基于4P理論的茶葉網絡營銷問題與對策研究
——以商南茶葉品牌為例

徐瀚之 劉子琪 陳宇軒

(長安大學經濟與管理學院 陜西西安 710064)

近年來，我國政府出臺了一系列政策支持和鼓勵茶產業發展。2021年2月農業農村部《農業農村部關于落實好黨中央、國務院2021年農業農村重點工作部署的實施意見》[1]。商南茶葉具有滋味鮮爽、回味甘甜、香高味濃、湯色明亮的品質特點，獲得國家農產品地理標志認證，是陜西省優質農產品。同時，商南茶產業的發展培育了脫貧攻堅新動能。然而，當前商南茶葉品牌面臨著網絡營銷難以取得突破性進展的困境，使品牌在陜西省的影響力受到極大制約，但仍存在極大發展潛力。如何扭轉這種局面，提高品牌競爭力，為后續發展提供強大動力和消費群體支撐，成為商南茶葉品牌急需解決的問題。

1 商南茶葉現狀

對于商南茶葉品牌而言，4P 理論在營銷工作中的應用體現為：其一，產品策略。商南茶葉需要了解產品的綜合市場占有率，并基于高端茶葉市場滲透率不足，低端茶葉市場產品包裝針對性不足，產品服務多樣性不足的市場現狀，需要對自身生產的茶葉產品在包裝和服務等方面進行科學規劃。其二，價格策略。商南茶葉企業需要基于市場容量找準價格定位，并采取各種應變性價格策略，這有利于穩定商南茶葉的市場份額，并進一步提升市場競爭力。其三，渠道策略。商南茶葉企業需要明確線上茶葉的銷售市場分布情況以及存在曝光率不足問題的市場問題，以便多樣化重組關鍵詞，提升封面吸引力并確定核心賣點。其四，促銷策略。商南茶葉產品企業需要定位由于平臺流量入口少、直播促銷手段單一、平臺資源未充分利用的線上銷售平臺狀態，應科學把握促銷方式和頻率，精準、高效、及時向消費者傳達商南茶葉產品的各項信息，以便廣泛吸引潛在消費者的關注，擴大目標消費群體。

2 基于4P理論的商南茶葉網絡營銷問題

2.1 商南茶葉網絡營銷的產品問題

產品市場占有率是反映產品競爭能力和目標市場地位的首要指標，最直觀的體現就是店鋪關注數(列數據)，在各大線上平臺，商南茶葉品牌與同省的主要競爭對手——安康茶葉和漢中茶葉相比，市場占有率的不足，具體體現在以下幾方面：

首先，高端市場滲透率不足。整體看來，商南茶葉網絡宣傳關鍵詞集中于實惠散裝和工廠批發，在同省的低端茶葉市場尚有一席之地，而在高端茶葉市場缺乏競爭力，這可能會使消費者固化商南茶葉“低端”的品牌形象，不利于其網絡銷售的轉型升級和長期發展。高端茶葉市場對應高端消費群體，該消費群體的購買動機以“社會交往”為主，購買目的以“公關效益”為主，因此更看重產品外觀。在高端市場，商南茶葉包裝樣式大多為禮盒裝、色彩花紋繁復雷同、結構和造型單一重復，相關內容沒有展示出產品特性以及品牌形象。利用傳統藝術設計的茶葉包裝相對單一化不利于滿足多元化消費者需求，也會耗費設計者大量精力[2]。

其次，低端市場產品包裝針對性不足。低端茶葉消費群體的特征是：以自用目的為主，對口感品質要求相對較低，更加追求便利性和引導性。而低端市場茶葉產品五花八門，且口感層次差距不大，所以挖掘包裝設計進行產品差異化營銷是在競爭對手中突出重圍的關鍵。低端市場商南茶葉多為大袋散裝，標準用量難以確定且攜帶不便。此外，消費者飲用時需要直接用手抓起茶葉，存在一定衛生安全隱患，不利于茶葉的儲存，操作不當時還會導致茶葉灑落造成浪費，使用起來極為不便。這種缺乏人性化的包裝設計不利于促進消費者重復購買以及商南茶葉長期良好的口碑傳播。

最后，產品服務多樣性不足。服務實際上是一種擴展產品，它包括交付、信用條件、產品支持、擔保和售后等方面。作為產品重要部分，商南線上茶葉品牌店鋪提供的服務缺乏差異化的競爭手段，只提供包郵、免費試喝、不好喝包退、壞單包賠等基礎性服務。根據淘寶平臺實際的調研結果，安康、漢中不僅有分別針對新老顧客的產品交付服務，如新客補貼、預售團購，還有針對消費中高端產品的顧客定制化的產品支持服務，比如定制高端禮盒。而商南茶葉店鋪的產品服務只能達到基礎性層次，相較競爭對手來說過于單一，在缺乏新穎度的同時無法給予不同層次的顧客差異化的消費體驗。

2.2 商南茶葉網絡營銷的價格問題

價格策略不僅是對消費者核心購買動力的研究，還是對品牌的價值塑造以及營銷體系的利益鏈條設計。商南縣茶葉品牌目前價格策略單一，缺乏與不同層次產品匹配的系統性設計。

第一，低端產品價格策略與市場容量不匹配。商南茶葉品牌銷售以低端產品為主，也是網絡營銷銷量的主要來源。目前我國茶葉低端產品市場容量大，對于商南茶葉品牌來說，首要任務就是以高性價比吸引消費者，占據一定市場份額，從而打開產品銷路。商南茶葉品牌在低端產品市場的價格優勢不突出，缺乏競爭力，導致市場占有率不足。對于市場容量較小的高端產品而言，商南縣茶葉品牌沒有找到基于顧客感知的價值-價格等式，相應產品也難以發揮出品牌增值的作用。

第二，應變性價格策略不足。網絡價格隨時可能受到時間、季節變動、工廠庫存、競爭產品、促銷活動等因素影響。商南茶葉品牌產品價格固定，缺乏對實際價格的及時調整，難以適應個體消費者的需要和購買情境的特點。單一化的價格點無法有效平衡需求量與收益，難以為品牌創造更多利潤。

2.3 商南茶葉網絡營銷的渠道問題

商南茶葉網絡營銷宣傳問題主要體現為曝光率不足。曝光率是指通過搜索關鍵詞，在統計時間內，商品在綜合搜索排序下被展現的頻率。以“陜西茶葉”為關鍵詞在各大平臺進行搜索，在一分鐘時間內，統計得商南茶葉曝光率為16%，而其同省的主要競爭對手——安康茶葉為35%，漢中茶葉為28%。相比競爭對手，商南茶葉品牌存在如下問題：

第一，關鍵詞形式單一，商品優勢不突出。曝光率的核心影響因素在于關鍵詞的優化。通過與同省茶葉店鋪的關鍵詞對比，商南茶葉的店鋪標題、櫥窗推薦產品標題等都沒有做到關鍵詞優化(SEO)。其關鍵詞大多為“2021新茶“”一級特級“”包郵”等類似的屬性詞，層次較少類型單一，缺乏不同類別的詞組。商南茶葉在色香味方面的宣傳與同省競爭對手大同小異，其關鍵詞大多為濃香耐泡、回味甘甜、茶湯清嫩等茶葉統有的基本特征。這兩類關鍵詞雖然具有一定相關性但相關性較小，產品詞組較為寬泛，不具有差異性和特色性。這方面的無差異化程度越高，商南茶葉的被替代性越高，這在一定程度上降低了顧客的最終購買意愿。

第二，產品封面粗糙，缺乏吸引力。產品封面是線上銷售渠道吸引顧客繼續深入了解產品的關鍵，商南茶葉店鋪的產品封面規格和清晰度沒有統一標準，老舊單一的產品封面圖片，影響顧客的觀看體驗，一定程度上降低了顧客的點擊訪問率，在大數據環境下進而影響商南茶葉的曝光率。

2.4 商南茶葉網絡營銷的促銷問題

首先，平臺流量入口較少。商南茶葉店鋪在平臺內幾乎沒有任何推廣位，更不用說外部社交平臺的流量入口。如果不做好店鋪的推廣和引流工作，就無法更好的幫助店鋪引入流量，流量不足也會導致支付轉化率停滯不前甚至逐漸下降。

其次，直播促銷手段單一。(1)錄播方式缺乏互動性。商南茶葉品牌店鋪在部分直播平臺采取重復錄播手段，既沒有實質性的商品促銷，也沒有詳細的產品介紹。這種做法一定程度上降低了自身內耗和產品服務成本，但是為品牌創造的價值有限，難以使直播間投入與產出達到最優化，發揮直播的促銷作用。(2)兜售方式缺乏差異性。商南茶葉品牌直播間主播大多進行重復性的茶葉講解、現場沖泡等活動，話術設計、賣點提煉以及促銷選品方式缺乏亮點，直播氛圍較為冷淡，無法給訪客強烈的感官沖擊，難以提高觀看量和銷售量。直播間的腳本設計、停留產品等新人引導行為不足，無法在短時間內抓住隨機性顧客的眼球，解決新人停留時長問題。(3)運營規劃缺乏合理性。如何在眾多茶葉直播間中脫穎而出，吸引顧客觀看并購買需要準確精細的規劃，而商南茶葉品牌店鋪直播時間缺乏規律性，時長也不固定，沒有考慮到目標客戶經常上線的時間段。此外，店鋪不開展節假日營銷直播，缺乏有別于常規性直播的特殊促銷活動，難以激發銷售潛力，不利于直播間的長期運營。

最后，平臺資源未充分利用。以“832”平臺為例，截至2022年3月11日“，扶貧832平臺”商南茶葉入駐供應商4家，上線商品154個，其中128個來自陜西省商南縣茶葉聯營公司，占總體數量的83.12%。對于其他供應商來說，由于資源規模小，難以形成大規模而導致運營低效。此外，4家供應商中3家為有限公司，缺乏農民專業合作社和家庭農場等多元化的市場主體。這限制了商南茶葉吸引832平臺的穩定預算單位和非政府采購單位采購，造成平臺資源未充分利用。

3 基于4P理論的商南茶葉網絡營銷策略

3.1 商南茶葉網絡營銷的產品策略

優化產品包裝。對商南茶葉來說，擴大網絡銷售規模或建設有效的品牌價值需要加大高端茶葉市場的開拓力度。高端產品包裝應該去掉不必要的浮夸裝飾，追求設計的個性獨特，但并不是純粹追求標新立異。包裝的造型、色彩、圖案、文字和材質這些構成元素，只有贏得使用者的滿意度，才能使茶葉包裝的結構功能發揮到最大程度。低端產品的包裝應該追求便利性和引導性。茶葉包裝要易于開啟，方便攜帶，符合人們的使用習慣。除包裝結構以外，一些基本的功能性信息也應該在包裝設計上體現，如茶葉沖泡的時間和適宜的水溫等。

3.2 商南茶葉網絡營銷的價格策略

找準價格定位。商南茶葉品牌店鋪要依據各檔產品、客戶群體、競爭對手進行價格策略的調整。首先，商南茶葉店鋪要衡量消費者預算情況制定透明的、面向所有客戶的公開固定價，并給自己預留出合適的、可以優惠調整的空間。此外，在固定價格的基礎上，商南茶葉品牌店鋪要靈活運用并調整會員價、專屬定制價、限時活動價等浮動價格營銷策略。會員價不僅能夠帶給客戶“身份感”交易體驗，還能夠幫助經銷進行客戶分類，利于經銷商精細化運營，能夠增強客戶黏性。專屬定制價是對規模客戶、長期合作客戶、重要客戶靈活調整價格的定價模式，使經營能夠兼顧客情。限時活動價能吸引消費者注意，產生“稀缺效應”，有利于產品促銷。此外，商南茶葉店鋪與其被動地通過低價策略吸引消費者，不如主動開展一些非價格促銷活動帶動店鋪流量，促進店鋪良性發展。

3.3 商南茶葉網絡營銷的宣傳策略

首先，多樣化重組關鍵詞。對于關鍵詞本就不多的茶葉行業來說，關鍵詞應達到類別多樣和頁面全覆蓋的目的。核心詞、品牌詞、熱門營銷詞、長尾效應詞等類型的關鍵詞都應合理分布在產品的推薦頁面中，這樣才能吸引更多的用戶訪問產品櫥窗，長期有效的提高自然排名。其次，提升封面吸引力。封面的視覺呈現要根據對消費者的分析，自身產品賣點的提煉以及產品風格的定位，涉及顏色、字體和排版等要素。最后，確定核心賣點。在用戶初步了解產品信息后，商家就需要展示詳細信息并給出核心賣點，核心賣點應和產品核心屬性關鍵詞緊密相連。

3.4 商南茶葉網絡營銷的渠道策略

首先，增加平臺流量入口。推廣不僅僅是單向的發布信息，而是充分發揮互聯網的平等、參與、共享精神，充分考慮話題的參與性，確保推廣能夠引起大眾興趣。通過哲理探討、茶文化普及、產品品牌推廣、企業文化及熱點話題討論等多個維度，共同打造有影響力的全方位流量入口。其次，提高直播專業性和氛圍感。實時交流和互動的直播形式對主播及團隊成員的專業素養要求很高，因此商南茶葉店鋪需要緊跟時代步伐，加大對員工的培養力度[3]。直播中的氛圍感對于促進消費者購買同等重要，商家可以通過采用各類營銷活動，保持粉絲黏性，調動消費者的積極性。比如商家在直播過程中通過發放福利的方式，維持直播間熱度；設計秒殺搶購和福袋抽獎等方式，或運用一定直播話術活躍現場氣氛，調動消費者購物欲。最后，完善渠道設計。商南縣需要做好各個銷售渠道的供應商入駐及上架產品的對接和組織工作，積極推動當地茶葉供應商入駐平臺專區和產品上架，抓住不同市場機遇。

4 結語

綜上所述，基于4P理論的商南茶葉網絡營銷模式中優化產品包裝、找準價格定位是非常重要且不可或缺的。同時，在互聯網背景下，把握流量提升曝光率以及完善渠道設計才能使網絡營銷充分發揮作用，打開商南茶葉網絡銷路，實現品牌的長久發展。