論新型網絡營銷模式治理體系的構建

高舒雅

(大連財經學院 遼寧大連 116600)

本文主要圍繞：新型網絡營銷模式的興起及現狀；在此背景下產生的與之有關的問題及原因以及針對上述問題結合我國國情立法、司法實踐提出完善的建議等進行研究。本文選取當今社會熱點問題進行法律專業的分析，具有前沿性；提出的構建以法律規制為核心，執法與監督協同合作的新型網絡營銷模式治理體系理論新穎且具有實際的可操作性；打破傳統法律規制束縛，對新型網絡銷售模式的治理體系進行規制，凝聚社會力量和法律基礎將問題糾紛高效解決。

1 新型網絡營銷模式的產生及特點

自2010年起，我國的網民群體逐漸龐大，電子商務網站飛速發展，以互聯網為基礎的網絡營銷模式應運而生。一般的網絡營銷模式就是“互聯網＋電商”，比如，淘寶、天貓、京東等，運用計算機技術手段建立網絡銷售平臺，為廣大用戶提供眾多產品和服務，為經營者提供網絡虛擬電子商鋪進行經營活動，經營者與平臺提供者簽訂合約，約定繳付電子商鋪的租金來繼續其經營活動，人們只能通過圖片、短視頻的介紹了解相關產品或者服務。與這種網絡營銷模式不同的是“電商＋直播”的新形式，采取直播的方式，更加即時、直觀生動地讓廣大消費者了解產品或者服務的特性和作用，直播人員也會親自介紹和使用產品或者服務，大大增強在這種銷售模式下人們對于直播帶貨的信任感和認同度。

2 新型網絡營銷模式現狀

2.1 新型網絡銷售模式呈現“火熱”趨勢

以2020年為例，除了新冠疫情期間對于實體商店的經濟沖擊外，最大的變化就是“雙11”等大型購物節的商品或服務的銷售“狂歡”，累積的消費欲望得以滿足，購買的內需爆發，在很大程度上促進了經濟增長。11月12日零點，第12個“雙11”最新紀錄定格在498218024493元，從2010年的9.93億到2020年的4982億元。這其中有很大一部分的交易歸功于直播帶貨。近一百個主播2020年下半年的帶貨銷售總額接近1130億元，總銷售量達到9.36億單。2021年，這種由消費者網頁“種草“”安利”等轉向直播，比如抖音、快手等平臺進行即時交易，京東“6.18”時期的平臺直播量累計帶貨成交額同比增長161%，數據顯示，品牌店鋪直播成交額同比增長超100%，成交超千萬元的店鋪直播間數量超2020年的兩倍，可見直播帶貨的火爆程度。

2.2 直播“翻車”事件頻繁發生

2020—2021年，直播“翻車”事件相繼發生，使得大眾對其影響力以及信任度大打折扣。某知名主播團隊賣糖水燕窩被罰、同樣是某知名主播銷售某牌美容儀夸大宣傳、進行引人誤解的商業宣傳被罰等，在頻繁發生類似事件之后，倘若因其虛假宣傳，最終產品或者服務不合格而使消費者人身財產等受損失，造成產品缺陷責任，主播應對其如何做出彌補或補償？為防止類似事件再發生，社會監督的力量必不可少，如何構建嚴格高效監督制度等這些問題需要深入研究。

2.3 流量造假、數據造假的現象日益嚴重

某明星帶貨122萬，實際成交量只有4萬，招商方稱其刷單，某女星收商家80萬，但是沒有賣出去一件商品；另一主播收430萬坑位費只賣出68.8萬的產品；某男主持人退貨率極高被質疑刷單等現象亂出，數據造假、流量造假的現象是嚴重有損商譽的，基于主播的知名度和影響力，粉絲們以及消費者對其高度信任，才購買其帶的“貨”，這種亂象不僅不利于個人名譽，更重要的是對社會風氣的不良影響，公開、透明、和諧的市場才是人們所期冀的，依法規制才能更好地維護市場的公平競爭以及消費者的知情權和公平交易權。

2.4 主播“偷逃稅”現象頻繁發生

直播行業能夠攫取巨大紅利的同時，也有不少主播“偷逃稅”。2021年12月，經浙江省杭州市稅務局稽查局查明，網絡主播黃薇(網名：薇婭)在2019—2020年，通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法對黃薇作出稅務行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元；網絡主播雪梨和林珊珊偷逃稅款被罰；網絡主播平榮(網名：驢嫂平榮)存在隱匿直播帶貨傭金收入偷逃稅款等行為，處罰共計6200.3萬元。這些事件背后，說明以網絡直播帶貨為主的新興行業還存在諸多法律問題和法律空白，直播帶貨收入高昂但是主播所承擔的社會責任及法律責任卻十分薄弱，如何與時俱進地構建完備的新型網絡營銷模式迫在眉睫。

3 分析直播帶貨中常見的法律問題

3.1 主播的定義

直播帶貨的主體主要是主播人員，消費者直播中下單購買也是基于主播及其代言的自己心儀的產品或服務，對于主播的法律定義十分重要，關系著相應法律責任由誰承擔、如何承擔的問題。根據《中華人民共和國廣告法》第二條相關規定，廣告是商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，其代言人就是廣告主以外的自己的名義或者形象對商品、服務進行推薦、證明的自然人、法人或其他組織。主播進行的行為是“帶”貨而非“賣”貨，僅僅提供商品或者服務的鏈接通道的“中間人”，而非從事銷售活動的銷售者，正是由于主播的知名度和影響力，再在直播帶貨過程中以自己的名義和自己的真實使用情況證明以及推薦產品或者服務，其性質、目的、手段與廣告代言人定義相一致，因此，主播應屬于廣告代言人的范疇，受到《中華人民共和國廣告法》第十四條和第三十八條的規制，如有違法行為，應當依法規制。

3.2 虛假宣傳的規制

消費者有知悉真情權，相對應的，不作虛假或引人誤解的宣傳是作為經營者的一項義務，在直播帶貨中將其代言的產品進行虛假宣傳，該行為違反了《消費者權益保護法》第二十條關于經營者義務的相關規定，又違反了《反不正當競爭法》第八條第一款關于規制虛假或引人誤解的商業宣傳行為，應當按照《反不正當競爭法》第二十條第一款進行規制，但是關于直播帶貨中進行的廣告宣傳是否應由《廣告法》進行調整和規制，筆者不予以支持，商業廣告中“廣告主”需要對其發出的廣告信息的真偽負法律責任，可是直播帶貨中“廣告主”很難明確找到且宣傳信息均由主播口述，而非文字、符號等形式呈現給大眾，語言的真偽、準確都難以考證，因此將此廣告界定為商業廣告有點牽強，反而適用《反不正當競爭法》比較合適。

3.3 網絡直播銷售平臺是否承擔法律責任以及承擔何種法律責任

網絡直播平臺是直播帶貨過程中必不可少的中介和橋梁，雖然平臺并未實際參與交易過程，但是直播和交易活動都依靠平臺得以順利進行，環環相扣，對于消費者等弱勢群體來說平臺提供者并不可完全置身事外。根據我國《網絡直播營銷管理辦法(試行)》《中華人民共和國電子商務法》相關規定賦予其相應的責任，網絡直播營銷平臺應擔負起對網絡經營者的監督作用，在消費者受到侵害時為之提供經營者的真實信息，協助消費者維權。倘若平臺并未盡到監管審查的義務，不作為或者亂作為的，應當承擔相應的法律責任。如果虛假宣傳侵犯消費者合法權益的，應當與銷售者、發布者一樣，承擔連帶責任。如果這些主體無法及時找到，消費者可以向銷售者或者網絡直播銷售平臺請求損害賠償，之后平臺可再向過錯方進行追償。

4 構建新型網絡營銷模式治理體系

4.1 以法律規制為核心

完善相關法律規制，才能保障社會公平正義。立法方面應以現實社會的需要和廣大民眾的內心呼聲為根據，立足于社會，立足于人民，為構建法治國家、法治社會、法治政府提供立法基礎和核心之源。其中應注意的問題：首先，立法調研。制定法律之前應進行案件發生率、解決率以及社會影響程度的調研，將案件法律性質歸類統計，設計民意調查問卷，問題可包括：是否支持法律的完善，應當如何完善等問題。在真實可靠的數據的支撐下，依法開展立法活動。其次，立法過程中要保證程序合法，程序合法是保障立法工作有效開展的重要依據。而自2021年5月25日起施行《網絡直播營銷管理辦法(試行)》，正是與時俱進地完善立法的重要體現。

4.2 以嚴格執法為重心

國家及地方市場監督管理局下屬的各部門應當組建網絡直播平臺專門監管部門，不僅對直播帶貨的網絡執法依法監督，還應當對帶貨主播是否依法納稅、收入來源是否合法等進行依法調查。線上線下結合監管，對于社會公眾的舉報、投訴等維權行為及時關注并依法進行調查。依據《網絡直播營銷管理辦法(試行)》以及相關法律、行政法規，依法執法，為網絡直播平臺建立賬號安全以及直播營銷統計、注銷等功能的管理中心，對于主播違規、平臺違法等行為實時監控，及時處罰。

4.3 社會監督應協同執法合作

社會監督主要是運用社會輿論、媒體、廣大人民群眾等力量采取發現、舉報、投訴等方式對不法的網絡營銷行為進行監督。消費者可以撥打12315進行投訴有關“直播帶貨”中的產品或服務問題；廣大民眾可以舉報網絡主播存在“偷逃稅”等行為；各式各樣的“買家秀”等，社會監督應當是讓“民聲”得以體現，讓“民聲”看得見，讓“民聲”落實到位的監督方式，市場監督管理部門、消費者權益保護協會等有關部門應當廣泛聽取民意、積極進行有關調查、核實等，各個部門聯手協作，共同打擊不法行為，讓人民群眾在每一次“網購”中都能感受到信賴和安全。

4.4 三者合一，逐步完善新型網絡營銷模式治理體系

消費者維護自身權益應依據法律，同時經營者、銷售者、網絡平臺等在進行銷售、經營行為時也依據法律，政府機關、法院等國家機關同樣也依法秉公辦案《，消費者權益保護法》《網絡直播營銷管理辦法(試行)》等法律的不斷完善將有利于社會公正和市場清朗。嚴格執法和社會監督相輔相成，協同合作能夠加快執法的效率，及時止損，使人民大眾的合法權益免受長期傷害。聚眾之力，方解萬難，構建新型網絡營銷模式治理體系需從法律規制、嚴格執法、社會監督各個方面共同努力。