鄉村振興中的數字營銷創新應用研究

張召哲

(河南應用技術職業學院 河南鄭州 450042)

1 鄉村振興戰略和數字營銷

1.1 鄉村振興戰略

黨的二十大報告提出“全面推進鄉村振興”，強調“堅持農業農村優先發展，堅持城鄉融合發展，暢通城鄉要素流動”。在推進農村發展的過程中，農民的主體地位不容忽視，人與自然要和諧，是生命的共同體，確保糧食安全，促進農業經濟發展，強化農村的基建。在鄉村振興戰略中，產業振興、生態宜居、生活富裕是基本內涵，在國家開展的“三農”工作中，鄉村振興戰略與我國發展戰略相符。伴隨著數字經濟、互聯網經濟的飛速發展，互聯網營銷和數字營銷改變了傳統的經濟發展方式，數字化營銷對農業經濟的發展起著積極的推動作用。

1.2 數字營銷

何為數字營銷，即利用數字傳播渠道，對產品、服務等進行推廣和宣傳的活動，以快捷靈活的方式與用戶開展溝通。在數字營銷過程中，互聯網營銷、電商營銷中的技術和實踐得到了廣泛應用，與此同時數字營銷中除了互聯電商營銷，還包含非互聯網的渠道，如非網絡渠道，諸如電視、廣播、短信等，或網絡渠道，諸如社區媒體、電子廣告、橫幅廣告等。

基于數字經濟背景下，企業在進行數字化轉型中要以數字營銷為重點，傳統的營銷模式、營銷思想必須進行變革，取而代之的是數字營銷方式，同時數字化管理、數字化生產、數字化制造等都要一并進行，從整體上實現企業的數字化轉型升級。一般情況下，在市場競爭中，企業要想獲得更多的經濟利潤，就要進行創新，創新是提高效益最有效的手段，對企業生產資源進行整合優化，提高資源的利用率，發揮資源的效用，而這其中除了技術創新、理念創新和模式創新，營銷創新也是重要的方面，而數字營銷是營銷創新的首選。

2 鄉村振興中的數字營銷創新應用研究

積極發揮各方優勢，集聚業界和學界力量，運用產學研合作模式將企業的市場渠道與農業資源相結合，通過電商+直播、數字+產銷、區塊鏈+移動互聯網等技術手段，全方位搭建農特產全國營銷服務體系，實現農產品的源頭追溯，建設線上綠色田園，為消費者提供貨真價實的優質特色農產品，為地方政府提供人才輸出、電商培訓、品牌塑造、產業扶貧方案與整合營銷傳播渠道，并協助地方政府打造農業龍頭企業提供全方位的技術支持。

2.1 鄉村振興中的數字營銷創新之網絡直播+電商模式

隨著直播電商的普及和發展，越來越多的地方開始培育“網紅主播”、孵化“農創IP”，以開展“直播活動”等方式，探索出一條“農民變為新主播、手機變為新農具、數據變為新農資、直播變為新農活”的數字賦能促進共同富裕的模式，切實為鄉村振興注入新動能。數字經濟在推動城鄉融合發展上作用明顯，推動鄉村振興大有可為。

農產品在網上營銷過程中有兩個問題始終存在，即網絡消費者對農產品的認可程度及引流。網絡直播+電商模式自身具有明顯的特性，即立體的傳播展示方式、流量比較集聚、產品真實等，科學合理地運用能夠更好地開展農產品網上營銷，將數字營銷創新植入網絡銷售中，可以具體從以下幾點著手。

2.1.1 清晰定位直播內容，建設獨特標識性賬號

在網絡直播+電商模式中，由于準入門檻較低，而中小賣家的數量不斷增多，市場的競爭力也在不斷增大。農戶在進行農產品網絡銷售時，要立足自身的實際情況，準確定位直播方向，進行差異化的內容直播，努力在同類化的直播中脫穎而出。網絡直播中的同類化和同質化是現存問題，因此制作有針對性的、差異化的直播內容是非常有必要的，同時要建立具有標識性的賬號。例如，在農產品網絡直播中，消費者所關注的重點不是產品本身，而是產品的生長和加工過程及農產品的質量和安全，因此在直播中應將這些加入直播內容中，在發揮直播娛樂本質內容的同時，要有實質性的產品內容，更將產品的內在價值體現出來，以提高消費者的信賴度，提高消費者黏度。另外，在進行農產品網絡直播時，要建設獨特標識性賬號，在近些年的直播中，粉絲隨主播遷移的現象比比皆是，所以在進行農產品直播時，要關注對直播賬號的培養，不僅要通過大主播進行宣傳，培養自己的直播賬號，培養自有主播還是非常有必要的，由此建立自身的品牌，以最大程度地降低隨主播遷移的現象發生率。

2.1.2 堅持多渠道融合推廣和個性化營銷

在直播+電商的模式下，要重點關注電商的流量，如何進行引流和轉化是必須考慮的問題，發揮流量的最大化潛能，實現效益提高目的，具體可以從以下三點進行思考：

第一，以受眾面廣的平臺為基礎進行展示，如微博App，進行直播內容的預告，進行粉絲和用戶的預約，同時利用直播后期進行制作內容復制變異，以達到再次傳播的目的，留住老用戶、吸引新用戶。這種模式在電影和電視劇播出前都會采用，以增加粉絲量，播放后再以主角為形象后期復制變異，由此給老粉回味，新粉認識，為第二部的電視劇和電影積累更多的粉絲量。

第二，通過微信公眾號進行用戶關系的維護，并展開互動，通過微信公眾號進行產品的展示，提高產品的真實度，讓用戶買得放心，吃得安心。

第三，在多渠道融合推廣的基礎上，要關注個性化的營銷，從而提高消費者的體驗感。消費者在網絡上購買農產品以外，購物想法也會更加多樣，如注重農產品的生長過程、生長環境等，有的消費者更希望直播農產品采摘過程，由此進行直播選購。消費者遠程進行農產品的挑選和購買，可以實現農產品預售，同時平臺更容易集聚粉絲，由粉絲效應形成規模效應，營銷也會取得更加良好的效果。

此外，還應支持粉絲各種途徑的轉化，可以通過手淘下單，也支持粉絲在直播互動時以禮物形式下單，甚至是微博、微信平臺下單，只要顧客愿意，就給予其一切便利，提高購買轉化率。

農產品多是種植在環境比較好的鄉村，對于鄰近城區并有一定網上經營規模的村莊，可以集體舉辦線下參觀活動，一方面，消費者可以看到農產品的生長環境；另一方面，體驗鄉村生活，形成對賣家經營農產品品質的認同。再聯合活動現場直播，通過真人帶動線上粉絲互動參與，最終將線下和線上進行融合，線下銷售能更直觀地展示農產品，消費者對農產品有更加直觀的認識；線上銷售，將農產品的整個生產過程進行展示，并將產品質量和安全標準相關內容進行展示，讓消費者買得放心，吃得安心，最終實現營銷的目標，取得良好的營銷效果。

2.2 鄉村振興中的數字營銷創新之數字+產銷模式

鄉村振興戰略中，積極推進消費幫扶數字化升級，在“數字+產銷”模式上廣開渠道，實現供需精準匹配，有效化解農產品銷售難題，使群眾增收致富更有道。

2.2.1 借力大數據打開對外展示窗口

借助互聯網優勢，充分發揮大數據平臺作用，積極探索數據交易、精準營銷等信息化服務，開展數據引領運營，推動農產品“標準化、品牌化、網貨化”進程，開辟一條消費幫扶新路徑。通過智能專柜、線上各類平臺合作，積極搭建數字化銷售平臺，加快推進產業數字化發展，助力農民增收，為推動地域經濟發展注入強大動力。

2.2.2 參加線上展銷提升品牌影響力

緊抓“線上展銷”這條線，持續挖掘線上銷售潛力，大力拓展特色優質農產品向外銷售渠道，先后組織農產品生產加工和經營企業參加線上廣交會等展銷會，不僅拓寬了農產品銷售渠道，打開對外銷售市場，還使農特產品品牌影響力得到進一步提高，增加了農民收入。

2.3 鄉村振興中的數字營銷創新之互聯網+農業

推進互聯網+農業，是深化鄉村改革和振興、構建農產品產業鏈的有效手段，為實現數字營銷創新而助力。在構建農產品產業鏈數據的過程中，要以國家政策為根本導向，掌握消費者的實際需求點，并以此為依據，構建數據庫，為精準營銷打下基礎。在人們對精神生活和物質生活追求越來越高的前提下，農業觀光旅游可以作為新農業的發展點，利用大數據技術和數字技術深入分析消費者需求，進行產業壁壘的突破，通過在互聯網上進行宣傳，不斷擴大營銷渠道，為農產品的營銷鋪路。

2.4 鄉村振興中的數字營銷創新之區塊鏈技術賦能農業

2021年，我國在完成精準扶貧的歷史使命后，迎來推進鄉村振興戰略元年，在產業數字化大背景下，科技如何賦能鄉村振興，區塊鏈技術如何賦能農業備受矚目。

將區塊鏈技術融入數字營銷中，商業模式實現創新升級，產業經濟的加速會更加明顯。建設實物資產數字化平臺，實現實物資產數字化，在區塊鏈上映射不同時點、不同地點的實物資產及其權屬和價值，形成可追蹤、可溯源、可交易的數字化數字資產，進行全流程運營和管理，盤活實物資產的價值，助力鄉村振興。例如，在生物資產可信監管及金融服務平臺上，肉牛成為可交易、可追蹤、可溯源的數字資產；在普洱茶區塊鏈平臺上，普洱茶可驗證真品并追根溯源，可集中存儲并分別交易，解決了普洱茶市場上存在的茶餅造假、保存困難、價值虛高等問題。

區塊鏈技術作為我國新型基礎設施建設和數字經濟建設的重要組成部分，其賦能數字鄉村建設的模式也在不斷豐富和拓展，當下可以鄉村治理、產業發展、鄉村服務為切入點，探索鄉村基礎設施的數字化轉型。

農村發展過程中，由于多方協同的信用支撐缺失，機構間缺乏可信的數據共享機制，當下智慧農業轉型過程中存在大量的數據孤島。區塊鏈技術具有多中心、難篡改、可追溯的技術特性，在智慧農業場景應用過程中，可以在保證數據安全與合規的前提下實現指定范圍內信用信息的可信共享互通，進一步挖掘數據價值。區塊鏈技術能推動多方可信協同環境的構建，有助于構建智慧農業“品質產銷、可信共享、協同監管”的農業新生態。

3 結語

綜上，在鄉村振興和鄉村產業發展過程中，數字化的加持能夠推進農村現代化的發展。在近些年的發展中，國家相關政策的扶持和推動，農村經濟的發展勢頭良好，農產品產業鏈逐步完善，農產品的深加工更趨優化，農業產業不斷升級。定期組織高校、院所等專業人才向農戶、合作社社員、家庭農場主等經營主體普及數字化相關知識，讓他們在生產生活中靈活使用數字技術管控農業生產環節，利用數字營銷技術進行短視頻和直播推廣、銷售自己的農產品。數字化是未來經濟發展的趨勢和主流，因此鄉村產業發展要抓住數字經濟發展的機遇，戰勝困難與挑戰，為推動鄉村全面振興夯實產業基礎。