非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新媒體視角下的傳播路徑研究
——以湘昆為例

鄭镕溶

（湘南學(xué)院 音樂學(xué)院，湖南 郴州 423099）

一、新媒體視角下湘昆非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的開發(fā)現(xiàn)狀

2001 年5 月18 日，昆曲入選聯(lián)合國首批“人類口頭和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作”，也是中國第一個(gè)進(jìn)入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的藝術(shù)形式。湘昆是“湘南昆曲”的簡稱，明萬歷年間（1753 年—1769 年），昆曲從江蘇昆山傳入湖南桂陽等地，以桂陽為發(fā)展中心，故又稱“桂陽昆曲”。湘昆偏居一隅，流傳于離發(fā)源地江蘇較為遙遠(yuǎn)的湖南省郴州市，雖然是昆曲重要分支之一，卻較少有人知道。三百多年來，湘昆的發(fā)展歷經(jīng)滄桑，其保留了昆曲獨(dú)有的文化精粹，值得后人學(xué)習(xí)。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，許多塵封已久的非遺通過短視頻這種新型傳播媒介走出固有圈層，走進(jìn)普羅大眾的視線。抖音平臺(tái)發(fā)布的非遺數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至2021 年6 月10 日，抖音上的國家級(jí)非遺項(xiàng)目相關(guān)視頻數(shù)量超過1.4 億；在1557 個(gè)國家級(jí)非遺項(xiàng)目中，抖音上的視頻涵蓋了其中的97.94%。在快手平臺(tái)，相關(guān)內(nèi)容包括1321 項(xiàng)國家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目，覆蓋度高達(dá)96.3%。由此可知，短視頻平臺(tái)為非遺傳播作出的貢獻(xiàn)極大。

隨著疫情反復(fù)，劇團(tuán)線下演出變少，而直播可以打破時(shí)空限制，同時(shí)，線上演出也可以將流量帶到線下劇場(chǎng)，促進(jìn)線下劇場(chǎng)的發(fā)展。2022 年4 月14 日，抖音發(fā)布“DOU 有好戲”計(jì)劃，大力扶持戲曲行業(yè)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，在2021 年，抖音傳統(tǒng)文化類直播較上一年增長了100 萬場(chǎng)。最受歡迎的傳統(tǒng)戲曲在前一年直播場(chǎng)次超過80 萬，平均每場(chǎng)觀看人數(shù)超過3200 人次。這為湘昆發(fā)展提供了一種新的思路——打造湘昆第二舞臺(tái)，提升湘昆IP 效應(yīng)，拓寬盈利渠道，使更多人在繁忙的生活、工作間隙，通過短視頻看到湘昆，以更廣泛的傳播對(duì)抗遺忘、對(duì)抗遺失，讓古老的湘昆文化重新流行。作為湘南地區(qū)獨(dú)有的劇種，湘昆與短視頻的結(jié)合還遠(yuǎn)未成熟。截至2022 年4 月16日，湖南省昆劇團(tuán)抖音粉絲僅670 個(gè)，視頻作品23 個(gè)，視頻點(diǎn)贊數(shù)量最多只有327 個(gè)。造成這種狀況的主要原因是非遺傳承人不擅長新媒體運(yùn)營和推廣，需要依靠專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理。專業(yè)團(tuán)隊(duì)一方面能夠幫助非遺傳承人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，另一方面能夠?yàn)槠涮峁┲T如沉浸式劇場(chǎng)項(xiàng)目策劃推廣、工藝品售賣、文創(chuàng)產(chǎn)品定制、IP 授權(quán)等商業(yè)化運(yùn)作服務(wù)。在短視頻時(shí)代，僅僅依靠簡單地展示技藝和作品并不能獲得更高的點(diǎn)贊量、評(píng)論量，而非遺本身的文化屬性，尤其是其背后的人對(duì)生活的理解以及作品傳達(dá)出的精神，才是形成品牌差異的主要因素。

二、新媒體視角下湘昆非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的發(fā)展動(dòng)態(tài)

（一）研究對(duì)象

本文以湘昆為研究對(duì)象。為順利開展研究，筆者在湘昆起源地確定了2 個(gè)田野考察點(diǎn)：湖南省昆劇團(tuán)、郴州市桂陽縣，并通過文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、訪談口述法等方式研究了湘昆的產(chǎn)生環(huán)境、藝術(shù)特點(diǎn)，探討了湘昆的藝術(shù)價(jià)值和傳承價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，利用新媒體的傳播手段進(jìn)行深而廣、新穎而獨(dú)特的傳播。通過湘昆保護(hù)傳承個(gè)案的分析，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新媒體傳播提供可參考的案例。

（二）研究內(nèi)容

主要研究昆曲在湘南地區(qū)的演變以及與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化的碰撞與融合。清雍正年間（1723 年—1735 年），政府下詔廢除樂籍制度，大量昆曲家班由官方流向民間，隨著“官養(yǎng)”到“民養(yǎng)”的昆曲班社的轉(zhuǎn)變，昆曲走向“市民音樂”，因地制宜地進(jìn)行調(diào)整，形成了各具特色的地方昆曲。湖南桂陽是湘昆的主要流傳區(qū)，獨(dú)特的區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)，農(nóng)業(yè)、商業(yè)和手工業(yè)并驅(qū)的生產(chǎn)方式，使桂陽成為“兵家必爭(zhēng)之地，商賈云集之邦”。強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)為湘昆的演變注入了活力。桂陽深受楚文化熏陶，尊儒重教，群眾信仰在湘昆發(fā)展之初發(fā)揮著重要作用。湘昆的演出場(chǎng)所以神廟、祠堂、會(huì)館為主。湘昆劇目在瀟湘文化的影響下，朝著“湘”化的方向發(fā)展。郴州作為湘昆的“根據(jù)地”，劇中人物、劇目故事的背景環(huán)境皆與郴州息息相關(guān)。湘昆一改傳統(tǒng)的江南戲曲婉轉(zhuǎn)、柔美的曲風(fēng)，曲風(fēng)高亢質(zhì)樸，較少運(yùn)用裝飾音，摻以緊縮的節(jié)奏和加滾加襯的手法，還大膽吸收湘南民歌小調(diào)和叫賣聲。此外，為適應(yīng)地方觀眾的欣賞習(xí)慣，湘昆汲取地方方言特有的腔調(diào)，舞臺(tái)語言以湘南官話為準(zhǔn)，丑行與彩旦的本地語言特色更為突出，音樂唱腔逐漸由吳歈過渡為湘調(diào)，并汲取桂陽絲弦、祁劇、湘劇、花燈戲、民間小調(diào)、宗教音樂等地方戲曲精華，更加貼近人民生活。由于長期在農(nóng)村地區(qū)演出，且湘南少數(shù)民族眾多，因此，湘昆受到民間舞蹈的影響，舞臺(tái)表演具有豐富的肢體語言。

（三）發(fā)展動(dòng)態(tài)

1.湘昆發(fā)展史。吳春福的《湘昆口述史研究》（2017）以湘昆為研究對(duì)象，從口述史的研究視角對(duì)湘昆親歷者、見證者進(jìn)行口述史料的采錄整理，結(jié)合文獻(xiàn)記載進(jìn)行分析印證。陳瑜的《湘昆文化空間演變及其影響因素》（2021）基于文化地理學(xué)理論，通過歷史文獻(xiàn)法分析戲曲文化史料，發(fā)現(xiàn)湘昆文化的源流演變呈現(xiàn)分散、聚集、擴(kuò)散、碎化、復(fù)蘇五個(gè)階段，空間演變受自然景觀、政治景觀、宗教景觀、文化景觀等因素影響。

2.湘昆藝術(shù)特色。肖偉在《論湘昆唱腔音樂的藝術(shù)特色》（2017）中提到，湘昆語言從吳語變?yōu)橄婺瞎僭挘胬コ慌c昆腔腔系雖“腔詞略同”，但“聲各有變”。高歡歡、劉可慧在《湘昆劇目中的湖湘特色》（2020）中從湘楚題材、湖湘唱腔、瀟湘舞臺(tái)三個(gè)角度探討了湘昆獨(dú)有的地方藝術(shù)風(fēng)格。總的來說，湘昆生動(dòng)詼諧，聲調(diào)高亢，吐字有力，極具湘音、湘俗、湘趣。

3.湘昆傳承。張富光在《共創(chuàng)湘昆美好明天》中（2006）著重從劇團(tuán)體制建設(shè)、人才培養(yǎng)、專題扶持、人才引進(jìn)、增加編制、加強(qiáng)管理等方面描繪了湘昆發(fā)展藍(lán)圖。周作明《湘昆藝術(shù)傳承發(fā)展調(diào)研報(bào)告——發(fā)掘湘昆60 周年》（2017）從湘昆藝術(shù)搶救保護(hù)情況與問題分析、傳承發(fā)展湘昆藝術(shù)的思路兩個(gè)方面探討了湘昆傳承問題。這些研究從不同角度、不同層次論述了湘昆的歷史源流、藝術(shù)特征、傳承與推廣方式，遺憾的是，大多文獻(xiàn)都強(qiáng)調(diào)湘昆本身，并未突出新媒體在湘昆傳承中的重要作用，從新媒體視角來研究湘昆傳播途徑的專著較少。

三、湘昆非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源傳播的必要性

本文通過成立湘南學(xué)院音樂學(xué)院《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新媒體視角下的傳播路徑研究——以湘昆為例》課題組，從新媒體的視角研究湘昆產(chǎn)生的環(huán)境、藝術(shù)形式、特點(diǎn)和功能，并以湘昆為個(gè)案，揭示湖湘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在社會(huì)歷史文化這一大背景下發(fā)生變遷的原因和特點(diǎn)，并把握人們審美的發(fā)展趨勢(shì)，通過新媒體的傳播更好地保護(hù)和傳承湘昆。課題組成立了非遺“湘昆”新媒體工作室，為湘昆的傳承提供專業(yè)的定制化服務(wù)，促進(jìn)湘昆品牌化。工作室前期計(jì)劃由湖南省昆劇團(tuán)提供優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行拍攝剪輯等二次創(chuàng)作，再及時(shí)通過抖音平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布。中期計(jì)劃對(duì)湘昆沉浸式劇場(chǎng)項(xiàng)目進(jìn)行策劃與宣傳，將群體性角色與體驗(yàn)性場(chǎng)景相結(jié)合，使游客扮演相關(guān)角色進(jìn)入沉浸式演出中，并拍攝相關(guān)花絮視頻在抖音平臺(tái)宣傳推廣，達(dá)到引流的效果。后期計(jì)劃圍繞湘昆IP 設(shè)計(jì)推出一系列周邊產(chǎn)品，并利用抖音商品櫥窗進(jìn)行售賣。團(tuán)隊(duì)將在嚴(yán)格控制經(jīng)營成本的前提下，充分利用湘南地區(qū)的人對(duì)湘昆的獨(dú)特親切感以及抖音自身的影響力迅速打開市場(chǎng)，同時(shí)，運(yùn)用新一代媒體人的視角幫助非遺湘昆實(shí)現(xiàn)專業(yè)化轉(zhuǎn)型。以湘昆為案例，探究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新媒體視角下的傳播路徑和方式，并構(gòu)建湘昆相關(guān)的理論體系，豐富傳統(tǒng)民族戲曲文化理論的研究體系。媒介是人的感覺能力的延伸或拓展，新媒體技術(shù)重塑了戲曲的表現(xiàn)形態(tài)和審美特性，而順應(yīng)時(shí)代潮流，積極利用新媒體來傳播和發(fā)展我國傳統(tǒng)戲曲文化，可以為保護(hù)、傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提供新的研究視角。

四、湘昆非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的新媒體傳播路徑

（一）構(gòu)建湘昆數(shù)字課堂

借助超星平臺(tái)建設(shè)戲曲在線課程，利用線上課程將學(xué)習(xí)、測(cè)試、交流、評(píng)價(jià)等功能融為一體。開放性學(xué)習(xí)有助于戲曲資源的開放共享，學(xué)生可以不受時(shí)空限制地學(xué)習(xí)戲曲理論知識(shí)，這種方式可以讓更多年輕人知道湘昆，學(xué)習(xí)湘昆，傳承湘昆。

（二）借助新媒體拓寬傳播途徑

1.開設(shè)微信公眾號(hào)。利用微信公眾號(hào)介紹湘昆相關(guān)資料，讓大眾了解湘昆內(nèi)涵；也可以利用公眾號(hào)提前發(fā)布湘昆劇目演出的時(shí)間地點(diǎn)，便于觀眾及時(shí)前往觀看。2.利用嗶哩嗶哩、抖音等視頻平臺(tái)。嗶哩嗶哩是一個(gè)廣受大眾喜愛的彈幕視頻網(wǎng)站，受眾群體較年輕，涵蓋七千多個(gè)興趣圈層。在音樂頻道發(fā)布湘昆經(jīng)典劇目長視頻，可以吸引年輕群體關(guān)注湘昆。抖音是近幾年面向各年齡段的音樂短視頻社區(qū)平臺(tái)，本課題旨在拍攝新穎又有創(chuàng)意的湘昆故事及湘昆宣傳片，使受眾在碎片化的時(shí)間里了解湘昆，從而激發(fā)受眾的興趣。

（三）加強(qiáng)湘昆戲曲數(shù)字化采集

采用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、訪談口述法等方法對(duì)湘昆保護(hù)工作者及傳承人等進(jìn)行調(diào)查，充分挖掘、收集、整理湘昆資料，包括經(jīng)典劇目、大戲、小戲、唱腔伴奏等，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化地實(shí)現(xiàn)專題性的湘昆戲曲數(shù)字資源庫的建設(shè)，為湘昆信息資源的傳承保護(hù)與共享拓寬路徑。同時(shí)，通過構(gòu)建數(shù)據(jù)庫，利用數(shù)字智能配比與地方特色餐飲、民居、旅游景點(diǎn)相結(jié)合，規(guī)劃“美戲、美景、美食”的最優(yōu)旅游路徑，拓寬湘昆盈利渠道，鼓勵(lì)更多人進(jìn)入湘昆這一行業(yè)。

（四）建立湘昆線上博物館

數(shù)字博物館是運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，將實(shí)體博物館以數(shù)字化方式完整地呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的方式，它可以通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)技術(shù)突破時(shí)空界限，圖文并茂地展示相關(guān)內(nèi)容。

五、湘昆非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源數(shù)字化保護(hù)的創(chuàng)新構(gòu)想和特色

（一）湘昆非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源數(shù)字化保護(hù)的創(chuàng)新構(gòu)想

1.視角創(chuàng)新。本課題從新媒體視角，創(chuàng)新性地結(jié)合新媒體傳播方式研究湘昆的傳播路徑，進(jìn)而為其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播提供思路及建議。2.方法創(chuàng)新。本研究通過文獻(xiàn)查閱、實(shí)地采訪、問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析等多種方法，注重定性與定量的結(jié)合，運(yùn)用人類學(xué)、民族學(xué)、文化學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)的方法研究在新媒體環(huán)境下湘昆傳承與發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，總結(jié)人們對(duì)湘昆的審美點(diǎn)。3.實(shí)踐創(chuàng)新。通過微信公眾號(hào)、抖音等多種平臺(tái)進(jìn)行湘昆文化傳播，拓寬湘昆傳播渠道；利用技術(shù)手段創(chuàng)建湘昆智慧課堂、湘昆數(shù)字博物館，加強(qiáng)湘昆的數(shù)字化傳承。

（二）湘昆非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源數(shù)字化保護(hù)的特色

對(duì)于戲曲文化，大眾的目光更多聚焦在京劇、昆曲等大劇種上，對(duì)具有地方特色的分支劇種的關(guān)注一直比較少，甚至很多郴州本地人都對(duì)湘昆文化一知半解。探究湘昆文化的傳播不僅可以增進(jìn)本地居民對(duì)本土文化的了解，提高城市文化的影響力，還能夠輻射至其他文化領(lǐng)域，為其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播提供思路。在以往的研究中，戲曲文化的傳播者側(cè)重于通過線下活動(dòng)進(jìn)行推廣，對(duì)線上推廣的重視不足。而結(jié)合當(dāng)下熱門網(wǎng)站、軟件，通過制作宣傳片、剪輯經(jīng)典劇目等方式打開新思路，對(duì)戲曲乃至整個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與推廣都具有深遠(yuǎn)的借鑒意義。在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)為非遺“湘昆”文化的保護(hù)與傳播提供了新的機(jī)會(huì)，工作室將以定制化、數(shù)據(jù)化的服務(wù)為核心，進(jìn)行新媒體運(yùn)營管理及湘昆沉浸式劇場(chǎng)項(xiàng)目的策劃與推廣，并致力于解決湖南省昆劇團(tuán)在抖音平臺(tái)上粉絲量少、熱度低等一系列問題。