美國航空的破產與救贖

殷麗萍

對于中國企業來說，破產無疑是一道“催命符”，但在美國，破產卻變成了能讓企業重獲新生的一劑“靈藥”。在申請破產保護1年多之后，美國航空（American Airlines）在2013年情人節這天與曾經的競爭對手全美航空公司（US Airways）甜蜜“聯姻”。合并后，全新的“美國航空”以全球乘客量計，將取代聯合大陸航空（United Continental），成為全球最大的航空公司。

縱觀美國歷史，眾多著名企業都曾經申請過破產保護，但是命運卻截然不同。失敗者如雷曼兄弟，最終積重難返；而聯合航空就成功了，在破產保護的3年中進行了各方面的經營調整，最終成功與大陸航空合并，一躍成為全球頭號航空公司。

現在，美國航空的“重生”，似乎復制了聯合航空當年的翻身軌跡。那么，它因何而敗，又因何而起？

必然的破產

如果從數據進行分析，壓垮美國航空的是居高不下的經營成本和債務。

美國航空曾是美國航空業中勞工成本最高、運作支出最大的公司，每架客機每小時的勞工成本為3008美元，而美聯航是2801美元，達美航空是2587美元，合眾國航空是1991美元。在尋求破產保護時，美國航空負債已高達296億美元，超過了其247億美元的資產水平。

面對如此龐大的債務和經營成本，猶似急癥病人一發不可收拾的病征，但若尋醫問藥，歸根結底要查看背后企業的經營思路。

從理論上來說，企業賺錢的方式很簡單，就是創造一種人們需要的產品或服務，然后使其具有足夠的吸引力，這樣人們就會花錢購買，從而支付成本并創造利潤，使企業可以對增長進行再投資以及回報投資者。但關鍵在于，要使產品或服務足夠好，才能使人們愿意付出適當的價錢來購買。

但美國航空在這個問題上陷入了迷思。當羅伯特·克蘭德爾（Robert Crandall）成為美國航空的董事長之后，就開始施展他的拿手好戲——削減成本。《華爾街日報》的一篇頭版新聞曾報道：克蘭德爾在一架航班上如何注意到只有少數乘客正在吃著沙拉上的3個黑橄欖。之后他決定去掉黑橄欖，這樣每年就能省70萬美元。畢竟沒人會注意到黑橄欖沒了。

但無處不在的削減成本，令美國航空的服務質量急速下降。如果問消費者對美國航空服務的感覺，他們可以列出一堆不滿意的理由。

定價令人難以理解。有人可能僅用400美元就坐進了頭等艙，而有人花了800美元卻只能坐在最后一排的中間位置，旁邊就是衛生間和廚房，而原因完全不明。

飛機上永遠都沒有足夠大的空間來裝下所有的行李，但當航空公司收取行李托運費的時候，空間卻總是夠用的。可就算支付了托運費，如果行李晚到、損傷或物品失竊，卻無法向航空公司索賠。而且航班晚點或者取消的時候，乘客無法為糟糕或缺失的服務得到賠償。

不僅如此，美國航空的飛機還既狹窄又骯臟，常常看起來非常破舊，或者不堪再用。而機上的食物要么沒有，要么貴得嚇人。乘務人員的服務態度很冷漠，永遠都是乘客多，乘務人員少。

即使消費者有如此糟糕的乘機體驗，但美國航空仍深陷“管理陷阱”——通過限制創新和削減成本來實現業務優化。這最終導致美國航空向客戶提供的東西越來越少，并陷入了殘酷的價格戰。其服務是如此之差，以至于他們無法通過收費來彌補成本，而繼續削減成本更進一步阻礙了服務質量的提高，當市場發生變化的時候，其競爭力大打折扣。反觀那些卓越的企業，它們的做法是不斷地提高客戶價值，利用新的技術和商業模式來提升公司業績，關注于增長收入，而不是削減成本。

艱難翻身：重組與更新

自2011年11月進入破產保護狀態以來，美國航空已完成了大部分財務重組，包括削減債務、飛機租賃和設施協議的重新談判、老齡飛機的退役、區域機隊的合理化以及供應商的重新協商等。這些措施收到了效果，美國航空在2013年1月21日發布的2012年全年財報顯示，公司全年的收入達249億美元，創下歷史最高紀錄。

機隊老化、燃油效率低和維護成本高曾經是美國航空運營成本高居不下的重要原因，未來其計劃每年投資約20億美元購買新飛機。美國航空在2012年共接收了30架新飛機，2013年還將接收59架。毋庸置疑，新飛機的加入將為開發新市場創造條件。

不僅如此，為了重塑品牌形象，美國航空還在2013年1月中旬發布了其全新的公司LOGO和飛機涂裝方案，將自1968年起便開始使用的LOGO換成了更具有現代感的標識，新的機身噴涂方案的識別程度也更高。

在改進服務、為旅客創造良好的飛行體驗上，美國航空除了在硬件方面進行投資，還不斷提升軟件設施，例如：波音777-300ER飛機新的頭等艙坐椅、100%機上Wi-Fi覆蓋等。這些新飛機、新產品、新服務都是美航重生的一部分，并以顧客為中心。

而在萬眾矚目的美國航空與全美航空合并案之后，全新的“美國航空”帶給人們更多期待。

雖然，公司董事長及行政總裁Thomas Horton在近期接受媒體訪問時表示：“美國航空與全美航空的合并將一步步來，不會太快。”但Thomas Horton目前的計劃中有兩個“R”，第一個“R”是重組（Restructure）：為實現2017年前每年節約逾20億美元成本，以及10億美元收入增長的目標，2012年年初宣布裁減15%雇員，牽涉約1.3萬名員工；另提出與機師及機艙服務員重新簽訂合約，包括撤銷暫時解雇機師的所有限制。第二個“R”是更新（Renew）：向波音及空中巴士共購入460架新機，附帶添購465架新機的選擇權。淘汰舊機，這有助于提升服務素質及燃油使用效率。

近日，這宗合并案已經獲得了破產法庭的批準。不過，全美航空和美國航空合并而成的新航空公司將與其他大型的網絡型航空公司一樣，它在未來將面臨著很多挑戰，而且還將經歷漫長且痛苦的整合過程。

責任編輯：焦 晶