陜西鄉村旅游助推鄉村振興的機制與路徑

石 斌 王甲鳴

（陜西工業職業技術學院財經與旅游學院，陜西 咸陽 712000）

實施鄉村振興戰略是黨的十九大提出的重要戰略，黨的二十大報告也提出發展鄉村特色產業，全面推進鄉村振興。根植于鄉村地區和鄉村文化，以鄉村性為本質的鄉村旅游，在推進鄉村振興中具有天然的優勢。陜西袁家村、浙江烏鎮、成都三圣鄉五朵金花、日本鄉村水上町、法國普羅旺斯等國內外鄉村旅游典范的實踐表明，鄉村旅游的高質量發展能夠帶動鄉村經濟的發展，提高村民的收入水平，促進鄉村文化的保護和傳承，改善鄉村地區的生態環境，提升鄉村的治理水平，實現鄉村地區政治、經濟、社會、文化、環境的全面發展。因此，以旅游業為突破口，大力發展鄉村旅游，成為諸多地方實現鄉村振興的戰略選擇。然而，并非所有地區都適宜選擇鄉村旅游這一發展路徑，鄉村旅游要成為鄉村振興的一種有效手段，必須具備一定的基礎和條件。因此，探索鄉村旅游助推鄉村振興的條件，厘清鄉村旅游助推鄉村振興的實現機制具有十分重要的意義。

一、陜西鄉村旅游助推鄉村振興的基礎條件

1.豐富的鄉村旅游資源是促進鄉村振興的重要基石

陜西擁有豐富的鄉村旅游資源，截至2022 年底，陜西省已成功建立了6 個全國鄉村旅游重點鎮，46 個全國鄉村旅游重點村，166 個省級旅游特色名鎮，360 個省級旅游示范村，1000多家休閑農業莊園，10 個運動休閑小鎮，63 個農村研學教育基地，農家樂、民宿2551 家。漢臺區花果村、石泉縣后柳作坊小鎮、安塞區南溝村、寧強縣青木川列入文旅部鄉村旅游扶貧示范案例。長安區唐村、禮泉縣袁家村、黃龍縣白馬灘鎮入選世界旅游聯盟旅游助力鄉村振興示范案例。曲江、留壩、鄠邑等6 縣（區）成為國家級旅游和文化產業賦能鄉村振興試點縣。

2.巨大的鄉村旅游市場需求是實現鄉村振興的動力支撐

隨著人民經濟水平的穩步提升與人們可支配收入的持續增加，公眾的旅游需求與欲望更加強烈。從2016 年到2019 年，全國休閑農業和鄉村旅游接待規模保持穩定增長態勢。2020年，全國鄉村休閑旅游吸引了約26 億國內游客，實現營業收入6000 億元，提供了1100 萬個就業機會并幫助超過800 萬農戶增收。2021 年陜西省鄉村旅游接待旅游人數為22581.37 萬人次，占國內旅游人數的57.82%，收入718.27 億元，占國內旅游收入的20.92%。根據陜西省文旅廳的運行監測和抽樣調查數據，城市旅游中的休閑街區和鄉村旅游是發展最快的兩個支撐點。

3.政府的大力扶植是鄉村旅游促進鄉村振興的重要保障

2015 年以來，中央一號文件連續9 年關注“三農”問題，將鄉村旅游作為解決“三農”問題的重要抓手，促進鄉村經濟發展。黨的十九大報告和二十大報告也指出，要充分發揮鄉村旅游在推動鄉村振興方面的重大作用，利用鄉村旅游促進產業升級、文化傳承保護，提高農村居民收入水平。陜西省始終將鄉村旅游發展作為一項重要任務，陜西省委、省政府出臺了《關于實施鄉村振興戰略的實施意見》，陜西省文旅廳發布了《陜西省關于發展鄉村旅游促進鄉村振興的實施意見》《陜西省鄉村旅游可持續發展行動方案》《陜西省“十四五”文化和旅游發展規劃》《陜西省鄉村旅游發展規劃》《陜西省秦嶺地區農家樂管理辦法》等一系列文件，支持鄉村旅游的高質量發展。

4.鄉村旅游知名品牌是助推鄉村振興的典范

經過40 多年的發展，陜西鄉村旅游形成了以西安上王村、藍田湯峪鎮等為代表的“農家樂”，以禮泉袁家村、興平馬嵬驛、涇陽茯茶鎮、周至沙沙河景區、白鹿倉景區等為代表的民俗依托型鄉村旅游，以銅川照金旅游名鎮、石泉后柳古鎮、寧強青木川古鎮、韓城黨家村等為代表的文化依托型鄉村旅游，以白鹿原生態農業觀光園、楊凌農業科技示范園等為代表的科技依托型鄉村旅游，以富平陶藝村為代表的文化創意型鄉村旅游，以漢中油菜花為代表的生態型鄉村旅游等多種鄉村旅游類型。形成了以袁家村為代表的基層組織主導模式，以馬嵬驛、白鹿倉景區為代表的公司主導模式和以上王村為代表的政府主導模式等多種發展模式。打造了袁家村、青木川、馬嵬驛、上王村、沙河水街等國內、省內知名鄉村旅游品牌，這些品牌在鄉村振興中發揮了重要的示范引領作用。

二、陜西鄉村旅游助推鄉村振興的機制

1.鄉村旅游驅動鄉村產業由傳統向現代轉型升級

產業振興是鄉村振興的基礎，是鄉村經濟發展、環境改善、文化傳承、村民素養提升、治理結構完善的保障，也是引導農村勞動力回流的重要條件。一直以來，我國鄉村地區主要以種植業、養殖業等傳統農業為產業基礎，產業結構單一，附加值低，造成鄉村經濟發展落后，農民收入不高，影響了農民發展農業的積極性，造成大量農村勞動力向大城市的外流，許多農村逐漸演變為“空心村”。農旅結合式的鄉村旅游推進了農業與旅游產業的融合，推動鄉村產業依托傳統農業資源，向工業、服務業等第二、第三產業發展，引導鄉村產業從傳統農業向休閑農業轉型升級，帶動鄉村產業實現多元化發展。

2.鄉村旅游促使鄉村空間規劃由局部向整體轉變

首先，在鄉村旅游的發展中，在政府、企業的引導下，通過對鄉村的重新規劃與科學布局，能夠實現鄉村空間的優化，明確鄉村空間板塊的功能定位。通過道路交通、廁所、停車場等基礎設施的建設與完善，改善鄉村的生態環境和村民的居住環境，打破鄉村居住空間的割裂。其次，鄉村旅游的興起讓農民意識到優美的生態環境是吸引游客的核心要素，從而提升村民的環境保護意識和素養，增強其環境保護責任，激發其環境保護行為。最后，隨著鄉村旅游發展帶來的經濟效益提升，也為鄉村地區治理環境、改善生態條件提供資金保障。

3.鄉村旅游推動鄉村居民人文素養由落后向先進轉變

鄉村的文明鄉風不僅構成了鄉村振興的重要目標，同時也是衡量鄉村發展水平的關鍵標志。在推進鄉風文明的建設過程中，既要充分發揮鄉村居民淳樸厚實的傳統，又要克服鄉村文明中與新時代不匹配的慣例與傳統，改善、提升村民的素養。首先，鄉村旅游的發展能夠推動鄉村文化的傳承、保護和開發。其次，村民在游客的接待和服務中，通過與游客的溝通、交流，有助于改善其不良的習俗和習慣。最后，通過挖掘鄉村非物質文化遺產等文化，打造鄉村文化演藝產品，讓當地村民參與鄉村非物質文化遺產的傳承、展示，強化村民對當地鄉村文化價值的進一步認識，凸顯鄉村居民在鄉村旅游開發中的作用，增強文化自信，激發村民挖掘、保護、傳承文化的積極性和動力。

4.鄉村旅游促進鄉村治理主體由一元向多元轉變

鄉村旅游的發展涉及到政府、鄉村社區居民、企業、游客等多個利益相關者，鄉村旅游要獲得可持續發展，必然要協調、處理好各利益相關者的利益，特別是當地村民的利益，這樣他們才會從內心根本上支持鄉村旅游的發展。為此，就要改變鄉村原有的治理模式，創新鄉村治理機制，比如“公司+農戶+合作社”“公司+農戶+村委會+合作社”等新型的鄉村治理機制。通過新型的鄉村旅游治理機制，搭建了村民與開發企業、經營企業、政府對話的平臺，村民的利益訴求得到表達，增加了村民參與鄉村治理的機會，增強了村民的參與感、幸福感和獲得感，從而進一步推動了鄉村治理體系的優化和完善，實現鄉村治理主體由單一性向多元化轉變，提升了鄉村治理的效率和水平。

5.鄉村旅游推動鄉村經濟效益由短期向可持續轉變

鄉村旅游的發展能夠為村民創造更多的就業機會，從而能夠帶動鄉村經濟的發展，提高農民收入。隨著游客的到來，打通了農村與城市的流通渠道，農民通過銷售農產品、土特產品等方式，實現遠高于傳統農業價值的收益。從鄉村旅游發展的實踐來看，村民主要通過五種方式提高收入水平。一是積極參加合作社，獲得旅游分紅，享受旅游發展紅利。二是出租房屋、商鋪等獲得租金收入。三是通過自主或合作經營農家樂、民宿、商業等方式獲得利潤。四是在旅游景區、旅游經營企業工作，從事勞務工作，獲得的工資收入和勞務收入。五是在鄉村旅游地（景區）銷售農產品、土特產品獲得收入。通過以上五種主要途徑獲得的收入水平遠遠高于通過傳統種植業、養殖業等單一的傳統農業方式獲得的收入，進一步推動了農民持續增收。

三、陜西鄉村旅游助推鄉村振興的路徑

1.創新完善管理體制機制，構建鄉村旅游發展的政策體系

（1）完善鄉村旅游管理體制機制

旅游業是綜合性的產業，涵蓋住宿、餐飲、交通、娛樂、商業等多個產業。在發展鄉村旅游過程中，涉及農業、林業、文化旅游、工商、稅務等多個行政部門。因此，需要政府做好統籌協調，成立能夠統籌協調各行政部門的管理機構。一方面，需要建立健全鄉村旅游管理的領導機構，協調各個行政部門的關系，解決鄉村旅游發展中的利益關系，明確各部門的職責。二是推進文化旅游主管部門職能的轉變，由管理型向服務型轉變，以服務旅游企業、鄉村社區居民為導向，強化服務職能，為旅游企業提供政策咨詢、信息服務、業務指導，為社區居民提供旅游發展的培訓和政策宣傳。

（2）強化政策與資金支撐

一是出臺支持、鼓勵、引導各種投資主體投資、發展鄉村旅游的政策，激勵資金、技術、人才等要素向鄉村地區的流動。二是根據國家相關法律和法規，出臺相關的產業扶持政策，幫助旅游企業克服鄉村旅游發展中的難題。例如，在鄉村旅游提質增效、轉型升級的過程中，出臺相應的土地流轉政策，明確政策導向，支持鄉村旅游產業的升級。三是出臺相關政策，支持小微企業的發展。特別是對鄉村社區居民創辦的小微企業，大學生通過回鄉創業舉辦的小微企業給予政策扶持，在稅收、土地等方面給予優惠，鼓勵鄉村民宿、家庭旅館、家庭農場、鄉村營地、鄉村文創店等新型業態發展，為大學生回鄉創業、農民工返鄉創業、鄉村中小微企業發展創造良好的政策環境。四是設立鄉村旅游專項發展基金以重點扶持鄉村旅游發展。對成功創建國家級、省級鄉村旅游示范縣、旅游名鎮、旅游示范村等給予不同等級的獎勵。

（3）完善鄉村旅游發展規劃和標準建設

鄉村旅游的發展涉及多個部門、多種要素，是一項復雜的系統工程。因此，地方政府要根據區域資源優勢和市場需求，科學規劃，總體布局。一方面，省級文化旅游主管部門要科學分析陜西鄉村旅游的優勢、劣勢，準確研判鄉村旅游市場的需求特征和趨勢，制訂全省鄉村旅游發展的各類規劃，同時，要指導地方文化旅游主管部門鄉村旅游規劃的編制。地方政府要依據《陜西省全域旅游發展規劃》《陜西省旅游業“十四五”發展規劃》等規劃精神，制定市、縣、鎮、村、景區鄉村旅游發展規劃，形成“總體規劃+專項規劃+建設規劃”的完整鄉村旅游發展規劃體系。另一方面，要制定、出臺鄉村旅游發展的各類標準，如農家樂經營標準、民宿經營標準等。

（4）完善鄉村基礎設施和公共服務設施體系

完善的基礎設施和公共服務設施是鄉村旅游發展的基礎條件，也影響游客的體驗質量、滿意度和忠誠度。廣大鄉村地區的公共服務設施不健全、不完善，從而制約了鄉村旅游的發展。在基礎設施和公共服務設施的建設中，政府扮演著重要作用，特別是道路、通信網絡的建設更需要政府主導。因此，政府要利用國家鄉村振興的政策機遇，切實發揮自身職能，完善鄉村道路交通、通信、廁所等基礎設施建設，提高鄉村旅游景區的可進入性。大力改造提升鄉村面貌改造與整體布局，加強鄉村生態環境保護，優化鄉村自然環境。完善鄉村商業金融、醫療、教育、文化體育等公共服務設施。

2.推進產業融合，完善鄉村旅游發展的產業體系

（1）實施“旅游+”，推進產業融合

各地要充分挖掘當地優勢資源，通過“旅游+”“+旅游”的方式大力推進產業融合，形成地方鄉村旅游特色。推進旅游與鄉村農耕文化、民俗文化、居住文化、非物質文化遺產等的融合，發展鄉村文化旅游；推進旅游與滑雪、登山、攀巖等體育項目的融合，發展鄉村體育旅游；推進醫療、養老等項目與旅游的融合，發展鄉村康養旅游，打造鄉村旅游多元化的產業體系。

（2）豐富鄉村旅游的內涵，延伸鄉村旅游產業鏈

以餐飲業、住宿業、旅游業等第三產業為核心，依托鄉村旅游生態優勢，向產業鏈上游的原材料生產、農副產品生產加工、制造、包裝設計，以及產業鏈下游的銷售、農村電商、物流等發展，形成鄉村旅游完整的產業鏈體系。通過第三產業發展帶動第一產業和第二產業的發展，實現三產融合發展。從旅游產業的縱向來加快完善“吃、住、行、游、購、娛”消費產品和接待設施，還要向“商、養、學、閑、情、奇 ”拓展。

（3）創新旅游產品，打造鄉村旅游新業態

隨著我國邁入新時代，游客需求特征出現了明顯的變化，自駕游、自助游、定制旅行、親子游、品質游成為當前旅游的主要形式。旅游者不再滿足于單一的觀光型旅游產品，產生了對觀光、休閑、度假等多種旅游產品的需求。因此，鄉村旅游地要適應當前市場的需求和變化，在觀光休閑產品的基礎上，運用人工智能等新技術，創新鄉村旅游產品體系，打造鄉村民宿、汽車營地、鄉村露營等鄉村旅游新業態。

3.創新鄉村旅游發展模式，完善鄉村治理體系

（1）選擇適宜的鄉村旅游發展模式

陜西在發展鄉村旅游的實踐中，總結形成了多種袁家村模式、青木川模式、南溝村模式等多種典型模式，并在各地推廣應用。但由于各地的旅游資源條件不同、區位條件不同、旅游發展階段不同，因此，在發展鄉村旅游過程中，不能完全照搬、復制其他地區的鄉村旅游發展模式，而是要因地制宜，結合當地條件，選擇適宜的旅游發展模式。不管是政府主導模式、公司主導模式還是基層組織主導模式，都要充分尊重鄉村社區居民的選擇，讓社區居民參與旅游發展。同時，隨著鄉村旅游的轉型升級、提質增效，鄉村旅游地也要適應新時代的發展理念，借鑒現代企業的治理理念，不斷促進鄉村旅游治理的效率和質量。

（2）建立以社區主導的鄉村旅游發展機制

鄉村旅游是根植于鄉村地區，以鄉村文化、鄉村生活、鄉村景觀、鄉村環境為吸引物的旅游產品，所有權屬于全體社區居民。因此，社區居民必須實現從被動參與者向主動參與者的轉變，建立以社區居民為主導的鄉村旅游發展機制。只有這樣，才能保證鄉村旅游發展真正惠及廣大鄉村社區居民，實現鄉村振興的目標。

（3）完善社區參與機制

從實踐來看，鄉村居民主要通過五種方式參與鄉村旅游發展。一是表演者，即作為鄉村文化傳承和演繹的載體，包括有組織的文化演繹項目，也包括村民正常的生活方式和生活行為。二是決策參與者，即在鄉村旅游發展中參與鄉村規劃、開發等方面的決策，一般是由社區居民中的精英扮演。三是投資經營者，即投入土地、房屋、資金、技術等，參與鄉村旅游產品經營。四是勞動者，即通過在鄉村旅游景區從事環境保護，或加入經營企業，通過提供服務參與鄉村旅游。五是利益獲得者，即通過各種途徑參與鄉村旅游提高收入水平，獲得旅游發展的利益。由于社區居民所擁有的資源不同、能力不同、條件不同，參與的程度也有較大差異。因此，鄉村旅游地必須完善鄉村旅游社區參與機制，讓鄉村旅游發展的成果和收益惠及全體村民。

（4）建立合理的利益分配體系

地方政府、社區居民、旅游企業、鄉村精英是鄉村旅游發展的最主要利益相關者，每個利益主體都有各自的利益訴求。鄉村旅游要實現可持續發展，必須協調、平衡各利益主體的訴求和利益，創新鄉村旅游經營模式和各利益主體的參與機制，構建合理的利益分配體系和長效機制。

4.構建供需匹配的鄉村旅游市場體系

隨著城鎮化的加速推進、私家車的普及、節假日制度的實施，旅游需求發生了變化，定制旅游、自駕游、品質游、家庭游、鄉村旅游成為旅游的主要方式。然而，陜西現有的鄉村旅游產品體系與游客需求還不匹配。在鄉村旅游產品供給方面，存在同質化嚴重的現象，高品質的旅游產品數量不足。因此，需要發揮大數據、人工智能等信息化技術和手段，構建完善的鄉村旅游市場體系。

（1）建立鄉村旅游市場需求監測機制

一是做好鄉村旅游市場需求的調研。聯合高校、專業的市場調研機構調研鄉村旅游市場需求，掌握游客偏好、心理、動機，根據游客需求，完善鄉村旅游產品供給體系。二是建設鄉村智慧旅游信息系統和平臺，做好鄉村旅游市場需求分析和監測。借助攜程、藝龍、馬蜂窩等網絡大數據平臺，分析游客評論數據，監測游客對鄉村旅游地設施、產品、價格、交通、服務等方面的評價和滿意度，及時改進、完善優化產品體系，提升服務質量。

（2）建立鄉村旅游的營銷網絡

一是充分發揮微信、微博、抖音、快手、小紅書等新媒體的作用，通過網絡主播現場直播、網紅拍照打卡等方式，擴大鄉村旅游景區的宣傳力度。二是強化與攜程、美團、馬蜂窩等OTA 平臺的合作，搭建鄉村旅游網絡平臺入口。三是建設鄉村旅游官方網絡平臺，展示、宣傳鄉村旅游產品。四是借助當地政府的官網、微信公眾號等信息化平臺，宣傳鄉村旅游景區。五是政府組織參加旅游推介會、旅游博覽會。六是強化與當地旅行社、酒店的合作，與旅行社共同開發鄉村旅游產品線路。七是通過與影視、演藝公司合作，將鄉村景區植入電影、電視劇場景，激發游客欲望和興趣。

（3）打造鄉村旅游知名品牌

陜西袁家村景區、青木川景區、白鹿倉景區等鄉村旅游的成功經驗表明，品牌建設對鄉村旅游持續引流具有舉足輕重的作用。因此，鄉村旅游發展中要不斷加強產品創新、提高產品品質、提升服務質量，通過打造國家級、省級旅游示范縣、旅游特色名鎮、旅游示范村、4A 級、5A 等高等級景區建設，形成鄉村旅游的知名品牌和典范。

5.建立鄉村旅游人才保障體系

首先，會經營、懂管理、能創新的復合型高層次人才是鄉村旅游高質量發展的關鍵。因此，陜西地方政府要出臺相關政策，大力引進、培養鄉村旅游高層次人才。

其次，鄉村旅游從業者大多為當地村民，他們的受教育程度較低，服務意識、服務能力相對缺乏。因此，需要不斷加大對他們的培訓，提高服務能力，強化服務意識，提升鄉村旅游服務質量。

最后，建立完善人才引進機制、培養機制、激勵機制、流動機制，營造良好的人才環境，吸引大學生、文藝青年、退役軍人等返鄉創業，服務鄉村旅游發展。培養一批既懂農業生產又懂旅游服務的新型農民和鄉村文化代表性傳承人和工匠。

四、結語

鄉村旅游作為旅游和農業融合發展形成的一種新型旅游方式，因其獨特的優勢成為各地推進鄉村振興的重要手段。高質量發展的鄉村旅游不僅能促進鄉村產業結構的優化，而且能促進鄉村空間規劃、人文素養、治理方式、經濟效益的轉變，從而實現鄉村產業振興、生態振興、文化振興、組織振興、人才振興的目標。只有構建、完善鄉村旅游發展的政策體系、產業體系、市場體系、治理體系和人才體系，才能助推鄉村振興目標的實現。