基于網絡經濟的企業營銷價值關系變化與營銷創新策略探析

周飛飛

（南京工業大學浦江學院，江蘇 南京 210000）

一、前言

隨著網絡經濟的到來，企業營銷從本質上發生了相應的改變，企業也需要從自身出發，有效實現對營銷模式加以創新。在此過程中，企業需要帶動營銷模式更加適應網絡變化，同時盡可能保障企業在線上、線下營銷的有效性。值得注意的是，企業還需要隨著社會供求關系的變化調整營銷結構，更加適應以消費者占主導地位的買方市場，進而在激烈的市場競爭中取得優勢，以實現經濟效益與社會效益的提升。

二、理論分析

1.企業營銷

通常情況下，企業營銷理論主要涉及營銷環境、營銷界面、營銷決策三個環節。對于營銷環境來說，在網絡信息技術的支持下，企業營銷所處的信息經濟環境發生了相應的改變。可以說，網絡平臺的運行使得企業營銷可以在電子空間內進行，并在一定程度上消除了不同地區之間的時空差異。同時，受網絡平臺開放性的影響，參與到企業營銷活動中的用戶規模與數量也在持續提升，進而有效帶動電子營銷額的增長。對于營銷界面來說，在進行企業產品宣傳的時候可以借助網絡信息技術來制作符合企業文化的主頁形象，進而可以實現對企業業務范圍及產品功能的全面介紹。與此同時，主頁還支持客戶進行電子訂單交易，進而提升網絡經濟下的企業營銷成效。對于營銷決策來說，在應用網絡技術的同時發揮其反應迅速的優勢，可以確保企業營銷決策更加及時，顯著提升與市場對接的成效。以網絡技術為基礎構成的信息系統綜合環境可以更好地實現決策條件與資源的有機整合，保證了企業營銷決策的及時性。

2.網絡經濟

網絡經濟，顧名思義就是在計算機網絡環境下所發展起來的一種經濟，作為一種全新的經濟形態，網絡經濟以計算機網絡技術為基礎，同時以現代信息技術為依靠。結合網絡經濟的內涵來看，在智能網絡以及計算機信息技術的支撐下，網絡經濟在改變社會經濟發展形式中發揮出關鍵的作用。

現階段，對網絡經濟內涵展開討論主要可以從狹義和廣義兩個角度入手。站在狹義的角度上來說，網絡經濟屬于電子商務活動的組成部分，同時在各類信息終端和因特網的支撐下構建起相應的網絡平臺，實現企業與消費者的連接。而站在廣義的角度來說，網絡經濟下的電子商務模式是在特定的網絡經濟環境下產生的，因此并不能代表網絡經濟的全部概念。

網絡經濟的特點主要體現在兩個方面。一方面，企業在網絡環境下開展互聯網營銷可以實現各環節成本的降低，減少采購、促銷等環節的投入。調查顯示，相較于傳統營銷方式，網上營銷可以使平均銷售額增加10 倍左右，而花費金額則在1/2左右。另一方面，在網絡信息管理系統的支持下，企業可以更好地對市場需求進行預估，而生產商也可以以此為基礎開展生產任務，確保企業庫存始終可以控制在合理的范圍內，并通過適當減少庫存來提升企業營銷的科學性。

三、網絡經濟對于企業營銷的影響

1.營銷對象方面

相較于傳統的企業營銷模式，進入網絡時代以后，可以有效打破營銷時空上的弊端，客戶可以不再受時間和地域上的限制來獲取產品與服務。與此同時，在互聯網技術的影響下，更好地實現市場范圍的拓寬，企業還可以借助網絡平臺為個體消費者提供更為個性化的服務和產品。要想提升網絡客戶維護水平，企業營銷人員還需順應時代發展趨勢，制定有針對性的營銷策略促進消費。

2.營銷范圍方面

在互聯網技術推動下網絡經濟應運而生，對于企業營銷范圍也產生了顯著的影響。以往的企業營銷范圍在互聯網技術的支持下打破時間、空間的限制，同時改變傳統營銷直接為客戶提供產品服務并獲得效益回報的形式。網絡經濟背景下，企業可以將產品與服務呈現給更多的客戶，面向更加廣泛的區域，甚至可以將客戶范圍拓展到全世界。

3.營銷渠道方面

網絡經濟下開展企業營銷改變了以往實體店營銷的形式，而是通過無形的網絡及電商平臺向客戶傳遞更多的產品與服務信息。面對這樣的趨勢，企業營銷也需要做出相應的改變，逐步將企業營銷渠道向線上轉移，形成更為全面的數據化營銷。這樣的營銷方式可以直接面向客戶實現信息推動與信息反饋，幫助客戶可以更加方便快捷地了解產品并獲得服務。值得注意的是，網絡化的企業營銷雖然在很大程度上降低了營銷成本，但同時也會提升營銷的難度。

4.營銷方法方面

美國營銷學家勞特伯恩在20 世紀末期提出4C 理論，即企業站在買方的立場展開營銷活動，同時在“買方市場”條件下注重買方的需要和欲望。在這樣的環境下，需要讓買方進入營銷過程中，并始終以買方作為營銷活動的參考立場。網絡經濟時代下，4C 理論仍然是企業營銷活動的主要策略，企業需要通過完善營銷方法來更好地滿足消費者的需求。在以往的營銷模式下，產品或服務往往需要經過多輪中間商傳遞才可以達到客戶手中，因此獲取客戶信息反饋的周期也比較長。而網絡經濟下的企業營銷取消了中間分級渠道，實現企業與客戶的直接溝通，客戶既可以直接對企業訂單進行結算，又可以對企業的產品和服務進行直接回復。在網絡技術的支持下，企業可以實時得到客戶數據信息，并根據這部分數據來對自身營銷策略進行調整和重新制定，確?？梢赃M一步提升企業營銷活動的可控性及可度量性。

5.營銷需求方面

在網絡經濟的推動下，企業營銷改變了只面對個別區域的情況，在制定營銷策略的時候需要更多考慮到廣闊的受眾群體，一方面需要借助網絡技術實現營銷拓展，另一方面需要進一步滿足客戶的個性化、多元化需求。不同于以往的營銷模式，網絡經濟下的企業營銷面向的是終端客戶，因此在心理預期、體驗感受等方面上也進一步呈現出多元化趨勢。在這樣的情況下，企業有必要針對客戶需求采取更加多元化的營銷手段，并將更多先進理念引入到營銷活動當中。

6.營銷組織方面

在網絡經濟下，傳統的實體營銷組織并不能適應現代化的企業發展需求，因此需要逐步建立起相應的虛擬營銷組織?，F代化的虛擬營銷組織具有功能化、內部化、集中化以及規?；奶攸c，而在實際開展相關運營工作期間，虛擬營銷組織可以有效借助自身之外的市場資源來彌補缺陷，并將原本呈現出離散狀態的功能實施有效連接。而且，現代化虛擬營銷組織的構建還有助于打破了傳統企業的功能架構，在資源共享的同時實現優勢互補，從而達到資源優化配置的目的，促進企業核心發展水平的提升。

7.溝通模式方面

傳統的營銷手段大多采用的是單向分離式傳播，在這樣的形勢下，消費者往往只能處于被動的狀態，同時傳統媒體的傳播效果也比較有限。而在網絡經濟下，雙向互動的現代多媒體式傳播方式得到廣泛應用，企業能夠借助網絡渠道與不同區域消費者展開溝通，獲取其反饋并對自身產品或服務加以調整。與此同時，互聯網還可以進一步實現多種媒體信息的傳遞，不論是平面文字信息還是立體圖像信息都可以呈現出較好的傳輸效果。

四、網絡經濟背景下的企業營銷價值關系變化

1.企業與相關利益者

網絡經濟的到來并沒有改變企業通過商品進行價值增值的根本模式，但在網絡經濟的影響下，企業獲取價值以及參與交換的方式則發生了一定的改變。企業營銷的目標是通過產品及服務的流動來引發增值，而企業利益和利益相關者之間的價值獲取渠道也發生改變。網絡經濟下企業傳遞的價值的模式已經從原有的采購、運輸、營銷、銷售、售后等流程轉變為更加適應網絡環境的“鏈接”渠道，進而在線下渠道基礎上實現對新型產品增值模式的應用。以直播帶貨為例，主播可以通過其直播模式來擴展網絡營銷，實現更加直接的銷售。在此過程中，主播也就成為企業利益相關者，但相較于傳統模式下的代理商，主播在收入、分成、營銷的方式上均存在著明顯差異，因此相應的營銷策略也需要發生改變。

2.企業與信息提供者

受到網絡經濟的影響，企業營銷中的價值交換已經突破了商品層面，逐步向信息交換轉變。企業營銷中更多包括了信息價值，信息作用更加突出。以往的價值交換僅在企業、代理商、客戶的范疇內開展，而進入網絡經濟時代以后，企業可以更加快速地響應產品反饋與營銷反饋，進而提升對市場環境變化的適應能力。現階段，網絡平臺成為企業營銷的信息提供者，客戶的興趣偏好、滿意程度以及行為習慣等信息都可以匯總到網絡平臺上，企業在獲取這部分信息的同時，其與網絡平臺之間的價值關系就發生了改變。

3.企業與消費者

網絡經濟下企業與消費者之間的價值關系也發生了相應的改變。企業通過營銷網絡可以實現與消費者的直接溝通，可以說消費者直接參與到了企業營銷當中。在這樣的情況下，企業與消費者之間的關系已經從簡單的買賣關系變得更為復雜。消費者的消費行為會通過網絡關系對產品營銷造成影響，如果消費者對于購買的產品比較滿意，那么其持續購買行為就會起到對該產品的宣傳作用，進而使得更多新的消費者可以了解到這一產品；而如果整體的反饋信息比較差，那么也會導致后續消費行為的失敗。此時，企業與消費者的價值關系更傾向于消費者是企業營銷環節的一部分，如果企業可以維護好與消費者的關系，就有可能帶來新的價值增加，并推動后續的購買行為，來自消費者的“好評”將直接成為企業營銷的一種途徑，其產生的企業營銷價值成本更低，同時也具有更加穩定的效果。企業在提供產品與服務的時候除了要單方面推銷產品以外，還要與消費者實現雙向溝通，并在溝通中實現企業與消費者的價值共創，一方面有效滿足消費者的需求，另一方面也實現企業價值的創造。

五、網絡經濟下企業營銷優勢與現狀

1.優勢

作為一種全新的營銷手段，網絡經濟下的企業營銷主要是以互聯網為媒介而展開一系列營銷活動，不僅可以更好地滿足客戶需求，還可以有效實現企業營銷的目的。具體來看，網絡營銷的優勢主要體現在以下幾方面：第一，通過網絡營銷可以幫助企業降低營銷成本，同時可以在更廣的范圍內選擇供應商；第二，借助網絡技術企業可以與客戶實現直接溝通，很大程度上減少數據信息獲取的成本，并且有利于實現全程營銷；第三，借助網絡展開營銷可以突破時空限制，有效進入全球信息貿易網中，保證可以在更大范圍內挖掘潛在客戶。

2.現狀

相關數據調查顯示，互聯網技術的持續發展逐步呈現出新的網絡發展業態，截至2022 年12 月 我國網民規模達10.67 億，我國網絡支付用戶規模達9.11 億，較2021 年12 月增長781 萬，占網民整體的85.4%，我國網絡購物用戶規模達8.45 億，較2021 年12 月增長319 萬，占網民整體的79.2%。在網絡經濟下，我國已經有約10 萬家企業參與到網絡企業營銷活動當中，隨著互聯網信息技術的提升，這一數字呈現出不斷上升的趨勢。

就當前的發展情況來看，我國企業網絡營銷仍存在以下問題。第一，網絡營銷理念的創新性不足。部分企業對于網絡營銷只是將其作為傳統營銷手段的補充，對于網絡營銷價值認識不全面。第二，網絡營銷水平較低。很多企業在網絡經濟環境下進行網絡營銷的形式與內容不新穎，對消費者難以起到足夠吸引力，企業網絡營銷效率和質量整體較低。第三，網絡信用安全有待完善。受到網絡虛擬性影響，網絡營銷的信用度偏低，很大一部分消費者會因為網絡交易安全問題而改變消費行為。第四，專業化人才匱乏。企業營銷工作在網絡經濟環境下對于營銷人員提出了更高的要求，但滿足相關要求的專業人才較少，部分企業因經濟規模限制也難以實現人才引進，從而限制了網絡營銷的開展。

六、網絡經濟背景下開展企業營銷的創新策略

1.企業樹立科學的網絡營銷理念

隨著互聯網信息技術的不斷發展，網絡營銷勢必會成為企業營銷的必然趨勢，而要想進一步提升企業營銷工作質量，就應充分認識到網絡經濟對企業營銷工作的重要影響，進而樹立起科學的網絡營銷理念。具體來說，企業營銷人員在開展企業營銷工作的過程中，應不斷致力于提升網絡營銷水平，積極抓住網絡經濟所帶來的價值變化，充分加強對網絡營銷的投入，有效避免將網絡營銷作為傳統營銷手段補充的想法，在最大限度上發揮出網絡經濟對于企業營銷工作的積極作用。

2.對營銷模式加以創新

進入網絡時代之后，企業創造價值的方式出現了明顯改變，因此也需要采用不同的營銷模式，確保在對營銷模式進行設計與構建的過程中適應價值關系的改變。企業創新營銷模式需要結合自身發展需求與資源狀況，確保可以更好地借助原有營銷渠道實現價值供給；同時還可以通過現有的網絡渠道進行資源整合，從而提升企業網絡營銷對于網絡經濟的適應性。現階段，企業與電商平臺、媒體平臺以及自媒體平臺等都可以建立起密切的聯系，提升網絡渠道的有效性，并以此作為突破點帶動企業營銷。值得注意的是，企業在營銷模式的選擇上需要具備主次關系，例如，可以將微信和抖音平臺作為重點營銷手段，那么就可以將電子分銷平臺作為次要方式，實現不同網絡平臺資源的合理分配，更好地滿足網絡經濟背景下企業營銷活動的發展需求。除此以外，企業還需要更多考慮到企業與相關利益者、信息傳遞者以及消費者之間的價值關系，并針對相關價值關系的變化來提出相應的營銷策略，以促進企業經濟效益的提升。

3.構建差異化的營銷體系

在網絡經濟下，企業可以實現與消費者的直接對話，因此原有的營銷結構也會朝向扁平化發展，同時客戶需求也會更加多元化與差異化。在這樣的環境下，企業應充分做好差異化營銷創新，根據不同的客戶需求進行細化歸類，具體的劃分標準包括地區、地域、年齡、職業等，并落實有針對性的差異化營銷目標。網絡經濟下的企業營銷將不再受到產業的影響，不論是傳統產業還是新興產業，企業都需要落實差異化的營銷理念，做到從客戶的角度出發完成產品設計、價格確定等環節。與此同時，還可以通過更為豐富的營銷手段將產品在電商平臺上展示，從而可以進一步為差異化營銷的開展提供便利條件。除了開展差異化營銷以外，企業還可以借助網絡技術終端優勢開展產品的外延開發，打造出更加創意化的產品組合、價格組合以及服務組合，這樣不僅有助于滿足消費者差異化需求，還可以在激烈的市場競爭中取得優勢。

4.提出精準化的營銷策略

網絡經濟的到來很大程度上帶動了價值網絡的重構，而企業在此過程中也可以充分借助大數據技術其中發揮的重要作用來提出精準化的營銷策略。在大數據技術的影響下，有助于降低企業外部成本消耗，為精準把握客戶需求而提供相應的數據支持。其中的具體表現主要包括顧客識別、顧客細分、資源重組以及產品差異化等，而企業則需要提升對大數據技術的重視程度，做到更加靈活地通過大數據技術來挖掘數據資源與自身價值，有效擴大企業的客戶數據規模。因此，企業可以通過大數據技術來精準地實現客戶營銷與維護，并逐步推動大數據價值的增加。除此之外，根據大數據技術分析結果做好客戶維護工作還有助于提升客戶對企業的忠誠度。

5.提升企業網絡信用形象

當前，企業通過網絡營銷仍然存在因網絡信用問題而影響銷售的問題，因此企業開展網絡營銷首要應做到提升網絡信用形象。我國網絡市場的發展水平還有待進一步提升，因此提升企業知名度與產品質量是提升企業經濟效益的關鍵所在，同時如果有效確認顧客需求的真實性也是網絡經濟下企業需要解決的問題。總的來說，企業在網絡營銷過程中提升網站知名度、服務質量等屬于長期戰略性的問題，而只有做好品牌塑造才可以保證企業網絡信用形象的提升。企業樹立網絡信譽主要可以從以下幾方面展開：第一，提升服務質量，保證產品或相關服務的提供可以有效滿足客戶需求；第二，實現產品良好運作，通過降低價格、提升服務質量等舉措來提升客戶滿意度；第三，創新服務，在保證產品與服務質量的基礎上提升產品特色，進而在滿足客戶需求的同時提升企業效益。

6.加強網絡營銷人才培養

在網絡經濟環境下，企業要想實現有效發展除了提升網絡營銷質量以外，還應配備專業化的網絡營銷人才，相關人才的培養水平將會對企業營銷工作質量造成直接影響。例如，在中小企業參與營銷活動的過程中，往往會受到經濟規模的影響，因此在人才的引進與培養上會存在明顯劣勢。針對這樣的問題，企業可以在加強電子商務型人才培養方面投入更多的資源，通過專業化培訓來提升這部分人員的專業素養，同時增強其參與網絡營銷的積極性與主動性。與此同時，專業網絡營銷人員還可以進一步參與到客戶信息收集與產品保障當中，而企業也需要為其提供更多的培訓與教育機會，積極組織相關人員參與到網絡營銷知識與技能的學習中，最終培養出高素質、高水平、具備科學知識結構的復合型網絡營銷隊伍，最大限度上為企業網絡選品、商品上架、營銷宣傳、銷售到售后服務等環節的有效開展提供人才保障。除此之外，為了進一步提高企業營銷工作質量與相關人員參與工作的積極性，企業內部還可以針對網絡營銷環節設置相應的激勵機制，一方面可以提高企業網絡營銷工作質量，另一方面還可以推動企業網絡營銷的可持續發展，促進經濟效益的提升。

7.優化支付與服務功能

網絡平臺的發展可以有效帶動企業效益的提升，而優化平臺服務則主要集中于功能性和安全性兩個方面，進而做到為電子商務網絡營銷模式提供基礎保障。一方面，增強網絡支付的安全性。網絡安全問題已經成為限制企業網絡營銷發展的關鍵因素，如果在網絡支付等環節存在安全性問題，將會直接阻礙網絡營銷模式的有效拓展。為最大限度上提升客戶參與網絡購物的安全性、保密性，企業需要以第三方支付平臺為中心拓展全新的網絡營銷模式，進而有效實現網絡銷售優勢整合，提升消費者的購物體驗。另一方面，加強對消費者的服務功能。據統計，40%以上的網絡用戶認為網絡購物在產品質量、售后服務以及商家信用等方面存在不足，因此企業在開展網絡營銷的時候應積極從以上環節入手，以提升客戶滿意程度。不論是傳統營銷方式還是網絡營銷方式，企業都需要給客戶創造一個更完善的平臺，實現與其更流暢的溝通與互動。值得注意的是，網絡營銷相關政策法律與商業金融體系的不健全也會很大程度上限制其發展，這與企業營銷環境息息相關。

8.提升企業結構的完善性

在網絡經濟環境下，企業除了要提升營銷活動質量以外，還有必要對企業結構進行優化，傳統的企業組織結構難以有效適應現代化的網絡經濟環境，因此有必要通過優化企業結構來針對各部門落實明確的管理職責，確保由專業的部門來負責網絡營銷活動以及客戶信息收集等工作，進而確保企業營銷工作的有序實施。在此過程中，企業可以充分結合自身實際需求對網絡營銷制度加以完善，并為網絡營銷工作的實施構建良好的環境。值得注意的是，第三方物流是影響企業營銷發展的重要因素，因此企業可以在網絡營銷物理配送體系構建上加大投入，加快企業對于市場變化的反應速度，并提升消費者的滿意程度。通過這樣的形式，不僅可以提高我國企業營銷質量和效率，還有助于進一步發揮出網絡經濟在企業營銷中的優勢。

9.提高企業的網絡競爭優勢

企業網絡競爭優勢是提升營銷與銷售成效的關鍵，企業在參與網絡營銷的過程，應充分發揮出自身的競爭優勢，并推出合理的企業競爭戰略。通常情況下，企業競爭優勢會受到企業戰略、品牌管理、客戶關系和資本投入等多項因素的影響。為進一步提升網絡競爭優勢，企業需要拓寬網絡營銷渠道、調整營銷理念，通過更好更快的服務和產品來滿足消費者的個性化需求；同時企業還可以通過實施軟營銷來提升對客戶的影響力。

10.實現網絡營銷與傳統營銷的有機結合

當前，我國網絡購物規模持續擴大，但仍然存在很大一部分的線下消費者，同時考慮到網絡營銷自身發展存在的一部分不利因素，為確保企業經濟效益的提升，企業有必要將網絡營銷與傳統營銷模式結合起來。例如可以利用傳統廣告簡潔、直觀的優勢來提升互聯網廣告對消費者的吸引力，這樣既可以提升互聯網廣告瀏覽量，又可以滿足消費者獲取信息的需求，從而更好地降低廣告費用，節約成本。

七、結語

綜上所述，企業營銷活動很大程度上會受到網絡經濟及網絡環境的影響，在網絡經濟改變的情況下，企業營銷也需要作出相應改變。在此過程中，網絡營銷所呈現的特征以及價值關系都進一步體現出時代特征，而企業也需要實現創新性資源整合，形成適應于網絡的營銷模式與營銷策略，通過差異化營銷模式來進行產品細分，更好地明確自身優劣勢，并有針對性地調整營銷結構。