網絡價值讓油站效益再提升

文／王 亮 張 蕾

未來，加油站要通過網絡協同與服務拓展，提升整體效益。

加油站作為補能終端，在服務、營銷等方面具有很大的價值。但是，隨著萬物互聯時代的到來，以及疫情防控常態化的影響，人們的生產生活方式正在發生重大變化。例如，居家辦公、彈性辦公、線上購物、新媒體消費等新業態與新模式的逐步顯現，促使客戶對于能源消耗以及生活類商品的消費行為和模式產生改變。

同時，90后、00后的新一代消費者正成為加油站的主要營銷對象。其消費觀念、品牌觀念與原有客戶群體，有著較大的差異。這就要求加油站充分發揮網絡價值，通過網絡協同和服務的全面拓展有效提升整體效益。

從終端需求看，加油站消費者的主要需求可以分為車的需求和人的需求。這也是“人·車·生活”生態圈的基礎。

在車的需求方面，圍繞車輛的整個生命周期，即購買、使用、維修、保養、變更、報廢等，可以提供包括汽車資訊、汽車美容、車輛檢測、汽車維護、換油中心、代理審車等后服務內容。同時，可以充分利用加油站場地拓展共享汽車的租賃、停靠和保養服務，進一步探索與財務公司的合作，拓展汽車金融業務。

在人的需求方面，圍繞出行生活的各方面進行拓展。比如，便捷住宿、短時按摩、司機洗漱、特色餐飲、快速應急等休息需求；線路導航、門票代售、風景講解、中途歇腳、熱銷特產、景區優惠等旅行需求；便利購物、短期驛站、電信繳費等便民服務。

未來，可以以滿足顧客需求、提升顧客價值為主要目標，通過提高現場服務質量，擴展油站服務項目，嫁接外部資源等，將加油站打造成多層次、全維度的綜合能源服務終端網絡，建立一個緊密的“人·車·生活”生態圈，最終實現生態圈內的客戶、油站、第三方，各取所需、合作共贏。

從具體業務看，其主要存在三個方面的痛點。

一是顧客需求梳理不足，長期忠誠度下降。首先，顧客的需求存在差異化，隨著信息化、平臺化發展進一步擴大，細致的需求梳理往往專注于“點”而不是統籌的“面”。加油站作為服務供給方，很難精準全面地把握好各種類型的顧客需求。

其次，在加油站的管理和營銷中，簡單地以消費頻率和額度（可稱為“行為忠誠”）區分顧客群體，可能難以發現其中的一部分顧客——雖然消費頻率和額度高，但在情感上并不認同公司的品牌與服務，“忠誠的行為”更多的是“被動選擇”（距離、壟斷或協議等不可抗力），容易流失。

隨著市場化程度提高，當部分消費者體驗過或者口碑相傳新進入者的服務之后，可能對原加油站“價值”地位產生沖擊。消費者就可能處于行為忠誠、態度不一定忠誠的等待“跳槽”階段。具體表現在長期忠誠客戶群體的流失上。

二是顧客分級不夠精準，營銷資源投放不能“有的放矢”。國內成品油市場已經進入資源供需過剩的存量競爭時代。面對市場紅利逐步消失、低價資源嚴重搶占市場的局面，成品油銷售企業每年投入巨大的促銷資源進行應對，但營銷效果并不明顯。

其主要原因在于，沒有對顧客進行營銷角度的分級分類，只是從年齡、性別、用油品號等單一維度進行簡單判斷，存在諸多問題。比如，不能明確區分價值不同的顧客；有限的資源通過普惠或疊加的方式投放，回報無計量、營銷無效果；無法針對差異化需求完善服務供給。

三是顧客鏈接單點化，海量數據變現不足。見流量不見客戶是零售行業的通病。看得到每天的銷量，看不清客戶在哪里，和客戶的連接只存在交易的瞬間。成品油零售企業多有加油卡或者部分線上業務，但對于加油卡或者公眾號消費外的客戶情況了解不足，缺乏交易有效信息。

隨著移動互聯網深入發展，線上消費者的活躍程度和消費方式進一步集中，大數據分析、外部資源整合、線上線下一體化營銷的渠道未完全打通；基層一線的營銷創新潛能未被充分挖掘、激發，急需重新構建柔性組織和業務流程，充分打通營銷的邊界、互聯互通、引流線下資源并搭建公司私欲流量池，持續做好社群吸粉，與客戶建立信任，最終實現數據變現。

基于以上分析，加油站網絡價值實現的方式可以用卡諾（KANO）模型進行解釋。其中，橫軸表示加油站價值實現的具備程度，縱軸表示消費者的滿意度。

魅力價值，即用戶意想不到的需求。如果不提供，顧客滿意度不會降低，但提供后會極大提升顧客滿意度。期望價值，即顧客期望價值。提供可以提升顧客滿意度，不提供則降低滿意度。必備價值，即優化不會提升顧客滿意度，但不提供會大幅降低滿意度。無差異價值，即無論提供或不提供都不會改變顧客滿意度。反向價值，即顧客根本沒有此項需求，提供后滿意度反而會下降。具體示意見圖1。

因此，加油站發揮網絡協同作用，進行服務拓展的基本原則是，以保證必備價值服務為底線，以期望價值服務提升為目標，創新性地提供魅力價值服務，堅決規避反向價值輸出。

從實踐看，主要包括兩個方面。

一是充分抓住消費者的需求，實現服務拓展。比如，緊貼物流客戶出行需求，在國省道加油站建設“司機之家”或驛站，搭建綜合服務體系、完善服務功能。綜合考慮汽油客戶加油、洗車一站式服務需求，協調推動新建全自動洗車設備，優化員工工作流程，提升客戶消費體驗。緊貼集團客戶專享需求，借助“企業專屬卡”工具打造企業名片，開發和維護單位員工客戶，構建線上客戶營銷生態圈。

二是充分利用零售網絡，實現資源鏈接。比如，挖掘加油站現場與客戶互動形成的生活數據，把零散的客戶需求集中起來，扮演客戶“中介”，為相互有業務需求的客戶搭建平臺、匹配資源。在加油站因地制宜地開展“油站+”，引入餐飲、服務、購物等品牌，合作提供全方位服務。打造提貨場景，與“盒馬鮮生”“豐巢云柜”等開展合作，形成線上下單、油站取貨、快遞收發等不同業務場景。