對話安利中國總裁余放：安利中國正以全方位創新引領安利全球

貝貝

安利（中國）總裁余放。

“今年安利發展還不錯，預計能夠實現5%至6%的增長。這個不容易，因為我們2022年是16%的增長，能夠在高基數中持續提升，得益于安利中國轉型帶來的持續動能，背后支撐動力是從業人員觀念轉變、能力提升和信心加強。”日前，在北京潮流地標三里屯盈科中心的安利體驗館，安利（中國）總裁余放在接受媒體采訪時作出了前述介紹。

28年前進入中國市場后，安利在華既經歷過高速增長期，也遭遇過連續數年的銷售下滑。2021年開啟“大健康”轉型后，公司重新開啟上升通道，連續三年銷售額錄得增長。據南都灣財社記者了解，安利在華增長除了與其戰略轉型得當外，還與其在華深化布局有關。

余放表示今年安利中國將持續增加在華投資，尤其是在粵港澳大灣區，安利中國將透過工廠升級、供應鏈優化及強化、與當地院校合作等，加碼在粵港澳大灣區的布局。

加碼對粵港澳大灣區的投資

作為改革開放先行地，粵港澳大灣區經濟總量超13萬億元人民幣，以不到全國1%的國土面積、6%的人口總量，創造出全國11%的GDP，與長三角地區、京津冀地區成為中國三大高質量發展動力源。在開放的營商環境和投資潛力等優勢帶動下，粵港澳大灣區吸引了諸多外資企業前來和增加投資。

安利就是加碼粵港澳大灣區投資的一員。

當被問及如何看待粵港澳大灣區市場時，余放告訴南都灣財社記者：“安利剛進入中國，就選擇‘扎根廣東，因為我們發現，廣東的（外資）營商環境非常好，主管部門思維非常開放，促使安利把中國區總部設在廣州，同時還把生產基地設在廣州的黃埔區經濟開發區。”

余放還表示，安利對粵港澳大灣區未來充滿信心，并希望隨著各項政策落地，大灣區的營商環境以及政策能夠更好助力企業發展，尤其是外資企業發展。

今年3月，安利投資6億元升級改造廣州生產基地，優化全球供應鏈。資料顯示，廣州生產基地是安利全球在美國本土外最大的生產基地，除了供應安利中國市場，還供應全球50多個市場，已經成為安利供應鏈全球重要的樞紐。

余放表示，增加對廣州生產基地的投資，實施為期五年的升級改造計劃，將對基礎設施進行全面更新、對生產設備實施升級換代，同時引進先進生產技術、優化全球產能布局，以適應安利全球未來三十年的產品供應需求，以中國生產基地為樞紐，強化整個全球供應鏈的能力和韌性。

除了硬件投資外，安利在粵港澳大灣區同步“軟實力”方面的強化。余放介紹，安利在廣州的研發中心，依托當地院校資源，共同合作開展了多項科研研究：與黃埔開發區共建“大健康共享平臺項目”，促進大健康產業研發合作及成果轉化；與澳門科技大學展開個性化營養合作研究。余放還表示，安利部分新上市產品，就有與本地科研院校的合作成果。

“過去幾年上市最成功的新品都來自于中國，很多都推向了海外市場。”據了解，安利加強對粵港澳大灣區投資，是其在華深耕、深度本土化的必然結果。

余放介紹，進入中國市場28年來，安利逐步建立全方位的本土化運營體系，從研發、生產、供應鏈、數字化到信息技術，目前安利能夠實現在中國市場全產業鏈端到端的“自給自足”。受益于中國市場提供的機遇，安利中國已連續20年位列安利全球最大市場。

轉型聚焦大健康重回增長

中國市場能成為安利全球最大市場，與安利順應國家戰略、把握行業發展脈絡、引領消費需求，一步步合拍踩點緊密相關。不過，安利在華發展也并非“一帆風順”。

2014年，長年快速增長的安利在華業績陷入瓶頸。彼時微商、社交電商及直播帶貨等模式興起，讓安利“口口相傳”為主的直銷模式受到極大沖擊。 與此同時，境外保健食品依托跨境電商進入國內市場，以及本土品牌進一步興起，對安利原有市場帶來沖擊。另外，一些不法廠商的行為帶來政策層面的收緊，對市場環境帶來重大影響。一系列因素疊加下，安利在華業績轉入下滑區間。

2018年，已在安利工作18年的余放出任安利中國總裁。她回憶，當時安利在中國連續5年下滑，帶領公司轉型重回業績增長，是她上任后必須完成的任務。

余放表示，經過兩年多的摸索、試錯、調整、復盤和梳理后，再結合國家政策、市場環境等，安利中國找到了扭轉業績下滑的轉型之路：匯集資源進入大健康賽道。

據南都灣財社記者了解，大健康產業在我國是“朝陽”行業。2016年《“健康中國2030”規劃綱要》正式印發，人們對健康的關注度空前提高，大健康產業成為投資和消費的“熱土”。根據尼爾森的報告，預計到2030年，中國大健康產業規模將達16萬億。

從安利的角度來看，聚焦大健康也是其自身優勢。余放表示，安利紐崔萊在營養健康領域深耕89年，有著有機種植和植物營養素提取等技術積累的“護城河”，有大量認可產品的營銷人員和消費者。此次轉型的底層邏輯，便是支持營銷人員運營大健康和美好生活社群，通過認知改變、素養提升、習慣養成，加上產品解決方案以及專業化服務，使企業業績成長、個人健康創業及公眾健康和美好生活實現有機統一。在實施路徑上，安利完成了數字化“新基建”，賦能營銷人員使用數字化工具。

“大健康戰略推出后，我向安利全球董事局匯報時信心滿滿，董事局看到中國市場重回增長曲線的希望。”余放回憶，戰略落地之后的半年，中國市場的業績仍沒有止住下滑。這使得董事局的信心產生動搖，余放給出鄭重承諾：“這一戰略肯定有效”。她認為：“直銷這種以人為核心的商業模式中，落地戰略轉型絕非一蹴而就，從公司內部到營銷人員，改變舊認知，學習新能力，必需時間錘煉。”

隨后，市場表現印證了余放的判斷。2021年底，安利中國業績增長由負轉正；在市場環境充滿挑戰的2022年，得益于大健康戰略持續推進，安利中國實現了16%增長，創近十年最大增幅。余放預計，2023年安利中國的銷售額預計將增長5%至6%。

轉型取得快速增長下，安利仍在深化戰略升級。余放透露，2023年，安利從大健康戰略轉向“美好生活之花”戰略，即通過“身體健康、活力生活、情緒健康、良好關系、財務保障、個人成長、社會價值、綠色和諧”八個維度的美好生活價值主張，實現“與時代同頻”。

安利中國全鏈條實現自給自足

南都·灣財社：中國市場業績在安利全球市場中是呈現怎樣的變化？未來中國市場在安利全球戰略中會是怎樣的定位？

余放：2022年，安利中國市場在安利全球占比36%至37%，在公司全球市場排名第一。不光是業績體量，安利中國對全球而言，是一個戰略創新中心，創造了直銷行業的新模式，同時也是全球研發創新中心，安利中國推出的新品已經遠遠多于美國總部，安利中國正以全方位的創新引領安利全球。

進入2023年，我們的戰略正在從聚焦大健康轉型到“美好生活之花”，雖然很多營銷人員還在摸索，怎么樣把它真正轉化為自己的生意模式里面去。但大家對這個愿景，對“美好生活之花”帶來的未來都是無比堅信的。現階段我們員工隊伍、管理團隊，包括營銷人員，是我記憶中士氣最強、信心最足的階段。大家的心很定，路找到了、做就是了。未來，我們還需要與時俱進，因為市場競爭越來越激烈，很多能力打造需要前瞻性。我們內部每年都會分析，哪些方面出現能力缺口，哪些方面有盲區，還有哪些沒有做到的地方，大的方向、戰略應該不會變的。

也許再過十年、二十年，安利中國還會迭代新戰略，但無論如何，內核不會變，就是順應當下市場和中國消費者的核心訴求。

數字化在轉型過程中起到很大作用

南都·灣財社：安利線上交易已經占到了98%，公司的數字化是怎么布局的？

余放：數字化在我們的轉型過程當中起到了很大的作用。我一直以來的觀點，數字化技術日新月異，難的是如何選擇，必須要讓數字化賦能業務，找到真正適合你的，加持業務發展。

轉型過程中，不能好高騖遠去追求最新技術，因為它未必適合你，要洞察營銷人員需要什么樣的數字化技術。第一步，2016年實現線上交易數字化，當時電商已經完全占主流，我們把線下交易移到線上，極大解放營銷人員生產力，再不用挨家挨戶送產品，再也不用墊錢打貨，顧客直接上網購貨，現在98%線上交易，92%都可以在24小時之送達。

第二步，洞察營銷人員轉型過程中的業務需求，提供數字化支持，例如做社群，最重要的“養料”是內容，為此我們打造了內容中臺，確保科學內容的生產，現在中臺上有3萬多條文字、圖片、視頻內容，隨時取用。包括我們現在用企業微信，為社群運營提供支持。

第三步，利用數字化進行學習培訓。我們內部推出了“i挑戰星球”輕量級小程序，方便顧客到上面學習打卡，有160多萬人在上面進行學習，活躍率非常高。

第四步，數據化。我們提供了一站式數據平臺，讓營銷人員了解顧客、社群里的人看了什么、學了什么，購買了產品，數據看板上可以一目了然，提高營銷人員的服務水平和能力。

本土化思維貫穿近30年歷程

南都·灣財社：安利從進入中國市場到現在是深入到這個市場“毛細血管”，公司是怎樣一步一步推進本土化過程的？

余放：本土化的思維貫穿安利在中國整個接近30年的歷程。我們在全球100多個國家和地區開展業務，安利的理念，走到哪里必須要因地制宜，遵守當地的風俗、法規、文化，這決定了我們在中國要奉行全方位深度融入的策略，這也是當初選擇大健康，后來升級到“美好生活之花”戰略背后的根因。

在適應政策和市場的“本土化”方面，1998年，非法傳銷泛濫，面對國家直銷禁令，安利積極適應、主動融入：改變直銷“無店鋪銷售”模式，在全國開設店鋪，聘請代言人投放商業廣告。這些舉措，開創安利在全球運營先河，更讓監管部門和消費者看到安利扎根中國的決心。

研發和產品的“本土化”。早期我們產品直接從海外（例如美國）進口，但海外產品是適應歐美消費者需求，而不是滿足中國消費者需求，所以我們在20年前在華建立研發團隊，經過多年發展成為安利全球創新引領者，很多產品是因應中國消費者需求研發出來的，推向全球，這是很重要的一項本土化策略。

現在，我們旗幟鮮明講出In China? for China（在中國，為中國），從研發、生產、供應鏈、數字化再到信息技術，全部能夠在中國市場做到自給自足，這是“全鏈條，端到端”的本土化運營體系。