專訪古茗創始人王云安：我們不應該去追求“消費降級”

馮家鉅

古茗茶飲創始人王云安

國潮×新茶飲，一向是茶飲界的“熱搜體質”。與《天官賜福》動畫的聯名，以及12城地標的聯動，讓古風茶飲代表的古茗與推出的“天官賜福套餐”成為熱搜主角。“天官賜福”的元素，同樣出現在了古茗位于杭州的辦公大樓里。

在這里，中國風與理工氣質形成了奇妙的混搭平衡。

古茗茶飲創始人王云安，就是這種理工氣質的代表：一副黑框眼鏡、一件衛衣，隨身一只雙肩包，逢人就謙遜地咧嘴一笑，符合多數人對于理工男的印象。“之前是想著要做奶茶，我就想辦法把它給做大、做好。”王云安說，在這個過程中，自己的夢想和初心會慢慢變得越來越清晰，“現在還是有點距離，但是已經越來越接近。”

要么不開店，要么就密集開店

古茗于2010年在浙江臺州溫嶺創立。天眼查企業信息顯示，2020年7月，古茗獲得紅杉中國、美團龍珠、充盈資本發起的天使輪投資；2021年1月，獲得寇圖資本發起的A輪投資。2023年，古茗重點布局廣西、山東、安徽和貴州市場，目前，古茗在全國已有約9000家店，也有望成為國內新茶飲行業第二家突破萬店規模的品牌。

在越來越內卷的新茶飲市場中，品牌間的價格、規模、開店速度、盈利能力等被經常提及比較。

擴張，是新茶飲品牌的主旋律。王云安也真真切切感受到市場的卷了。他表示，相比于以前粗獷式的發展，現在更多是國內品牌之間、國內大企業之間的競爭，競爭力會更強，小品牌的發展和生存空間進一步被壓縮，“內卷體現在產品的同質化、價格競爭、營銷、搶奪用戶上，包括品牌建設上的能力。”

不過，王云安不太注重“1萬店”這個數字，“我們還是合理地、每個月按節奏地去開”。古茗的開店策略是，在一個城市，要么不開店，要么就會密集開店。

每年開2000-3000家店

據王云安介紹，除了省會城市，古茗一般都會在商圈或是適合的社區密集開店，現在已經有部分城市飽和了。但總體來看，國內市場還是很大的，以廣東為例，目前古茗在廣東的門店已達1000多家，預計到2000家才會達到飽和。而古茗總部所在的浙江省已達2000多家，處于基本飽和狀態。

作為目前新茶飲行業規模第二大的品牌，王云安坦承，古茗的開店速度其實沒有哪一年是特別快的。“很多人認識我們是在2020年、2021年，那時候我們可能有四五千家店，但是我們每年的店數是從600、1100、2000、3500、5000到7000，沒有哪一年是突然爆發的，我們每年都在保持著相對勻速的速度在向前跑，現在大概每年開2000-3000家”。

目前，古茗尚未進入北京、上海這兩個一線城市，但是原因并不相同。王云安解釋，古茗尚未完全進入河南省，而對于河北及北京而言，古茗的供應鏈和倉庫還未能觸達。不過，未來還是會進軍北京市場的，而上海雖然毗鄰浙江，古茗在上海會有一定的消費者基礎，但是上海奶茶行業競爭激烈，外賣比例很高，相對來說門店的收益更難做好。

“我們在進省會城市，以及大的一線城市的時候，我們一定是做好準備了再去的。比如，上海的消費者到底要什么？我們進去應該怎么做，才可以讓更多的店做得更好？古茗能夠給上海的消費者帶來什么樣的不同？這些是我們要去思考的。”

全國23個倉，配送頻次優于全行業

在王云安看來，古茗門店的擴張是隨著供應鏈走的。即倉庫建到哪里，古茗的門店就開到哪里，以保證原材料的管理是到位的。“因為我們的速度，不是說市場需要我們開多少，我們就開多少。我們會根據自己對于加盟店的管理能力，來決定我們一年應該開多少店。”

“我們的流轉速度很快，圍繞著新鮮這個詞去打。”王云安解釋，目前古茗在全國有23個倉，有古茗門店分布的省份普遍有2個倉。通常水果采購回來都是需要進倉的，但是比如草莓采摘下來不會進入倉庫的，而是直接發往門店。再如楊梅，從采摘到最終被送到消費者手中，不能超過7天。因此，無論是處理的溫度及保鮮上，企業都需要花很大的功夫。

王云安告訴南都灣財社記者，古茗配送門店的頻次，也是優于整個行業的，團隊會考慮到水果能在門店存放幾天，如何保證顧客食用更新鮮的水果等問題，“配送的頻率大概是兩天一次，有的地方則是每天都可以配送”。

從源頭一直到門店，古茗在食品保鮮和運輸管理上都是冷鏈的。其中，倉庫保鮮起著重要的作用。之前，王云安曾把檸檬和熱帶水果放進冷凍倉中，結果發現水果會被凍傷，而且例如蜂蜜、牛奶、奶油等食材的儲存，也要求溫度不能波動太大。于是，團隊針對不同特點的水果，都會設單獨的溫區去儲存。

據王云安介紹，目前，古茗倉庫內設有5個溫區，如乳制品會放在2℃～4℃的倉，熱帶水果會放在4℃～8℃的倉，冷凍品會放在-20℃的倉，還有一個比常溫低，但比冷藏溫度更高的倉庫，以及一個催熟的倉庫。例如，為了讓芒果到門店時成熟度一致，就需要讓芒果放在催熟的倉庫中，“其實在行業內，這些做法我們是做得比較嚴格的”。

水果種植看天吃飯，這也意味著企業需要在國內多個地方采購水果。同時，消費者能否品嘗到最新鮮的水果，考驗著企業供應鏈的能力。

在位于杭州市錢塘區的一個倉庫中，古茗供應鏈的負責人告訴南都灣財社記者，因為是兩天一配，因此一個倉庫大概會配送市內300家門店兩天所需要的原料用量。他表示，企業會直接向當地采購水果，而且對水果的質量會有嚴格的把控。

希望大多數加盟商幾年后賺到60萬-90萬

從2022年開始，原本堅持直營的喜茶、樂樂茶，以及奈雪先后放開加盟。這也讓人感嘆茶飲的終點是否放開加盟。不過，王云安不覺得直營和加盟會有不同，古茗最初便是走加盟模式。“大家會覺得直營的質量管理會更好，加盟管理會很差，這是連鎖行業給大家帶來的一個誤解。”

王云安認為，加盟店未必做得不如直營店，關鍵是要讓管理者注重產品品控。因此，在加盟商的選擇上，王云安強調要尋找“同頻”的人，篩選能吃苦、有服務意識的加盟商。

古茗的盈利主要是靠B端，即通過服務費以及售賣貨物給供應商來盈利。目前在古茗，一個老加盟商平均開超過3家店，盈利已經可以達到每年60萬-70萬。在王云安看來，希望這些從業者在認認真真經營他的客戶和生意的時候，總部應該幫助他實現一定的財富增長。

“我們的理解是，我們與門店是賺同一份錢的，如果我們沒有能力幫門店賺更多，我們就不應該花很多錢，我們會確保門店的盈利在一個合理的水平”。王云安表示，古茗強調利他主義，“我們希望能讓大多數加盟商在工作幾年之后，能賺到60萬到90萬”。

這種利他主義也體現在許多細節上。早期創業時，王云安曾不厭其煩幫一個加盟商挑選店鋪位置，也會幫助加盟商修好爆掉的水管。不過，他坦承，當企業規模做大后，僅憑個人的初心和責任感是難以維持下去，“這種精神能影響一批人，但不一定能影響所有人。以前企業小，靠個人就可以了，但企業大了，就需要流程制度、方式方法”。

廣東業績好過浙江

南都·灣財社：今年茶飲市場特別卷，相比其他茶飲品牌，古茗的優勢是什么？

王云安：行業卷，也代表著變化很快，所以能否在企業規模做大之后快速迭代，是企業在發展過程當中，會不會在下一輪競爭中脫穎而出的關鍵。每個企業走的路不一樣，有些品牌需要發展就要走差異化路線，給用戶帶來全新的、不一樣的東西。

我們希望古茗能成為你學校附近、你的街道、你住的地方、你辦公室附近的一個陪伴你的奶茶。所以古茗的產品品類會相對豐富，我們不會說專注做什么飲品，但是每一類飲品背后的基本功會做得很扎實。確保能夠把當下消費者所需要的，便利、保質、保量、有性價比地提供給消費者。

南都·灣財社：古茗在全國的重點區域有哪些？如何看待粵港澳大灣區市場？

王云安：古茗目前在全國區域布局，主要是浙江、福建、江西、廣東。我們是逐步往外延，沒有哪一塊是特別重點的。廣東也算茶飲品牌比較多的一個省份。廣東的消費力足夠，天氣相對偏熱，跟華中、華北一帶相比，沒有特別明顯的季節之分。廣東夏天的時間比較長，消費者也是需要一些大眾化、價格相對合理、品質比較穩定的產品，這是我們的一個切口。所以我們目前廣東的業績，是要比浙江高的。目前港澳還沒有布局，會選擇在內地站穩腳再出去，差不多是在兩年后。

茶飲行業已經習慣價格戰

南都·灣財社：奈雪、喜茶這些定位高端的茶飲品牌今年開始下調價格，這對古茗有沒有沖擊？

王云安：一些原來高價格位的品牌現在降價，并且開始做加盟，對我們是有沖擊的。但是這樣的沖擊對古茗大不大呢？首先事在人為，目前而言，對我們的沖擊是非常小的。甚至我們今年在沖擊下，還是向上走的。因為這是一個正常的商業競爭，或者說是商業活動，消費者會自主選擇買哪家的飲品。

我覺得更受沖擊的，是在經營過程中做得更差的品牌。這其實是一個優勝劣汰的過程。更重要的是要在這個行業中保持領先優勢，這樣的話，其實影響就很有限。

南都·灣財社：今年瑞幸和庫迪的咖啡價格戰備受關注，庫迪又宣布進軍茶飲行業。咖啡行業的價格戰打法，對茶飲行業有沒有沖擊？

王云安：咖啡行業中，價格競爭本來就是很少。咖啡的產品更輕，更具備一些同質化的因素。但奶茶這么多年以來，都有瘋狂的促銷，我們已經習慣價格的比拼了。所以我覺得茶飲行業，在面對價格戰這件事情上，已經相對比較從容了。

而且，茶飲服務需求多樣化，每年茶飲都會冒出一個品牌，突然讓消費者耳目一新。茶飲用戶的選擇多樣，比咖啡要更豐富。在茶飲這個賽道里面，第一，它很豐富，第二，它已經經受過長期的價格戰。所以一個同質化的價格競爭，對茶飲行業的沖擊會非常有限。

消費趨于理性對古茗是好事

南都·灣財社：今年的一個熱詞是“消費降級”，很多企業開始向下沉市場要生存。如何理解這種現象，對古茗有沒有影響？

王云安：我不認同我們應該去追求消費降級，因為本身消費品市場就是多樣化的，一定是會存在高價購買者、中產購買者以及低價購買者。關鍵是品牌能夠提供更多的差異化和創新，如果可以，企業就有理由提高它的價格。當企業無法給消費者帶來更大驚喜時，消費者是不愿意為一杯普通奶茶掏30塊錢的。

我也不認為存在消費降級，比如蜜雪冰城的市場，不是因為消費降級才存在，而是一直都存在。近幾年市場整體的消費品質還是在向上走的，只不過現在到了一個非常激烈的競爭階段，而最簡單有效的手段就是降價。

我覺得是消費趨于理性和合理，因為在快速經濟增長的過程中，很多消費是盲目和沖動的，比如年輕人會有很多超前消費。之前消費升級的階段，其實充斥著大量的不理性消費，而現在消費變成理性的、適量的、合理的。

我覺得這對于古茗是好事。從企業基因來看，古茗更擅長于做品質，把產品質量逐步提升。但是古茗不太擅長去表達，其實品牌、營銷和宣發，一直以來都不是我們的強項。消費者越來越理性的過程中，他們更愿意看重品牌、產品價格，以及便利性。對于產品本身能夠帶來什么，消費者對這一塊的判斷比重會加大，而這一塊又恰恰是我們比較擅長的。