如何買了不后悔

文/柯學

選擇是后悔的原因

現實生活中，無論是商家還是消費者，都傾向于更多選擇，更多的選擇意味著能更好地滿足需求。但實際情況是，更多的選擇不僅讓消費者的滿意度下降，有時候甚至會讓消費者感到無所適從。

有一次，王先生想買一條褲子，當他走進服裝店看著琳瑯滿目的款式，店員走過來簡單地詢問之后，拿了很多款式給王先生試穿，最終王先生購買了其中一件。可購買完之后，王先生有點后悔了，覺得之前一件的面料和舒適度更好一些。

還有一次，王先生要買一套房，連續看了很多房子之后，左右權衡利弊始終下不了決心。他怕買了這套，又感覺另一套更好一點，但怕還有更好的尚未發現，最后拖了半年之久，房子還沒買到。

王先生第一次是“決定性后悔”，即知道了購買的結果之后產生的悔意；第二次是“預期性后悔”，即做決定之前就已經后悔了。

決定性后悔不僅讓人們常常對自己的決定產生懷疑，更會降低人們購買產品之后的滿意度，因為人們總會覺得被拒絕的那些更好。

預期性后悔不僅讓人們不滿意，更讓人們覺得自己無所適從，因為消費者總是在問自己，如果這個星期買了這套房子，下個星期卻發現了更好的，怎么辦？最后的結果是無限期推遲決策。

這些悔意的產生通常是由于選擇太多，導致人們做每一次決策都很痛苦，總是覺得被放棄的更好，或者擔心還有更好的。

過多的選擇，往往需要人們耗費大量腦力去權衡每一件物品的利弊，而人類大腦每一次處理的信息極其有限，信息過多不僅讓人們的決策機制癱瘓，為了逃避痛苦，人們會直接推遲決策或者不做決策。

哪怕是做了決策之后，產生的機會成本也是人們產生悔意的因素之一，因為總是懷疑自己的選擇不夠好，其他選擇獲得的利益更大。

假設你要買彩票，你決定在6和8之間選定一個作為購買數字，最后你決定選擇8，開獎時中了100萬元，但是數字6開的獎是300萬元。最后，你不僅不開心，還在后悔自責為什么不選擇6！哪怕你中了100萬元，還是不太開心。

不管是事前的預期性后悔，還是事后的決定性后悔，事實證明，過多的選擇才是產生后悔的根本因素。前者讓我們無法決策，后者讓我們滿意度下降，這樣的結果可不是商家愿意看到的。

減少選擇成本

當面臨大量選項的時候，人們會容易預期性后悔，因為選擇一個就意味著放棄另一個。要在大量選擇之間作出最佳決策，人們就會面臨決策癱瘓，最后過多的選擇不僅沒有帶給我們幸福感，反而讓我們痛苦不堪。

如果這時候有人能幫忙選擇，消費者非常樂意從痛苦中解脫出來。聰明的商家找到了方法——為消費者提供市場線索，這可以最大限度地減少用戶的決策成本。

第一個方法是“用戶評測”。用戶評測可以幫用戶做選擇的主要原因是，預期性后悔一般都是在面臨不確定性的情況下發生的，用戶擔心還有更好或者本身不夠好的情況下一個個去權衡利弊。

通過用戶評測可以最大限度地避免用戶在過多選擇下權衡利弊，好評度越高，代表選擇人多、選擇不會錯等市場信號。相當于已經有更多人幫忙篩選出更好的結果，用戶也不用耗費更多時間精力去權衡。就像消費者去商場里吃飯，在面臨過多選項時，一般都會選擇人多的地方吃，因為人多往往代表好吃，很少出錯。通過這樣的方式，人們可以省去權衡的痛苦過程。

第二個方法是“推薦機制”。當消費者面臨艱難選擇的時候，為了逃避痛苦，往往需要他人幫忙決策。

當你面對外賣App上琳瑯滿目的食物時，翻了很久也沒做出決定。同事說，上周點的意面很不錯，你便毫不猶豫地選擇了意面。同事的推薦讓你如釋重負，哪怕這個選擇看起來未必是你喜歡的，但你還是希望有人能幫你做決策。

在生活中，這樣的例子數不勝數。早上起來常常要為選擇穿什么衣服而苦惱，但是如果有人說“今天就穿這件吧，感覺挺好”，可能你就會非常樂意接受，畢竟不用再痛苦地選擇了。

而在商業應用中，電商已經洞悉到這一點，并把推薦機制應用得爐火純青。當你還在痛苦抉擇的時候，電商平臺通過“猜你喜歡”“朋友喜歡”等個性化推薦機制幫你快速篩選商品，這樣不僅可以幫助用戶減少搜索海量商品的時間成本，更能幫助用戶減少試錯成本。

如果以上兩點都做不到，還有一種辦法可以避免用戶的預期性后悔。通過簡化商品的選擇，讓用戶沒得選擇或者最大限度減少選擇，這種方法叫“簡化策略”。

越來越多的企業不再簡單地追求大而全的產品策略，而是通過打造精而少的產品減少用戶的選擇成本。比如現在很多企業打造單品爆款，而不是多條產品線齊下。而擁有很多產品選擇的麥當勞、肯德基，則通過組合商品來簡化用戶的選擇。