基于文化折扣現象的河源恐龍文化品牌塑造研究

趙丕強 趙梁信子 廣東技術師范大學

黨的二十大報告中提出“要推進文化和旅游深度融合發展”。河源市擁有豐富的恐龍文化資源，但因西方“侏羅紀恐龍”發展較早且已形成成熟的產業鏈，河源市若想打造具有河源特色的恐龍文化品牌，就要警惕由于文化元素相似而出現的“文化折扣”現象。而通過明確河源恐龍文化優勢品牌的宣傳定位，打造特色IP形象，打造中國恐龍文化鏈，可以很好地解決問題。

中國擁有豐富的恐龍化石資源，而“中華恐龍之鄉”稱號則是中國地質學界權威機構對發現恐龍化石地的官方認可。目前，國內已有多個城市被賦予“中華恐龍之鄉”的稱號，并憑借該稱號打造城市恐龍博物館、主題公園等恐龍文化產業鏈及品牌。相較于已建成“世界三大恐龍博物館之一”和“我國第一座專業性恐龍博物館”的四川自貢恐龍博物館，廣東省河源市的恐龍文化產業發展起步較晚，如何在眾多擁有“中華恐龍之鄉”稱號的城市中脫穎而出，打造具有河源特色的恐龍文化品牌，將是“講好河源故事”的必經之路，也是推動河源恐龍文化品牌國際化的必經之路。

“文化折扣”理論與文化傳播

“文化折扣”基本理論及成因

“文化折扣”（cultural discount）的概念最初是由希爾曼·埃格伯特（Seelmann Eggebert）提出，“文化折扣”又稱“文化貼現”，是指具有特定文化背景的消費者，在對異質文化產品進行購買決策的過程中所表現的理解困難和認同障礙。

“文化折扣”現象對文化品牌傳播的影響

“文化折扣”現象一般發生在文化對外傳播過程中。霍斯金斯（Colin Hoskins）和米盧斯（Rolf Mirus）認為，根植于某一文化的產品在該文化中具有很強的吸引力，但在傳播至其他文化環境中時，由于文化差異和文化認知程度的不同，該產品的價值與對其他文化環境下的人的吸引力會被削弱，即出現“文化折扣”現象。

而我國對“文化折扣”的這一概念的研究起步較晚。2003年，胡正榮教授在《結構·組織·供應鏈·制度安排（上）——對當前西方媒介產業的經濟學分析》一文中對“文化折扣”概念進行了比較系統深入的闡釋。以美國媒介產業的變遷和發展為例,從經濟學角度探討了作為文化產業的一部分——媒介產業具有新穎性、差異性及局外性，而市場巨大、制作集中和政策體制支持是媒介產業特別是影視視聽及其產品方面占據全球主導地位、減少文化傳播壁壘的主要原因。而國內大量研究主要站在中西方文化差異的立場上，分析以電影為首的文化產品在跨文化交流中所存在的各種問題和解決方案。

隨后，“文化折扣”這一概念被運用于討論和解決如何更好地實現中國文化產業“走出去”和中華傳統文化的對外傳播問題上。張意、孫立清（2021）討論了在“一帶一路”背景下，“文化折扣”現象仍普遍存在。探究湖湘文化對外傳播的新途徑需要實現產品創新，提升品牌實力，打造專屬品牌；整合傳播力量，擴大傳播渠道，優化傳播媒介；堅持人才強國戰略，培養高素質人才，建構湖湘文化對外傳播新途徑。由此可見，“文化折扣”理論發展至今不單單只適用于視聽媒體對外傳播的分析，也有助于在推動城市文化品牌對外傳播過程中規避可能出現的“文化折扣”現象，優化傳播途徑。

河源旅游文化及恐龍文化產業發展概況

河源發展旅游文化產業的優勢

河源市位于廣東省東北部，有著豐富的水資源、森林資源和生物資源，又因其是東江流域客家人的聚集中心，享有“客家古邑，萬綠河源”的美稱。2003年，河源被評為中國優秀旅游城市，旅游業成為第三產業的支柱產業。當前，生態旅游業是城市經濟發展的一個重點，河源市旅游資源豐富，但至今仍有許多有待開發的資源等著人們去探索，如河源恐龍文化。

1971年，廣東省河源市發現第一枚恐龍蛋化石；1996年發現第一窩恐龍蛋化石；1999年出土了白堊紀晚期的竊蛋龍化石；2004年，河源恐龍博物館以館藏恐龍蛋化石10008枚榮獲吉尼斯世界紀錄。目前，河源恐龍博物館館藏的恐龍蛋化石數量已超過2萬枚。由此可見，河源恐龍化石資源之豐富。盡管恐龍文化作為河源的旅游資源發展起步較晚，也未形成品牌效應，但如今正逐漸得到更多人的關注。

河源恐龍文化產業發展現狀

恐龍作為河源市重要的文旅資源之一，吸引了大量對恐龍文化感興趣的游客。2019年，河源提出要打造“世界級恐龍主題公園”。當前，河源已建成包括“河源市博物館”和“河源恐龍博物館”在內的“河源恐龍文博園”。2022年，河源市政府在工作報告中指出，要大力發展生態旅游，首先便提出要“推動河源恐龍文博園擴容提質，加快恐龍遺跡公園保護開發，將恐龍遺跡公園打造成河源旅游IP”。這標志著打造恐龍文化品牌、設計旅游線路將成為河源市2022年及之后發展旅游業、打造“城市旅游名片”的工作重點之一。然而，河源恐龍文博園與正在打造的世界級恐龍主題公園雖共同擁有恐龍文化資源，卻并未形成聯系，它們是兩個獨立的恐龍文化載體，河源恐龍文化的發展存在宣傳關聯性不強甚至關聯中斷的問題。縱觀近七年（2016—2022年）的河源市政府工作報告及河源市文化廣電旅游體育局工作報告的工作重點，提及“發展恐龍文化”的內容比例（見下表）較少，工作重心對于發展恐龍文化的傾斜力度不足，且關注時間較晚，發展連續性較弱。

表 河源市政府工作報告及河源市文化旅游廣電體育局工作報告的工作重點中提及恐龍文化的相關內容

2021年 高效發展生態旅游業，講好恐龍文化故事 無2020年 全力提升河源旅游形象 無2019年全力創建省級全域旅游示范市，推進恐龍主題公園等項目的招商和建設加快開發恐龍文化資源……舉辦2019年河源國際恐龍文化資源開發研討會，推動恐龍遺址公園招商工作2018年 全力做大生態旅游業，加強公共文化建設 無

河源市政府工作報告內容顯示，對恐龍文化產業的發展自2018年起步，重點在恐龍博物館和文化主題公園招商建設中。隨后2020年度政府工作報告中并未提及恐龍文化相關內容，發展計劃出現了斷層。河源市文化廣電旅游體育局的重點工作安排僅在2019年單獨提到了關于恐龍文化資源的開發，而在實際新聞搜索過程中，并未發布與恐龍文化資源開發相關的研討會，后續也未見河源市文化廣電旅游體育局在公開網站中公布重點工作時提及恐龍文化發展的相關內容。

“文化折扣”對河源打造國際化恐龍品牌的影響

文化的傳播需要借助一定的媒介。河源雖然擁有大量恐龍化石資源，并且將其作為旅游資源進行開發，但要考慮到恐龍文化元素并不專屬河源。全國多個城市乃至世界其他國家都擁有豐富的恐龍化石資源，且部分城市已經形成比較完整的恐龍文化產業鏈，打造出了具有自身特色的恐龍文化IP。如美國猶他州在1915年便建成美國國立恐龍公園（Dinosaur National Monument），遠早于四川自貢恐龍博物館的建造，加上加拿大恐龍公園三者并稱為“世界三大恐龍博物館”。此外，從20世紀90年代起，美國就出現了與恐龍相關的系列冒險小說，并由影視公司拍攝的冒險系列電影《侏羅紀公園》（Jurassic Park）和《侏羅紀世界》（Jurassic World），在全球上映并且擁有深厚的粉絲基礎。“侏羅紀恐龍”成為全球范圍內影響深遠的美國恐龍文化品牌IP，由此衍生了文創產品、主題公園等恐龍產業鏈。對于剛剛起步發展恐龍文化的廣東省河源市而言，是否能借鑒這些深入人心的品牌IP的宣傳發展路徑，并打造具有河源特色的世界級恐龍文化IP？這是一個挑戰，也是一個機遇。“文化差異、文本內容和受眾群體是文化折扣問題的根源。所謂‘文化折扣’問題，即擁有一定文化特質性的影視產品在跨文化傳播過程中，因異質文化背景下受眾群體接受能力不同而出現的市場吸引力降低的現象。”（黃紅日、李曉燕，2022）因此，河源在發展恐龍文化的過程中可以借鑒成熟品牌的文化發展路徑，但是需要注意規避由于國內游客對恐龍形象先入為主的印象所產生的“文化折扣”現象，需要區分恐龍品牌形象，并打造具有河源特色的恐龍形象IP，增強游客對中國恐龍和河源恐龍的認同感。

消除“文化折扣”，打造河源國際化恐龍品牌

明確河源恐龍文化優勢品牌的宣傳定位

根據“文化折扣”相關理論，造成“折扣”的因素很多，包括但不限于不同國家、地域的文化差異，且國外已有類似的恐龍品牌提前占領了市場，并得到了全球消費者的認同，可能會出現部分消費者無法認同“中華恐龍文化之鄉”這一概念，導致河源在打造恐龍文化品牌時，其品牌影響力大打折扣。因此，挖掘河源恐龍文化品牌區別于國外已有恐龍品牌的獨特性，是打造、宣傳河源恐龍文化品牌的前提。而從河源恐龍博物館官網的簡介中可知，當前展示的重點在于獲得吉尼斯世界紀錄證書的17000多枚各種恐龍蛋化石（現已超過2萬枚）及10多具恐龍骨骼化石個體及眾多恐龍足跡化石模型。可見河源恐龍博物館館藏數量最多的恐龍蛋化石是河源恐龍資源區別于其他“中華恐龍文化之鄉”的特點，打造恐龍文化品牌的獨特性也應該從恐龍蛋化石入手。

打造特色IP形象

IP（Intellectual Property）即知識產權，在當下文化語境中，主要指具有較大影響力的文化產品或文化形象，是爭取文化主導權和話語權的重要組成部分。IP理論是打造世界級文化符號、提升國家文化軟實力的有效路徑和方法，也是文化產業發展的一個重要因素。

我國各地擁有的文化資源兼具豐富性和多樣性，這是世界其他地方無法比擬的。“我國所擁有的大量文化資源未能夠在產業鏈條中通過有效的創意進入下一步產品開發環節，導致無法進入國際市場。”（陳睿，2019）而文化創意品牌的內容環節、形象創意普遍存在同質化、缺乏創新性的問題。文化IP形象單薄，未能很好承載文化內涵，是造成受眾無法理解，進而忽略該文化元素，產生“文化折扣”的重要原因之一。恐龍文化是河源旅游資源的重要部分，打造專屬IP形象，能夠體現河源旅游產業發展的文化元素具象化、圖像化的附加價值。打造獨特文化IP可以使文化產品開發環節更具創意性，有利于文化商品化，還可以促進河源旅游業的對外宣傳與推廣，促進本地區的旅游文化產業升級，提高本地區的消費水平，更好地形成文旅經濟體系的閉環發展。在分析了河源具有恐龍蛋化石數量優勢的基礎上，恐龍IP形象的設計不妨依托“恐龍蛋化石”的特色。

打造中國恐龍文化鏈，推動中國恐龍文化走向世界

恐龍文化是世界的元素，也是中國的元素，河源的元素。美國侏羅紀恐龍文化在世界范圍內占據主導地位，并不斷創新其內容和形式，發展成為包括文字、圖片影視、主題公園、周邊產品等較為完整的文化產業鏈，利用互聯網信息技術進行對外宣傳。這種資源整合聯動的做法正是河源在發展恐龍文化過程中可以借鑒的。當前，國內各地區對恐龍文化的發展重點不同，發展步伐也有快有慢，各行其是。筆者認為，國內獲得“中華恐龍之鄉”稱號的多個城市不妨聯合起來，整合利用各地的恐龍文化資源形成恐龍文化圈，利用IP理論打造恐龍兄弟形象，統一進行文化發展規劃，打造一條中國恐龍文化產業鏈。只有各產業聯動才能最大化發揮各地的恐龍文化優勢，推動中國恐龍文化走向世界。

黨的二十大報告明確了未來文化建設和發展方向，提出“建好用好國家文化公園”，河源也已經踏出了第一步——建設河源恐龍文博園。然而，現在的文博園僅僅是一個框架、場館。受美國侏羅紀恐龍文化先入為主的影響，大部分群眾還沒有對中華恐龍文化形成較為清晰的認知和理解。為實現地方文化旅游深度融合發展，河源的恐龍文化發展亟須打造一個現象級的文化符號來承載其文化內涵,打造具有河源特色的國際化恐龍IP，建設世界級恐龍主題公園，吸引世人的目光，河源任重而道遠。