以古鎮景區為依托的沉浸式旅游發展模式研究—以崇州市街子古鎮味江·九州實景江湖景區為例

張尉禹 俞凱東 澳門城市大學商學院

國家層面旅游業發展政策的引領催生了沉浸式旅游新業態。沉浸式旅游迎來新的市場機遇，具有巨大的商業價值。然而，以古鎮景區為依托的沉浸式旅游發展模式尚在探索階段，實踐經驗較為欠缺?，F以崇州市街子古鎮“味江·九州實景江湖”景區為例，分析沉浸式旅游的概念與背景、景區的發展模式以及存在的問題，以古鎮景區、歷史文化、參與游客三者相輔相成的關系為抓手，研究探索古鎮景區沉浸式旅游發展的新模式，為沉浸式旅游的發展提供新的思路。

近年來，隨著人們生活水平的不斷提高以及精神文化需求的不斷增加，古鎮旅游已然成為當代旅游業的重要組成部分，是游客參與節慶活動，體驗民俗文化，感受地方風土人情的重要方式[1]。崇州市街子古鎮有一千多年的建制史，歷史底蘊深厚，旅游資源豐富，當地旅游業發展蓬勃。隨著旅游業的不斷轉型升級，游客越來越追求“精神上的旅游”，傳統古鎮旅游的問題日漸凸顯，如古鎮開發同質化趨向明顯、古鎮文化內涵發掘不充分、古鎮過度商業化、古鎮規劃不合理等[2]，古鎮旅游急需尋求新的發展模式。

2021年，文化和旅游部發布《“十四五”文化和旅游發展規劃》，提出鼓勵定制、體驗、智能、互動等消費新模式發展，打造沉浸式旅游體驗新場景[3]，為沉浸式旅游發展提供了政策支撐。同年，由崇州市人民政府牽頭，成都蜀州沉浸文化旅游發展有限公司和四川省旅游學院共同打造了全國首個武俠類主題沉浸式旅游景區“味江·九州實景江湖”。景區一經推出，迅速成為業內標桿、網紅爆點。由此，以古鎮景區旅游為依托的沉浸式文旅體驗新模式應運而生，為我國古鎮旅游業的轉型提供了新的范例。

沉浸式旅游的概念與相關政策背景

沉浸式旅游的概念

沉浸式旅游，衍生于沉浸體驗（Immersive Experience），即心流理論（Flow Theory）。心流是指一種內心的平靜、滿足、喜悅，人們進行活動時，在沒有任何外在干擾，高度專注、忘我的狀態下，完全投入情景中，獲得內心的寧靜、充實和滿足，感到身心愉快，并無法察覺時間的流逝，即進入心流狀態[4]。這種體驗令人十分愉悅，使人流連忘返，不會覺得疲倦。

我國沉浸式旅游的發展可以分為3個階段，即啟蒙階段（2013年以前）、研究階段（2014—2016年）、發展階段（2017年至今）[5]。在此期間，沉浸式旅游的理論研究和實踐探索不斷豐富，但還需進行深入挖掘。

就目前而言，沉浸式旅游的概念多指以互動體驗為基礎的旅游方式，是在傳統旅游活動的基礎上融入藝術創作或利用多媒體技術等手段，通過情景帶入、互動演藝、角色扮演、場景模擬等方式，使游客置身于全新的、特定的情景故事之中，給游客帶來感官和心理上的雙重享受。

沉浸式旅游的相關政策背景

我國沉浸式旅游自2013年起開始發展，起步雖晚，但自《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》發布以來，沉浸式旅游作為旅游產業未來發展的重心，以及國家政策大力扶持的新興業態之一，得以飛速發展。到2020年，沉浸產業整體規模實現超100倍的增長，我國成為全球沉浸產業體量最大的國家之一。下圖概括了2019—2022年我國沉浸產業的相關支持政策。

2019—2022年我國沉浸產業支持政策概覽表

沉浸產業的發展脈絡

沉浸產業通過多年的融合發展和跨界整合，最終形成全新的文旅融合新經濟業態，其核心是沉浸式體驗。沉浸式體驗最早可以追溯到1955年建成的世界第一個沉浸式主題樂園——迪士尼主題樂園。1974年，美國人加里·吉蓋克斯開發了“跑團”游戲《龍與地下城》，使沉浸式體驗和角色扮演基因在游戲中萌芽。1996年，國內第一代旅游演藝在杭州宋城誕生。2010年，密室逃脫開始在國內流行，線下沉浸式實景娛樂逐漸升級。2013年，國內大型情景體驗劇《又見平遙》正式開演，成為國內沉浸式演藝的開端。2016年，國內沉浸式娛樂迎來大爆發。首先，真人實景沉浸互動體驗“觸電·鬼吹燈”在北京率先內測，開中國沉浸式互動體驗先河[6]；其次，芒果TV推出真人秀節目《明星大偵探第一季》，引爆中國沉浸式體驗“謀殺之謎”（國內又名“劇本殺”）市場；最后，上海文廣演藝集團引入沉浸式戲劇《不眠之夜》，標志著沉浸式戲劇在中國的發端。截止到2021年底，上海版《不眠之夜》共演出超1400場，上座率超95%，累計觀演人數超44萬人次，票房收入約3.8億元，項目衍生收入超1億元。2017年，北京引入teamLab《花舞森林與未來樂園》，沉浸式新媒體藝術在中國發端。同年，“沉浸式體驗”一詞在互聯網平臺的搜索增長量為3800%[7]。2019年，首屆沉浸產業發展論壇在南京召開，至此中國沉浸產業初具規模。截至2019年12月，全國已有超1100家沉浸式核心企業，沉浸產業總產值已達到48.2億元，占全球沉浸產業總產值的15%。2020年，沉浸產業產值仍不斷增長，為60.5億元，同比增幅達25%。近年來，劇本殺作為一種新興的線下娛樂方式受到年輕消費群體的青睞。多元化主題與沉浸式體驗相結合，讓劇本殺成為沉浸式體驗的另一標志。中國劇本殺產業自2016年開端，截至2019年，市場規模已超過百億元。2020年，劇本殺產業產值為117.4億元，同比增長7%。2021年劇本殺產業市場規模迅速增長，產值達170億元，同比增幅達45%，預計2022年其市場規模將超240億元[8]。

2021年，全國首個武俠類主題沉浸式旅游景區“味江·九州實景江湖”在四川省崇州市街子古鎮開園，首創武俠沉浸式體驗開放世界的概念?！白尵皡^文化活化為故事，讓游客成為故事主人公”的理念開啟了沉浸式旅游新階段，迅速成為網絡現象級事件。

街子古鎮概述與“味江·九州實景江湖”景區發展脈絡

街子古鎮概述

街子古鎮位于成都西北部，距成都中心城區50千米，距崇州市區25千米。古鎮擁有一千多年的歷史，旅游資源豐富，自然景觀、人文景觀眾多，是川西旅游環線上的重要景點，有古寺光嚴禪院、清末民初古建一條街、唐代“一瓢詩人”唐求故居等各類文物古跡二十余處[9]。歷經多年建設，街子古鎮發展成為中國民間文化藝術之鄉、省級歷史文化名鎮、國家4A級旅游景區，旅游產業發展迅猛。

“味江·九州實景江湖”景區發展脈絡

相傳古蜀王征西蕃時，味江兩岸的百姓曾獻給蜀王一壺美酒，蜀王將酒“投諸江中，令三軍共飲”，自此這條河便有了味道，故得名“味江”。味江景區位于街子古鎮的味江岸邊，2008年汶川大地震后重建，占地面積約50畝，景區風光以明清時代古建筑風貌為主，于2012年9月正式開園。

2012—2020年，街子古鎮旅游接待人數一直位于四川省前列。2020年以后，受突發公共衛生事件的影響，傳統古鎮旅游的問題逐漸凸顯，街子古鎮游客數量逐漸減少，經營遭遇困境。

2021年，崇州市人民政府貫徹落實國家政策，聯合成都蜀州沉浸文化旅游發展有限公司，圍繞街子古鎮味江景區，基于沉浸式旅游策略對其進行創新升級，投入資金打造了全國首個“全員國潮換裝+真人線下角色扮演（RPG）+國潮武俠劇情+吃穿住玩業態”的武俠主題沉浸式旅游景區——“味江·九州實景江湖”。景區一經推出迅速走紅。截至2021年底，景區榮登《人民日報》旗下人民文旅2021年上半年全國文化旅游新場景熱力指數榜單第六名；在國內頭部旅游新媒體新旅界舉辦的2021文旅風尚榜評選活動中，入圍“2021產業帶動標桿文旅小鎮”；獲得2022年首屆中國旅游景區創意大賽“沉浸式體驗類作品示范獎”；入圍2022金熊貓天府創意設計獎，被《人民日報》、央廣網、香港《大公報》、中央電視臺中文國際頻道等主流媒體相繼報道。另外，游客自行發布宣傳視頻3400多條，小紅書點擊量1億次，抖音5億次。其中單視頻播放量超4000萬次，點贊60.1萬，評論6.8萬余條，轉發數超6萬[10]。

“味江·九州實景江湖”景區沉浸旅游發展模式

“味江·九州實景江湖”景區依托街子古鎮景區，開創了一種全新的沉浸式旅游發展模式，其主要發展策略為以“完善頂層策劃、整合歷史IP、注重沉浸感受、深挖文化內涵、構建多元體系、融合經營機制、創立研究中心”等為重心，構建沉浸式文旅融合新模式。結合街子古鎮厚重的歷史底蘊開發創造歷史IP故事內容，以滿足游客的多元化需求為核心目標，將景區打造成為集國風國潮、武俠體驗、全域沉浸等為一體的全新沉浸式旅游目的地。

“運營+創作”模式，統籌規劃頂層設計

1.投資和盈利

在資金投入方面，以小投資為邏輯起點。街子古鎮原有的古色古香的明清古建筑風貌和歷史悠久的人文特色，不僅減少了項目投入的成本，同時也為劇本體驗提供了獨特的沉浸式場景。

在項目盈利方面，“沉浸+劇本+文旅”的全新模式具有極大的吸引力。盈利點主要為門票收入，在景區內進行兩天一夜的沉浸之旅，需要花費798～888元，其中包含一日三餐和一晚的住宿費用。小鎮也有入門套餐，普通游客只需花費58元就能進入景區與NPC互動，一個人也能體驗劇本殺的樂趣[11]。景區自2021年5月開始運營后，截至目前已舉辦了374場活動，吸引了約5000人參加，營收達500萬元。

2.內容和創作

景區結合“陸游帶你游崇州”全域文旅IP和“九門九州”原創實景IP宇宙，構筑了“全員國潮換裝+真人線下角色扮演（RPG）+國潮武俠劇情+吃穿住玩業態”的真實武俠世界，集陸游文化、街子古鎮千年歷史文化、漢服文化、武俠文化和當地特有的非物質文化遺產為一體，打造出十余個“國潮、國學、國風、研學”的“沉浸式劇本游”產品體系。

“內容+定制”模式，營造全景區沉浸式體驗

1.文化沉浸

景區融合陸游文化、街子古鎮千年歷史文化和街子特有非物質文化遺產，打造以“唐風宋韻·沉浸蜀州”為主題的全域沉浸式旅游系列，推出沉浸式國潮親子研學游《端午大閱·少年狀元》、文化游園活動《端午大閱·國風傳承》、端午美食活動《端午大閱·品味蜀州》、踏青登高活動《端午大閱·踏青蜀州》等，通過游戲互動展現古鎮文化內涵，使游客從被動了解文化轉為主動體驗文化。

2.場景沉浸

景區占地40000平方米，依山傍水，古香古色，坊肆林立，小橋流水，打造了十大門派、劍冢、神功石壁、衙門、鏢局、鐵匠鋪、當鋪、酒坊、藥鋪等40余個場景，真實還原了江湖武林風貌。

3.氛圍沉浸

圍繞“全員國潮換裝+真人線下角色扮演（RPG）+國潮武俠劇情+吃穿住玩業態”主題，營造全方位沉浸式氛圍體驗，實現“入園即入戲、入戲即沉浸”，達到“讓景區文化活化為故事，讓游客成為故事主人公”的目的。

“主題+策劃”模式，構建多元產品體系

分析研究不同層次的目標群體的消費習慣，創新“五層金字塔”沉浸式文旅策劃公式，形成輕沉浸、中沉浸、重沉浸、定制沉浸、云沉浸的多元產品體系。

1.輕沉浸。針對非散客用戶市場，結合歷史文化內容、景區型密室逃脫、綜藝真人秀、隨到隨玩劇本娛樂，打造沉浸式解密探索游。

2.中沉浸。針對企事業單位團建市場，結合團建類大型劇本娛樂、線下RPG游戲、“吃游購娛”多業態聯動、演繹秀，打造沉浸式潮玩百人劇本游。

3.重沉浸。針對高端人群市場，結合24小時大型劇本娛樂、“吃住行游購娛”業態聯動、過夜經濟、演繹秀，打造沉浸式“兩天一夜”劇本游。

4.定制沉浸。針對不同消費群體市場，結合親子活動、愛國教育、禁毒宣傳、反詐培訓、非遺傳承等需求，打造特色沉浸式定制化劇本游。

5.云沉浸。針對線上人群，結合云場景、線上線下聯動、互動視頻類劇本娛樂、解密探索劇本娛樂、線上全營銷平臺，打造數字化沉浸式云旅游。

“故事+IP”模式，形成融合經營機制

“味江·九州實景江湖”景區已經探索出完善的運營模式，創造了屬于自身獨特的文化IP屬性，如“陸游帶您游崇州”“尋常璩探國志”等。后續國內其他地區的景區也傳承并運用了這一運營模式，贏得了消費者的口碑，取得了不俗的成績。2021年，成都新都區“錦門·九門九州民國小鎮”開業；2022年5月，廣西“匠園·九門邕州小鎮”正式開業，重慶“時光故事·九門仙俠小鎮”開始運營。

“平臺+高校”模式，創立創新發展研究中心

景區與四川旅游學校（四川省文化和旅游廳直屬單位）合作成立沉浸式旅游創新發展研究中心，探討沉浸式旅游的基礎理論、基本問題、策劃模型，探索沉浸式旅游產品體系標準化路徑，致力于建成集理論研究、決策咨詢、產品孵化、產業服務于一體的國內頭部沉浸式旅游產業應用型研究平臺、教學實訓基地、項目培育平臺和產業型智庫，助推沉浸式旅游產業發展。

“味江·九州實景江湖”景區存在的問題及對策建議

目前，以古鎮景區為依托的沉浸式旅游產業作為新業態正處于快速發展時期，全國很多省市開始在以古鎮景區為依托的沉浸式旅游發展方向上發力。街子古鎮“味江·九州實景江湖”景區作為行業標桿，在以下三個方面還有待提升。

“特色IP創作”內容有待豐富

現階段，“味江·九州實景江湖”景區主要以陸游、常璩及《華陽國志》特色文化IP為核心創作故事主題。主題類別較為單一，可以從以下兩方面進行豐富。

一方面，景區可以從歷史沿革、文化內涵、天府古鎮、川西林盤、千年園林等多方面繼續深挖與古鎮相關的特色IP故事，如宋代名醫唐慎微、“一瓢詩人”唐求等，豐富景區特色IP資源，推動景區可持續發展。

另一方面，圍繞我國傳統節日，如端午節、中秋節、七夕節、重陽節、春節、花朝節、風箏節等節日，打造以節日為主題的沉浸式體驗活動，發展“節慶劇本游”。

“定制沉浸”開發策略模式有待升級

景區“定制沉浸”項目以企事業單位紅色教育為主，形式較為單一。建議發展沉浸式消防教育游、沉浸式反詐教育游、沉浸式婚戀社交游等定制沉浸式項目，促進文旅產業融合發展，推動生態價值、文化底蘊向發展動能轉化，助推景區沉浸式旅游產業鏈的形成。

“云沉浸”開發策略模式有待升級

2022年，受突發公共衛生事件的影響，景區多次閉園，劇本游項目多次喊停，正常業務受限，導致游客數量急劇減少。建議景區積極探索“云沉浸”模式，將互聯網和手機端作為旅游發展模式升級的有效手段，開發以線上為主，線下為輔的旅游發展模式，形成景區特色的“云游模式”。

以古鎮景區為依托的沉浸式旅游，已逐步成為旅游產業發展的新導向。崇州市街子古鎮“味江·九州實景江湖”景區不斷探索沉浸式古鎮景區發展模式，作為“第一個吃螃蟹”的景區，在策劃和運營方面已經摸索出一套完整且成熟的模式，并擁有了較高的知名度，為文旅產業融合與發展帶來了新的機遇，也為國內沉浸式旅游業的發展提供了新的思路。