全媒體時代微電影廣告敘事差異化分析

□曹 靚

麥克盧漢的“媒介即訊息”強調在漫長的人類社會發展過程中，真正有意義的“訊息”是這個時代所使用的媒介工具的性質、它所帶來的可能性和社會變革，從口語媒介、文字印刷媒介到現代電子媒介，媒介融合發展趨勢漸強。

在現階段的全媒體時代，口語、文字、影像和網絡媒介全方位地傳播信息。微電影廣告作為全媒體時代的廣告新業態，在順應網絡媒介傳播要求的同時，是多種媒介的互文作用下的產物。它具有電影的一般屬性，同時具備“微時長、微制作、微投入”等特殊屬性。

本文討論的“微電影廣告”結合潘樺教授的定義，作出如下界定：微電影廣告即以微電影為表現形式，以廣告產品或服務宣傳為目的，將產品或品牌理念融入故事當中的軟廣告。

一、微電影廣告的敘事主題與結構概述

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第51 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022 年12月，我國網民規模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯網普及率達75.6%。微電影廣告與新媒體媒介相伴而生，網絡的快速發展為其提供了更加廣闊的平臺和發展動力。

“微電影”的概念是從西方傳入中國的，而國內微電影的誕生與微電影廣告不可分割。2010年被稱作中國微電影元年，某汽車品牌拍攝的商業廣告《一觸即發》標志著微電影在中國誕生。微電影的“微”屬性以及適用于新媒體平臺投放播出的原始優勢，使其和廣告的結合成為必然趨勢。

自2010 年微電影和廣告結合，微電影廣告已經蓬勃發展了13年。廣告主越發積極探索廣告宣傳的新手段，微電影廣告備受青睞。在愛奇藝搜索熱度最高的微電影，排除掉不符合微電影定義的視頻，前十部中有兩部是某手機品牌贊助的微電影《三分鐘》和《一個桶》；在嗶哩嗶哩搜索微電影廣告，《老杜》播放量達823.4萬，點贊58萬，轉發16萬，第二名某螺螄粉廣告也達到了688萬播放量。在主流視頻播放平臺上，微電影廣告的傳播力和影響力不容小覷。

“電影敘事是一種具有更多元素參與因而較之其他敘事體也更加復雜的文本建構進程。”在文學中，敘事的媒介是語言，而在影視中，敘事的媒介可以是圖像、字幕、聲音、光影等。由于微電影和電影一脈相承，在分析框架上可以沿襲電影敘事分析的邏輯，作出微電影廣告敘事的特殊性分析。對于電影敘事的藝術，可以討論的方面非常豐富，“敘事就是講故事”，故事是電影的核心，結構對內容表意產生影響。所以本文選擇從故事和結構兩方面進行探討。故事即敘事主題、人物形象以及敘事細節；結構為電影在時間、空間中整體的印象模型。

二、當下與傳統：微電影廣告敘事主題的兩種趨向

微電影廣告除了具備一般廣告的品牌訴求外，還需要具備一個完整故事的敘事主題。品牌與敘事主題的契合度越高，廣告的傳播效果越好。一部優秀的微電影廣告通常是一部優秀的故事短片，正是在故事打動受眾的前提下，才能實現品牌的美譽度傳播價值。敘事主題的選擇通常具有以下兩種趨向。

1.捕捉當下熱點，制造觀眾關注的契機

在新媒體時代，受眾每天面對的是海量的信息。一個微電影廣告要想抓住受眾的眼球，就要在“前五秒”留住受眾，主題與當下的熱點相契合無疑是最有效的方式。

由于熱點具有偶然性與突發性，很多時候無法提前預測，而等到根據一個新熱點作為主題而制造的微電影廣告正式上市時，因為制作周期的原因，此時的熱點已經可能不再繼續是熱點了。節日因為具有熱點的屬性，廣告行業通常以節日作為熱點的替代。

節日廣告自廣告誕生之初就頗受追捧，盡管隨著越來越多品牌搶占節日熱點，同質化現象嚴重，賽道擁擠難以沖破重圍，但微電影廣告的主題卻依然青睞于此。

春節對于中國人來說是一年中最重要的節日，也是營銷的重要節點。不同于填鴨式廣告，微電影廣告有太多關于春節的故事可以講。某外賣平臺的微電影廣告《過年該買啥》講述了主人公“阿浩”在過年前挑選送給爺爺的新年禮物，經歷了買到同樣的禮物、禮物不合適的困難，最終到家后才發現了真正需要的禮物，通過該外賣平臺在30 分鐘內將禮物送達爺爺手中的故事。主題大，但著力點小，既吸引了觀眾的視線，引起共鳴，又適時地結合了某外賣平臺的服務特點。

受眾并不討厭節日熱點營銷，而是討厭填鴨式的沒有內涵意義的廣告，而微電影廣告將節日和產品、服務靈活巧妙地組合在了一起，即使是完全與節日無關的產品也毫不違和，反而因為故事的有趣引發了現象級的傳播。

2.重構敘事母題，實現傳統故事創新轉換

中華文化在歷史的長河中不斷吐故納新，有許多傳統的敘事“母題”。微電影廣告在利用傳統母題的基礎上，加入時代的語言，創新性地對故事進行講述。

《啥是佩奇》以親情為母題，通過爺爺為孫子準備“佩奇”的故事展現了親情的美好以及城鄉之間、代際之間的文化沖突。“佩奇”是一個動畫片中的角色，近兩年在兒童群體中非常受歡迎，它作為一個當下的潮流元素被加入微電影中。《在場》以家國情懷為主題，講述了一名紅軍戰士穿越到21 世紀新中國的故事，創新地運用“穿越”這一新元素將故事進行時空重構，減少了時間維度的割裂感，讓觀眾沉浸式觀看故事的同時增加了可看性和故事性。

傳統母題諸如親情、愛情、故鄉、家國、風俗等，頗受微電影廣告的青睞，但是微電影廣告的傳播屬性和受眾群體要求其加入新的元素，在時代語境下重構傳統故事，創作出符合當代中國人精神追求的本土化故事。

“在現代社會中，廣告是最有影響力的一種社會化體制”，在實現商業價值的同時，創新運用優秀傳統母題所做出的微電影廣告也具有較高的文化價值，承擔了延續文化和穩定社會的責任。

三、個性與平凡：微電影廣告人物形象的兩個側面

微電影廣告以故事為敘事框架，通過人物來推動故事情節的發展并完成對人物形象的塑造。如果說故事是框架，那么人物就是其中的靈魂。受眾在接受一部敘事作品的同時，作品當中人物的命運、性格也將長久留存于印象中。充滿個性的人物形象無疑具有較高的辨識度，也極易給人留下深刻的印象。與此同時，網絡時代人們習慣以平視的視角來觀察他人與世界，人們更希望看到和自己一樣的普通人的所思所想，因此，平凡的人物形象也就比以往任何時代能獲得更廣泛的共鳴。

1.個性鮮明，有記憶點

目前業界的微電影廣告時長通常在5至10分鐘內，這就意味著廣告中的主角要有鮮明的形象，既能吸引觀眾的注意力，又要有記憶點。微電影廣告通過故事情節和視聽語言兩方面來打造一個突出的主角形象。

某外賣平臺微電影《好好吃飯，人生大事》全片10分鐘。當電影中的父親面臨死亡時，想到的第一件事情就是再為女兒做一頓飯，全片無不展現出他是一位關心愛護自己女兒的父親。同時，做飯這一主線劇情又展現出父親的不善言辭和質樸的愛。微電影廣告雖“微”，效果呈現上卻精益求精。部分微電影廣告的視聽美感甚至可以與電影相媲美。作為視覺藝術，視聽語言在人物形象塑造上功不可沒。《好好吃飯，人生大事》中的父親出場形象就十分鮮明：老頭漢衫上面套著圍裙，肩上搭著一條毛巾，脖子上掛著老花眼鏡，一口地道的粵語讓觀眾在一分鐘之內就記住了這位廣東老父親。

鮮明的人物形象有利于表現作品主題和推動故事情節發展，使得觀眾不用費力就能理解人物的行動以及關系，既降低了理解門檻，又能在觀眾心中留下深刻印象。

2.貼近現實，源于生活

微電影廣告的人物角色選擇多源于現實生活，以平凡人作為主角。大部分微電影廣告的主角身份為以下三種：留守鄉村的兒童、拼搏奮斗的年輕人、關愛子女的老年人，這些人物都與人們的日常息息相關。即使是脫離現實的故事中，人物性格的塑造也會貼近現實。

某手機品牌20周年的廣告《女兒》講述了一名女司機帶女兒開出租車上班的故事，改編自真實故事，這位平凡的母親沒有學歷、高薪的光環，但是她對女兒的愛和自強堅韌的性格讓觀眾為之動容。該手機品牌每年的微電影廣告都著眼于現實生活，2018年的《三分鐘》講述的是過年期間列車員母親和兒子三分鐘的相見；2019年的《一個桶》講述母親為兒子準備了一桶土雞蛋年貨的故事。這些改編自真實故事的微電影廣告備受好評。微電影廣告抓住受眾心理，腳踏實地地講述生活的本味，從現實中挖掘共性，塑造出了一個又一個打動人心的人物形象，引發觀眾共鳴的同時拔高了品牌形象。

四、雜糅與沖突：微電影廣告敘事結構的兩種風格

媒介對人的意識具有塑造作用，在全媒體時代，影像的視覺風格已經有了融合發展的趨勢，對于影像符號的解釋框架既受傳統大眾媒介的影響，又受新媒體媒介的影響。同時，人們已經不再滿足于單一的敘事結構，轉而追求多重刺激的敘事表達。所以敘事風格的雜糅在微電影廣告中被頻繁運用，持續性地吸引受眾。由于微電影廣告本身講述故事的特性，沖突敘事被充分利用其中，在跌宕起伏的故事沖突中持續引發觀眾興趣。

1.形式主義風格和現實主義風格相雜糅

簡而言之，形式主義風格就是追求畫面形式美，而現實主義風格追求對現實畫面的模仿。與傳統影視廣告相比，微電影廣告風格的一大創新就是將兩者相結合。由于投放媒介的不同，傳統電視廣告的投放平臺是傳統大眾媒體如電視、影院這種“大屏”媒介，對于拍攝畫面的清晰度、美感、規范要求較高，其受眾也習慣于現實主義風格的拍攝語言。而微電影廣告的投放媒介為新媒體，小屏要求較低，且受眾樂于接受新的拍攝語言。

某視頻網站宣傳片《喜相逢》前三分鐘頗有現實主義風格的影子，像素較低、鏡頭輕微搖晃，屏幕比例為4∶3，后四分鐘為形式主義風格，具有標準的電影鏡頭美學，屏幕比例也轉為16∶9。前期的現實主義風格拉近與受眾的距離，構建起影片和受眾連接的橋梁；而形式主義風格使得品牌的形象得到強調。《喜相逢》后四分鐘通過主人公拍片的方式介紹該視頻網站平臺屬性和功能，使得品牌調性更加高級。

微電影的靈活性使得兩種風格出現在同一部影片中并不突兀，甚至有利于影片情緒和節奏的變換，持續性地吸引受眾的眼球，搭建起廣告片、受眾和品牌三方的連接橋梁。

2.沖突敘事

希區柯克曾提出：“戲劇是去掉了枯燥無味的時刻的生活，戲劇不是對于生活的機械照搬。”沖突是戲劇逐漸成為一門藝術并且隨之發展至成熟至關重要的因素，奠定了戲劇情節發展的基礎。

微電影廣告的敘事結構遵循矛盾產生、高潮和解決的三段式結構，最常見的幾種沖突類型為代際之間、城鄉之間、傳統與現代的沖突，一般有一個主要矛盾，同時摻雜次要矛盾。

某置地公司的公益微電影廣告《翻山》講述了年輕人飛飛熱愛騎摩托，但是父親認為她不務正業，最終飛飛通過騎車送外賣、幫助撲滅重慶山火贏得了父親的支持和理解。全片圍繞摩托車，展現了飛飛與父親之間相互不理解的代際之間矛盾，年輕人追逐自己熱愛的事業，但是父親并不認可，隱喻著傳統與現代之間的矛盾。當代年輕人追求的不再是安穩的生活，而是充滿挑戰的生活。高潮處飛飛和父親爆發了爭吵，父親丟掉了她的摩托車鑰匙，最終由父親好友的勸解、重慶突發山火的救援工作使得他們之間的矛盾得以化解。受制于時間的關系，微電影廣告中的沖突較明顯且數量較少，強烈的沖突使得觀眾的情緒在短時間內能被調動起來，對劇情的發展產生強烈的興趣。完整的三段式結構使其能持續地吸引觀眾注意力，可謂是短小精悍。

沖突敘事符合當下海量信息的傳播環境，而數分鐘的微電影形式在能完整講述故事的同時，滿足觀眾快節奏的需求。

五、結語

在全媒體時代，微電影是電影“大熒幕”和“小屏”傳播媒介融合發展的產物，而微電影廣告是微電影行業和廣告行業融合發展的產物。在各種媒介加速融合的時代，受眾一方面能多感官、全方面地體驗媒介，另一方面對媒介內容提出了更高的要求。

中國的微電影廣告從發展之初的不被看好，到現如今的遍地開花不過13 年，為廣告行業乃至于整個文化產業的發展帶來了全新的機遇。作為集商業價值和文化價值于一體的廣告業態新形式，微電影廣告給產品和服務宣傳提供了新思路，為提升品牌形象內涵提供了新平臺；而作為一場兼具電影美學和節奏緊湊的視聽盛宴，微電影廣告給觀眾提供了情緒和審美上的雙重價值。當然，也有許多以家國情懷、民族文化為主題的微電影廣告，為文化的傳承和發揚提供了新的動力。機遇與挑戰并存，微電影廣告還存在許多不足之處：主題雷同、制作不精、敘述形式單一等，這些問題亟待我們解決。