媒介環境下視頻平臺分賬劇研究

王大員 白雪

摘要：隨著電視臺對劇集采購數量的管控和對品質把控的提高，大量劇集涌入視頻平臺，進入待播狀態。相較于風險較高的版權劇、平臺自制劇，分賬劇以制片方為主導，由用戶決定內容價值，根據播出狀況與平臺約定利潤分成。To-C商業模式的分賬劇在降本增效的大環境下，能有效減少平臺的前期投入，降低其投資風險。這使得平臺紛紛將目光投向分賬劇，出臺了一系列分賬合作規則與扶持計劃，積極助力制片方產出一批被市場認可的優質分賬劇。基于此，文章采用內容分析法，從愛奇藝這個發展周期最長的視頻平臺入手，分析分賬劇的發展歷程、目前平臺的分賬策略、分賬劇的用戶畫像，并從內容創作、話題營銷、運營排播、用戶定位、規范法律等維度，對分賬劇未來發展提出建議，旨在為從業人員、研究人員了解當前視頻平臺策略及網絡劇發展提供更加全面的視角。

關鍵詞：分賬劇；愛奇藝；To-C商業模式；制播分離；使用與滿足

中圖分類號：J943 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）01-0227-03

2022年11月4日，云合數據在“網標元年網絡分賬劇的機遇與挑戰高峰論壇”上發布了《分賬劇發展與市場分析報告》。報告顯示，2022年網絡劇總播放量出現下滑趨勢。網絡劇正片有效播放總量為2368億，較去年下降了4%。區別于網絡劇大盤播放的疲軟狀態，分賬劇在電視劇市場的份額正在不斷攀升，全網分賬劇正片有效播放比2021年高出10%，達到87億，有效播放占比3.68%，同比上升0.45%。可見，分賬劇的流量正以驚人的速度增長，并逐漸成為長視頻產業新的增長點。

愛奇藝是分賬網絡劇的先行者。流媒體版的制播分離，使分賬劇突破了傳統模式，即視頻平臺購買版權或投資拍攝，其由影視制作公司相對獨立地承擔投資和制作責任。

受眾需求是媒介生存之本。基于此，長視頻領域開啟從To-B到分賬劇To-C的商業模式變革。分賬劇以“付費用戶觀看”為落腳點，根據付費用戶的點擊量，分利給制片方，雙方收入與劇集的點擊量、有效播放量等指標直接關聯，最終的收益取決于平臺用戶的點擊行為，其商業模式更加符合視頻線上分發的邏輯。平臺與制片方共享收益，共擔風險，直接形成利益共同體。故對于分賬劇來講，受眾的重要性進一步凸顯[1]。

這種To-C的商業模式可以讓制片方為用戶提供垂直的定制內容，更精準地為特定圈層提供服務，以增強用戶黏性。平臺方提供可觀的分賬比例支持制片方創作，進一步提升制片方投資和制作的積極性。相比其他形式，分賬劇更依賴高質量的內容，使得制片方對影視作品的品質有了更深層次的把控。

2016年，愛奇藝受視頻平臺網絡電影分賬模式的影響，率先提出了分賬劇的概念。同時期推出網絡劇“四級分成”合作模式，并于同年11月上線首部分賬劇《妖出長安》，最終達成1∶4.5的投資回報比，首戰告捷，轟動視頻內容市場。

2017年，愛奇藝繼續拓展分賬劇業務，相繼推出了“云騰計劃”“蒼穹計劃”“青創·分賬劇計劃”等符合分賬劇發展特點的扶持計劃。不難看出，愛奇藝逐步加碼分賬賽道，制定了從制片方、主創人員到演員的組合扶持策略。對網絡劇制片方開放頭部文學作品，孵化優質動漫IP，大力推進分賬劇開發，形成了市場勢能。如上頁圖所示，2016—2018年分賬劇上線數量呈快速增長趨勢。2019年之后，愛奇藝對分賬劇的數量進行壓縮，逐步轉向精品化道路。這些作品涵蓋了青春校園、古裝仙俠、都市情感等中長尾內容，“復合元素微創新”的效果日益明顯，在整合資源、把握市場動向后，呈現出“有量保質”的態勢。

2017年至今，愛奇藝已累計上線站內熱度超5000、分賬在1000萬元～3000萬元收益的分賬劇近百部。《花間提壺方大廚》《少主且慢行》《一閃一閃亮星星》等作品在愛奇藝的熱度和人氣更是反超許多版權劇、自制劇，呈現出多元的“綻放”態勢。分賬劇正以形成新復合類型并打破天花板的迅猛之勢向平臺自制劇靠攏，助力愛奇藝付費會員轉化。

2022年10月1日，愛奇藝再次升級分賬劇的合作模式。新模式在會員觀看有效時長這一指標的分賬基礎上，增加會員拉新分賬。當前愛奇藝在劇集策略上取消了對分賬劇內容的預測定級，分賬周期由跟播期后1年改為跟播期后6個月，使得內容質量和裂變營銷轉化成為這一商業模式成敗的最核心因素。

基于此，制片方的收入來源變為以下三個渠道，即會員觀看時長、廣告分成、會員拉新分賬。平臺對終端進行資源整合，將手機、電視、電腦、平板、智能家居、車聯網、VR這七個端口的會員觀看和收入數據與制片方共享，供其了解劇集在愛奇藝平臺各終端上的消費表現，聯合生產內容，探索內容與資源的合理配置。雙方在細分觀眾需求的基礎上，使劇集產品指向于特定需求的群眾即小眾，牢牢吸引住分散的受眾群，為用戶量身定制劇集內容，助力會員拉新，增強用戶黏性，促進分賬劇“躍價提質”。

這種更透明、更緊密的平臺合作伙伴模式，將提高數據紀錄和分賬基準線，在分賬劇領域開創新的基點。

美國社會學家伊萊休·卡茨在1974年首次提出了使用與滿足概念，他把受眾群體看作是一個具有特定需求的個體，將其媒介接觸活動視為以某種需要為驅動的媒介，把使其滿足的過程稱為“使用與滿足”[2]。分賬劇真正實現了以C端用戶的使用與滿足行為為基準，決定內容的價值和收益。

在分賬劇的用戶畫像中，16～25歲的年輕女性是主要受眾。受受教育程度、收入、社會經驗等客觀條件的影響，年輕女性偏好理想主義的愛情狀態。“愛情+”題材以其少沖突、高甜度的情節安排和角色設置，慰藉了當下許多情感焦慮的年輕觀眾。分賬劇制片方正是基于年輕女性群體對“愛情+”題材的內心喜好和行為特征，根據當前政府的政策及網絡輿情，以滿足該群體“嗑糖”的核心需求為導向，有針對性地將愛情題材與其他元素混搭，進行內容定制，豐富了當前言情賽道的內容呈現。

愛奇藝分賬劇合作模式以圈層用戶需求的異質性為依據，基于To-C的分賬劇商業模式進行市場布局。根據愛奇藝在2022年公布的前三季度財報，愛奇藝總營收215億，超六成收入來自會員服務。作為愛奇藝的業務核心，付費會員始終是愛奇藝的生存基礎，是最重要的戰略資源和盈利方式。分賬劇以其滿足不同圈層多樣需求的特點吸引新的付費會員用戶。由此可以看出，分賬劇的用戶策略，也由鎖定平臺內用戶至實現新用戶拉新，意圖逐漸趨向于平臺獨播劇。

（一）“內容為王”，滿足用戶的核心需求

在后疫情的分眾消費時代，影視分眾已經成為行業發展的必然趨勢。在挖掘市場空白后，精準把握用戶心理偏好，是決定分賬劇能否贏利的重要因素。2022年上線的《一閃一閃亮星星》復合“愛情+時間穿越+懸疑”主題，以高峰站內熱度6928，跟播期6800萬最終分賬破億，刷新愛奇藝分賬票房紀錄。該劇憑借創新的內容視角、“復合元素微創新”的劇本、適配度極高的演員演技，成為國內首部破億分賬劇。這也說明，用戶在選擇電視劇時，并不會將版權劇、自制劇、分賬劇區分開來。只有根據當下用戶的內容觀看習慣及口味偏好，創作具有中國特色、中國風格、中國氣派的影視精品，才能在眾多大制作劇中成功突圍。注重劇本創作，以滿足人民群眾的精神文化需求作為內容制作的出發點和落腳點，能提升用戶的觀劇滿意度，促進分賬劇高質量發展[3]。

（二）營銷話題埋點，多平臺助力傳播

與那些“大IP+超強班底”的頭部劇集相比，分賬劇在資金成本和創作周期上都相對受限。如何將有限的資金與時間集中投入到核心需求，已成為影響分賬劇成本的重要因素。在籌備階段進行營銷前置，預埋“話題”“金句”“槽點”“段子”，根據傳播渠道中不同用戶的特征和習慣，細分營銷風格，充分挖掘和利用資源，能夠有效節省成本。“以短視頻形式呈現的視覺話語體系，更易吸引受眾”。分賬劇本身自帶的情節內容契合短視頻傳播，影視花絮、高能情節、預告等內容均可帶來新的用戶增長點，實現“短帶長”效果。制片方要集中發力，借多平臺、多模式觸達目標用戶，增強受眾黏性，視頻平臺要基于品牌調性，通過站內資源推廣運營，分發側流量傾斜，增加曝光，協同實現分賬內容曝光轉化，共創分賬劇行業題材、風格、內容上百花齊放的未來。

（三）重視排播，多終端助力播放數據

會員億級時代，多資源整合能有效助力品牌影響力提升。根據用戶行為特點，有目的地設置播出檔期和排播策略，可以有效提高會員和用戶增量。愛奇藝當前分賬劇排播策略分為以下兩種模式，假期檔會員解鎖全集和根據劇情節奏的排播周期策略。根據分賬劇內容的不同特性，愛奇藝基于對當下其他視頻平臺競品內容所包含的賽道、內容定級等因素和同時期站內其他劇集的排播方式，制定相應的分賬劇上線和運營策略。上線后，整合并共享終端用戶的消費行為，實現內容輸出的價值最大化。以有效播放數據為基礎進行項目復盤，在技術層面提高投放效率及數據挖掘力。從內容分發側輻射至制片方對內容的選取制作，打通“生產、發行、消費”閉環，賦能分賬劇的劇集收益，實現平臺及制片方收益的最大化。

（四）關注下沉市場，培養用戶影視付費認知

隨著我國經濟的迅速發展，居民可支配收入增加，人均文化娛樂支出也在逐年提高。在國內文娛消費升級的大環境下，年輕用戶付費意愿大幅增強，這恰好為聚焦年輕女性群體的分賬劇提供了廣闊的市場。從升級后的分賬模式不難看出，愛奇藝相較于會員存量更希望尋求會員增量，占據更大的視頻付費市場份額。

隨著網絡基礎設施向鄉鎮農村及四五線城市滲透，下沉市場的潛在價值或成為長視頻市場增量的主要來源。2022年6月發布的《2022下沉市場洞察報告》顯示，截至2022年4月，下沉市場月活躍用戶6.92億，占全網月活用戶規模的比例高達58.4%。在貢獻率過半的下沉市場中，用戶的主要消費內容始終停留在短視頻層面，付費的長視頻內容仍是一片“藍海”。在分賬劇商業模式下，平臺付費用戶變得愈發重要。要針對下沉市場定制分賬劇，關注其在文化娛樂方面的消費需求，制定適宜下沉市場的會員拉新策略，從新用戶專屬優惠入手，培養用戶為劇集付費的習慣，實現會員增量的突破。

（五）提升劇集質量，探索分賬劇“出海”

2022年2月發布的《“十四五”中國電視劇發展規劃》明確提出：要加快電視劇“走出去”步伐，提高國際交往與合作水平，增強中國電視劇在世界范圍內的傳播力和影響力[4]。在這樣的背景下，從2017年起，愛奇藝開始著力布局海外，截至2022年9月，愛奇藝在全球超200個國家和地區累計發行超7000集電視劇。與國內市場相比，國外尤其是東南亞地區，對投資、演員知名度的關注相對較少，對題材和創新內容等的重視程度更高，這一特點為分賬劇在海外市場創造了廣闊的發展空間。輕量級的甜寵主題在海外廣受好評，使得愛奇藝國際版的付費用戶快速增加，吸引眾多東南亞市場的廣告主，實現了影視文化輸出。愛奇藝通過創新和升級分賬模式，面向不同國家和區域開展對象化、精準化營銷和傳播，進一步挖掘分賬劇在海外的拉新潛力，多渠道多層次推進分賬劇“走出去”。

（六）健全政策法規體系，加強頭部人才建設

目前，中國電視劇已進入高質量發展階段。基于2035年我國建成文化強國的遠景目標，以影視業綜合改革問題為導向，當下政府及影視從業者要共同推動分賬劇領域法規體系規范化、市場信用體系化，創新監督管理方式與機制，優化市場服務。有關部門要加強分賬劇市場信息供給和創作經營活動指導，提高分賬劇政策水平。與此同時，分賬劇要始終堅持實踐標準，引入更多優秀的影視創作人才，重視挖掘和培育優秀的創作團隊，充分發揮網絡視聽行業領軍人才的重要作用，堅持長遠眼光，自覺發掘和培育更多高素質、專業化分賬劇人才，加強其頭部人才建設。

相較于版權劇、自制劇，分賬劇興起時間較短，在當下媒介環境中處于弱勢。然而，在政策支持、平臺策略和制片方聯合發力的背景下，以用戶需求為核心的分賬劇作為新興影視業態所釋放出的市場勢能正逐步被業內認可。越來越多優質的影視公司加入籌備拍攝分賬劇的行列，不斷突破分賬劇天花板，使得分賬劇朝著圈層細分化、題材多元化、劇集品質化的方向發展。年輕群體在文化娛樂方面由傳統的電視節目向網絡劇轉換的消費場景，使得題材新穎、制作完備的分賬劇可以與平臺頭部劇集形成互補，成為視頻平臺會員“拉新留存”的一匹“黑馬”，共同營造高品質、多題材的平臺內容生態。

參考文獻：

[1] 王蘭俠.中國分賬網絡電影和網絡劇的發展[J].電影評介，2021（3）：11-15.

[2] E.卡茨.使用與滿足理論[EB/OL].百度百科，https：//baike. baidu.com/item/使用與滿足理論/204817 fr=Aladdin，2022-11-10.

[3] 舒敏，張開揚.中國網絡劇當下發展困境與對策[J].當代電視，2019（5）：89-92.

[4] 看電視.廣電總局印發《“十四五”中國電視劇發展規劃》！為未來五年電視劇發展定調[EB/OL].騰訊新聞，https：//view. inews.qq.com/k/20220210A0C77C00 web_channel=wap&openApp=-false，2022-02-10.

作者簡介 王大員，碩士，副教授，研究方向：影視傳播。 白雪，碩士在讀，研究方向：影視傳播、媒介經營管理。