基于4I理論的移動閱讀APP營銷策略分析

摘要：隨著閱讀方式的改變，閱讀類APP層出不窮，各有特色。移動閱讀市場也對閱讀類APP提出了更高要求，以推動移動閱讀市場得到更好的發(fā)展，滿足用戶需求。文章基于4I理論，通過研究微信讀書APP的營銷策略分析，微信讀書APP在吸引新用戶時，可以通過短視頻推廣、軟文推廣、廣播劇宣傳等方式；增加用戶黏性，可以利用分享需求、私密閱讀、組隊閱讀以及個性化推薦等方式。微信讀書APP的產(chǎn)品定位是“讓閱讀不再孤獨”，致力于將自身打造成社交化閱讀的領(lǐng)頭羊；對圖書內(nèi)容的定位是出版文學(xué)。但在發(fā)展過程中，注重社交化的同時出現(xiàn)了不能保護用戶隱私的問題；出版文學(xué)的圖書內(nèi)容也讓微信讀書APP在進行趣味化宣傳時放不開手腳。所以微信讀書APP在營銷的時候應(yīng)該卸下包袱，同時注意用戶的隱私問題。

關(guān)鍵詞：4I理論；微信讀書；移動閱讀；營銷策略；平臺推廣

中圖分類號：F274；G230.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）01-0242-04

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們不再追求單一的物質(zhì)生活，對于精神文化也有了新的需求。而閱讀一直是人們獲取精神食糧最簡單、最快捷的方式。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使人們的閱讀方式從原來的紙質(zhì)閱讀向移動閱讀邁進，正式進入移動閱讀時代。移動閱讀的快速發(fā)展滋生了各種各樣的移動閱讀APP。它們的功能和內(nèi)容各有特色，在市場上的定位也各不相同。微信讀書APP在眾多移動閱讀APP中脫穎而出，占據(jù)了一定的市場份額。微信讀書APP是如何成為讀者的選擇，在移動閱讀APP市場中占據(jù)一席之地的呢？這就要歸功于微信讀書APP的對自己的市場定位。從進入移動閱讀APP的市場開始，微信讀書APP就致力于打造社交化閱讀，喊出了“讓閱讀不再孤獨”的口號。基于這個前提，本研究通過探討微信讀書APP如何利用其社交屬性進行營銷，以及在其他方面的營銷手段，去發(fā)現(xiàn)如何幫助移動閱讀類APP更好地滿足用戶需求，得到更好的發(fā)展。

移動閱讀APP未來如何得到更好的發(fā)展，以及如何更好地滿足人們對于閱讀的需求呢？本研究將通過4I營銷模式，分析微信讀書APP的營銷路徑，幫助微信讀書APP更好地把握市場趨勢，滿足用戶需求，從而促進移動閱讀APP的良性發(fā)展。

微信讀書APP是由閱文集團和騰訊在2015年共同推出的移動閱讀類APP，微信讀書的宣傳標語是“讓閱讀不再孤獨”。從微信讀書APP的標語中可以看出，微信讀書致力于打造社交化閱讀，給用戶提供一種全新的閱讀體驗[1]。

（一）定位

微信讀書APP的定位是社交閱讀，主要推廣的圖書是出版文學(xué)。微信讀書APP打造的社交閱讀的空間是其他APP不能比擬的。首先，微信讀書APP依托微信，具有天然的社交化優(yōu)勢。用戶的每一個微信好友都是微信讀書APP的潛在用戶，可以通過轉(zhuǎn)發(fā)分享等操作分享自己的閱讀情況。用戶的每一次分享都是對微信讀書APP的一次隱性宣傳。

微信讀書APP圖書的定位是出版文學(xué)。推薦的圖書內(nèi)容絕大多數(shù)為出版類書籍，以譯文書籍和原版類書籍為主，主打深度閱讀。微信讀書有高達88%的用戶為出版書讀者，其讀者對書籍質(zhì)量有較高的要求[2]。

（二）功能

微信讀書APP的主要功能有檢索、推書、互動[3]。微信讀書APP的檢索功能有兩種方式可以實現(xiàn)，一種是在用戶首頁設(shè)置了檢索欄，用戶有目標圖書想要閱讀的時候，就可以通過檢索欄搜索想要閱讀的圖書；另一種是在書城內(nèi)通過圖書分類進行檢索，這種檢索方式主要應(yīng)用于用戶沒有明確的閱讀需求的時候，用戶可以通過在書城分類搜索的方式在微信讀書APP的引導(dǎo)下進行圖書搜索。兩種搜索方式主要依靠的都是微信讀書APP豐富的圖書庫以及詳細的分類。豐富的圖書庫基本滿足大多數(shù)用戶的閱讀需求，文學(xué)、歷史、精品小說、人物傳記等30余種分類方式方便了用戶的檢索。

微信讀書APP的推書功能則是依賴大數(shù)據(jù)的發(fā)展。用戶首頁的“為你推薦”“朋友在讀”“飆升榜”和“新書榜”功能在用戶書荒的時候能夠滿足用戶的閱讀需求。“為你推薦”是通過用戶以往的閱讀喜好進行推薦；“朋友在讀”是根據(jù)用戶的微信好友和微信讀書APP內(nèi)互相關(guān)注的好友進行推薦的；“飆升榜”和“新書榜”則是推薦最近比較有熱度和新出版的圖書。

互動則是將微信讀書APP宣傳的“讓閱讀不再孤獨”變?yōu)楝F(xiàn)實的功能。用戶在使用APP閱讀的過程中，可以隨時畫線表達自己想法，也可以通過他人的畫線了解其他用戶的想法并與之交流。

（三）服務(wù)

移動閱讀APP的服務(wù)不僅要滿足用戶的需求，同時也要滿足自身持續(xù)經(jīng)營的需求。對于使用微信讀書APP的用戶來說，最基本需求就是閱讀需求。讓用戶的閱讀需求得到滿足就是微信讀書APP要提供給用戶的最重要的服務(wù)。而微信讀書APP自身變現(xiàn)的需求就需要通過設(shè)置會員制度來得到滿足。微信讀書APP的服務(wù)主要分為兩種，一種是付費會員服務(wù)；另一種是普通體驗卡用戶服務(wù)。

微信讀書APP的付費會員服務(wù)，主要包括全場出版書暢讀、全場有聲書暢聽、書架和離線下載無上限、時長可兌換體驗卡和書幣等。微信讀書APP現(xiàn)有會員專享圖書22287本，有聲書43950張專輯，能夠滿足大多數(shù)用戶的閱讀和收聽有聲書的需求。會員專享圖書和有聲書主播可選擇性地讓部分用戶成為微信讀書APP的付費會員，享受APP提供的專有服務(wù)。

微信讀書APP的普通體驗卡用戶，享受部分出版書暢讀、有聲書僅可收聽AI朗讀書架和離線下載的上限分別是500本和每月3本、閱讀時長也僅可兌換體驗卡不能兌換書幣。微信圖書APP的內(nèi)容以出版文學(xué)為主，文學(xué)類書籍現(xiàn)有34342本，精品小說有17930本，現(xiàn)有的圖書完全可以滿足大多數(shù)普通體驗卡用戶的閱讀需求。沒有收聽有聲書需求的用戶也可以通過單獨購買想要閱讀的付費書籍滿足自身的閱讀需求。

4I理論即“整合營銷”理論，產(chǎn)生和流行于20世紀90年代，是由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出的。網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則包括Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality個性原則[4]。

（一）Interesting趣味原則

微信讀書APP在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，主要選擇了短視頻推廣、軟文推廣和廣播劇宣傳三種方式。

1.短視頻推廣

艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國移動閱讀發(fā)展趨勢研究報告》顯示，移動閱讀平臺用戶對在短視頻平臺看到的閱讀推廣內(nèi)容評價較高，80%以上的用戶的評分在3分以上，大多數(shù)用戶認為利用短視頻的推廣方式有創(chuàng)意，能夠吸引他們?nèi)ナ褂闷脚_閱讀相關(guān)的小說[5]。

在短視頻平臺上搜索“微信讀書”可以發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于“微信讀書”的網(wǎng)絡(luò)營銷類型主要包括達人推薦、使用指南、短劇推薦、配圖宣傳等。其中，短劇推薦和配圖宣傳都具有趣味性。短劇宣傳主要是通過將圖書改編成有意思的短劇來吸引用戶的目光。短劇的劇本一般比較狗血，在劇情達到高潮的時候戛然而止，從而誘導(dǎo)用戶下載微信讀書APP閱讀相應(yīng)的圖書[6]。

2.軟文推廣

新穎的配圖和有趣獵奇的內(nèi)容更容易得到用戶的關(guān)注。在小紅書、知乎等圖文平臺上搜索“微信讀書”可以發(fā)現(xiàn)，很多軟文的標題都使用了當下流行的比較夸張的娛樂梗。比如“意外嫁到豪門，有驚有喜亦有甜”“上門女婿竟是霸道總裁”等，配圖使用“粗制濫造”的“沙雕”圖片。娛樂化的標題加上“沙雕”配圖吸引用戶點進軟文鏈接。軟文的內(nèi)容一般是圖書的精彩片段，和短視頻的推廣相似，在故事情節(jié)高潮處戛然而止，軟文作者會在文中提示用戶可以通過微信讀書APP閱讀剩下的內(nèi)容。這就達到了引導(dǎo)用戶下載微信讀書APP，閱讀相關(guān)圖書的目的。

軟文推廣的方式很好地利用了網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂性，迎合了大多數(shù)年輕人的審美。傳統(tǒng)的廣告毫無娛樂性的圖片搭配沒有新意的文案容易讓用戶產(chǎn)生厭煩心理，達不到想要的營銷宣傳的效果。而軟文推廣通過“沙雕”圖片搭配“狗血”劇情，避免了用戶產(chǎn)生審美疲勞，讓用戶對于宣傳的圖書產(chǎn)生興趣，進而吸引用戶下載微信讀書APP閱讀書籍。

3.廣播劇宣傳

廣播劇的劇本是對圖書內(nèi)容的細節(jié)化、保留主要內(nèi)容的改編。這樣的改編方式降低了在后期制作時對于配音演員數(shù)量的要求以及制作難度。在各大平臺上都可以看到廣播劇宣傳的廣告，簡單的配圖加上配音演員對于圖書內(nèi)容的演繹就形成一個一分鐘左右的視頻。視頻內(nèi)容簡單明了，讓用戶能直觀地了解圖書的主要人物關(guān)系，在視頻結(jié)尾再提示用戶可以去微信讀書APP閱讀原文并附上微信讀書APP的下載鏈接，從而達到引流的目的。

（二）Interests利益原則

營銷活動要提供利益，才能吸引目標受眾。微信讀書APP作為一個閱讀APP，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，其能為用戶提供的利益包括但不限于內(nèi)容信息、功能和服務(wù)等。

1.內(nèi)容信息

微信讀書APP是閱文集團旗下的產(chǎn)品，和閱文集團共享文學(xué)作品。目前，閱文集團擁有940萬名創(chuàng)作者，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品也達到了1450萬部之多，內(nèi)容涵蓋200多種品類，并且擁有大量優(yōu)秀的網(wǎng)文IP。從微信讀書APP的書城分類可以看出，微信讀書APP能提供給用戶的圖書內(nèi)容信息相較于其他APP是比較豐富且全面的。微信讀書APP對文學(xué)小說進行了細致的劃分，基本可以滿足用戶對圖書內(nèi)容信息的需求。微信讀書APP為用戶提供的內(nèi)容信息越全面越能得到用戶的認可，越能增加用戶的使用滿意度，從而增強用戶黏性。

微信讀書APP提供給用戶的另一種信息是好友的書單和閱讀時間。好友如果選擇公開自己的閱讀書單和閱讀時間，用戶就可以通過搜索找到好友的書單，了解好友最近的閱讀書目和閱讀時間。這種信息對于有些用戶來說可以點燃自己閱讀的“勝負欲”，有利于用戶充實自己的書單，還會提高用戶自身的閱讀時間。

2.功能和服務(wù)

自上線以來，微信讀書APP就以“社交閱讀”“無限卡”“閱讀時長兌換書幣”“組隊閱讀”等作為宣傳點進行營銷。微信讀書APP提供給用戶的不同于其他閱讀類APP服務(wù)還在于，設(shè)置了“讀書排行榜”的功能。用戶在使用微信讀書APP時，可以選擇開啟“讀書排行榜”，這樣就可以看到好友和自己的讀書時長。用戶閱讀時長越長，排名越靠前。好友還可以為用戶的閱讀時長點贊。這在一定程度上會激發(fā)用戶的閱讀欲望，增強用戶黏性。

市場上其他同類閱讀類APP主打的功能和提供的服務(wù)都大同小異，而微信讀書APP創(chuàng)新性地將“讀書排行榜”功能和“社交閱讀”的服務(wù)結(jié)合在一起，給用戶提供了不一樣的體驗。

（三）Interaction互動原則

微信讀書APP作為一個移動閱讀APP，為讀者搭建了一個閱讀社交平臺。讀者在這個平臺上可以和其他讀者互動，這種互動增強了微信讀書APP的用戶黏性。

1.分享需求

微信讀書APP的用戶在閱讀的過程中可以將邀請鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給自己的微信好友、朋友圈或者微信群，這樣可以得到免費無限閱讀卡。這對于APP本身和用戶來說是雙贏的，用戶在使用的過程中，只需要將任意圖書分享給自己的好友，就可以獲得限時的免費閱讀卡，以此來滿足自己閱讀需求，而微信讀書APP就充分利用了用戶的社交圈，讓用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)分享來完成對微信讀書的宣傳推廣。微信讀書APP依托微信平臺，通過用戶簡單的分享達到了宣傳推廣的目的，滿足用戶需求的同時，滿足了自身的營銷需求。微信讀書APP通過和微信平臺的聯(lián)合宣傳，最大化地利用了用戶的社交圈，將社交化閱讀完美融入移動閱讀。

2.組隊閱讀

用戶可以選擇和微信好友或者微信讀書APP好友組隊，組隊成功即可參與積分兌大獎，登錄、閱讀、評論、互動都可獲得隊伍積分。隊伍積分達到一定的量時，可獲得不同時長的無限卡獎勵。這種組隊閱讀互動的方式，無形中增強了用戶黏性。這種方式讓老用戶在閱讀的同時得到獎勵，增強了老用戶的持續(xù)使用意愿，讓新用戶在組隊閱讀的過程體驗到閱讀的樂趣，獎勵以及抽獎機制也增加了閱讀的樂趣，這種組隊閱讀的方式能夠有效地留住新用戶。在閱讀平臺上構(gòu)建組隊閱讀的社交閱讀活動，在一定程度上保證了用戶的活躍性。參與組隊閱讀活動的用戶通過組隊閱讀獲得一定的獎勵，這在一定程度上會調(diào)動用戶的閱讀積極性。用戶體驗到社交閱讀的趣味，也會對微信讀書APP更加依賴，無形之中增強了用戶黏性。

3.在線筆記

用戶在微信讀書APP閱讀的時候可以通過在線做標記并表達自己的觀點，分享讀后感。用戶在讀書過程中，可以對自己感興趣或者有疑問的段落進行標記，可以寫下自己的想法，也可以進行提問、科普以及解答其他讀者的問題。不管用戶身處何方，只要用戶使用微信讀書APP閱讀圖書，用戶們正在或者曾經(jīng)讀過同一本書，那么彼此之間就可以交流想法。“在線筆記”讓閱讀不再局限于讀者的身邊，而是通過微信讀書APP分享給每一個在APP上閱讀這本書的人，或者想要閱讀這本書的人。在線閱讀筆記的分享是社交化閱讀的獨特之處，依托平臺的分享不會被時間和空間所限制。具體到閱讀內(nèi)容的在線筆記方便了用戶之間的交流，也進一步推進了社交化閱讀的發(fā)展。

“分享需求”“組隊閱讀”和“在線筆記”極大地增強了用戶之間、用戶和平臺之間的互動性。用戶之間通過組隊分享的方式在微信讀書APP搭建的平臺上互動，用戶之間、用戶和平臺之間產(chǎn)生情感連接，增強用戶黏性。

（四）Individuality個性原則

碎片化閱讀時代，讀者都在接受著各種各樣碎片化信息的轟炸。個性化的營銷，能夠滿足用戶的“專屬焦點”的需求，讓用戶在使用過程中產(chǎn)生滿足感，投其所好，才能讓用戶心甘情愿地持續(xù)使用。用戶的個性化需求如何得到滿足，如何提高用戶黏性是目前的移動閱讀APP市場主要關(guān)注的問題。而微信讀書APP是基于移動端的，大數(shù)據(jù)的發(fā)展是其天然的優(yōu)勢。

1.個性推薦

每一個微信讀書APP用戶的首頁都有一個專屬的個性推薦，一般是按照用戶的個人閱讀喜好、最近閱讀、朋友在看以及新書榜進行推薦。從個性原則的角度來說，微信讀書APP考慮到了用戶本身的閱讀需求，在用戶的閱讀偏好上進行了個性化的推薦。但是微信讀書APP不同于其他APP之處就在于它的社交性，所以它的社交性可為個性原則服務(wù)。在微信讀書APP上和微信好友相互關(guān)注，用戶在個人主頁就可以看到好友最近在看的圖書。基于APP本身社交屬性的個性化推薦，增加了用戶對于圖書的閱讀選擇。這種不僅考慮到用戶個人的喜好，還考慮到用戶人際關(guān)系來進行的個性化推薦，可以給用戶更貼心的閱讀體驗。

2.私密閱讀

不是每個用戶都愿意公開自己的書單，分享自己的閱讀狀態(tài)。用戶對于閱讀也有私密性的需求。微信讀書APP的私密閱讀模式就給用戶提供了隱私讀書的體驗。用戶在微信讀書APP閱讀的時候，可以選擇對閱讀的圖書進行私密閱讀處理，對用戶的隱私進行了很好的保護。私密閱讀給了用戶另一種選擇，這是微信讀書APP基于用戶本身的需求而做出的個性化創(chuàng)新。作為一個閱讀APP，微信讀書APP從用戶本身出發(fā)，在做好社交閱讀的同時考慮到了用戶的隱私閱讀要求。這種不僅考慮用戶的社交需求，還考慮用戶隱私需求的私密閱讀模式，是微信讀書APP相較于其他移動閱讀APP的創(chuàng)新之處。

“個性推薦”和“私密閱讀”都是符合用戶自身需求的個性化功能。“個性推薦”依據(jù)用戶以往的閱讀情況進行推薦的，這種推薦方式基本符合用戶的閱讀需求，能夠給用戶提供“專屬”服務(wù)的感覺，讓用戶的心理得到滿足。“私密閱讀”也是微信讀書APP充分考慮到用戶的隱私需求而為用戶提供的個性化服務(wù)。

移動閱讀和傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀不同，具有移動、便捷的特點，可以隨時隨地閱讀。越來越多的人選擇移動閱讀是一種必然的趨勢。但是，目前市場上的圖書種類多樣，質(zhì)量參差不齊。如何選擇有質(zhì)量的圖書是讓很多用戶困擾的問題。而移動閱讀APP在發(fā)展的過程中就應(yīng)該及時掌握用戶的需求，幫助用戶選擇圖書，保證圖書質(zhì)量。

微信讀書APP在營銷上將著重點放在了互動原則上，比較注重自身打造的社交化閱讀的特色。但是社交化不代表毫無隱私，在這一點上微信讀書APP應(yīng)該更細心地考慮用戶需求。目前微信讀書APP在圖書的閱讀上可以自由選擇是否進行私密閱讀，但是在在線閱讀時間上的規(guī)定還是比較單一，用戶可以選擇公開或者關(guān)閉讀書排行榜，公開排行榜就意味著用戶可以看到好友的閱讀時間，但是也意味著用戶自己的閱讀時間也可以被好友看到。而且社交閱讀的目的是為了分享閱讀心得，而不僅僅是獲得書幣和免費閱讀。所以微信讀書APP的營銷推廣可以將重點放在用戶之間的互動上，兩個互不相識的用戶通過在微信讀書APP閱讀同一本書，對同一個觀點產(chǎn)生相同或不同的看法，這種思想的碰撞也是社交化閱讀意義所在，而不是過度地宣傳免費閱讀。

微信讀書APP在營銷推廣時，忽視了短視頻平臺的重要性，趣味性視頻做得比較少，大多以名人推薦、博主開箱和使用指南為主。現(xiàn)在的年輕年人比較喜歡具有娛樂性的東西，刷短視頻時，夸張的劇情和畫面，新鮮有趣的文案才能吸引他們的目光，得到他們的關(guān)注。微信讀書APP受限于其本身的圖書資源，不太好將圖書內(nèi)容轉(zhuǎn)化成具有趣味性的視頻內(nèi)容。

一個平臺的市場定位很大程度上會影響平臺的營銷方向。微信讀書APP的“社交化閱讀”的定位也決定了其在營銷的時候偏向自己的社交功能。微信讀書APP在宣傳推廣方面做到了揚長避短，將其社交化閱讀的特質(zhì)進行了充分的宣傳，但是忽視了移動閱讀類APP本身的方便、快捷等優(yōu)勢。

面對不同的人群和平臺時，不同的宣傳方式和宣傳要點也是微信讀書APP在宣傳中需要注意的方面。微信讀書APP可以適當?shù)乜紤]開發(fā)其他功能，找到新的營銷亮點，以更好地吸引新用戶，留住老用戶。

總之，微信讀書APP的營銷推廣還需要進一步的探索和調(diào)整，以期日后能得到更好的發(fā)展。

參考文獻：

[1] 周丹妮，戴卓.基于4C理論的移動閱讀App營銷策略分析：以微信讀書為例[J].商業(yè)觀察，2022（20）：50-53.

[2] 侯松霞.移動閱讀平臺比較與分析：以QQ閱讀和微信讀書APP為例[J].圖書館工作與研究，2018（S1）：72-75.

[3] 易璟煜，吳偉德.移動互聯(lián)時代“微信讀書”模式對大學(xué)生閱讀影響的調(diào)查研究[J].高校圖書館工作，2022，42（5）：75-80.

[4] 張恒山.基于4I原則的數(shù)字出版物營銷策略[J].出版發(fā)行研究，2015（10）：50-52.

[5] 2019年中國移動閱讀發(fā)展趨勢研究報告[R].艾瑞網(wǎng)，2020-01-10.

[6] 王曼曼.從4I理論看短視頻圖書營銷對出版業(yè)的影響[J].傳媒論壇，2022，5（22）：54-56.

作者簡介 高軍芳，碩士在讀，研究方向：編輯出版學(xué)、新媒體傳播。