科技期刊新媒體內容運營的精細化策略探析

劉旭紅 陸明生 石亞楠

摘要：全媒體時代，數字化和新媒體化的變革，為科技期刊帶來了巨大的沖擊和挑戰，同時也帶來了新的發展機遇。為了適應新的發展形勢，科技期刊新媒體運營需要從內容、形式、技術等層面入手構建傳播體系，開展用戶、內容、團隊等多方面的運營。其中內容運營是科技期刊新媒體運營的核心板塊，優質的內容運營是傳播的根基和保障。內容的生產、篩選、加工、分發、消費，是內容運營的主體工作。為提升科技期刊新媒體內容質量和傳播效果，文章從深度精益生產篩選、優化創新加工包裝、精準分發消費三方面，提出科技期刊新媒體內容運營的精細化策略，旨在提升傳播質量和運營效果，構建出循環的內容生態，進而促進期刊影響力提升，拓展效益空間，實現持續突破和發展。

關鍵詞：科技期刊；新媒體；內容運營；內容生產；內容包裝；內容分發

中圖分類號：G237.5 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）01-0057-03

課題項目：本論文為中國計量科學研究院基本科研業務費項目“計量領域科技期刊現狀及發展路徑探討”研究成果，項目編號：AKYZZ2230

在移動互聯網背景下，科技期刊進行了數字化和新媒體化的變革[1]。在此背景下，為提升科技期刊的影響力和傳播效果，科技期刊新媒體需要開展用戶、內容、團隊等多方面的運營。

其中優質的內容運營是傳播的根基和保障。內容的生產、篩選、加工、分發、消費，是內容運營的主體工作。“內容運營，是指通過創造、編輯、組織、呈現網站內容，從而提高互聯網產品的內容價值，制造出用戶對產品的黏性，產生一定的促進作用”[2]。

無論是在傳統出版時代還是數字出版時代，“內容為王”都是不變的真理[3]。內容運營，是新媒體運營的核心板塊，其不局限于文字，還包括圖片、音頻、視頻、直播等。對內容進行計劃、組織、實施和控制，負責與內容密切相關的各項管理工作，包括對內容產品和服務系統進行設計、運行、評價和改進。

依據內容運營的具體目標，可將互動宣傳媒體大致劃分為四種類型：付費媒體、自有媒體、贏得媒體和分享媒體。這些媒體之間存在先后線性關系、因果關系，但沒有強勢弱勢之分，需要根據具體情況具體使用，做出重點非重點的內容運營管理。

媒介技術的演變與各類期刊、學術新媒體的盛行，使得用戶的注意力變得極為稀缺，科技期刊媒體內容傳播的重點也從“內容生產”轉變為“內容可以被看見、被分享”。科技期刊新媒體內容運營首先從用戶出發，最重要的作用是給用戶看想看、想分享的內容，滿足用戶對期刊的內容消費需求。內容需求可分為獲取資訊、打發時間、深度閱讀等。

內容運營傳遞給用戶科技期刊的定位與調性，使用戶對期刊產生某種專屬印象，從而占領用戶心智。其核心是通過生產和重組內容的方式去滿足用戶的內容消費需求，提升期刊的活躍度，以及受眾對品牌的認知度。因此，內容運營目的為：拉新、促活、留存、召回（轉化）。“通過內容為用戶提供服務，實現產品增值，提升用戶注冊量、用戶次日留存、用戶在線時長、用戶交易額等核心數據”[4]。

科技期刊新媒體，作為有專業特色的垂直類傳播，其內容運營需要關注供給側（內容生產、篩選、加工、內容分發）和消費側（內容消費）。除了夯實基礎運營，更重要的是做好內容深度運營，提升傳播力。目前很多科技期刊新媒體內容運營的狀況如下：

（一）缺乏內容運營觀念

對內容運營的理解只是撰稿發布，配置的人員僅僅是做內容搬運、簡單生產，至于內容到底是什么、怎樣生產、如何加工分發、消費側有哪些重點，沒有加以關注，所謂的運營只做片面，沒有整體運營和循環，無法形成良好的運轉機制。

（二）缺乏內容產品化觀念

內容停留在文字層面，沒有設計產品的高度，沒有規律，沒有做深入研究發現需求進而創造價值需求，做好MVP（Model-View-Presenter）測試，將需求標準化、模式化，到達“內容+產品”的高度。即使有了產品，也缺乏競品研究、產品分層、持續性規劃等。無法實現從新媒體超鏈接、媒介融合的閱讀場景特點出發，從“內容+個性化”“內容+社交”“內容+融媒體”“內容+內容付費”等豐富的維度思考、構建產品。

（三）缺乏內容生態觀念

不了解新媒體的特性，不研究新媒體時代新語境，不注重新媒體的數字特點和創新性，而是囿于科技期刊的專業性做新媒體，單從內容表現形式加以改變，還不是真正意義上的新媒體。內容方面狹窄偏頗，缺少獨特性和專業度，僅僅為紙質期刊的鏡像復刻，甚至是可有可無的點綴。這樣信息傳播力度大打折扣，無法融合互動、立體系統地發揮新媒體交互性與及時性、海量性與共享性等各種優勢。

科技期刊融媒體專業度較強，更需要系統的內容深度運營。做好內容深度運營，能夠更快速將期刊品牌或產品信息觸達目標用戶；實現忠實用戶或潛在用戶溝通，快速獲得反饋產品升級迭代；較易獲得用戶的轉發，低成本最大化傳播期刊品牌；更快速積累粉絲，實現銷售轉化；挖掘和培養原創作者，促進新媒體編輯成長；沉淀期刊品牌價值，加強品牌美譽度，提升用戶忠誠度，從而實現期刊的可持續發展。

科技期刊新媒體推送的內容主要包括：刊物錄用、發表的論文或紙刊中所載的其他成果，有關刊物及其運營單位的報道性消息，具有專業相關性的行業信息或實用資訊，投稿或論文寫作指南以及征稿啟事等，以及一些與專業關系并不緊密的娛樂性、知識性、新聞性文本等[5]。

科技期刊新媒體運營應緊抓媒介技術對內容生產與傳播帶來的變化，運用技術賦能學術知識服務與互動[6]。要關注優質的內容和優質的生產者，保證海量的優質內容，聚合成內容池。內容形態包括傳統圖文內容、視頻內容、音頻，以及互動直播等。

新媒體內容生產可分為專業生產內容（PGC）、編輯生產內容（OGC）、用戶生產內容（UGC）等[7]。其中，PGC對于選題和專業性嚴格把控，內容生產團隊為專業搭建，產量較低。OGC屬于強版權壟斷領域。科技期刊融媒體多采用PGC和OGC方式。

（一）專業生產內容（PGC）

科技期刊的新媒體內容垂直度較高，專業細分度高，核心用戶集中，更容易做好優質內容PGC。因此，需要管理好專家、創作者、活躍內容貢獻者，分層、激勵、不斷地引導和發現，構建綜合內容。比如作為品牌延伸的微信公眾號針對更加細分用戶的一刊多號，或者節省成本和時間的多刊一號，都可以開設品牌欄目，精品閱讀，符合期刊的調性。視頻音頻形式的，應重在科普，深入淺出，建立專家矩陣，打造IP。

（二）編輯生產內容（OGC）

全平臺OGC做好內容分類、內容審核篩選，把控違禁詞等紅線、敏感詞等，做好創作者微信號等后臺數據分析，根據用戶行為來做內容生產的策劃與創作。可通過引導文案做小范圍灰度測試，由此精準掌握優質內容初始化；通過挖掘后臺數據，發現優質選題，生產優質內容。OGC更要注重科技期刊的品牌建設，做好內容的二次加工，升級欄目多渠道傳播，比如電子書、音頻、視頻多種形式，可嘗試將品牌欄目產品化，做優質內容的APP。

（三）用戶生產內容（UGC）

對普通用戶、優質用戶、核心用戶進行分層，做好頭部用戶UGC激勵管理。做資源整合，通過征文、征稿、評獎等活動沉淀優質用戶，增加用戶黏性。比如在知乎、豆瓣上可根據用戶強搜索的相關內容，引導用戶將優質內容分享到社交平臺，回流新用戶，實現增長。典型的科普傳播在B站，彈幕量級大，需要做好風險管理。直播的互動性、即時性強，也是未來可開拓深化的方式。

內容的加工包裝，主要指優化內容的結構和展示方式，包括創建不同類型的內容積木塊（文本、視頻、圖像、演示）等，將內容呈現標準化、框架化、結構化，比如專題、話題、精選、日報、信息出口feeds流。內容加工的核心為貼合場景、用戶覺得是適合自己的包裝形式，保證內容持續新鮮，讓優秀的內容長期性地被有特定用戶畫像的用戶注意到、看見、找到、愛上，增加內容產品的曝光率。

（一）同一個內容的多個版本

專題、話題、精選、日報等，可以是一個內容角度的多個版本，微信公眾號、頭條是一篇文章；抖音、西瓜、微信視頻號是視頻；知乎是回答；微博是文案或長圖；banner位是入口圖。專題的主題本質是找到內容的共同點將內容集合，類似活動，針對重大事件，比如名人紀念，主題論壇等，打深打透，可以用一個特別頁面如H5、詳情頁等，結合所有的重點，打造較強的個性化特色。

（二）feeds流

若干消息源組合在一起的feeds瀑布展示樣式，包括文字流、圖片流、視頻流。其中有timeline時間軸方式，比如朋友圈、人人網等，內容比較枯燥、分散，精彩、不集中。按時間更新先后的呈現方式，有需求方便查找，對于索查需求較強的用戶友好，科技期刊的內容運營不可放棄這種方式，優化裂變轉發的時間節點，在重要的節日節點占領用戶的心智。

按某些算法計算內容權重決定展示順序的Rank方式，比如現在的微博、今日頭條、抖音、快手、微信訂閱號等。提供閱讀內容的寬度而非深度，滿足用戶的弱需求和泛需求，更多交互，突出熱點重點，優化搜索歷史、關注、點贊、發文、回復、收藏、評論等，特別是在冷啟動內容初始化階段。

（三）榜單

榜單具有非常強的互動性，熱度排行榜突出熱點重點。搜索結果，是針對用戶主動獲取信息需求的展示方式，注重用戶體感，閱讀門檻較高。可以作為科技期刊增加影響力和傳播效果的一種重要形式。

（四）內容規劃和內容矩陣

內容規劃和搭建內容矩陣，鏈接用戶和資訊平臺或社區。從科技期刊本身和目標出發，結合用戶的需求，找到核心人群、核心需求和內容形式的結合點，給出內容組合策略，搭建內容矩陣。不同目標組合方式不同，組件不同，有“文字+圖片”，直播、課程、問答，話題、專題、欄目、榜單、feeds，貼吧、社區、圈子。可選擇心理需求和場景下最適合的內容，通過長期的用戶陪伴，提升用戶黏性和認可度。

科技期刊新媒體行業成熟度不高，內容的可讀性、產能流程化、內容生產、內容的成本、在哪些渠道觸達用戶、內容變現都沒有成熟的機制，所以流程閱讀要提供更多相關內容，精準定位，符合用戶閱讀資訊、學術研究、學習知識、興趣滿足的需要，內容矩陣要為業務服務，從有效的需求定位開始，沒必要貪多貪全，違背業務發展的規律。內容按需求的強弱排優先級，熱點內容要推薦發現，新用戶要有首場優質推送；優質內容是內容運營的重中之重，但不能只關注優質內容，科技期刊的內容運營要避免陷入精英思維。

不同生命周期的內容矩陣策略：引入期的冷啟動關鍵在于MVP灰度測試，從小內容輕量入手推送部分用戶，適合場景有效的28原則優化做小集合小批量復制，再進行大批量復制做大型的集合；快速成長期用戶大規模躍升要建立核心內容壁壘，長期推送機制，日報、周刊、月刊，建立科普品牌人格化標簽，短期打造精品爆品，構建內容生態軸；成熟期大量保證質量的內容沉淀；衰退期要隱藏舊內容或下線，找到新的增長點和方向。

平臺的內容分發機制，分為算法、推薦人工方式。比如今日頭條、抖音等是“用戶側標簽+內容側標簽”，算法分發按照賽馬制邏輯，保證相對優質的內容獲得相對多的流量。豆瓣、知乎等有人工推薦，嚴選模式。

（一）了解分發邏輯，積累資料，精準分發

科技期刊新媒體運營要了解分發邏輯，注意積累用戶資料，精準關鍵詞，在B站、知乎、果殼、微信公眾號等主流平臺做垂類，如將微信服務號推送模版設定參數，實現內容曝光，使推薦量和閱讀量更高效地變為流量。進而推送相關潛在內容去完善“用戶+內容”，做到顆粒度非常細，獲取原創標識，獲取更好的賬號評級，提高分發效應，從而實現在相關平臺上的精準分發。

（二）關注用戶反饋，及時調整運營策略

讀者用戶為平臺的消費方，決定了內容的需求，要多進行互動，關注用戶的正反饋和負反饋，摸索清楚平臺的推薦傾向。科技期刊新媒體要選擇合適的平臺，關注閱讀場景下的曝光率和轉化率以及分發場景下的整體數據。最重要的是保持內容的體系持續分發，內容好的就加大運營力度，增加內容量，不好的就減少此類內容的數量，及時調整內容運營策略。

新媒體內容的精細化運營，已成為提升科技期刊影響力和傳播效果不可或缺的一個重要組成。科技期刊新媒體的內容運營，是內容策劃、內容創意、內容編輯、內容發布、內容優化、內容營銷等一系列與內容相關的工作，因此，要制定內容的規范和調性，為內容賦能，更多的是組織優質內容的生產、分發，通過專業特色價值型內容滿足用戶需求，拉動更多用戶消費內容、傳播內容，構建正循環的內容生態。

參考文獻：

[1] 王萍，李欣，沈洋.科技管理類期刊微信公眾號運營對期刊影響力的提升研究[J].中國科技期刊研究，2020，31（3）：304-308.

[2] 丁華，聶榮海，王晶.互聯網產品運營：產品經理的10堂精英課[M].北京：電子工業出版社，2017：91-109.

[3] 付麗萍，代萬雷，李仲先.科技期刊微信公眾號優質內容的創作思路[J].出版廣角，2018（10）：48-50.

[4] 陳維賢.跟小賢學運營[M].北京：機械工業出版社，2018：11-17，192-290.

[5] 李廣欣.科技期刊微信公眾平臺推文內容運營分析：兼談科技期刊與社交媒休融合發展的思路[C]//南京：第十五屆（2017）全國核心期刊與期刊國際化、網絡化研討會論文集. 2017：64-71.

[6] 王涵，方卿，翟紅.學術社交媒體傳播內容比較及其對期刊新媒體運營的啟示[J].中國科技期刊研究，2021，32（10）：1310-1317.

[7] 陳道志，哈默.內容電商[M].北京：人民郵電出版社，2018：3.

作者簡介 劉旭紅，碩士，高級工程師，研究方向：計量科普傳播與期刊出版。 陸明生，碩士，編輯，研究方向：計量宣傳與編輯。 石亞楠，碩士，助理編輯，研究方向：編輯出版與計量科普。