新媒體環境下健康傳播的發展研究

王梓瑤 金恒江

摘要：交互性極強的新媒體在給健康傳播的發展帶來新機遇的同時，也帶來一系列挑戰。文章通過文獻分析法，分析新媒體與健康傳播的結合對健康傳播的發展的影響。新媒體改變了健康傳播的傳播路徑和傳播方式，形成了多元化的健康傳播渠道，使得傳播者與受眾出現了身份轉換的情況，受眾不再只是被動的信息接受者。新媒體與健康傳播的結合也使網絡健康傳播中的政府和“意見領袖”去權威化。新媒體的使用和發展擴大了健康傳播的獲取方式，豐富了健康傳播的信息內容，以及提高了健康知識生產的能力，但同時也面臨著健康傳播內容質量良莠不齊、謠言的泛濫、信息同質化現象加重等問題。另外，在互聯網時代，健康傳播也涉及醫患關系等復雜敏感問題，因此，在健康傳播的過程中要注意患者隱私保護、傳播導向功利化等方面。

關鍵詞：新媒體；健康傳播；健康信息；信息獲取；倫理責任

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）01-0053-04

基金項目：本論文為2020年度重慶市社會科學規劃項目“重慶居民在線健康社區使用與就醫決策研究”資助項目部分成果，項目編號：2020QNCB53

健康傳播是人類圍繞健康內容進行傳播的過程。美國學者羅杰斯曾賦予健康傳播一個全面的概念內涵，即其是傳播類型和傳播內容的體現，“傳播”與“健康”是這一概念的主要表征關鍵詞。以往面對面的人際傳播和單向線性的傳統媒體在健康信息的傳播上發揮著重要的促進作用，但礙于時空和反饋的局限性，傳統媒體健康傳播的效果都不甚理想[1]。

相比之下，新媒體在整合了兩種類型的傳播形態的同時，也延伸出了新的傳播功能，這使得健康信息傳播的到達面和社會影響力都有了極大的提升。新媒體以評論與轉發功能、虛擬社交功能和信息生產與獲取功能給健康傳播的發展帶來了新的契機[2]。

那么，作為多功能聚合的新媒體究竟如何影響健康傳播的發展？這種影響給健康傳播中的身份建構帶來了怎樣的變化？網絡空間內的健康信息生產與公眾對健康信息的獲取行為又發生了怎樣的變遷？這些都是值得深入思考的問題。

“健康傳播”興起于20世紀70年代的美國，始于1971年前后斯坦福大學開展的一項“心臟病預防計劃”的研究[3]。相較于傳統的傳播學研究領域，健康傳播在理論體系建構與研究方法上仍不成熟，最初主要為醫學背景的研究者關注，傳播學者介入較晚，且地域之間的重視程度也較為不同[4]。但隨著艾滋病、禽流感等重大疾病的發生，公眾需要知道更多的健康信息，政府則需及時傳遞疾病情況，避免因謠言泛濫而出現大規模的社會恐慌，造成社會破壞。于是，作為傳播覆蓋面最廣的大眾媒介開始發揮作用，更加關注健康議題，傳播健康信息，發揮著“議程設置”“輿論監督”的作用。

隨著信息技術的飛速發展，互聯網已經在各行各業普及，健康交流也是其中之一。大眾媒體不再是關鍵的信息內容分發渠道，新媒體以“快速傳播，強大的可用性和廣泛的信息內容”為特征，促進了醫療服務的流動性。由此可見，新媒體的興起和發展為健康的交流帶來了挑戰和機遇。

新媒體的飛速發展為健康交流創造了新的突破。根據英國“皮尤互聯網與美國人生活項目”的調查報告，美國成年人中有61%的人已經接受了基于互聯網的醫療服務，并且在美網民中使用互聯網搜索健康信息的人占80%[5]。新媒體平臺上的健康傳播結合了大眾傳播與人際傳播的優勢，用戶可以從大量信息內容中主動選擇健康服務，關注新的身心健康建議，并在認知能力上取得實際效果，以喚起人們的身心健康觀念，從而改變他們的身心健康狀態，付諸實踐，采取健康的行為，獲得實際效果。

當前，在用于健康交流的互聯網服務平臺上，更常見的形式是門戶健康頻道、專業健康網站、健康論壇（在線社區）以及身心健康博客。健康頻道向人們傳達健康服務和健康理念。健康網站不僅可以訪問媒體的身心健康綜藝節目和健康服務，還可以直接與醫學臨床研究管理中心、各種身心健康醫療機構建立聯系。根據網站鏈接，可以獲得各種身心健康資源，且用戶可以與其他用戶、醫療保健和醫學專家、患者或關心某種疾病的人進行互動。這不僅可以共享信息內容，而且還可以顯示彼此的身份。這種新的媒體形式可以凸顯疾病預防和健康教育的發展潛力，包括在線信息資源、交互式多媒體系統文化教育原材料以及計算機輔助管理決策適用程序。相對而言，互聯網新媒體還提供必要的自我認同，這些信息可以改善個人在實踐健康教育中的生活方式。

綜上所述，互聯網新媒體不是健康傳播唯一且最重要的渠道，但在當下新媒體時代，因其海量的信息內容以及多元化的傳播功能和參與模式，互聯網新媒體無疑會成為各種健康交流方式中最優的渠道選擇。互聯網新媒體能夠提供線上信息、情感的社會支持以及為健康行為建立導向的核心要素。更進一步說，新媒體的發展讓主體角色不再固定為被動的信息接受者，而是能夠實現角色的扮演與身份的塑造。同樣，新媒體時代，健康信息的傳播路徑與方式得到了改變與拓展，不再是單一線性的傳遞模式。

社會心理學中關于“角色”的定義來源于符號互動理論的創造者米德，該理論模仿了戲劇表演和電影中“角色”的定義，并明確提出了社會學和心理學上的角色理論。這一角色模式是指個人根據社會發展的客觀期望，依靠自己的主觀工作能力融入社會現狀并遵守社會規范的行為方式。這是根據社會地位和社會發展期望所創造的真實角色。然而，不同于現實中的威權主體身份，在網絡空間中，主體角色的塑造在基于現實世界的權威關系的同時，也賦予了普通人更多的“權力”，不同的是，這種基于線上身份而建構的主體角色具有不穩定性。

傳統健康傳播中的主體主要為傳統媒介、政府與個人。傳統媒體因其特質主要扮演宣傳與教育的“傳聲筒”，而政府是健康政策的制定者，個人則表現在兩個方面。一是醫生的角色，通過“意見領袖”的角色身份傳遞健康知識，利用人際傳播的關系強度強化健康意識，但這種角色在逐漸弱化消解；二是家庭成員的角色，在不同家庭結構中，家庭氛圍和家庭角色的分工都會影響健康信息的傳播。那么，相較于傳統的健康傳播，開放、多元的新媒體環境下的健康傳播又呈現出怎樣的主體角色呢？

新媒體的發展擴大了機構與組織的傳播面，這使得傳統媒體與政府都相應地改變了以往的傳播策略，角色的設定也變單一為多元。傳統媒體利用新媒體擴大傳播范圍，建構了“兩個輿論場”，一個作為黨和人民的喉舌，傳播方針政策，在健康傳播上扮演宣傳與教育者的角色；一個在宣傳與教育的同時扮演著“引導者”與“監督者”的角色。政府從“立法者”轉變為“闡釋者”，主動公開信息，從而確保自身不至于在社會輿論中處于被動。此外，政府的角色身份也從高高在上的權威代表者轉向了“去行政化的平等形象”。

另一個重要的角色是“意見領袖”。涉及醫療衛生領域的“意見領袖”在信譽方面起到至關重要的作用，這種影響能夠超越省界，不受地域限制。他們可以通過引導以擴大醫療衛生服務健康信息的傳播，并可以積極制定相應規章條例，以促進衛生服務信息的優化傳播。眾所周知，互聯網時代，關于健康傳播的“意見領袖”的科學研究成果很少，難以整體掌握“意見領袖”在健康傳播中的作用和功能，但可通過碎片化的信息整理探究其存在。如有研究表明，網絡健康傳播中的“意見領袖”不再單純由身份而定，而是以掌握健康知識的“能”者居之[6]。

由此可見，新媒體時代健康傳播中“意見領袖”的角色不再是現實生活中權威身份的固化，對于健康知識的掌握能力較強和善于傳播信息的普通公眾也能獲得較大的話語權，成為虛擬空間中健康領域的“意見領袖”。但是在涉及重大突發公共危機事件時，由于事件社會危害性較大，公眾處于社會恐慌之中，且風險感知度較高，此時，具有醫療專業經驗的醫務專家會承擔起事件中的“意見領袖”角色，傳播健康科普信息，幫助公眾度過危急時刻。這主要是因為衛生危機事件具有較大的發展不確定性，且涉及的健康問題較為少見，健康知識更新超前，普通公眾很難在短時間內對其進行全面的了解。另外，在情緒恐慌的社會環境中，公眾對于健康信息的要求較高，對來自專業領域的醫生信任度更高。

（一）平等多元的生產與獲取模式

新媒體正在改變個人與健康組織之間健康信息生產的本質與速度，健康信息的生產方式也從單向的生產模式變成了雙向、多向的交互式生產模式。最具代表性的就是在線健康社區網站，其賦予了網絡用戶健康信息生產的權利，用戶能夠在網絡健康社區平臺上生產特定的健康信息。并且，網絡健康社區也便利了用戶對于健康信息的獲取，包括醫院和醫生的信息、對醫院就診環境和醫生診療進行在線醫評信息的生產，以及從病友處獲取診療經驗。

這種賦權所帶來的機會體現在兩個方面：第一，健康社區網站能夠給用戶提供信息和情感上的在線社會支持，這種支持可以解決健康用戶對于與健康有關的問題和緩解因健康問題所帶來的壓力情緒。第二，健康社區網站中含有病患的個人患病經歷和經驗治療信息，這些健康信息能夠為用戶提供健康判斷和就醫決策。網絡健康社區中用戶的健康信息行為體現了新媒體空間中健康信息生產和獲取的平等性與多元性，用戶能夠主動搜尋健康信息，且可以根據自我的經歷/經驗分享健康信息，而作為媒介平臺的傳播者提供的健康信息也更加豐富多元，突破了傳統媒體的線性傳播模式與傳受雙方地位不平等的情況。

此外，新媒體時代健康信息的獲取與接觸上還出現了一些新的發展。首先表現在健康信息的回避。面對新媒體中海量且多元化的健康信息，個體會出現健康信息回避行為，這是對于健康信息獲取的一種反向體現。由于擔憂對健康信息的過度接觸和獲取會給自己帶來健康擔憂，個體會對健康信息產生一種有意識的回避心理和行為，以降低自己的健康焦慮。其次，相對于主動積極地通過新媒體獲取健康信息，偶遇式的健康信息接觸和獲取也成為新媒體時代健康信息獲取方式的一種主要表現。由于大數據和人工智能的信息推送，用戶在瀏覽網頁或者“刷”視頻的過程中，會偶然接觸到一些健康信息。這種偶遇式的健康信息接觸和獲取對于個體的健康素養提升也具有積極作用。

（二）健康信息生產和獲取質量良莠不齊

新媒體上的健康信息豐富多元，且搜索使用頻率越來越高，但這些健康信息仍然存在一些質量問題。由于新媒體具有極強的包容性及平等性，每個個體、組織機構都能傳播健康信息，這就不可避免地導致了健康謠言的產生，不真實的健康信息混雜于網絡世界中，再加上用戶的健康素養水平存在差異，因此很難對錯誤健康信息加以辨別，這極有可能對用戶產生生命威脅，影響正確健康信息的正常傳播和公眾的利益。這種健康謠言的生產是新媒體賦權效應帶來的結果，且不易于辨認。用戶在新媒體平臺上獲取到的健康信息真假難辨，這也不利于用戶健康素養的提升，甚至會因其對一些健康謠言的信任，給個體健康帶來威脅。

尤其在突發公共危機事件的傳播過程中，會出現“信息疫情”以及一些不良的健康信息，公眾會將這類信息進行轉發和再次傳播，進而影響個體的風險感知和心理健康。因此，新媒體時代，盡管健康信息在生產和獲取便利性上確實有了很大的提高，但其質量方面仍是一項需要長期關注和加以解決的問題。對于普通公眾而言，應該提高對于健康信息的甄別能力，對新媒體平臺上的健康信息，要確認信息源是否權威，同時可采取不同渠道信息驗證的方式鑒別健康謠言，以提升健康信息在新媒體中的生產和獲取效果。

（三）不同群體的信息獲取差異

在健康信息獲取上，不同群體存在不同的獲取行為。首先，健康信息的獲取存在種族間的差異性。例如，西班牙籍美國人更多地依賴于醫生群體、互聯網和電視醫療廣告，而美國和英國種族之間的差異在于使用的健康相關網站類型不同[7]。其次，年齡與性別間也存在健康信息獲取上的差異。青年仍然保持在線健康教育的傳統心態，并相信傳統方法和啟蒙教育方法[8]，老年人的網絡健康信息搜尋行為，并沒有改變他們對醫療專業人士的依賴，他們只不過會利用網絡獲得更廣泛的健康信息支持[9]。而在性別層面，相較于男性，女性則更傾向于選擇健康類網站來搜尋和獲取健康信息。最后，在受眾教育程度上，網絡健康傳播主要受眾群體構成以中高收入者、大專以上的學歷、城市居民為主。中國網絡健康傳播受眾群體與整個網民群體比較，具有平均年齡較大、平均收入較多、平均學歷較高等特征。低收入、低學歷、邊遠地區農村、老人等亞群體較少得到網絡健康傳播的惠顧，他們在某種意義上是現階段的“信息窮人”。從上述結論中可以看出，新媒體健康信息的傳播上確實存在一定的鴻溝問題，這種鴻溝的產生可能在于個體健康素養的高低以及媒介素養等方面的差異性，但新媒體賦權的不平等也是一個主要的因素。新媒體對健康信息的影響是擴大還是彌合，需要大量的實證研究加以檢驗和討論。新媒體賦權帶來信息獲取便利的同時，也在拉開或呈現出不同群體間的健康效能差距，且這種影響會隨著新媒體技術的不斷發展表現得更加明顯。

新媒體時代是信息爆炸的時代，大量的健康信息不斷涌入新媒體健康傳播的汪洋大海，其涉及不同的主體，源于不同的動機，討論不同的問題。這些信息的真實性難以保證，信息質量也良莠不齊。而醫療健康背后隱藏的倫理責任問題的原因多樣，復雜程度較高。新媒體與健康傳播二者的結合也使新媒體健康傳播產生了其特有的倫理責任問題。

（一）隱私保護與健康傳播的沖突問題

在健康傳播的過程中，醫生群體需要借助實際病例來更好地進行健康信息的科普和傳播，常表現為由醫生講述患者情況、患者直接出鏡或以聲音間接出鏡的形式。患者的面部/聲音特征和身體信息會在健康傳播的過程中反復出現，這就使得醫生必須在事前征得患者本人的同意，并以客觀嚴謹的態度加以表述，避免患者隱私權被侵犯。但即使這樣，在新媒體傳播過程中，復雜多樣的傳播環境和速度快、范圍廣的傳播特點，患者隱私泄露的風險仍存在。因此，新媒體時代需要注重用戶健康隱私的管理問題，提高新媒體健康社區的隱私保護能力。

（二）健康傳播導向功利化問題

大眾傳播不僅是一種單純的信息傳遞活動，還是一種經濟行為。在現代社會中，大眾傳播活動內含傳播者對經濟利益的追求，這種對利益的追求也使傳播者違反倫理準則的可能性大大增加[10]。由于健康傳播本身就是公益性質的傳播活動，當營利企業進入該領域時，其商業性與公益性的沖突日漸突出。企業為達到盈利目的，推送大量的營銷軟文、廣告和商品，使受眾的注意力被大量的商業信息所占據，嚴重侵占了健康傳播的公益空間。更有甚者，為達到宣傳產品的目的會選擇進行錯誤或虛假的健康科普。基于此，企業需要樹立社會責任意識，尤其健康型的企業更應該把國家利益和人民利益放在首位，保證人民的生命安全，提高企業的行業道德感。政府相關部門也應加大管理力度，對涉及健康產業和健康科普的產品與宣傳進行監督和引導。

（三）重大公共健康事件報道的信實問題

在突發公共衛生事件情境中，比如新冠肺炎疫情的健康傳播，存在如下問題：出現了充斥大量謠言與真假難辨信息的“信息疫情”、對“身體”的報道失范、數據信息傳播喜憂參半，以及媒體出現監督缺位等現象。科學及時的健康傳播對于穩定公眾情緒、有效采取防控行為起到了至關重要的作用。所以，在健康傳播中，重大公共健康事件報道的信實問題亟須解決。

總之，健康傳播中的倫理問題非常復雜。作為一種道德行為和道德活動，健康傳播中的倫理問題往往與醫療衛生、法律政策及社會問題交織在一起，同一個問題，可能既是醫療衛生問題、法律政策問題或社會問題，也是倫理問題。在健康傳播的過程中，必須注意隱私保護與健康傳播的沖突問題、傳播導向功利化問題、重大公共健康事件報道的信實問題等。

新媒體給健康傳播的發展帶來了新的機遇與挑戰，在加大健康知識普及力度的同時，也釋放了公眾的主動性，提高了公眾的健康意識，但同時也面臨著謠言的泛濫、信息同質化現象加重、傳播導向功利化等問題。相應地，網絡健康傳播的興起，也轉移了學者的注意力，更加注重網絡中健康傳播現象的研究，但通過對相應文獻的梳理，筆者發現，學界對網絡健康傳播的研究也存在著一定的同質化傾向，主要表現為“三多二少”現象。

“三多”是指：一是研究多采用內容分析方法研究健康專業類網站的傳播現狀與策略；二是用問卷調查的方法研究某一特定群體的網絡健康信息獲取與效果；三是針對某一突發健康議題研究其網絡傳播的途徑與危機公關。而“二少”則是對健康傳播過程中主體角色的研究相對匱乏，尤其關于網絡“意見領袖”在健康傳播中角色的研究，較難發現一篇權威與完整的研究成果；其次，在健康信息的知識生產研究方面，學者較多集中在健康信息的傳播層面上，忽略了網絡空間中個體健康信息的生產，以及這種知識生產呈現出的圖景。

參考文獻：

[1] 劉瑛.互聯網使用對個體健康行為的影響研究[D].武漢：華中科技大學，2011：20.

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[8] 瓊斯，比德萊康姆.互聯網是否填補了青少年性健康信息的空白？一項探索性研究[J].健康傳播雜志，2011，16（2）：112-123.

[9] 謝.互聯網時代老年人的健康信息：對患者-提供者關系的影響[J].健康傳播雜志，2009，14（6）：510-524.

[10] 趙金萍，戴曉暉，劉云章，等.新媒體健康傳播中的道德失范問題集要[J].唐山師范學院學報，2021，43（4）：116-118.

作者簡介 王梓瑤，本科在讀，研究方向：廣播電視學。 金恒江，博士，講師，研究方向：健康傳播、新媒體與社會變遷。