文旅元宇宙離破圈還有多遠(yuǎn)？

策劃：王 玉 徐景泉 賀詩(shī)陽(yáng)

內(nèi)容來(lái)源：城市活化研究院

特邀專(zhuān)家：李雪松 許 艷 劉 亮

第一篇

想盡一切辦法讓用戶(hù)在虛擬空間中交互起來(lái)，這是最重要的。

構(gòu)建文旅元宇宙的幾個(gè)關(guān)鍵詞

文 ｜ 李雪松 嘉道數(shù)據(jù)技術(shù)元宇宙合伙人

我在談元宇宙的時(shí)候，很多人問(wèn)我，元宇宙到底長(zhǎng)啥樣，每個(gè)人好像對(duì)這個(gè)概念都懂，又好像都很模糊。

不少人對(duì)元宇宙的想象是來(lái)自《頭號(hào)玩家》這部電影，認(rèn)為戴上VR眼鏡后便可以在其中為所欲為。其實(shí)無(wú)論是VR還是AR，目前為止都很難成為一個(gè)元宇宙的載體。因?yàn)閂R技術(shù)初現(xiàn)，難題尚存，整個(gè)軟件生態(tài)還沒(méi)有形成。但當(dāng)虛實(shí)結(jié)合形成習(xí)慣后，我們?cè)俅魃蟅R、AR時(shí)，就不去談什么是元宇宙。

元宇宙是人人交互的過(guò)程，所以一定是混合游戲而不是單機(jī)游戲。因?yàn)樵钪婢褪且豢畲笥螒颍W(wǎng)絡(luò)游戲是不是元宇宙？我的答案：不是，游戲是元宇宙的重要組成部分，但游戲一定不能代表整個(gè)元宇宙。

其實(shí)元宇宙的定義很簡(jiǎn)單，就是虛實(shí)結(jié)合，它是一個(gè)立體社交空間，將孿生的文旅環(huán)境、數(shù)字人、數(shù)字身份、虛擬演唱會(huì)、錢(qián)包、數(shù)字產(chǎn)品等相整合，并且具有顯著的區(qū)塊鏈和Web3.0的特征。

關(guān)于去中心化，目前根據(jù)實(shí)景看，我認(rèn)為元宇宙不可能去中心化，應(yīng)該是中心化+去中心化的結(jié)合。為什么？道理很簡(jiǎn)單，我們都在想象《頭號(hào)玩家》那樣的精彩世界，這么精彩的世界對(duì)于渲染的要求是非常高的，現(xiàn)在的設(shè)備是渲染不出這樣的感覺(jué)的。包括Facebook的VR虛擬會(huì)議室，無(wú)論是玩游戲還是在里面開(kāi)會(huì)，都需要一堆的中心化服務(wù)器去渲染這個(gè)世界。去中心化只是針對(duì)一些用戶(hù)的資產(chǎn)和數(shù)據(jù)部分，而不可能完全去中心化。

再提到文旅元宇宙。或許會(huì)產(chǎn)生一些扎心的問(wèn)題。

疫情壓抑了旅游業(yè)。但上了元宇宙后，景區(qū)收入是否就能大幅提升？各種主題樂(lè)園，不僅僅因疫情，還因硬件老化、地理位置等因素，就算沒(méi)有疫情，營(yíng)業(yè)收入也在下降。疫情后的報(bào)復(fù)性旅游下，4A、5A級(jí)景區(qū)人頭攢動(dòng)，帶來(lái)極差的實(shí)體空間的旅游體驗(yàn)。

后疫情時(shí)代，大都市周邊郊區(qū)游、周末游、都市內(nèi)商圈取代遠(yuǎn)途旅游成為新熱點(diǎn)。現(xiàn)在，露營(yíng)、看展、劇本殺、沉浸式體驗(yàn)等新興景區(qū)形態(tài)大量地吸納著城市碎片化流量，把新的文旅形態(tài)都納入進(jìn)來(lái)，這是一種全新的旅游方式。

這些場(chǎng)景也在大量地嘗試使用元宇宙的概念，它們的目的其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是占領(lǐng)用戶(hù)線(xiàn)上時(shí)長(zhǎng)，得以樹(shù)立新時(shí)代的品牌，從而實(shí)現(xiàn)綜合收入增長(zhǎng)。

由此我們不得不提出一個(gè)問(wèn)題：如何驅(qū)動(dòng)用戶(hù)進(jìn)入文旅元宇宙，并且能留在這個(gè)空間里？

可以說(shuō)，元宇宙底層工具的開(kāi)發(fā)，正是我們國(guó)家所需要的。對(duì)不同人群來(lái)說(shuō)，中小學(xué)生喜歡創(chuàng)造世界，而我們成人喜歡享受世界。我們?nèi)粼僮鲆粋€(gè)像素級(jí)的元宇宙，其實(shí)不會(huì)有太多人去買(mǎi)單。

那么應(yīng)該如何搭建元宇宙？借用史玉柱的八字真言：目標(biāo)、榮耀、驚喜、互動(dòng)。這幾個(gè)詞匯組織起來(lái)就是一句話(huà)，即想盡一切辦法讓用戶(hù)在虛擬空間中交互起來(lái)，這是最重要的，設(shè)計(jì)上基本要圍繞這幾個(gè)關(guān)鍵詞。

第二篇

虛擬人提供了增量市場(chǎng)中的多元化應(yīng)用，用多形態(tài)的方式進(jìn)行全流域的轉(zhuǎn)化。

虛擬人，賦能文旅品牌營(yíng)銷(xiāo)

文 ｜ 許 艷 上海有吉互動(dòng)科技有限公司首席運(yùn)營(yíng)官

元宇宙未來(lái)會(huì)是什么樣？到現(xiàn)在為止，還沒(méi)有一個(gè)確定的答案。現(xiàn)在元宇宙處于初級(jí)階段，要驅(qū)動(dòng)用戶(hù)進(jìn)入元宇宙，首先要引入年輕人喜歡的小說(shuō)、動(dòng)漫、虛擬人IP。

什么是虛擬人？我們定義的虛擬人，是擁有自己的粉絲群體，有自己的人格和世界觀以及虛擬社交圈，從而形成獨(dú)有的IP屬性。

虛擬人白知來(lái)是神獸白澤的化身，人物設(shè)定中，白知來(lái)非常熟悉《山海經(jīng)》，她將故事與當(dāng)下熱點(diǎn)相結(jié)合，深受Z世代喜愛(ài)，上線(xiàn)時(shí)曝光度破了千萬(wàn)。

虛擬人正從二維平面走向現(xiàn)實(shí)，在技術(shù)的迭代和更新中，虛擬人成為品牌新寵，并具有自己的背景故事。它們頻繁現(xiàn)身于線(xiàn)下活動(dòng)，也出現(xiàn)在如短視頻等線(xiàn)上平臺(tái)，成為與Z世代溝通的破圈方式。

從技術(shù)層面而言，虛擬人促使內(nèi)容創(chuàng)意效率大幅提升。我們?cè)趯?shí)拍過(guò)程中，極易受限于時(shí)間、空間，但在整個(gè)虛擬場(chǎng)景里面，包括虛擬人的應(yīng)用，在內(nèi)容創(chuàng)意上都會(huì)突破這樣的時(shí)間和空間的限制。

從IP資產(chǎn)角度而言，許多文旅品牌以虛擬IP為載體，通過(guò)各種活動(dòng)中的曝光機(jī)會(huì)反復(fù)積累在自己的IP資產(chǎn)上。數(shù)字本身是資源，由此變成品牌資產(chǎn)。

元宇宙開(kāi)辟出一個(gè)新的增量市場(chǎng)。數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)入元宇宙后擁有數(shù)據(jù)版權(quán)，有了數(shù)據(jù)I P資產(chǎn)，便可產(chǎn)品化；由線(xiàn)上走向線(xiàn)下，同時(shí)又有其他的版權(quán)交易，更利于出海，亦有了更多玩法。

對(duì)于文旅行業(yè)，虛擬人代表的是一個(gè)交互界面，是一個(gè)元宇宙的入口，也是增量入口，是內(nèi)容載體，可以做內(nèi)容的二創(chuàng)、迭代，讓科技重新演繹。它提供了增量市場(chǎng)中的多元化應(yīng)用，用多形態(tài)的方式進(jìn)行全流域的轉(zhuǎn)化。

第三篇

文化是旅行的靈魂，旅行是文化的載體，要把這個(gè)通過(guò)元宇宙方式傳遞出去。

數(shù)字雙生：面向Z世代的文旅元宇宙

文 ｜ 劉 亮 上海市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)字產(chǎn)業(yè)投資事業(yè)部副部長(zhǎng)

年輕人喜歡玩劇本殺、喜歡看穿越劇、喜歡玩游戲，也包括旅行。今天的主力人群就是Z世代的3億多人群，占到了人口總數(shù)的20%，占網(wǎng)民總數(shù)的30%，他們貢獻(xiàn)了40%的消費(fèi)。2025年，Z世代消費(fèi)者就占全部消費(fèi)者的一半，所以必須關(guān)注Z世代人群。

Z世代對(duì)文旅行業(yè)有什么消費(fèi)偏好？文旅行業(yè)跟零售行業(yè)一樣，一半消費(fèi)者是Z世代，他們對(duì)于文旅的需求就是品質(zhì)感、體驗(yàn)感、信息感、有場(chǎng)景、有內(nèi)容、有IP，我們做文旅的就要去滿(mǎn)足他們的這些需求。年輕人追求個(gè)性化，他們不會(huì)接受單向灌輸，更希望自我表達(dá)，希望做一些互動(dòng)。

消費(fèi)者崛起的時(shí)代，Z世代購(gòu)物不單純?yōu)榱讼M(fèi)，他們可能是為了創(chuàng)造一種生活方式，這就需要一個(gè)去中心化的概念，我們要雙向奔赴。

營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代大家都在投放廣告媒體，希望告訴所有人我有什么，滿(mǎn)足大眾化的消費(fèi)需求，屬于撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代社交媒體突然爆發(fā)，所有品牌都開(kāi)始重視社交、用戶(hù)價(jià)值，在制造熱點(diǎn)、打造網(wǎng)紅、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)推薦，分析你要什么給你什么。

營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代就是元宇宙時(shí)代，我們不只做廣告投放，還要做拉新，以用戶(hù)體驗(yàn)為中心，用元宇宙創(chuàng)造一種引人入勝的品牌體驗(yàn)，讓用戶(hù)能深度參與品牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，從而影響其消費(fèi)決策。

當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)有幾個(gè)趨勢(shì)：

第一，以前的品牌是“我有什么，我賣(mài)什么”，但現(xiàn)在要變成“你要什么，我來(lái)制作什么”。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)邏輯已經(jīng)重構(gòu)。

第二，以前都是品牌單方面地?cái)⑹鲆粋€(gè)故事，講品牌文化、品牌理念，希望引起消費(fèi)者共情，今天的Z世代喜歡自己創(chuàng)作，所以品牌要從一個(gè)敘事者變成與用戶(hù)的共創(chuàng)者。

第三，現(xiàn)在很多品牌還在采取會(huì)員體系、積分體系，希望用這種忠誠(chéng)度計(jì)劃讓用戶(hù)變得很有黏性。而今天的年輕人要的是現(xiàn)在、馬上、立刻給我什么樣的互動(dòng)、反饋。

數(shù)字人、虛擬代言人一定是趨勢(shì)，有利于企業(yè)去做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)在品牌和用戶(hù)之間總有一個(gè)第三者夾在當(dāng)中，比如做零售的有淘寶、京東，做餐飲的有美團(tuán)、餓了么，怎么解決用戶(hù)關(guān)心的品牌去中心化問(wèn)題？元宇宙給品牌提供了一個(gè)抓手，元宇宙能夠重構(gòu)品牌和用戶(hù)之間的關(guān)系。

前幾年說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)+”，現(xiàn)在僅僅是“+”已經(jīng)不夠了，這不是一個(gè)可選項(xiàng)，而是一個(gè)必選項(xiàng)，我們要構(gòu)建雙向合作機(jī)制，不僅僅是一個(gè)“+”。

人們出門(mén)旅游，第一驅(qū)動(dòng)力是追求文化差異。去成都吃火鍋、泡茶館，因?yàn)橄矚g川蜀文化；去法國(guó)喝咖啡、逛博物館，可能是喜歡法式浪漫。

文化傳播如何更有效地進(jìn)入Z世代的心智？以前做宣傳冊(cè)、拍視頻的方式都已經(jīng)無(wú)效了，我們要用新的方式傳播景區(qū)文化。文化是旅行的靈魂，旅行是文化的載體，要把這個(gè)通過(guò)元宇宙方式傳遞出去。（本文來(lái)自微信公眾號(hào)城市活化研究院，ID：gh—bd5led27479c）