交易方式對農戶行為影響的研究綜述

文/郝晨方 趙建欣

農產品交易方式是農產品流通體系研究的關注要點之一，也是影響農戶安全供給行為的重要因素之一。通過梳理已有研究，提出了農產品電商交易方式對農戶供給行為影響的研究展望，以提供進一步分析農戶線上安全供給行為的思路。隨著農產品電商不斷發展，農戶開始選擇線上渠道來銷售農產品，由原來的傳統交易方式轉向線上的電商交易方式，同時消費者也更加重視需求品綠色價值。

1.農產品交易方式

傳統交易方式指買賣雙方在線下面對面交易的方式。國外學者提出了三種交易模式：市場型、關系型和混合型[1]，國內學者將其劃分為市場型、組織內部型和企業內部型，以及中間商和非中間商等。電商交易方式即通過參與線上電子商務銷售農產品。一是從其所涉及的主體來看，可分為B2B、B2C、C2C及B2G等模式。二是從農戶參與電商的具體形式來看，有入駐第三方電商平臺、微信等微商、微博與小紅書等社交電商、抖音短視頻形式電商等。傳統交易方式與電商交易方式的區別，可以體現在以下三方面：一是信息不對稱的表現有所不同。農戶通過電商交易方式可以突破時空限制與消費者直接對接，有效緩解農產品價格等信息不對稱現象。二是交易成本不同。電子商務環境下新型農產品交易方式降低了搜尋成本、議價成本與履約成本[2]，且線上交易的搜尋費用和配送費用更低[3]。三是供應鏈有所區別。傳統多級供應鏈存在中間環節多、產品物流時間長和損耗等問題，而農產品電商可以通過網絡平臺和信息技術把農民、供應商及消費者聯結起來，促進供需對接。

2.交易方式對農戶行為的影響研究

一是傳統交易方式對農戶行為的影響研究，分為理論與實證研究。周應恒等基于交易費用經濟學角度提出交易模式是農戶農產品質量安全標準選擇的重要決定因素之一[4]，有學者認為簽訂契約和垂直協作強度高的合同生產模式有利于農戶的質量安全生產行為[5]，還有學者實證分析了不同的交易方式對農戶的安全農產品供給行為具有差異性影響[6]。二是電商交易方式對農戶行為的影響研究集中于農戶的收入效應、銷售渠道選擇、農業保險參保決策以及生產技術采納行為等方面。其中，多數學者都認為參與電商有助于農戶增加收入[7，8]，還會顯著促進獼猴桃種植戶綠色生產技術的采納程度[9]。

3.總結與展望

一直以來，學者們圍繞農戶安全供給行為進行了充分探討，也開始關注電商給農戶帶來的直接或間接影響。本文認為已有研究可以在以下方面進一步完善：研究對象方面。一是關于農產品電商對農戶行為的影響主要集中于對農戶收入及其他行為決策的分析，相對較少涉及電商交易方式下的農戶安全供給行為。二是農戶選擇電商方式銷售農產品，這與傳統交易方式相比，無論是自身條件還是所處外部環境均不相同，故電商農戶的線上供給行為有待進一步探討。研究內容方面。多數學者已深刻分析了不同線下交易方式對農戶供給行為的差異性影響及原因。而對于參與電商的農戶來說，不同的參與電商方式對其安全供給行為影響的內在機制可能也不完全一樣，未來可以在已有研究基礎上探究不同電商交易方式背后的影響機制，進而為規范農戶線上安全農產品供給行為提供相關的具體建議。

引用出處

[1]Williamson O E.Outsourcing:transaction cost economics and supply chain management[J].Journal of Supply Chain Management,2008,44(2):5-16.

[2]楊建安.農產品電子商務促農增收效果及影響機制研究[D].重慶工商大學,2018.

[3]齊文浩,齊秀琳,楊興龍.互聯網時代農產品交易模式的選擇與演進研究[J].經濟縱橫,2021(11):103-110.

[4]周應恒,卓佳,謝美婧.農戶交易模式與農產品質量安全標準選擇——一個基于交易費用經濟學視角的分析框架的介紹[J].山西農業大學學報(社會科學版),2010,9(01):44-47.

[5]蔡榮,易小蘭.合同生產模式與農產品質量:一個綜述及啟示[J].財貿研究,2015,26(03):32-41.

[6]趙建欣,張曉風.交易方式對安全農產品供給影響的實證分析——基于河北定州和浙江臨海菜農的調查[J].鄉鎮經濟,2008(03):25-27.

[7]畢夢琳.農村電商對獼猴桃種植戶增收效應研究——以四川、陜西農戶樣本為例[D].西北農林科技大學,2020.

[8]張瑩瑩.廣安農村電商發展對柚農的增收效應研究[D].西南財經大學,2022.

[9]李曉靜,陳哲,劉斐,夏顯力.參與電商會促進獼猴桃種植戶綠色生產技術采納嗎？——基于傾向得分匹配的反事實估計[J].中國農村經濟,2020(03):118-135.