移動社交媒體在城市軌道交通服務優化中的應用

文/楊可

截止2022年，我國共有51個城市開通了軌道交通路線，運營總里程達8904公里，里程數近10年間增長了5倍。在城市軌道交通建設高速發展下，乘客對軌道交通服務質量的要求在提高，對其服務范圍的需求在不斷增長。移動互聯網時代的社交媒體對現有的城市軌道交通人工服務與智能化服務是一種必要的補充。它對于城市軌道交通乘客出行體驗的質量，尤其是用戶體驗的人性化服務程度的提升起到了促進作用。不僅如此，移動社交媒體在地鐵形象和城市形象提升、帶動地鐵沿線經濟、促進運營方盈利空間的拓展等方面都可以起到積極的促進作用。目前，我國城市軌道交通線路的運營總里程已達到8904公里。2021年中國內地43城地鐵全年總客運量236.02億人次，日均6480.79萬人次。在城市軌道交通建設高速發展的背景下，城市軌道交通服務的完善與優化顯得愈發重要。乘客出行體驗的質量，與公共交通信息的傳播速度、內容的精細化程度、用戶體驗的人性化程度等因素都是息息相關的。應該怎樣全面提升乘客出行服務體驗質量？怎樣提升軌道交通自身形象和城市形象？以及軌道交通運營方怎樣低成本、高效率地拓展盈利空間？企業和機構應該如何擴展與移動社交平臺合作的模式？都是本文所要研究的。移動社交媒體必將更廣泛地服務于社會各個公共事業領域的發展，服務于國家建設與經濟發展。

一、傳統的城市軌道交通服務體系

傳統的城市軌道交通服務模式，按照提供服務的主體劃分為人工服務與智能化自助服務兩大類型。按照內容的不同，可以分為票務服務、導乘服務、行車服務、問詢服務、特殊服務、應急服務、服務承諾與監督等幾大類別。人工服務是指服務人員直接與乘客交流，利用相關設備給乘客提供服務，如問詢服務、安檢服務、找零服務、售票和充值服務、站臺服務、換乘咨詢、疾病和意外情況應急處理等。智能化自助服務則是指通過自助設備向乘客提供所需的服務，例如線路自助查詢服務、自動售票機售票服務、刷卡進站服務和到站提示服務等。傳統的城市軌道交通服務所追求的服務質量標準是安全、準時、快捷方便、經濟實惠、舒適等。

二、城市軌道交通發展對服務優化與創新的需求

傳統的城市軌道交通服務在售前服務的人性化程度方面，還有軌道交通和城市形象宣傳，以及提高運營方盈利空間等方面仍需要優化。第一方面，在很多實用信息，例如節慶期間延長運行時間、客流峰值實時信息，尤其在某些站點臨時關閉的公告信息、安檢具體要求和內容的變化等，如果依賴傳統的信息發布渠道較為緩慢。如今，復合式的公共交通系統已成為城市建設發展趨勢。乘客的出行服務需求要綜合考慮到換乘地鐵、公交、高鐵、共享單車與共享電動車站，還有連接商業娛樂區、住宅區的需求。在如此復雜的公共綜合交通系統下，傳統的導視系統和人工服務已經遠遠無法滿足公眾對于出行導向的需求。第二方面，以昆明市地鐵為例，各個站點命名與傳統地名或者景點名稱有一定歧義。5號線“大壩站”距景點“大壩”有3.3公里，而最近站點是“迎海路站”。4號線抵達斗南花卉市最近站點是“金桂街站”而非“斗南站”。這對于常住居民和外地游客都有一個宣傳和吸收過程。這些新建站點的形象宣傳工作結合新媒體來完成，是預算最低也是最高效率的。2021年我國24個城市地鐵中有5個城市盈利，其他均靠政府補貼。如何疏導高峰時段客流量，有效利用非高峰時段吸引客流量，創造盈利增長空間，是運營方最亟待解決的問題。

三、移動社交媒體的內容設計

如今，新媒體逐漸取代傳統媒體地位，尤其移動社交媒體已經全方位的影響我們的生活。主流媒體和各機構都在主動融入移動社交生態圈。人民日報、共青團中央等開通了微博賬號，中央電視臺開通了短視頻通道“央視頻”，故宮博物院官方抖音賬號推出了短視頻"抖來云逛館"，抖音在中國南航合作推出了“天空抖音”。借助移動社交媒體來進行IP打造、內容宣傳和推廣，已成為全球化趨勢。目前移動社交媒體內容設計有以下三種類別：（一）圖文信息設計：以推特、微博、微信公眾號等移動端平臺為主。涉及內容包括：文案策劃、攝影技術、后期效果、排版、賬戶運營等內容。主要以圖片和文字為主，具有靜態影像創作和信息傳播的功能。在影像設計方面，主要側重攝影構圖、燈光、色彩、布景和人物等方面的設計。可以充分發揮圖片的紀實性、藝術性和商業性功能。（二）短視頻設計：以微博、小紅書、抖音、b站等移動端短視頻平臺為主。涉及內容包括：選題策劃、腳本撰寫、視聽語言、攝像技術、后期剪輯與特效、賬戶運營等內容。在運營和營銷方面包括：大數據分析、權重提升、短視頻賬號付費推廣、短視頻平臺變現，電商變現、MCN機構運作等。在拍攝和后期方面主要側重運鏡、蒙太奇、音效、視覺畫面和文字的特效等方面的設計。（三）直播設計：以抖音、快手、淘寶、微信等移動端直播平臺為主。涉及內容包括：前期內容選題與策劃、攝像和燈光技術、主播形象設計、播音風格和人氣場控、賬戶運營、電商營銷模式、直播數據分析復盤、粉絲經濟等內容。直播的互動性、直觀性和實境效果較強。在直播上主要側重主播的形象、宣傳語言、互動效果等方面的設計。以上三種社交媒體的內容設計都有綜合信息傳播、IP形象的設計與維護的功能。移動社交媒體的優點是傳播速度快、表現形式豐富，圖文、視頻和直播形式都有，宣傳效果明顯優于傳統媒體。相比傳統的紙媒、廣告看板等宣傳模式，具有更高的性價比，極大地降低了宣傳成本。移動社交媒體互動性強，有問答和評論功能。國內移動社交媒體生態在經歷前期的泛娛樂化與無序化、中期主流媒體涌入后的有序監管和調整、未來移動社交媒體的策劃、設計與運營逐步朝著系統化、規范化的方向發展。移動社交媒體將更廣泛服務于社會各個公共事業領域的發展，服務于國家建設與經濟發展。但現有的移動社交平臺與企業和機構合作的形式還有更大的擴展的空間。

四、移動社交媒體介入城市軌道交通服務的探索與實踐

針對昆明城市軌道交通服務現狀和乘客需求的調研分析，移動社交媒體可以創造地鐵運營方+社交媒體平臺+地鐵沿線商家的三合一的合作模式，來打造地鐵IP、構建地鐵經濟帶，由此緩解高峰期客流量，吸引非高峰期客流量，提高運營方盈利空間，提高軌道交通自身形象和所在城市形象宣傳力度和宣傳品質。社交媒體三種內容設計可以分別完善和優化以下具體問題：（一）圖文信息主要以圖片和文本為主，具有靜態影像創作和文字信息傳播的功能。乘客可以通過關注軌道交通移動社交軟件或者小程序及時的獲得所關注線路和站點信息。比如節慶期間延長運行時間的信息、及時分享某些站點臨時關閉和開放的公告信息、安檢具體要求和安檢內容的變化等。在日常以線路圖和地圖形式介紹各站點周邊生活服務信息，包括商業區、超市和菜市場、停車場、政府便民服務中心、醫院、醫療檢測點、疫苗接種點等信息。還可以運用大數據精準劃分客戶群，按瀏覽和關注喜好有針對性的推送最新信息。以昆明地鐵服務優化為例，針對省外游客即時推送第一批昆明紅嘴鷗先頭部隊抵達，大觀樓新引進的王蓮開放和海埂大壩無人機表演等畫面。（二）短視頻除了直觀性和實境效果較強外，相比圖片具有更強的描述性，也更加有吸引力。可以更有效宣傳各種公益性內容。多種多樣的短視頻濾鏡、貼紙、視覺特效和音效，比傳統乏味的宣傳視頻更具有吸引力和宣傳效果。還可以舉辦地鐵主題微博、微信朋友圈攝影和短視頻作品大賽。以寓教于樂的形式進行公益宣傳。還可以結合商家和短視頻自媒體來宣傳地鐵線路和站點周邊餐館美食、夜市、商業娛樂場所、旅游景點、網紅打卡地等。借助所謂的“網紅經濟”的宣傳模式來拉動地鐵沿線經濟繁榮。（三）直播的互動性、直觀性和實境效果較強。瑞士少女峰管理局在山下各大站點設立電子屏，實時播放山頂的天氣狀況以及客流量信息，游客可以此決定是否在當天爬山。同樣的，我們可以在移動端為地鐵乘客實時直播各站點客流量畫面和峰值數據，以便乘客更好的選擇乘車站點和時間。在軌道交通自身形象和所在城市形象宣傳方面，比如昆明地鐵斗南站，可以合作并附上從事斗南花市直銷的自媒體主播鏈接，直播除了展示花市現場也可以回答相關交通抵達及最新的花市信息，既促進斗南花市經濟又增加游客流量。地鐵網絡社交賬號可以在乘客出行前提供實時的站點信息，可以有效地疏導高峰時段客流量，緩解擁堵問題。定期更新地鐵沿線及站點最新餐飲、娛樂、消費等信息，結合商家推出非高峰時段地鐵+店鋪優惠套餐，在非高峰時段吸引和拉動地鐵出行客流量，創造更大的盈利增長空間。在軌道交通自身形象和城市形象宣傳方面，充分發揮圖文、視頻、直播的技術與藝術優勢。把服務概念擴展開，不是簡單地把服務理解為僅限于軌道交通運營方與乘客之間的服務關系，而要思考怎樣通過軌道交通自身服務的完善來促進整個城市形象提升以及經濟發展。

五、結論

通過移動社交媒體內容設計介入城市軌道交通服務優化發展的實踐分析，證實這種優化發展形勢是可行的，是可以推廣至全國城市軌道交通服務體系當中的。移動社交媒體的服務對于現有的城市軌道交通人工與智能化服務是一種必要的補充。對于城市軌道交通用戶體驗的人性化程度、乘客出行體驗的質量等方面的提升起到了積極的作用。不僅如此，移動社交媒體的介入，在城市形象營造與宣傳、帶動地鐵沿線經濟、低成本高效率的提高運營方盈利空間等方面都顯示了積極促進作用。移動社交媒體與城市軌道交通服務的結合，只是我們眾多相關研究之一。讓移動社交媒體更廣泛服務于社會各個公共事業領域的發展，服務于國家建設與經濟發展是一個可持續的命題。

引用出處

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