融媒體背景下國有企業(yè)宣傳工作的創(chuàng)新路徑

文/梁麗光 張流芳 北京建工環(huán)境修復(fù)股份有限公司

近年來，計算機(jī)信息技術(shù)日新月異，新媒體行業(yè)大力發(fā)展，成為當(dāng)下新興產(chǎn)業(yè)之一。國企宣傳工作是國有企業(yè)發(fā)展過程中必不可少的工作之一，傳統(tǒng)的宣傳形式主要有電視、廣播、報紙等，有利于幫助外界了解國有企業(yè)的發(fā)展情況，強(qiáng)化國有企業(yè)的知名度，使之在市場中更具影響力，從而占據(jù)更多的市場份額。

現(xiàn)如今，為保障國有企業(yè)宣傳工作質(zhì)量，應(yīng)該將傳統(tǒng)媒體和新媒體的作用進(jìn)行有效融合，充分發(fā)揮兩種媒體形式的優(yōu)勢，使之形成互補(bǔ)效應(yīng)，從而有效解決國有企業(yè)宣傳工作中的問題，實現(xiàn)國企宣傳工作目標(biāo)，取得更好的宣傳效果。

傳統(tǒng)媒體的應(yīng)用

傳統(tǒng)媒體主要指的是電視、廣播、報刊、雜志等，是利用傳統(tǒng)的大眾傳播方式來發(fā)布信息。在國企宣傳工作中，傳統(tǒng)媒體是主要陣地，工作范圍覆蓋了企業(yè)內(nèi)部電視臺、企業(yè)內(nèi)部報紙、企業(yè)宣傳欄等。

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于其容易查詢，而且比較好保存。無論是報刊，還是圖書都能夠攜帶，即使不使用手機(jī)也能夠進(jìn)行閱讀。更為重要的是傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性更高一些，從最初的信息收集，到之后的內(nèi)容編寫，再到送審等每一個步驟都有嚴(yán)格的規(guī)定和審核，能夠在一定程度上保證信息內(nèi)容的真實性和嚴(yán)謹(jǐn)性。

在國有企業(yè)宣傳工作中，傳統(tǒng)媒體的劣勢在于以下幾個方面：一是時效性不高。無論是報紙，還是雜志都有一定的限制，以時間為單位，需要通過一層一層審批之后才能發(fā)布，這就會導(dǎo)致信息具有一定滯后性，無法實時獲取信息；二是新聞信息量不多，不僅受時間、空間的限制，還受版面限制，以至于能夠撰寫的新聞信息量有限；三是傳統(tǒng)媒體宣傳中的新聞要素和內(nèi)容缺乏互動性、不具備個性化，難以吸引受眾關(guān)注。

新媒體的應(yīng)用

新媒體是一種全新的媒體形態(tài)，應(yīng)用了數(shù)字技術(shù)，利用電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端來向用戶提供新的傳播形態(tài)。常見的有數(shù)字廣播、數(shù)字電影、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、移動客戶端等。對于國企宣傳工作來說，其主要使用的新媒體平臺有微信、微博、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、短信等。但就目前而言，大多數(shù)國企宣傳工作對新媒體的應(yīng)用還有待提高。

新媒體的受眾人群偏向于年輕化，而其中選擇使用手機(jī)、上網(wǎng)來了解新聞事件的員工，占比在65%以上，遠(yuǎn)高于年齡偏高的員工使用比例；幾乎70%的員工都愿意使用新媒體來進(jìn)行交互。

在國有企業(yè)宣傳工作中，應(yīng)用新媒體具有一定的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是具有較高的時效性。這是因為新媒體的傳播時效可以用秒來進(jìn)行計算，可直接在幾秒鐘內(nèi)通過瀏覽微博、抖音、朋友圈等來獲取信息；二是具有較好的便捷性。新媒體突破了時間和空間的束縛，可以隨時隨地接受新聞資訊，碎片化閱讀中的圖片會直接沖擊人們的大腦，視頻能夠吸引人們的眼球，讓人們快速、直接獲取信息；三是覆蓋面積較為廣泛。新媒體受眾廣泛，只要有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的區(qū)域便都能夠通過新媒體平臺來獲取所需信息，并將其進(jìn)行傳播。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合

結(jié)合新媒體，鞏固傳統(tǒng)媒體地位。在國企宣傳工作中，傳統(tǒng)媒體有著重要地位，具有較高的權(quán)威性，是過去常用的宣傳手法。在新媒體背景下，國有企業(yè)宣傳工作中的傳統(tǒng)媒體應(yīng)用受到了一定的影響，面臨著較大沖擊，需要尋求創(chuàng)新，做到與時俱進(jìn)，將新媒體有效融入于國有企業(yè)宣傳工作中。可從以下幾個方面著手：

一是要堅持正確導(dǎo)向。在新媒體環(huán)境下，移動客戶端的使用，無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，使得人們可以隨時隨地接受信息，發(fā)送信息，都可以表達(dá)自己的觀點(diǎn)和想法，每一個人都能成為自媒體。這種情況下雖然開放了人們的自由表達(dá)空間，但是如何把控正確的輿論導(dǎo)向是國有企業(yè)宣傳工作中亟須解決的問題之一。國有企業(yè)的發(fā)展需要員工具有內(nèi)部向心力和凝聚力，而每一個人都有自己不同的想法，如若輿論導(dǎo)向不良層面，則會影響國有企業(yè)宣傳工作效果，威脅到國有企業(yè)的正常運(yùn)營。

相較于新媒體來說，國有企業(yè)宣傳工作中的傳統(tǒng)媒體更好把控一些，必須牢固堅守傳統(tǒng)媒體陣地。這就要求國有企業(yè)在開展宣傳工作的時候，堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，弘揚(yáng)主旋律，貫徹落實國有企業(yè)的工作要求，予以員工正確地引導(dǎo)。同時，還應(yīng)當(dāng)提升國有企業(yè)的政治敏銳性、辨別力，以健康向上的宣傳內(nèi)容為主，向員工傳播正能量。另外，國有企業(yè)宣傳工作內(nèi)容還應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞企業(yè)的中心任務(wù)展開，要基于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)來制定適宜的宣傳方案，將國有企業(yè)的精神理念融入于基層中，強(qiáng)化員工的思想意識，需真實傳遞員工的意見，了解員工內(nèi)心真實的想法，營造較好的輿論空間。

與此同時，在國有企業(yè)宣傳工作中應(yīng)當(dāng)利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，來跟蹤報道、認(rèn)真解讀新聞事件，將新聞事件的真相告知于員工，并予以一定的輿論引導(dǎo)。為了使傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)更加有效，則應(yīng)當(dāng)利用新媒體傳播工具來進(jìn)行更為廣泛的宣傳，可申請注冊國有企業(yè)官方微信公眾號、抖音號，通過短視頻的方式來進(jìn)行宣傳，將各類多媒體功能平臺和資源有效整合，通過網(wǎng)評員來引導(dǎo)輿論，把控主動權(quán)。

二是要對受眾人群的特點(diǎn)有一定的了解，基于此來加深宣傳文章內(nèi)容的深度。對于國有企業(yè)中年齡偏大的員工來說，其更青睞于傳統(tǒng)媒體，而年輕員工雖然更喜歡新媒體，但并不排斥傳統(tǒng)媒體。因此，在新媒體背景下仍然應(yīng)當(dāng)鞏固傳統(tǒng)媒體，深入挖掘新聞背后的真相。國企宣傳工作可深入到基層中去，將員工周邊的人和事記錄下來，通過典型的事跡和先進(jìn)的人物描寫來潛移默化影響和警示基層員工，強(qiáng)化基層員工的責(zé)任意識。

三是國有企業(yè)宣傳工作并不只是某一個部門的工作，需要企業(yè)員工的積極參與，彼此之間要進(jìn)行有效的互動。融媒體背景下，人們參與輿情討論的熱情度有所提升，國有企業(yè)宣傳工作在開展過程中，應(yīng)當(dāng)鼓勵員工積極參與，不再只做旁觀者，以拓展國有企業(yè)宣傳廣度，加強(qiáng)宣傳教育工作。例如，在國有企業(yè)報紙中增設(shè)微博版塊，讓員工發(fā)表一百字以內(nèi)的感想；或是生日祝福版塊，讓員工在該版塊中相互祝福，加強(qiáng)彼此之間的聯(lián)結(jié)。與此同時，還可以在報紙中設(shè)計互動類欄目，給予員工更多參與機(jī)會，發(fā)揮員工的主觀能動性，從而鞏固傳統(tǒng)媒體的作用。

充分發(fā)揮新媒體作用，拓展傳播媒介。新媒體雖然給國有企業(yè)宣傳工作帶來了一定的挑戰(zhàn)和難度，使傳統(tǒng)媒體受到了沖擊，但也使得國有企業(yè)宣傳工作有了新的活力。這種全新的媒介可提升國有企業(yè)宣傳工作水平，取得更好的宣傳效果，因此必須充分發(fā)揮這一媒介工具的作用，做到與時俱進(jìn)，將傳統(tǒng)媒體和新媒體有效融合，利用新媒體的高效率、年輕化、信息化、互動化，來改善傳統(tǒng)媒體背景下國有企業(yè)宣傳工作中的不足，可從以下幾個方面著手：

第一，可利用新媒體技術(shù)來搭建宣傳平臺，以傳統(tǒng)媒體素材為內(nèi)容。也就是說，可以把國有企業(yè)內(nèi)部的電視新聞視頻，或是其他傳統(tǒng)媒體的素材內(nèi)容上傳至企業(yè)內(nèi)部官網(wǎng)中，員工可以自行觀看、瀏覽和下載。國有企業(yè)的內(nèi)部刊物、報紙，則可以利用科學(xué)技術(shù)將其電子化，制作成電子期刊，方便員工直接在手機(jī)上進(jìn)行閱讀。與此同時，企業(yè)還可以創(chuàng)辦官方網(wǎng)站、論壇，注冊官方微博、微信公眾號等，將企業(yè)文化內(nèi)容傳播于各個新媒體平臺中，用圖文并茂的形式、視頻形式等吸引員工的關(guān)注。相較于傳統(tǒng)的灌輸式教育來說，這種新的形式、新的互動更容易被接受，有利于提升國有企業(yè)宣傳效果。除此之外，在設(shè)計網(wǎng)站的同時，還可以設(shè)置領(lǐng)導(dǎo)信箱，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)和基層人員之間的交流，使領(lǐng)導(dǎo)能夠接收到下級員工的反饋，了解國有企業(yè)基層工作的實際情況，給員工開辟反映問題的渠道，從而強(qiáng)化員工凝聚力，使之團(tuán)結(jié)一致，共同朝著企業(yè)發(fā)展目標(biāo)奮斗。

第二，在鞏固傳統(tǒng)媒體陣地的同時，還應(yīng)當(dāng)利用新媒體來擴(kuò)展宣傳渠道。就目前而言，微博、微信公眾號、抖音已經(jīng)成為當(dāng)前流量最大的新媒體平臺，幾乎每一個年輕人都在使用，其在信息傳播方面具有短、平、快的特點(diǎn)，國有企業(yè)宣傳工作想要跟隨時代步伐，提升宣傳效果，就必須占領(lǐng)這些新的宣傳陣地。需在保證傳統(tǒng)媒體讀者群的同時，建立健全的網(wǎng)絡(luò)平臺，利用網(wǎng)絡(luò)鏈接功能，實現(xiàn)資源數(shù)據(jù)共享。可利用企業(yè)微博、企業(yè)公眾號、企業(yè)抖音號，來向員工傳遞正能量，發(fā)布重要信息，并吸引員工關(guān)注，鼓勵其進(jìn)行互動和交流，收集員工的建議，了解民意，采納員工的合法意見，從而開辟新的宣傳傳播途徑。例如，可以在微博、微信公眾號中發(fā)布與企業(yè)相關(guān)的新聞事件，推送國有企業(yè)中的先進(jìn)人物，發(fā)布最新的團(tuán)隊動態(tài)，并將企業(yè)文化滲透于每一個宣傳文章中。

第三，要傳播正能量。相較于傳統(tǒng)媒體來說，新媒體的弱勢在于其強(qiáng)調(diào)流量，因此很多時候都為了吸引流量而進(jìn)行夸張的標(biāo)題化，或是報道一些負(fù)面新聞來吸引關(guān)注。這種形式并不適用于國有企業(yè)宣傳工作，在利用新媒體來進(jìn)行宣傳的時候，還需要避免這一問題，仍然要以傳播正能量為主，以免導(dǎo)致員工產(chǎn)生負(fù)面情緒，工作消極怠慢，危害國有企業(yè)的社會形象。國有企業(yè)宣傳部門應(yīng)當(dāng)做好榜樣宣傳工作，要以優(yōu)秀典型為主要報道對象，不斷地去挖掘人們身邊的先進(jìn)人物、事跡，并將其精神傳揚(yáng)于大眾，予以有效的引導(dǎo)。不可為了使用新媒體而使用，而是要根據(jù)國有企業(yè)宣傳工作的要求來選擇適宜的新媒體宣傳方式。

壯大國有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳人才力量。國有企業(yè)宣傳工作離不開人員支撐，尤其是在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的宣傳工作人員需要進(jìn)一步學(xué)習(xí)新媒體知識，不斷地創(chuàng)新，才能適應(yīng)新環(huán)境下的宣傳要求。國有企業(yè)尤為需要具有創(chuàng)新性，綜合素質(zhì)能力強(qiáng)的宣傳人才。基于此，為了在宣傳工作中有效結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體，開展高效的宣傳工作，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)宣傳隊伍建設(shè)，聘請更多優(yōu)秀的宣傳人才加入，引入高新技術(shù)人才，以便于將新媒體技術(shù)有效融入于宣傳工作中，拓展宣傳思路，提高國有企業(yè)宣傳工作效率。國有企業(yè)除了要重視對宣傳人員業(yè)務(wù)能力的培育之外，還應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)宣傳人員良好的責(zé)任意識，使之形成終身學(xué)習(xí)理念，提升宣傳人員的綜合素養(yǎng)，組建專門的網(wǎng)絡(luò)宣傳隊伍，定期開展培訓(xùn)工作，以摸索出適合國有企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳模式。可設(shè)立專門的激勵機(jī)制來激發(fā)宣傳人員的工作積極性，使之全身心投入到宣傳工作中。

加強(qiáng)國有企業(yè)輿情管控。從傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合角度來看，在實施國有企業(yè)宣傳工作的時候，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對輿情的管控。這是因為新媒體環(huán)境下，信息傳播速度非常快，而且信息量較大，人們可以通過各種不同的渠道來獲取信息，并根據(jù)所獲取的信息來發(fā)表自己的言論，這對于國有企業(yè)宣傳工作來說，有一定的挑戰(zhàn)性，需要實時關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于企業(yè)的評論和探討，為營造良好的企業(yè)形象，應(yīng)當(dāng)對于負(fù)面信息進(jìn)行及時處理，通過了解受眾的不滿和投訴，解決遇到的問題，來消除其對企業(yè)的負(fù)面情緒，以免嚴(yán)重?fù)p傷企業(yè)形象。國有企業(yè)宣傳部門應(yīng)當(dāng)建立健全輿情管控應(yīng)對機(jī)制，制定相應(yīng)的應(yīng)急公關(guān)方案，對關(guān)鍵崗位人員開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，尤其是在發(fā)生了重大事件之后，注意把控好輿情，進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)，將企業(yè)的形象損失降到最低。與此同時，相關(guān)宣傳人員應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的作用，做好信息篩選工作，全面了解受眾對企業(yè)的真實看法，并將其實際情況報告給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，為其制定解決方案和優(yōu)化工作方向提供重要的參考依據(jù)。

總而言之，為提高國有企業(yè)宣傳工作效率，應(yīng)當(dāng)將傳統(tǒng)媒體和新媒體有效結(jié)合，要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢，使兩者互補(bǔ)，改善其中的不足，以便于貫徹落實國有企業(yè)宣傳工作總要求。既要鞏固傳統(tǒng)媒體在國有企業(yè)宣傳中的陣地，又要充分發(fā)揮新媒體的作用，不斷地壯大宣傳人才隊伍力量，以保障企業(yè)宣傳工作成效。