不同消費者感知港航物流企業社交媒體信息披露活動的研究

丁騰騰

（南京林業大學經濟管理學院，江蘇 南京 210037）

1 引言

《2020 年全球數字報告》顯示，全球社交媒體用戶已超38 億[1]。越來越多的企業選擇通過社交媒體平臺進行信息披露或營銷推廣活動，向信息受眾傳遞企業信息。消費者感知與企業在自媒體中信息披露活動的活躍程度是否有關？企業自媒體信息披露的內容特征是否對消費者感知有一定影響？這些問題的解答對于優化公司管理結構和治理機制具有一定的借鑒意義。

本文選取港航物流龍頭企業的中國遠洋海運集團有限公司與處于港航物流行業上游的海豐國際控股有限公司的微信公眾號推送的信息，研究其活動情況和內容特征，分析消費者感知與企業公眾號信息披露狀況的關系，可為港航物流上市公司信息傳遞提供參考和借鑒。

2 文獻綜述

2.1 微信公眾號特征

微信是如今發展得最為成熟的社交媒體平臺之一，其信息傳播的即時性以及信息獲取的高效性成為了它與傳統媒體競爭的關鍵優勢[2]。微信公眾號也具有豐富的功能，能夠作為營銷、互動的平臺，能夠增加用戶的親切感和互動欲等。傳統的推廣方式常常會受到時間和空間的制約[3]，微信公眾號推送信息能夠精準投送給有興趣的潛在客戶，使得信息傳播更為便捷與實用。

2.2 消費者感知理論

消費者感知理論是對消費者通過感知環境形成認知機制的歸納，包含了歸因理論、價格感知理論等[4]，揭示了信息對消費者感知與消費行為具有的影響作用。張漢鵬[5]等發現態度對消費者感知價值和感知風險有顯著影響，汪旭暉[6]等人通過研究證明營銷內容的圖片、文字與消費者感知有用性顯著相關，沈鵬熠[7]得出了在線零售企業社會責任行為對消費者感知具有積極影響的結論。

3 微信公眾號的信息分類與對比分析

3.1 企業基本信息介紹

中國遠洋海運集團有限公司擁有較完善的綜合服務體系和較強的技術研發能力，是能夠實現設計、研發一體化的大型企業，消費者感知度高；海豐國際控股有限公司的業務領域涉及集裝箱班輪運輸、貨運代理等，處于行業上游，消費者感知度較低。

3.2 企業微信公眾號信息推送對比分析

3.2.1 信息披露活動特征比較

由表1 可見，在單篇推文質量方面，中國遠洋自2017 年以來各年圖片數和字數均值都有一定的提高，且在2021 年到達了峰值，說明在公眾號信息推送質量把控上逐漸成熟。但結合單篇推文閱讀量來看，2018年后閱讀量均值不僅沒有升高甚至呈現出下滑的趨勢。結合從2017 年起銷售費用投入產出比逐年下降的態勢來看，推文質量的提升有利于提升消費者感知，但這種影響有飽和度，超過飽和度再提高推文質量就失去了影響效果，此時就必須尋找新的方法來提升消費者感知。為了進一步拉近與顧客的距離，增加與消費者的互動，中國遠洋于2020 年開放公眾號評論功能。由于時間還不夠長，且人們對信息的感知通常存在滯后性，其效果暫未有所體現。

表1 中國遠洋海運集團有限公司公眾號信息披露活動年度特征表

表2 從單篇文章質量來看，2019、2020 兩年的閱讀量、文字數、圖片數與2018 年相比都有顯著上升，說明海豐國際公眾號信息披露能力增強，消費者感知度上升，但到了2021 年文字數幾乎減少了2/3。在2020、2021 年，海豐國際由于石油價居高不下以及物流市場競爭加劇等問題刺激加速新能源轉型升級，公司在轉型過程中為了吸引更多消費者，不斷加大了對銷售費用的投入，2021 年的銷售費用幾乎是2020 年的3 倍。當年公眾號信息披露各評估值大幅下降，但銷售費用投入產出比僅略有上升，表明消費者感知程度變化不大。

表2 海豐國際控股有限公司公眾號信息披露活動年度特征表

對比兩企業在公眾號信息披露活動中表現的特征，發現消費者對企業的感知與企業自媒體信息披露的質量密切相關。而從銷售費用投入產出比的角度來看，中國遠洋銷售費用的投入產出比遠高于海豐國際，這說明中國遠洋比海豐國際更依賴于消費者感知，消費者感知對于下游企業的影響更大。

3.2.2 信息披露內容特征比較

（1）中國遠洋海運集團有限公司信息披露內容特征

在披露內容方面，中國遠洋披露的內容可分為營銷及經營戰略類信息等八類信息，營銷類信息占總推文數的29.68%，內容主要是網上商城的促銷活動等，能夠以多彩的圖片和吸睛的文案吸引消費者參與促銷。價格因素是影響消費者感知價值的重要因素，因此，披露的營銷類信息往往對消費者具有強大的吸引力。

社會責任類信息則主要是助力低碳環保以及與參與基建項目等內容。企業積極承擔社會責任能降低消費者的感知風險，提升消費者對企業的信任感。

表3 中國遠洋海運集團有限公司公眾號各年信息披露內容分類表

（2）海豐國際控股有限公司信息披露內容特征

將海豐國際控股有限公司所發布的信息分成相同的八類，但具體內容和特點較之有所不同。其大量的推文分析物流行業發展前景、證券市場狀況等內容，目的在于對公司業績走勢做出判斷，為投資者和股東提供參考，但對提升消費者感知的意義不大。研發推廣類信息主要是對企業生產的產品或技術的推廣以及對使用公司產品的項目介紹，對企業消費者有一定參考價值，但對終端消費者的價值不高。而且，在營銷及經營戰略類信息中并無一條營銷類信息，沒有任何顯而易見的促銷信息和廣告，難以引起消費者的興趣。

4 結論與建議

處于行業下游的企業，應當注重自媒體信息披露中對營銷類信息的披露和信息披露質量的提升，利用微信公眾號的功能拓寬互動渠道；處于行業上游的企業，由于不直接接觸終端消費者，企業效益受消費者感知影響小，但其自媒體信息披露質量也能對消費者感知有一定影響，可以充分利用自媒體平臺與消費者互動、溝通，提升消費者感知來提升企業的效益。