夏超群 凌雨嫣

近年來，短視頻憑借其趣味性強、篇幅短、契合用戶碎片化閱讀習慣等特點，已成為一種主流的信息傳播方式。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據，截至2023年6月，我國短視頻用戶規模為10.26億人，用戶使用頻率高達95.2%［1］。羅伯特·斯考伯曾在《即將到來的場景時代》一書指出“在未來25年，場景時代即將到來”［2］，并提到移動互聯網的“場景五力”，將全面革新大眾生活、重塑商業模式。不難發現，短視頻平臺天然契合“場景五力”，能夠借助移動設備實現與跨時空人群的交互，建構雙方同在感的同一場景，短視頻結合場景化營銷，可以更有效地實現商業價值。

一、場景營銷概述

場景營銷是以特定的真實場景中用戶的心理狀態和需求為目標，通過各種各樣的場景描述或者具體展示，將用戶置身于產品的實際運用場景中，從而激發用戶的購買欲望，促進產品銷售的達成。其最直觀的解釋莫過于四個字：“觸景生情”。潛在用戶向實際消費者的行為轉變必須在特定的場景中完成，場景是喚醒用戶某種心理狀態或需求的手段。只有把握用戶痛點的場景，才能促使用戶產生需求動機，其轉化率才會提高。

一方面，場景的情感溝通功能助推品牌更好地發展。用戶對產品的使用并不僅僅是簡單的物質產品消耗，更是一種特定的情感行為。當用戶進入特定的場景，更容易被激發起購買欲。例如，短視頻中構建的自然環境、融洽的鄰里關系、溫馨的家庭環境等生活場景，能夠引起有類似生活經歷用戶的情感共鳴。對于企業來說，搭建場景的核心目的在于從用戶需求出發，不斷賦予產品感情和溫度，讓用戶對產品產生信任感、依賴感和歸屬感，從而減少其在購買決策上遇到的阻礙，并最終提高營銷效率。

另一方面，場景的建構可優化用戶消費體驗。場景化營銷有助于增強用戶與品牌商之間的互動體驗，進而提升用戶對品牌的認知度和忠誠度。這種營銷方式以用戶的需求作為內容創作的基礎，給用戶提供了良好的場景體驗，自然能獲得大批用戶的信賴。

二、短視頻場景營銷的優勢及場景建構方法

（一）短視頻場景營銷的優勢

第一，短視頻場景營銷突破了傳統營銷的時空限制。移動終端產品體積小，方便用戶隨身攜帶，基于移動終端社交短視頻平臺的場景營銷行為，使用戶在移動媒介上就能直接接觸產品信息，可以隨時隨地進行交易，并能實現用戶線上和線下體驗的融合。

第二，短視頻內容更具吸引力。相比于傳統的文本或圖片廣告，短視頻能夠通過生動的畫面、聲音和動作來展示產品或服務，以更直觀的方式吸引用戶的注意力。用戶通常更愿意觀看視頻內容，而且易于產生情感共鳴。

第三，短視頻場景營銷可實施準確定位，精準營銷。品牌方通過大數據分析短視頻用戶的購買能力和消費偏好，并將短視頻推送給感興趣的用戶，大大提高了廣告投放的精準性。品牌方還能看到自己的視頻內容的瀏覽、評論、轉發等數據，這樣就可以有效地針對賬號數據，對視頻內容進行及時調整和優化。

第四，短視頻場景營銷可強化品牌方與用戶之間的黏性。短視頻具有明顯的社交屬性，品牌方發布的優質短視頻內容，會吸引用戶分享給身邊人，從而進一步擴大品牌的影響力。此外，短視頻還可以通過合作推廣或參與熱門話題等方式實現品牌與用戶之間的互動。

（二）短視頻營銷場景建構的方法

短視頻營銷的場景建構需要根據用戶特征與營銷需求進行協調匹配，區分建構何種類型的場景需要根據用戶的心智模型和文化背景，以及營銷的預設目標和氛圍營造。據此，可以從用戶喜好、使用場景、消費場景、生產場景及劇本場景五個維度去建構短視頻營銷場景。

最好的場景不一定要高大上，但是它一定要符合品牌用戶的喜好，要根據產品用戶的性別、年齡、興趣等標簽去打造適合的場景，例如單價比較高的產品可走精致的路線，人物、拍攝場景和音樂都要體現出高大上的感覺，讓用戶愿意為品牌溢價買單；而有些產品，可能很多用戶并不了解產品的功能，這時就可以通過產品使用場景植入產品，通過有效呈現商品功能給用戶帶來身臨其境的感覺。消費場景指的是用戶一般會在什么情況下需要產品，那么短視頻可以通過制造問題再提供解決方案的模式去創設場景，例如非常想去漂流但擔心曬傷，由此引出防曬噴霧產品。產品生產場景是指產品生產或加工的地方，例如海鮮制品的推廣，主播可以身著白大褂在車間里向用戶展示產品的生產環境等；當產品競爭力不強時，還可以通過劇本場景植入產品來提升營銷內容的趣味度，簡單的產品經過強有力的劇情包裝，能夠吸引更多用戶。

三、短視頻場景營銷存在的問題

（一）場景構建單一，內容質量待提升

盡管當下短視頻市場需求旺盛，但各大平臺上傳視頻的門檻低，導致每天都有大量質量參差不齊的視頻涌入平臺。例如美妝品牌發布的唇彩試色視頻，通常都是模特或博主使用不同顏色的唇彩進行試色展示，吃播便是博主在攝像機前展示自己吃東西的過程，并配以聲音效果。不僅場景單一，營銷的手段也雷同，這不僅難以滿足當下的市場與用戶需求，長此以往，用戶還會出現抵觸心理。

此外，受經濟利益的驅使，大部分短視頻制作者為了實現快速變現，一味迎合部分用戶的獵奇心理，構建眾多低俗化的場景吸引流量，而主觀夸大產品功能，短視頻呈現內容失真的現象更是比比皆是。當短視頻點擊量與轉發量達到一定量時，又會吸引無數人跟風模仿，短時間內，平臺充斥著大量同類場景的營銷視頻。當用戶在購買產品后，使用體驗與預期的偏差將極大降低其對短視頻媒介營銷的信任度，進而導致用戶黏性降低，營銷變現受阻。

（二）社交場景互動不足，用戶黏性較低

移動短視頻的互動場景主要有兩種：一種是視頻下方的評論區，用戶可在評論區與UP主互動，也可以與陌生人互動交流；另一種方式是社群，UP主將對自己產品或服務感興趣的用戶聚集在一起，或相同興趣的用戶之間自行建群交流互動。但從當前效果來看，這兩種方式起到的“互動”效果都收效甚微。例如筆者瀏覽抖音平臺的眾多爆款短視頻，發現其點贊量很高，但評論卻很低，而為數不多的評論幾乎都是單方面的用戶評論，UP主與用戶的互動評論則很少。視頻UP主為粉絲所建立的群，交流互動也很少，只是單純地為了建群而建群，沒有真正發揮粉絲社群的作用。

此外，移動短視頻平臺外部分享機制也存在不少弊端。例如在抖音平臺，當用戶想把自己喜歡的視頻分享給微信好友時，只能通過復制該視頻的文字鏈接的形式，或將視頻下載到手機本地儲存再進行轉發。這兩種方法的操作步驟都過于繁瑣，要么是用戶本人分享動力不足，要么是被分享人關注動力不足，最終都會導致用戶在社交場景中的體驗不佳。未來，短視頻平臺還需要深化和其他平臺的技術合作，提升用戶的社交場景體驗。

（三）“信息繭房”現象普遍存在，目標消費市場待拓寬

哈佛大學教授凱斯·R·桑斯坦在《信息烏托邦——眾人如何生產知識》一書中提出了“信息繭房”概念。他認為公眾的信息需求并非是全方位的，往往是跟著興趣走的，“我們只聽我們選擇的東西和愉悅我們的東西，會將先入之見根深蒂固，將不可能考慮周全，久而久之會將自身桎梏于像蠶繭一般的繭房之中。”［3］短視頻平臺通過用戶對不同類型短視頻的瀏覽時長、點贊、關注、評論、轉發等行為來判斷用戶是否對該短視頻感興趣，通過程序算法推導，向用戶推送其感興趣的短視頻。一方面，這種基于大數據整合的推薦機制深受品牌方青睞，幫助品牌實現了一定的精準營銷；另一方面，過度依賴該推薦機制又給用戶帶來了“信息孤島”。以抖音為例，其根據用戶對不同短視頻的喜好程度，將不同的短視頻推送到用戶的手機界面。若用戶對某一領域較為感興趣、停留時間較長，平臺就會不斷推送這個領域的相關內容，其他領域則幾乎不做推送。結果便是品牌方投放的廣告內容只可能在部分固有興趣用戶面前曝光，而其他潛在消費者則無法獲取廣告信息，品牌方將因“信息繭房”現象錯失可能的市場資源。

四、短視頻場景營銷發展策略

（一）深入洞察用戶需求，打造優質場景內容

當用戶的注意力變得十分稀缺時，短視頻更需要深入洞察用戶需求，通過優質的場景內容，打開短視頻平臺流量的“入口”。筆者認為創作短視頻時需遵循以下三個原則：一是價值原則，內容或有趣或有用或有價值，給用戶一個不得不看的理由，比如生活小妙招+實用技巧等；二是視覺原則，例如標題可通過一些場景或疑問性的語句，讓用戶產生聯想并引發用戶情感共鳴；三是聽覺原則，背景音樂要符合視頻調性，例如健身、運動視頻可以是節奏感強的背景音樂，漢服則可以用昆曲來匹配等。

此外，短視頻要有差異化營銷的意識。要想獲得用戶的持續青睞，短視頻運營者要研究市場上的競爭對手，并找到自己的獨特之處，這可能涉及內容創作風格、剪輯技巧、講故事的方式等。通過確定自身的差異化，打造屬于自己獨有的標簽，才有可能在市場中脫穎而出。

（二）提升場景互動體驗，增強用戶黏性

一方面，短視頻運營團隊可以通過各種方式深化與用戶的互動。一是要盡可能選擇一些關注度高、參與性強的熱點話題，以爭取短視頻平臺的流量分配，從而增加播放量；二是及時回復用戶的評論，無論是評論區還是群聊，UP主能對用戶的評論進行及時快速的回復，能夠增加用戶對UP主以及產品的黏性；三是可以組織開展一些挑戰類、創意征集類、短視頻比賽等活動，設置優惠券、抽獎、游戲等參與獎勵，引導用戶參與并廣泛傳播。另一方面，針對前面提到的用戶分享不便問題，部分短視頻平臺還需優化外部分享功能，從而提升用戶的社交場景體驗，擴大短視頻場景營銷效果的輻射范圍。

（三）優化算法推薦機制，推送多元化優質內容

短視頻平臺應該依托用戶瀏覽行為等大數據及反饋信息，繪制用戶認知需求的全貌，既提高算法審核的精準性，又發揮人工審核的能動性，將智能分發技術的“個性化”精準推送與“人性化”相結合。例如建立與發展規模、業務需求相匹配的審核隊伍，增加手動篩選功能；可根據用戶喜好調整推送內容的比例，既要向用戶推薦衣食住行、母嬰等深受大眾用戶喜愛的內容，也要推送醫學、科技、財經等有深度、有內涵能滿足頭部用戶需求的內容。在不斷糾正單一價值偏向的基礎上，更多采用“人性化”推薦來平衡娛樂信息和價值信息的取舍。短視頻的營銷變現始終離不開龐大的流量池，唯有堅持價值優先理念，全面升級算法系統與分發模式，為每一個用戶提供“營養均衡”的內容，才能夠開辟隱性流量入口，延伸營銷范圍。

（四）加強行業監管與自律，營造健康營銷環境

針對短視頻內容生產困境，“內容為王”在這樣一個競爭激烈的領域仍是不破的真理。首先，短視頻行業應加大監管力度，完善審核機制，從源頭杜絕低俗、負面的視頻進入用戶視野。其次，還應發揮“把關人”作用，提高短視頻創作者的準入門檻，例如實行用戶實名制認證，從根源上減少虛假營銷內容的生產；建立“虛假內容發布者黑名單”，通過降低賬號權益、禁言、封號等處罰嚴厲打擊虛假宣傳行為；加強對評論、點贊等社交行為的監管；設立用戶反饋平臺，讓用戶可以隨時向平臺反映問題。最后，還要提高短視頻質量評估標準，通過評估結果反饋、專業指導等方式，幫助內容創作者提升創作質量。

五、結語

短視頻精準契合了移動媒體時代的傳播場景，借助短視頻平臺開展場景化營銷，品牌方可收獲良好的營銷效果。值得注意的是，現階段短視頻平臺場景化營銷仍面臨著場景構建單一、優質營銷內容缺乏、社交場景互動不足、“信息繭房”等諸多問題，嚴重制約了短視頻的營銷變現能力。隨著5G等新技術對高清短視頻傳播的不斷助力，短視頻領域的營銷競爭也將更加劇烈。因此，短視頻運營者和平臺只有與時俱進，以用戶需求為出發點，提供高質量的視頻內容，方能提升其變現能力，幫助企業與品牌實現更好發展。