地方媒體做好話題策劃推廣路徑探索
——以福建平潭熱搜為例

高嘉秀

2022年網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單，是CTR媒體融合研究院通過(guò)2022年行業(yè)觀察和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)對(duì)主流媒體機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力進(jìn)行評(píng)估形成。該榜單顯示，微博依舊是主流媒體信息發(fā)布集散地。主流媒體在微博平臺(tái)擁有370余個(gè)百萬(wàn)級(jí)以上粉絲量賬號(hào)，較年初增長(zhǎng)3.9%，百萬(wàn)級(jí)以上微博賬號(hào)占整體賬號(hào)總量的近三成。主流媒體在微博平臺(tái)產(chǎn)生3190篇點(diǎn)贊過(guò)10萬(wàn)，57條轉(zhuǎn)發(fā)量超100萬(wàn)的爆款作品。

主流媒體把握微博平臺(tái)輿論發(fā)酵池、話題集散地的傳播特點(diǎn)，積極進(jìn)行話題設(shè)置，在與網(wǎng)友情感共融互通中頻頻創(chuàng)造熱搜話題，在輿論引導(dǎo)、內(nèi)容宣推中熱榜話題已經(jīng)成為主流媒體傳播的標(biāo)配。根據(jù)CTR監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年45家主流媒體機(jī)構(gòu)賬號(hào)共主持熱搜話題18000個(gè)，累計(jì)在榜時(shí)長(zhǎng)超過(guò)18萬(wàn)小時(shí)。

福建平潭綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)融媒體中心作為平潭地方主流媒體平臺(tái)，立足于講好平潭故事，擴(kuò)大平潭知名度，通過(guò)做好微博熱搜話題策劃推廣，以吸引更多用戶參與討論，形成一個(gè)互動(dòng)的“輿論場(chǎng)”。又因?yàn)榧泳脑掝}還會(huì)被推送到關(guān)注該話題粉絲的信息流中，看到并參與互動(dòng)的用戶，又能形成話題的進(jìn)一步傳播。本文以福建平潭近年來(lái)上的微博熱搜為例，通過(guò)對(duì)福建平潭近年來(lái)微博話題熱搜分析，來(lái)探討地方媒體如何做好話題策劃推廣，提升地方媒體影響力和地方品牌形象。

一、熱搜話題設(shè)置

回顧近幾年平潭上熱搜榜話題，主要有這兩個(gè)方面：一方面，現(xiàn)象級(jí)事件引發(fā)熱搜；另一個(gè)方面，媒體合作熱搜。

（一）現(xiàn)象級(jí)事件

一類是集中在臺(tái)灣地區(qū)有關(guān)的事件引發(fā)的熱搜，如2020年12月26日上午福平鐵路建成通車，由于它是京臺(tái)高鐵通道的重要組成部分，大陸、臺(tái)灣高鐵相連，僅差最后68海里引發(fā)廣泛關(guān)注。另一類是平潭氣象奇觀，如：暖夜燈柱、糙面云、太陽(yáng)綠閃、藍(lán)眼淚，此類話題，微博話題設(shè)置多以重要事件時(shí)間節(jié)點(diǎn)和突發(fā)現(xiàn)象為主。

（二）主流媒體合作熱搜

通過(guò)與新浪或者其他媒體大V合作，帶上熱搜，主要以地方宣傳需要為主，在話題設(shè)置上得體現(xiàn)需要宣傳的內(nèi)容以及能夠吸引網(wǎng)友點(diǎn)擊參與的話題為主。

如，2023年2月2日，由平潭融媒體中心提供宣傳素材，@人民日?qǐng)?bào)、@人民網(wǎng)發(fā)布微博，點(diǎn)贊平潭古詩(shī)詞街意境拉滿，設(shè)置#福建這條古詩(shī)詞街也太浪漫了吧#和#福建平潭古詩(shī)詞街意境拉滿#兩個(gè)話題，分別沖上微博同城熱搜第一和第四，話題閱讀量近1000萬(wàn)，吸引了上萬(wàn)游客在春節(jié)期間打卡平潭“福詩(shī)海”，新華網(wǎng)、福建日?qǐng)?bào)、海博TV等媒體也紛紛加入報(bào)道，提高了平潭“福詩(shī)海”知名度。

通過(guò)對(duì)兩種話題觀察發(fā)現(xiàn)：地方媒體要想打造熱搜話題，在話題設(shè)置上需要做到：首先，事件具備關(guān)注度，話題能夠直接明了呈現(xiàn)事件；其次，話題能夠抓人眼球、與受眾具有相關(guān)度，引發(fā)網(wǎng)紅大V興趣，主動(dòng)參與話題互動(dòng)。如：#五一去哪兒玩#。

二、熱搜現(xiàn)象原因

（一）現(xiàn)象級(jí)IP+億萬(wàn)粉絲微博大V矩陣傳播

2019年“五一”假日期間，平潭藍(lán)眼淚話題沖上熱搜，閱讀量超6000萬(wàn)，吸引了近20萬(wàn)人次“追淚大軍”。2022年3月27日，#福建絕美藍(lán)眼淚#話題上榜微博全國(guó)榜熱搜，而同年3月31日和4月21日的藍(lán)眼淚直播在微博上卻沒(méi)有取得很好的效果，通過(guò)對(duì)2022年兩個(gè)藍(lán)眼淚話題內(nèi)容研究發(fā)現(xiàn)，2022年3月27日藍(lán)眼淚之所以可以上熱搜榜，主要原因如下：

1.“平潭藍(lán)眼淚”作為平潭主要旅游IP產(chǎn)品，因?yàn)楸旧淼钠嬗^備受關(guān)注，經(jīng)過(guò)幾年的宣傳，具備一定知名度，多次在藍(lán)眼淚大爆發(fā)時(shí)沖上熱搜，而2022年3月27日發(fā)布的藍(lán)眼淚視頻，是2022年真正意義上拍攝到的第一次藍(lán)眼淚大爆發(fā)的畫面，觀賞性強(qiáng)，引發(fā)網(wǎng)友“追淚熱潮”，吸引網(wǎng)友在微博上發(fā)博并評(píng)論；

2.人民日?qǐng)?bào)聯(lián)合69家媒體進(jìn)行矩陣傳播，由于多家媒體大V受眾粉絲多，覆蓋面廣，將#福建絕美藍(lán)眼淚#帶上熱搜，吸引更多網(wǎng)友參與互動(dòng)；

3.2022年3月27日藍(lán)眼淚主要傳播以短視頻為主，視頻畫面唯美，讓網(wǎng)友更有分享欲望，與#福建絕美藍(lán)眼淚#話題相契合。之后，兩場(chǎng)直播都共同使用#云享平潭藍(lán)眼淚#話題，話題吸引力度不夠，且直播內(nèi)容前半部分與藍(lán)眼淚關(guān)系不大，過(guò)于生硬推廣平潭，導(dǎo)致網(wǎng)友容易退出直播間，且藍(lán)眼淚爆發(fā)觀賞性也不如27日發(fā)布的短視頻。

（二）把握新聞的“快”和“準(zhǔn)”，實(shí)現(xiàn)裂變傳播

2020年8月9日10時(shí)47分中國(guó)平潭發(fā)布《絕美罕見(jiàn)天象！平潭現(xiàn)暖夜燈柱，原來(lái)是這樣產(chǎn)生的》推文，半小時(shí)后，該博文在微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)裂變傳播，人民日?qǐng)?bào)、環(huán)球網(wǎng)、中國(guó)氣象局、新聞晨報(bào)等多個(gè)百萬(wàn)級(jí)、千萬(wàn)級(jí)甚至億萬(wàn)級(jí)粉絲大V轉(zhuǎn)載該微博或加入報(bào)道行列。微博相關(guān)話題量迅速發(fā)酵，相關(guān)話題閱讀量超過(guò)5000萬(wàn)，并推上當(dāng)天全國(guó)熱搜榜單。其中，人民日?qǐng)?bào)在當(dāng)天11時(shí)28分，就原文轉(zhuǎn)載了中國(guó)平潭微博報(bào)道，單條微博關(guān)注度超過(guò)400萬(wàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年至今，人民日?qǐng)?bào)微博僅發(fā)布過(guò)19條平潭相關(guān)微博，其中，多數(shù)微博為平潭海峽兩用公鐵大橋以及福建疫情通報(bào)新聞。

《絕美罕見(jiàn)天象！平潭現(xiàn)暖夜燈柱，原來(lái)是這樣產(chǎn)生的》之所以能夠在微博平臺(tái)取得這樣的傳播力，有賴于以下幾個(gè)方面：首先，天象新聞點(diǎn)受關(guān)注；其次，編輯能夠快速發(fā)現(xiàn)新聞點(diǎn)并選擇準(zhǔn)確時(shí)機(jī)進(jìn)行準(zhǔn)確的科普?qǐng)?bào)道；最后，編輯對(duì)自己所運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的規(guī)則把握準(zhǔn)確。作為新媒體從業(yè)人員，要善于把握新聞的“快”和“準(zhǔn)”，及時(shí)發(fā)現(xiàn)新聞點(diǎn)，協(xié)調(diào)各方力量，準(zhǔn)確進(jìn)行報(bào)道。正是因?yàn)檫@樣，關(guān)于平潭暖夜燈柱報(bào)道不只是在微博平臺(tái)，在微信等新媒體平臺(tái)也取得很好的傳播效果。

（三）借助熱點(diǎn)事件，擴(kuò)大知名度

平潭是中國(guó)大陸距離臺(tái)灣島最近的地方，最近距離僅68海里。2020年12月26日上午，隨著G5322次列車從平潭站駛出，祖國(guó)大陸離臺(tái)灣島最近的鐵路——福平鐵路正式開(kāi)通，#祖國(guó)大陸距臺(tái)灣最近鐵路通車運(yùn)營(yíng)#沖上微博熱搜，話題閱讀次數(shù)超1.4億。借助福平鐵路正式通車的特殊節(jié)點(diǎn)，平潭融媒體中心推出特別報(bào)道，與央視、人民網(wǎng)、新華社等中央媒體一起聚焦平潭，從現(xiàn)場(chǎng)聚焦、融媒視角、筑夢(mèng)成真、高鐵蓄力等見(jiàn)證激動(dòng)人心的時(shí)刻，精致的產(chǎn)品制作和現(xiàn)場(chǎng)感十足的畫面內(nèi)容，吸引網(wǎng)友點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多網(wǎng)友了解福平鐵路通車的意義，認(rèn)識(shí)福建平潭。

2023年3月10日，電影《黎明時(shí)分見(jiàn)》在平潭北港村開(kāi)機(jī)，該片由舒淇、張藝興、梁家輝主演，預(yù)計(jì)在平潭拍攝兩個(gè)月。2023年4月18日#張藝興 平潭#話題沖上微博熱搜前十，借助這一熱點(diǎn)事件和明星效應(yīng)，平潭融媒體中心在報(bào)道這一熱點(diǎn)事件的同時(shí)，也向網(wǎng)友安利平潭獨(dú)特的海濱風(fēng)光，讓原本只關(guān)注這個(gè)事件的網(wǎng)友，被平潭的美景種草，紛紛表示要來(lái)平潭旅游。

三、熱門話題運(yùn)營(yíng)：“產(chǎn)品+聯(lián)動(dòng)”

通過(guò)對(duì)平潭熱搜話題效應(yīng)和平潭熱搜現(xiàn)象內(nèi)容產(chǎn)品分析，要做好話題策劃推廣，地方媒體需要通過(guò)“產(chǎn)品+聯(lián)動(dòng)”的方式來(lái)發(fā)力。

（一）要擅長(zhǎng)設(shè)置話題

提供有價(jià)值的話題內(nèi)容，吸引媒體大V和廣大網(wǎng)民參與互動(dòng)。以平潭為例，作為平潭國(guó)際旅游島和離臺(tái)灣島最近的特殊地理位置，設(shè)置話題應(yīng)該多以“網(wǎng)紅打卡地”“離臺(tái)灣島最近的地方”為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行話題設(shè)置，打造平潭話題爆點(diǎn)。

（二）要善于話題炒作

與時(shí)下熱點(diǎn)結(jié)合，借用熱點(diǎn)提高話題曝光量。如：可以結(jié)合“劉畊宏”這一熱點(diǎn)人物，將劉畊宏來(lái)過(guò)平潭相結(jié)合，推出運(yùn)動(dòng)健身打卡活動(dòng)，帶動(dòng)平潭旅游景點(diǎn)健身熱，還可以通過(guò)設(shè)置獎(jiǎng)品的方式，鼓勵(lì)網(wǎng)友在話題下面發(fā)布打卡內(nèi)容，從而進(jìn)一步帶動(dòng)話題量，吸引更多的人了解平潭。

（三）要精于產(chǎn)品制作

話題熱度能夠持續(xù)多久多遠(yuǎn)，關(guān)鍵還是要看產(chǎn)品質(zhì)量，要在符合主旋律的基礎(chǔ)上，制作網(wǎng)友喜聞樂(lè)見(jiàn)的視頻、圖文、直播產(chǎn)品，吸引網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，讓網(wǎng)友通過(guò)好的產(chǎn)品成為最好的平潭代言人。

（四）要聯(lián)動(dòng)全國(guó)媒體

一家媒體的力量是有限的，要學(xué)會(huì)通過(guò)合作推廣的方式，聯(lián)動(dòng)多家媒體參與話題，利用其粉絲群體，提高話題的覆蓋范圍，讓世界看見(jiàn)平潭國(guó)際旅游島。

結(jié)語(yǔ)：

地方媒體是受眾與當(dāng)?shù)爻鞘袦贤ǖ臉蛄骸榱四艹浞职l(fā)揮地方媒體在城市品牌宣傳中的作用，地方媒體應(yīng)當(dāng)重視媒介融合，巧設(shè)熱搜話題，做好傳播策劃，利用當(dāng)?shù)責(zé)崴言掝}做好地方宣傳。