黨媒微信公眾號傳播力持續提升的策略分析
——以南陽日報社微信矩陣為例

楊東梅

在網絡媒體迅猛發展的今天，微信公眾號以其獨特優勢，成為主流媒體轉型中的“兵家必爭之地”。如何在這個主陣地上發揮黨媒“主力軍”的作用，持續提升黨媒微信公眾號的傳播力、引導力、影響力、公信力，河南南陽日報社作出了有益探索。2022年以來，河南省委網信辦公布的全省媒體公眾號矩陣影響力排行榜中，南陽日報社多次位居省轄市影響力第一、全省報業影響力第一，受到廣泛關注。

本文旨在通過實踐研究和探討，深入分析地方黨媒微信公眾號運營的方法和技巧，為微信公眾號運營提供新的思路和方向。

一、清晰定位，明確目標群體

微信公眾號的定位是成功運營的第一步。只有根據不同的發展思路進行合理化定位，明確目標受眾群體，才能吸引更多用戶關注和閱讀，并持續增強用戶黏性。

目前，南陽日報社微信矩陣中主要有“南陽日報”“南陽網”“南陽晚報”三個主賬號和教育、醫療、城建等不同領域的行業賬號。

為了將各個賬號擰成一股繩，打響“南陽日報”這一品牌矩陣的影響力，南陽日報社結合以往運營經驗和未來發展目標，對旗下各賬號重新進行梳理定位。“南陽日報”作為《南陽日報》的官方主賬號和報紙信息的延伸，延續黨媒的嚴肅性、權威性，堅持“黨政”特色，及時傳遞權威信息，受眾定位主要是本地黨政機關、企事業單位黨員干部職工，以及關注家鄉的在外干事創業的南陽人。“南陽網”關注社會新聞、網絡熱點，在內容話題性、互動性方面獨樹一幟，受眾包括但不限于本地人群。“南陽晚報”貼近群眾，關注民生，熱心公益，及時回應群眾訴求，受眾以本地各界群眾為主。三個賬號側重點不同又有一定的交叉性，使用戶在矩陣內即可滿足基本信息需求、服務需求、表達需求。

在實際運營過程中，雖然信息報道的主題仍然會有交叉，但根據自身定位，各運營團隊在開展主題活動、稿件內容加工、編輯排版等方面有了明顯差異，成功避免了集團內部賬號之間的內容同質化。特別是在重大主題報道中，各賬號之間優勢互補，同一內容不同的表達方式，既相互競爭又相互合作，呈現出粉絲量和閱讀量齊頭并進、穩步發展的新格局。在大量粉絲的基礎上，“南陽日報”“南陽網”的文章點擊量步步走高，文章閱讀量達到10萬+的比比皆是，牢牢占據本地輿論的主陣地。

二、內容為王，以作品質量贏得認可

早在2014年8月召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平總書記就提出了“堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合”。

作為信息供應者，新媒體能否長期穩健發展，更為關鍵的因素還在于內容品質要高，即“內容為王”。如何重塑內容？南陽日報社的答案是，在以文字、圖片為主的傳統新聞專業基礎上，同時大力發展文字、圖片、視頻、直播全方位發展的原創新媒體作品，堅持“新聞”和“原創”要兩手抓，兩手硬。

新媒體時代，信息傳播門檻的降低，使得自媒體全面開花，這其中，涌現出了大量優質賬號，同時也滋生了一些唯流量是圖的賬號，打著新聞的旗號傳播虛假信息，甚至編造謠言。作為黨媒平臺，守正創新、正本清源在網絡時代顯得更加重要。為此，黨媒公眾號必須時刻牢記自身社會責任，保持媒體的權威性、公正性。南陽日報社嚴守新聞紅線，在流量時代不迷失，始終堅持事實重于流量，所有發布的內容必須像傳統報紙新聞一樣，來源可靠、事實準確且導向正確，堅決避免為了流量而虛構、夸張、似是而非、誤導群眾，堅決不做“標題黨”，保持在受眾心中強大的公信力。

不過，在堅守新聞陣地的同時，南陽日報微信矩陣也面臨著當前所有媒體都面臨的一大挑戰——新聞同質化，有價值的信息一經發出，很快就有大量其他賬號同步跟進。要想在千篇一律的內容中突出重圍，高質量原創內容成為不二法門。

這方面，很多地方黨媒也都在不斷探索原創之路。經過幾年的探索，目前，南陽日報社逐漸開創了不少有影響力的原創特色欄目，如漫畫長圖欄目“南陽有畫說”、被稱為南陽“美食導航”的“南陽家鄉味兒”、立足南陽中醫藥文化的“仲景故里話中醫”、聚焦市民身邊事兒的“南陽微新聞”、推介南陽特色美景的“愛上南陽”等。這些原創內容包含漫畫、視頻、圖文等不同表現形式，既達到了形式上的全面開花、喜聞樂見，主題上也緊扣南陽歷史文化、特色產業、文旅推介等，可以說是叫好又叫座，形成了鮮明的亮點特色。

內容好不好，反響見分曉。為了避免商業味兒，“南陽家鄉味兒”欄目每一期聚焦地方特色美食的同時，很少在文中詳細表述具體商家信息，但幾乎每一期文章后邊，都有一串跟評，追問地址電話，或者希望編輯能組織團購。如《堅強的他用一只手飼養了近2000只土雞，如今卻面臨滯銷困境……》一文，介紹了南陽某村民靠在山坡上養土雞脫離貧困，但受疫情影響滯銷的事情，“南陽日報”微信公眾號運營團隊一行4人走進大山深處實地探訪、拍攝，推文發出后，養殖戶電話很快被熱心網友打爆，僅兩天，2000只土雞被在線搶光。再比如“南陽有畫說”欄目中的《南陽四圣為全民抗疫加油，這些“防疫表情包”請收下！》一文，推出于2020年2月，疫情來勢洶洶，科學防護成為社會熱點。該文以“南陽四圣”——張仲景、諸葛亮、張衡、范蠡為漫畫人物，根據人物的身份設計出四組防疫表情包，可以說是地域文化和當時形勢結合，創意新穎，畫風時尚，受到熱烈歡迎，并登上了《人民日報·海外版》。2022年推出的《“躺平式”干部這么躺，你不下崗誰下崗》短視頻，聚焦“躺平式”干部的現實表現，以短劇形式針砭時弊，受到河南省委宣傳部新聞閱評組的高度評價和公開表揚。

三、用戶思維，提升受眾黏性

在傳統媒體時代，信息傳播往往是單鏈進行，即“記者寫什么，報紙發什么”“報紙發什么，讀者看什么”，受眾的需求和聲音往往處于被忽略的狀態。但是，新媒體時代，用戶獲取信息的渠道、方式越來越多，甚至一些用戶自身已經成長為“大V”，成為信息傳播的源頭之一。而新媒體的“四力”要想提升，用戶數量是一大關鍵，粉絲增長成為新媒體持久運營的核心動力。因此，新媒體運營人員必須擁有用戶思維，如何在運營中抓住用戶的“痛點”、提高“用戶黏性”，成為媒體人不得不思考的重要問題。

南陽日報社在發展過程中，通過考核指揮棒等制度作用，不斷強化新媒體運營人員的用戶思維，在把握正確政治方向和價值取向的基礎上，把“用戶關心什么？用戶需要什么？”當成采訪報道、素材選取、作品制作、主題活動開展的指導方針。如2020年初，疫情突如其來，社會各界迫切需要第一手權威信息。南陽日報社新媒體部門工作人員24小時輪流值班，第一時間將用戶想要關注的信息傳遞出去。在編輯排版方面，要求編輯首先把自己當成讀者，制作好的作品自己先在手機上看一遍：最關鍵的信息能不能第一眼看到？字體、字號、版式看起來是不是舒服？除了編輯關，初審、終審人員也要不斷研究，及時發現問題，不斷改進內容和版式，確保讓用戶在第一時間，以方便、舒服的體驗，獲取想要的信息。2019 年底，南陽高鐵開通。在開通之前，南陽日報微信公眾號后臺許多粉絲留言，提出各種各樣的問題，運營團隊綜合分析后，派出全媒體采訪團隊實地采訪、拍攝，制作推出了《關于南陽高鐵，你想知道的都在這里！》一文，為市民答疑解惑。

主題策劃同樣是增強用戶黏性的重要舉措。以南陽日報微信公眾號為例，因主要受眾是黨政機關、企事業單位工作人員等，為此，運營團隊一方面加強重要社會新聞發布速度和質量，確保公信力；另一方面緊盯重大時政主題，開展針對性活動。如黨的二十大勝利召開之后，各單位都通過各種方式學習傳達會議精神。如何檢驗各單位學習效果、落實情況？南陽日報社與有關部門聯合，設計制作推出系列學習資料和自測題，打造人人都可參與的“沉浸式”學習課堂。這既體現了黨媒的黨性，也讓各機關企事業單位有了更便捷的主題學習抓手。

“南陽晚報”微信公眾號則根據自身定位，在民生服務、公益活動方面走在前列。如“人才招聘”“晚報紅娘”“房屋租售”等服務欄目，緊盯群眾生活中實際需求，發揮黨媒優勢，贏得用戶信賴。

通過內容優化，運營模式調整，南陽日報社微信公眾號矩陣在轉型過程中穩步發展壯大。截至目前，“南陽日報”“南陽網”“南陽晚報”三個微信公眾號粉絲量合計近600萬，在全省媒體公眾號中名列前茅，影響力與日俱增。

結語：

網絡技術日新月異，新媒發展不進則退。地方黨媒微信公眾號有多年積累的口碑優勢，也面臨著外部沖擊、內部改革的種種陣痛，必須更新觀念、解放思想，找出當前面臨的癥結和困境，以刀刃向內的勇氣，自我革命，自我加壓，克服利益掣肘，改革體制機制，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，不斷優化融合路徑，持續增強主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。

新聞漫畫《規范健康發展》 商海春/作（新華社發）