融合背景下政務新媒體傳播策略研究

余瑞新

借助社交媒體平臺，政務信息以自媒體的方式涌入互聯網環境，以自媒體為基礎的政務新媒體迅速成為主流傳播的重要組成部分，并具有了相當的影響力。經過數年發展，政務新媒體的劣勢逐漸顯露，迫切需要專業的媒體采編運營思維提供助力，這為傳統主流媒體與政務新媒體的融合創造了需求，也為傳統主流媒體謀求新發展提供了新的路徑。在這一過程中，新媒體技術、融合傳播思維、互動傳播等方式的運用，是主流媒體轉型必須考慮的方向。

一、政務新媒體特點

政務新媒體的核心本質需要明確一點，即不論主辦單位是什么類型的機構，只要是政務新媒體的范疇，都應該屬于一種“自媒體”。自媒體是相對于狹義新媒體、社交媒體而存在的，細分理念中可以劃分為政務新媒體、企業新媒體和個人自媒體，大多數是依賴于商業媒體和社交媒體平臺而注冊、運營。雖然自媒體與社交媒體之間存在傳播平臺的理念交叉，但從主辦單位及傳播內容、目的等方面來區分，能夠呈現出政務新媒體的基本輪廓。

從概念上來看，“政務新媒體”是由政府機關、事業單位、社會團體、派出機構以及部分國有企業創辦的新媒體傳播賬號或平臺。政務新媒體以政務信息傳播和公共服務為核心職能，具有完全的官方屬性和公益性特征。對部分國有企業創辦的自媒體平臺而言，具有企業新媒體和政務新媒體的雙重屬性，原因在于其發布的內容就有公益性，比如我國的科技創新突破、“大國重器”信息傳播、高端產品“出海”等，業務內容、信息發布具有時政新聞的特征，這讓一部分國企傳播賬號具備了政務傳播的實際作用。

二、存在問題分析

從政務微博到政務新媒體，覆蓋微博、微信公眾號、短視頻平臺，還有個別機構創建了專屬的手機APP，無不證明政務新媒體在新傳播環境下取得了卓越的成績，但隨著大眾對政務信息需求的升級，政務新媒體的轉型發展也遭遇了瓶頸，呈現出以下幾個問題：

一是政務新媒體發展不均衡。政務信息的影響力和重要性往往與主管單位有密切關聯，教育、公安、交通、宣傳、金融等機構是重要時政信息的發布部門，其政務新媒體賬號受到社會各界的普遍關注，而一些大眾潛意識中的邊緣部門、基層機構則容易被忽視。這導致政務信息的關注度天差地別，政務新媒體的粉絲量、閱讀量、關注度等發展不均衡。優質的政務新媒體粉絲量能達到數百萬，而邊緣賬號的關注度僅有數千上下，推文的閱讀量也存在明顯差距。二是政務新媒體缺乏專業的采編。政務新媒體的運營主體是各單位的宣傳部門或辦公室，在工作經驗上缺少媒體工作經歷，也大多沒有接受過全面的新聞傳播教育，缺乏媒體采編能力和策劃能力。在政務新媒體的采編和傳播過程中，非新聞采編專業人員缺少對政務信息的深度理解和新聞轉化能力，在新聞點的抓取和受眾閱讀心理的研究方面，存在明顯的不足，導致一些優質新聞素材沒有發揮出最佳的傳播效果。三是政務新媒體尚未形成矩陣化傳播效應。大量政務新媒體的涌現，實際上已經構建出政務新媒體傳播矩陣，但在不同地級市和縣級市的傳播過程中，由于缺乏核心紐帶，大量的政務新媒體無法形成具有凝聚力的傳播效應，依然是各自為政，新聞傳播沒有層次感，互動傳播應用不足，更缺少統一的主題策劃和指揮調度。

三、融合傳播策略分析

對傳統主流媒體來說，政務新媒體是融合傳播環境中主流新聞傳播的重要補充渠道，也是推動輿論引導、構建網絡傳播秩序的重要模式。二者的融合發展勢在必行，傳統主流媒體以優質的人才和創作能力為基礎，結合政務新媒體的素材優勢、權威性等特點，構建新型的融合式政務新媒體，是當前傳播背景下尋求發展新局面的重要舉措。具體來說，政務新媒體的融合傳播轉型，要抓住“點”“線”“面”等三個切入點，實現“質”的轉型。

（一）抓住人才與素材的“點”

政務新媒體應借鑒主流媒體的人才培養模式，通過專業人才招考、高層次人才引進、專業媒體合作等方式，構建出符合政務信息傳播的人才團隊，提高傳播人才在新媒體技術、網絡傳播、專題策劃等方面的綜合能力。結合政務信息傳播素材的優勢，將優質的人才與豐富的新聞素材相融合，深入挖掘人才在新聞工作中的專業能力，深度剖析不同新聞素材背后的故事，從新聞受眾和主流傳播的角度賦予政務信息全新的生命，讓“人才”與“素材”實現深度融合，緊緊抓住這兩個基礎性的核心要點，確保政務新媒體能夠長遠可持續發展。

（二）延伸政務新媒體傳播的“線”

在政務新媒體的運營過程中，主流媒體應逐漸介入策劃和傳播過程，通過賬號托管、內容合作、活動策劃等方式，關注政務新聞傳播的各類要點，挖掘新聞背后的故事，為企業新媒體挖掘更有價值的素材，并打造成具有傳播力的新聞傳播內容。以山東省青島市為例，主管部門通過打造青島市網絡文化協會、青島市自媒體聯盟，引入傳統主流媒體的智囊，將青島轄區內知名政務新媒體運營人員組織起來，對傳播內容互相分享，通過多樣化的線上和線下的積極互動，推動政務新媒體的新聞策劃及品牌傳播活動，并以傳播矩陣的形式加大傳播力度，積累了豐富的政務新媒體傳播經驗。新聞的生命在于真實性和時效性，政務信息在恪守新聞傳播準則的前提下，還要深挖政務傳播領域的優質素材，不同的行業領域要挖掘具有特色的新聞，提升公眾認知，滿足社會的公共服務需求，對綜合性的單位來說，要做好新聞素材的整合，加強專題策劃，并帶動下屬單位的各類“小號”持續創新，從最核心的內容層面塑造良好的政務新媒體傳播形象。

（三）拓展政務新媒體傳播覆蓋的“面”

深挖掘、廣覆蓋是新媒體傳播的重要特征，政務新媒體在確保主流傳播平臺的運營下，還應該積極擴大傳播覆蓋的“面”，借助多樣化的新媒體傳播技術和平臺，推動影響力的進一步提升。一方面，要提升新聞素材來源的“面”，既要關注下屬單位和部門的工作動態、政策變化、突發事件，還要將工作內容與國內外熱點新聞相結合，獲得廣泛的新聞素材，同時還要關注地方媒體的傳播動態，積極實現主流媒體與政務新媒體在內容上的融合，及時向主流媒體輸送有價值的素材；另一方面，政務新媒體要在各類傳播渠道中建立傳播賬號，在政務微博、微信公眾號的基礎上，應關注抖音、快手、微視頻等平臺，根據網絡受眾的閱讀愛好尋求傳播平臺的擴容，提高新聞傳播渠道的覆蓋“面”，提升政務新媒體傳播平臺的多樣化水平。

結語：

綜上所述，政務新媒體作為新興的自媒體傳播形式，已經成為當前新媒體傳播的重要組成部分。政務新媒體的發展離不開主流媒體的助力，只有融入社會主流傳播中，將傳播內容和影響力與公共媒體無縫銜接，才能讓企業新聞傳播獲得更長遠的發展。做好政務新媒體與主流媒體的深度融合，須精心篩選優質傳播內容，讓新聞信息有更強的適應性，助力政務信息傳播品牌的塑造，共同打造良好的互聯網傳播秩序。