大眾報業集團推動媒體深度融合的轉型探索

文/高義朝 趙民勝

近年來，大眾報業集團深化落實習近平總書記對大眾日報創刊80周年重要批示精神，將融合轉型作為重要突破口和著力點，扎實推進集團主要業務由傳統報紙向新媒體轉換，探索出了以新媒體為發展主業的轉型模式，取得了良好的效果：大眾日報、海報新聞和齊魯壹點等客戶端累計下載量分別突破了3500萬、9350萬和6500萬，2021年集團營收和利潤分別增長了17%和5%，且新媒體收入占比從三年前的不足20%上升到了如今的50%，實現了社會效益、文化效益和經濟效益多重增長。

一、圍繞融合轉型，不斷深化改革

面對近幾年媒體深度融合步伐加速的時代潮流，大眾報業集團積極破解發展困境，大力深化改革推進轉型，從戰略層面、業務層面和體制機制層面持續進行了優化和調整，為集團的全媒體化奠定了堅實基礎。

1．制定融合戰略，統一轉型思路。面對“四全媒體”語境下的媒體格局和輿論形勢變化，大眾報業集團制定了集團媒體深度融合和轉型發展的頂層戰略，并將其總結為“一二三四”融合轉型戰略，即以建設新型主流媒體和新型傳媒集團為總目標，做強做大山東省互聯網傳媒集團和山東省文化產業投資集團兩大集團，推進網上大眾基礎工程、新媒體產品創新工程、融媒業態模式再造工程“三大工程”，搭建黨建、制度、資金、文化四個融合轉型的保障支撐體系。在整個融合轉型的戰略中，一個總目標是其核心，兩大產業集團是形式，三大工程是手段，四大支撐體系是保障。例如，在產業布局方面，大眾報業集團旗下的短視頻孵化基地已經成功吸引了40多家企業和創業團隊的入駐，并已經成為山東省最大的互聯網生態短視頻產業基地。再如，在黨建制度方面，大眾報業集團堅持將黨的領導全面嵌入集團管理和業務流程的各個環節和各個細節，在確保正確的政治方向和輿論導向的前提下加快轉型腳步。

2．主動關退并轉，積極向網生長。傳統媒體在傳播力、影響力、營收力等方面的下降對于大眾報業集團的生存和發展帶來了現實的嚴峻挑戰，無論是集團領導層還是普通員工都深刻地意識到了互聯網、移動互聯網已經成為輿論引導和內容創新的主戰場。在這樣的語境之下，集團審時度勢，對那些影響力較小、經營能力較差的傳統媒體業務進行了大刀闊斧的“關退并轉”，將優勢資源和核心團隊向新媒體陣地轉移。例如，停辦都市類報紙《生活日報》的紙質版，但加大其新媒體形態的人財物投入；調整《城市信報》的定位與風格，并在此基礎上聯合國家級新區合辦《青島西海岸報》；通過市場調研適時將《今參考》從文摘類雜志改名轉型為《全媒體探索》，重新定位為學術類期刊。通過關退并轉而精簡出來的記者和編輯人員，又按照他們各自的興趣、意愿和能力被充實到了集團各下屬單位的新媒體業務中去，加速了全媒體生產傳播體系的建設步伐。

3．改革體制機制，推行揭榜掛帥。對于大眾報業集團來說，融合轉型是一場從集團內部發起的自我變革，而這場變革的層層推進必然會徹底打破傳統管理模式和薪酬制度所存在的弊端。也正因此，它在自上而下打破舒適區的同時，如何解決深層次的利益沖突和部門矛盾，就成了一個關鍵問題。在這方面，大眾報業集團領導層大膽破立，有效激活了集團內部活力。例如，為了打破過去部門之間各自為政的局面，大眾日報在管理模式上力推全媒體扁平化的“1+7+N”新模式，徹底打通了內部資源流動、人才流動的藩籬。這其中，“1”指的是一個高效協同的融媒指揮平臺，“7”指的是包括重大報道和主題宣傳板塊、新媒體運營板塊、經營板塊等在內的相互密切聯系的七大內容和經營業務板塊，“N”指的是根據實際情況設立的若干個融媒體工作室，這些工作室沒有固定的數量，其設立和撤銷相對較為靈活。通過打造“1+7+N”的扁平化管理模式，集團實現了跨部門、一體化的運行，降低了成本，提升了效率。再如，在扁平化管理基礎上，集團進一步適時推出了“揭榜掛帥”“首席負責”“項目小組”等具體的經營制度，激勵有能力的人才自由組建合作團隊，設定運營目標，并用優薪優職等條件激勵他們創造優秀的業績，典型案例如大眾日報“雙微”粉絲就是在“揭榜掛帥”制度的激勵下分別增長了23倍（微信公眾號粉絲）和35倍（微博粉絲）的。

二、多種策略融合，內容守正出新

隨著大眾報業集團融合轉型步伐的推進，集團內部越來越多的人財物資源逐步向新媒體這一全新陣地聚攏，創造出了越來越多令用戶耳目一新的內容產品。總體來看，大眾報業集團在內容產品方面的創新策略，主要表現為以下幾個方面。

1．熱點報道與本地話題相融合。在所有新聞報道中，熱點事件是關注度最高的一類新聞，它以較高的即時性、影響力和沖擊感迅速獲得全國乃至全球用戶的廣泛關注。大眾報業集團下屬的報紙、網站和客戶端雖然屬地是山東，但它對各地熱點新聞的報道卻能夠幫助山東本地乃至全國全球的用戶快速了解熱點新聞。例如，海報新聞在黎巴嫩首都爆炸事件中第一時間連線身處當地的自建拍客團隊成員，成為國內首家直播報道爆炸救援現場的媒體；同樣，在阿富汗“變天”事件中，海報新聞也第一時間獨家首發了武裝接管現場的視頻。

對熱點新聞的即時報道，讓集團下屬的新聞媒體迅速在全省乃至全國用戶心中建立起了影響力和公信力。但大眾報業集團畢竟不同于那些綜合性的全國媒體，其立足根基依然是山東這片熱土。因此，在內容方面，它還高度重視本地化的表達。例如，集團旗下媒體半島都市報與青島市人民政府新聞辦公室聯合拍攝制作的《聆聽青島》視頻作品，在視頻號平臺發布僅1天時間就收獲了107萬總觀看量和7697次總轉發量，幫助省內外用戶輕松了解了青島這座城市的市井生活和今昔變化，在青島市民的朋友圈形成了刷屏效果。

2．嚴肅主題與親民表達相融合。大眾報業集團的融合轉型思路聚焦新媒體主陣地并不是完全為了迎合用戶的泛娛樂化需求，而是希望用全新的互聯網思維實現主流話語內容呈現和表達方式的創新。因此，大眾報業集團一改傳統媒體價值灌輸和嚴肅說教的風格，轉而以更加個性化、網感化、接地氣兒的方式進行內容創作，贏得了廣大用戶的喜愛。例如，《行走黃河灘·我的遷建故事》融媒體作品通過講述黃河灘區居民遷建過程中的小故事，反映了脫貧攻堅的時代大主題，榮獲了第三十屆中國新聞獎網絡專題一等獎；《瞰齊魯》《五年答卷》《羊湯里的秘密》等作品則分別以美景、數據和美食等接地氣的元素講述了齊魯大地發生的時代變遷和民生關懷故事。再如，為了讓內容產品更具辨識度和親近感，大眾報業集團還著力打造了更具人情味和互動感的“網紅達人”。《半島都市報》在東京奧運會期間推出的視頻號話題#阿杜帶你看奧運#就屬于此類，特派記者阿杜創作的100多條短視頻累計獲得了超過10億次的總播放量，傳播效果最好的單條短視頻獲得了超過1億次的總播放量。

3．內容迭代與技術創新相融合。隨著集團工作重心和內容重點轉向新媒體主陣地，內容產品的迭代與創新也越來越離不開全新的媒體技術。于是，大眾報業集團在原有融媒體中心和中央廚房的技術支撐基礎上，著力將“齊魯智慧媒體云”打造成新一代技術平臺，將智能推薦、輿情監測、語音識別、智能寫稿、虛擬主播、一鍵轉視頻等功能全部包含進端媒統一生產管理平臺、中央廚房平臺和5G短視頻智能生產平臺等業務模塊中。在“齊魯智慧媒體云”的技術支持下，涌現出了一批優秀的爆款融媒體內容作品。例如，大眾日報客戶端2022年6月25日推出的融媒體作品《旅發大會特別制作｜來看新山東！》融合了古風漢服元素和現代動漫元素，通過經典古籍文案和山東風光鏡頭的融合向廣大用戶展現了山東壯美的山河風光。再如，第三屆跨國公司領導人青島峰會期間，大眾日報視頻工作室推出的融媒體直播《VR看峰會》，利用全新的虛擬現實技術與出鏡主持人的肢體動作相互融合，為廣大用戶帶來了一場身臨其境的“參會體驗”。

三、運營模式升級，轉型效果初現

大眾報業集團的創新實踐成果證明，建設新型主流媒體，只有大量優質的內容還不夠，還必須下大力氣做好渠道建設、流量拓展和經營創收等方面的運營模式迭代創新，為增強優質內容的傳播力和影響力保駕護航，推動大流量轉變為正能量，轉化為支持媒體可持續發展的現金流。

1．多樣化開辟傳播渠道。在傳播渠道的建設方面，大眾報業集團有著明確的思路，可以總結為三句話：“做強主平臺，發力外部平臺，搭建拓展平臺”，在此基礎上形成報網端微號全媒體傳播體系的協同發展。具體來看，在主平臺的建設方面，大眾報業集團重點布局了旗下幾大重要的移動客戶端，并花大力氣將它們打造成移動互聯網時代的流量入口。例如，定位為黨媒客戶端的大眾日報客戶端，以“重磅產品+輕量化表達+特色化傳播”為典型風格；定位為“立足山東、全國一流、面向世界”的平臺型新媒體的海報新聞客戶端，已經建立了覆蓋全國同時在全球多個國家和地區擁有合作關系的新聞采編網絡；聚焦深耕山東大地齊魯文化的齊魯壹點客戶端，已經形成了面向本地居民的新媒體傳播優勢。三大主平臺客戶端在2021年的累計下載量分別超過了3500萬、9350萬和6500萬。在發力外部平臺方面，大眾報業集團實行“揭榜掛帥”制度，鼓勵優秀員工自由組合運營第三方平臺賬號矩陣，取得了不錯的效果。在搭建拓展平臺方面，大眾報業集團聯合省內外各企事業單位、科研院所打造了多項活動賽事。例如，聯合山東省高校推出的“高校思政短視頻大賽”已經成為省內標志性活動平臺。2021年12月17日，山東省第二屆高校思政短視頻大賽獎項揭曉，全省142所高校有超過1.7萬師生參與，累計提交優秀短視頻作品11683件。

2．視頻化提升引流能力。移動時代的流量正在不斷流向視頻化的內容產品，這已經是一個不爭的事實，大眾報業集團果斷地鼓勵旗下各業務板塊和運營團隊花大力氣探索短視頻和直播內容，為客戶端和第三方賬號矩陣獲取更大的流量來源。例如，集團推出的“果然視頻”品牌短視頻產品，目前已經躋身山東省卓有影響力的新媒體賬號TOP10行列，其微博粉絲規模已經超過了146萬。再如，半島都市報視頻號從2020年7月開始運營，現在已經形成了成熟的生產和發布模式，日均發布短視頻30余條、日均播放量100余萬。其中“李涌妻子被攙扶進入告別儀式現場”視頻內容由于其具有極強的時效性和正能量，更是獲得了單條視頻總播放量超過5500萬次的數據，感動了全國無數網絡用戶，真正將正能量轉變為大流量。經過一段時期的探索，大眾報業集團的各個運營團隊總結出了一套短視頻和直播相互助力提升新媒體賬號引流能力的有效方法論。例如，海報新聞在2021年10月15日神舟十三號發射活動的直播報道中，就非常純熟地打出了直播與短視頻的組合牌：提前兩天連續發布了相關短視頻10余條，如講述航天員王亞平這位山東姑娘的兩條短視頻，起到了很好的直播預熱功能；而直播當晚發布的4條相關短視頻其中兩條獲得了超過1000萬的總播放量，更是直接將流量導到了直播間使之攀升了人氣、形成了共振。短視頻的助力讓直播間的單場觀看迅速突破了316萬人，全網總觀看超過500萬人，成為僅次于央視新聞和人民日報的直播報道。

3．服務化拓寬營收來源。雖然大眾報業集團的廣告收入仍然有著較為樂觀的增長，如大眾日報2020年的廣告收入逆勢上漲18.82%達到了2億元，但面對日益嚴峻的媒體產業競爭局面，集團高瞻遠矚未雨綢繆，在“媒體+政務商務服務”等營收多元化方面進行了大量有益的探索，取得了較好的成績。例如，在政務服務方面，集團推出了“齊魯智慧媒體云”服務于全省各個地市乃至鄉鎮的政務信息發布和宣傳工作，已經有超過2.5萬家機構入駐，存儲了160多億條數據。再如，海報新聞通過直播各級各類政府部門的新聞發布會做好政務服務，先后直播了200余場國新辦的發布會和吹風會，對山東省內的官方發布會則實現了早中晚三個特定時段的直播頻率，并借助“齊魯智慧媒體云”對直播中的關鍵政務信息進行短視頻拆條剪輯發布，形成了很好的傳播效果。在商務服務方面，大眾報業集團也積極服務本區域的產業發展和市場需求。例如，2020年集團聯合山東省商務廳推出“線上招商會”直播活動，在防疫背景下助力山東省內優秀企業的線上推介、投資對接或項目路演，共完成326個項目的推介，獲得了104個合作意向，這一模式被商務部官方網站作為樣板向全國推廣。再如，在助力農產品營銷推廣方面，大眾報業集團在相關部門的指導下推出了“魯力助農”系列直播帶貨活動，邀請了全省100余位黨政干部參與到直播活動中來，實現了數萬訂單的真實成交量，有效將媒體公信力和大流量轉化為本地農產品的網絡銷售量，推動了鄉村振興。

四、結語

總體來看，大眾報業集團以融合轉型為突破點，不斷改革體制機制，激活內部發展動力，將優質資源要素投向了互聯網和移動互聯網這一全新的主陣地，完成了組織框架的重構和媒體流程的再造，推動著融合轉型實現了由點狀積累向體系突破的根本性轉變。大眾報業集團在融合轉型過程中探索和積累下來的大量符合實際且務實管用的策略經驗，值得更多媒體參考學習。