數字化營銷背景下的卷煙零售市場狀態優化策略研究

王偉東, 尹海濱, 張宗文, 宋 蕾

山東濰坊煙草有限公司, 山東 濰坊 261000

0 引言

卷煙零售市場作為卷煙流通環節的基礎單元,連接著煙草商業企業與卷煙消費者,是卷煙品牌培育過程中最終實現消費的前沿陣地。然而,由于煙草行業的特殊性,其消費信息的獲取并不像其他消費品那樣直接觸達消費者,因此煙草企業需要跟進數字化發展的進程,對卷煙零售市場狀態進行把控。近年來,隨著煙草商業企業精準貨源投放工作的開展,卷煙貨源投放策略也從過去的“大水漫灌”式向更加依據市場消費需求進行適配轉變。這種轉變雖然提高了卷煙零售客戶的盈利水平,但也導致了競爭性經營行為所帶來的終端卷煙庫存積壓。這對于卷煙零售市場的有序運營產生了必然影響,甚至可能危及零售終端個體的經營生存發展。同時,卷煙零售市場的庫存積壓也制約了煙草企業對市場數據的精確采集和制定營銷計劃。因此,數字化轉型已成為實現卷煙零售市場狀態精準調控的迫切需求。

1 卷煙市場狀態優化的重要性

卷煙零售市場作為卷煙銷售運行工作的前端環節,需要保持市場狀態的相對穩定性。煙草商業企業通過調控和優化零售市場的運行狀態,可以迅速根據社會消費需求、地域消費特征和貨源供應政策的變化,調整營銷策略[1],進一步調整市場供應量,避免市場波動過大,保持卷煙零售市場的平穩運行。在市場監管方面,煙草企業可以利用終端市場采集的狀態數據加強對市場行為的監督和管理,確保市場經營的公平性和規范性,維持終端價格的持續穩定,防止不正當競爭行為的發生,維護良好的卷煙零售市場秩序。卷煙市場狀態的優化也會促進卷煙零售市場的良性發展,煙草商業企業可以通過調整銷售策略、改進服務質量和維系客戶關系等方式,增強渠道掌控力,激發品牌市場活力,提升消費者滿意度,推動市場的可持續發展[2]。同時,通過精準優化卷煙市場狀態,煙草企業還可彰顯履行社會責任的重要性,通過對市場的管理和經營,實現經濟效益和社會效益的雙贏。

2 卷煙市場狀態優化的制約因素

2.1 市場消費數據采集質量

卷煙市場消費數據的采集來源是卷煙零售終端,當前煙草商業企業多數通過設置信息采集點的形式進行市場消費數據的數字化自動采集,終端卷煙消費數據的錄入則是依靠“云POS”等數字化門店經營管理系統,因卷煙零售客戶在消費數據錄入(即掃碼銷售行為)過程中存在較多主觀意識和客觀環境因素的影響,煙草企業獲取可靠的消費數據是一個不小的挑戰。

2.1.1 數據來源及可靠性

在煙草行業存在監管和合規限制的客觀環境下,如何通過信息采集渠道獲取可靠的消費數據是一項挑戰。市場消費數據的來源依據獲取方式的不同,可分為零售終端采集數據和消費者調研專項數據,其中,零售終端采集數據是企業獲取卷煙零售市場存銷情況的單一信息來源,因此,零售終端數據采集質量也直接影響著煙草企業對卷煙市場狀態的判斷,需要確保數據采集的準確性和可靠性。

2.1.2 隱私保護和合規性

卷煙消費數據采集過程可能會涉及零售客戶或消費者的經營信息、個人信息等,因此,在采集消費數據時必須遵守相關的隱私法律和法規。保護零售客戶及消費者的個人信息和隱私,也是卷煙企業數據采集應用工作中的一項重要責任,需要確保數據采集和存儲安全,并遵守適用的數據保護法規。

2.1.3 數據的完整性和一致性

就精準市場狀態判斷而言,如何確保采集數據的完整且一致非常重要。由于消費數據采集是一項系統性極強的工作,不適合進行全客戶采集,多數煙草企業是通過設置一定數量樣本點的方式進行采集,因此可能會導致數據采集不完整或不一致。例如在區域內選取的樣本信息采集點,是否能夠有效代表整體區域市場,以及信息采集點零售客戶的存銷數據錄入是否完整準確等,這都對市場狀態數據的分析和經營決策產生必要影響。

2.1.4 數據分析技術和能力

卷煙市場消費數據具有多樣性和復雜性,需要使用適當的數據分析技術和工具進行處理和解讀,缺乏數據分析的技術和能力可能導致無法充分挖掘數據的價值。當前各地煙草企業均在精準數據采集的條件下,研究適合本地數據分析應用的技術和工具,但受專業技術人員配置以及數據運算硬件設施等因素影響,在市場狀態數據高效運算及數據高質量應用方面仍存在較大差距。

2.2 零售終端庫存管理意識

當前多數卷煙零售客戶是個體經營形式,在商品庫存管理水平方面均存在較大不足。例如因零售客戶未對卷煙商品庫存進行集中分類存放,導致無法及時有效地掌握店內卷煙規格的庫存數量及店內庫存總量;在卷煙訂貨過程中可能會存在一定的盲目性,導致單一卷煙規格形成積壓,存在庫存管理浪費問題,同時也影響了店內經營資金的有效周轉。再例如因零售客戶未對卷煙商品庫存進行科學管理,導致部分卷煙存放時間過長,影響卷煙吸食口感,從而對卷煙經營效益產生影響。

2.3 零售客戶品牌培育能力

因多數卷煙零售客戶未接受過系統性的門店經營或商品營銷培訓,導致在品牌主動推介和門店經營管理等方面存在諸多能力欠缺,這對于零售終端的卷煙商品銷售而言,會導致卷煙品牌培育中的市場營銷動能缺失,影響部分卷煙規格的培育和銷售,進而形成部分卷煙規格在零售終端的庫存積壓,既影響店面經營資金周轉,又造成了庫存管理浪費風險,不利于煙草企業均衡性地調控市場節奏,優化市場狀態。

2.4 營銷服務人員職業素質

煙草商業企業客戶經理是直接面向零售客戶的銷售指導服務群體,客戶經理在客戶服務工作中的一項重要職責就是指導零售客戶進行科學的卷煙經營和門店管理[3],其服務指導工作的開展,會對零售終端的卷煙品牌培育起著正向促進作用,同時也可以引導零售客戶改變傳統經營模式,逐步向“數字化、現代化”的門店經營模式邁進。但當前煙草商業企業客戶經理在營銷服務職業素質方面仍存在較大差異,從而在一定程度上影響了部分區域零售門店整體經營水平。

2.5 零售市場規范經營環境

因受區域間消費差異、同行業無序競爭行為等因素影響,部分卷煙零售客戶可能會存在不規范經營行為,以致部分卷煙規格市場價格不穩定,甚至形成卷煙異常流通。這不僅侵害了多數卷煙零售客戶的卷煙銷售利益,也影響了煙草商業企業對市場狀態的判斷,存在因市場不規范經營行為導致營銷策略偏差的風險。

3 卷煙市場狀態優化策略分析

3.1 精細管理樣本客戶,夯實卷煙市場數據基礎

3.1.1 建立儲備式信息點層級遞補機制

通過對區域信息點數據代表性、數據準確性的跟蹤驗證,實施信息點客戶的動態化管理,確保不適合層級、不適合客戶、質量低等信息點能夠在一個輪次內作出及時調整,以保證市場狀態數據還原的準確性和時效性。基層服務站市場經理將本服務站內的全體“云POS”資源實施統一調配,建立由非信息點到信息點的遞補替換機制,且基層服務站需要在每個層級分別做好2～3戶信息點客戶儲備,進一步順暢不同客戶經理線路間的信息點資源對接,避免出現“用而不管、管而不用”的現象。

3.1.2 常態化實施信息點周波動監測管理

以自然周為周期進行信息點存銷數據波動監測,鎖定周間動銷波動在50%以上的數據“不規律”信息點,對該類信息點客戶采取現場數據核驗,了解客戶系統使用質量,特別是對客戶掃碼銷售習慣、賬實相符程度及規范經營情況進行核查檢驗,對系統使用質量較低的信息點進行定點服務指導,同時還可以設置2個輪次的突擊提升期,跟進督導檢查,促進質量提升。對突擊提升期限內仍未得到改善的信息點,可從信息點儲備庫中選取核實的信息點予以替換。營銷后臺每輪次對全部信息點客戶進行銷售波動異常后臺監測,并通過指令及時反饋給對應營銷線路,為信息點的精細管理提供數據支撐。

3.1.3 實施信息點數據質量臺賬管理

組織各基層服務站客戶經理對信息點客戶進行分析評價,以系統操作水平、使用意愿、賬實準確性等為測評指標,按照數據采集質量將信息點客戶分成多個質量評價層級。信息點數據質量較高的客戶適當降低客戶拜訪指導頻次,數據質量較低的客戶重點加強數據服務指導力度。數據質量考核方面,可以通過均質化的抽驗考核,統一跟蹤驗證轄區信息點數據運行質量,實現區域信息點數據采集質量的穩步提升。

3.1.4 建立綜合性市場數據分析平臺

基于卷煙市場消費數據多樣性和復雜性的特點,在合理、合法、規范的條件下建立卷煙消費數據采集分析應用平臺,通過FDL、BI等數據分析工具的應用,進一步提升卷煙市場數據運算環境和評價能力,多維度分析市場狀態數據情況,找準市場狀態薄弱環節,針對性實施服務改善,加快卷煙銷售服務策略的數字化進程。

3.2 科學指導客戶經營,推進終端庫存規范合理

通過開展示范終端建設,帶動提升客戶門店經營理念。通過硬件提升、數據經營賦能、功能拓展、動線規劃、價值冗余商品優化等,打造示范性、引領性的示范終端,更好地發揮終端形象展示功能。通過終端陳列大賽等活動,引導客戶建立卷煙庫存“集中分類存放”“先進先出”的管理模式,有效轉變客戶終端理念,提升顧客消費體驗。同時需要幫助零售客戶建立品牌分類推介意識,將庫存品牌按照消費功能屬性進行分類,包含自用類、婚慶類、禮品類,形成品牌推介一覽表,提高推介針對性,避免品牌銷售集中化,拓展消費寬度。以終端基礎的夯實和轉型升級,輻射引領消費升級。

3.3 創新營銷活動形式,激發卷煙品牌培育活力

3.3.1 推進零售客戶開口營銷和精準推介能力提升

開口營銷活動方面,通過建立“品牌替代名錄”,詳細列明替代品牌的特點、賣點、推介方式等,增強零售客戶開口營銷底氣,面向零售客戶開展以開口技巧與話術為主題的培訓,采取典型案例分享、互動式提問、內訓師客戶現場示范等形式,有效激發客戶想開口、能開口、會開口的內生動力。精準推介能力提升方面,實施會員精準畫像,對消費會員的購買規格、數量、頻次、價位等進行綜合分析,幫助零售客戶把握會員消費需求動態,為精準推介品牌提供數據支撐。

3.3.2 開展“優化卷煙庫存”主題服務活動

可以針對重點客戶,創建“客戶庫存優化計劃書”,一戶一策重點推進單品定量的合理性,同時還可以通過開展品牌推介知識宣講等活動,實現對全員進行“開口示范員”“品牌推介員”角色賦能。在市場信息運用方面,重點加強卷煙消費信息的共享,例如針對個別省外小眾品牌的銷售,可以嘗試以基層服務站為單元,收集建立外地籍人員重點分布區域以及合規的卷煙消費信息庫,加強信息精準互通。

3.4 深化服務指導培訓,提升隊伍素質

組織開展多種形式的營銷服務技巧交流活動,由一線客戶經理上臺暢談活動主題認識,分享各自工作心得,凝聚營銷隊伍的思想共識,搭建“精品課程和精品講師”的“雙孵化”平臺,實現客我兩支隊伍素質的共同提升。

實施多維度數據分析,避免“不訂、少訂、一刀切”式簡單粗放式指導。突出庫存合理性分析,建立“客戶庫存合理定量測算模型”,對照經營檔級分別設置庫存總量參照和分價位段庫存參照,在總量范圍內進行價位段調整。同時分析客戶總庫存、不同價位段庫存,對偏少、適中、偏大、經營能力不匹配4種情況精準分類施策,提出經營檔級的升降建議。關注庫存偏大與過少兩極分化客戶,圍繞歷史庫存、經營理念、檔級投放、商圈變化、訂購頻次、經營能力等因素,一戶一策形成“合理訂購建議指導書”,提升客戶庫存均衡度。銷售指導上,則引導形成“以銷定購”的管理意識,對常規、替代、小眾品牌分類施策,采取“日常口糧+替代嘗鮮”的銷售模式,將替代規格的銷售進行前置推介,解決訂購品牌多樣化、銷售品牌單一化問題。

引導零售客戶經營理念轉變,均衡配置營銷服務資源。通過對庫存不均衡零售客戶的了解分析,從“沖檔保檔、投機囤貨、商圈變化、盲目訂購、不規范經營以及門店經營能力”6個方面查找導致客戶庫存不均衡的原因,以重點客戶培訓、小組會宣講等形式,從資金利用率、貨源政策、品牌成長等角度,為零售客戶“講形勢、算細賬”,破除客戶“盲目保檔、囤貨惜售”的錯誤理念,進一步保障零售客戶合理經營利益,提升營銷服務指導效能。

3.5 密切專銷信息協作,強化異常數據研判能力

其一,煙草企業專銷部門根據歷史案件信息、庫存異常數據等信息,共同商定“重點異常客戶名單”,通過進行定期約談服務,引導重點零售客戶從思想上筑牢規范經營防線,共同維護區域市場穩定。其二,采取警示教育方式,對照有異常經營傾向的目標客戶,從卷煙貨源訂購上進行宣傳警示,幫助客戶算清“違規成本賬”,避免零售客戶出現囤積攢貨和集中銷售等不規范行為。其三,強化專銷協同作用,發揮基層服務站內部專銷協作合力,搭建專銷工作平臺,實時共享轄區內信息,實現數據無縫對接,對市場異常信息及時分析、研判,進一步提高卷煙經營市場凈化能力,為卷煙市場狀態優化提供良好的環境基礎。

4 結束語

卷煙零售市場狀態優化是煙草企業面向消費者、服務社會大局的重要工作舉措,也是保障企業可持續發展的前提和關鍵。在當今社會消費形式變化多樣的環境下,通過消費數據采集、分析的形式進行市場狀態的調控優化實為“道阻且長”。卷煙銷售部門亟需建立數字化轉型意識,運用高效的數據采集模式和數據分析工具,在采集端精準把控卷煙零售市場狀態數據,在應用端根據數據進一步豐富銷售服務策略,為企業高質量發展提供更加系統化的數字化營銷轉型方案。