兒童圖書營銷策略研究

◎殷 旭

(中國文史出版社，北京 100142)

當下，以互聯網技術為基礎的媒介技術發展迅速，媒體融合成為傳統媒體發展的重要戰略選擇和實踐探索研究的方向。什么是“媒體融合”？根據美國密蘇里大學新聞學院表述的概念，“媒體融合”是各媒體平臺增加各類新聞和傳播信息平臺的數量，使原本稀缺的媒體資源得到優質的配置。對于我國出版企業來說，每一家出版單位需要多種媒介傳播信息平臺，實現各類內容的多平臺端口，增強媒介影響力，使媒介經濟得到有效的增長，讓信息傳播和推廣能力發展最大化。媒體融合這一系列舉動改變了傳統紙質媒體的傳播力、影響力迅速下滑的態勢，不僅降低傳統紙質媒體的經營成本，還為其提供更優質的內容服務，為傳媒組織帶來更大的競爭優勢。不僅如此，媒體融合在傳播廣度、傳播頻率、傳播數量、傳播質量等方面得到了進一步提升。筆者認為，媒體融合既是傳媒產業的一種重要發展規律，也可作為一種發展戰略或探索方向。對于我國出版企業來說，媒體融合是一個不容忽視的發展契機，它能為我國出版企業帶來新的思路和途徑[1]。因此，當前我國各出版企業需要牢牢抓住這一契機，在媒體融合的過程中順勢而為，承擔參與主體的角色。兒童圖書出版物市場若想重新煥發新的生機和活力，需要運用好媒體融合這一良好的發展態勢，積極廣泛傳播圖書產品的特點和價值，提升出版企業的文化底蘊。

一、兒童圖書營銷市場當前環境分析

(一)營銷渠道的轉變

“直播帶貨”成為2020 年商業市場上最火的關鍵詞，當這種新的媒體傳播形式逐漸成為大眾休閑娛樂方式時，也預告著圖書營銷的渠道發生了轉變。大型電商平臺，尤其是具備自營物流優勢的電商平臺，為讀者購書服務以及圖書銷售的復蘇起到了重大的推動和保障作用。在實體書店加速觸網的過程中，各類電商平臺也起到了有效的幫扶作用。根據京東和當當發布的“6·18”圖書戰報顯示，在2020 年6 月18 日當天，京東兒童圖書和中小學教輔書成交額分別同比增長了43%和40%。從數據中可以看出，大型電商平臺對購買力的聚集效應非常突出，在實體零售受疫情影響未能恢復的背景下，也聚集了相當多的購買剛需。

從傳統圖書出版行業來看，2020 年是直播提速的一年。小紅書、微博、微信、今日頭條、百度等相繼上線視頻號，短視頻平臺也成為用戶高頻次使用的媒介入口，逐漸成為線下實體書店遷移到線上的新載體。各個出版企業抓住機遇，在線上營銷布局，短視頻也被作為重要選項。對于各家短視頻平臺而言，這也是面向實體經濟拉新擴容的重要時機。因此，各個平臺方給出了相應的政策，如阿里巴巴宣布全國所有線下商家均可零門檻、免費入駐淘寶直播；京東發布了京東直播商家和機構“4+2”扶持政策。在2020 年全行業自救求變的過程中，圖書直播快速崛起。

(二)技術推動傳統出版物與新媒體融合

媒體融合指的是將報紙、雜志、電視等一些傳統媒體與互聯網、智能終端等新型媒體的傳播方式相結合，以達到資源共享的目的，產生不同的信息，并通過不同的平臺向公眾傳播[2]。虛擬現實技術的興起使人類獲得資訊的途徑發生了變化，給出版業的整合注入了新的活力。從各個出版社的角度看，要促進媒介的整合，就必須把技術與內容的整合到一個水平上，使兩者互相滲透、互相融合。

目前，我國正在經歷一場新的技術與產業的快速發展，其中包括了 VR 與互聯網、大數據與人工智能的結合。以5G 為代表的多種信息技術在新時期的廣泛應用，正在對新時期的社會與經濟發展帶來深遠的影響。

2022 年底， ChatGPT 的出現代表著人工智能技術的發展向前邁出了重要一步。目前，ChatGPT 已廣泛應用于繪畫插圖、出版圖書、音頻視頻制作當中。國內部分出版行業依托著豐富的內容基礎，將選題策劃方向結合新技術向個性化、定制化的融合出版開放型產品轉變。隨著5G 網絡、人工智能技術的發展，虛擬現實技術作為新基建戰略中的重要一環，需要攜手出版行業打造多種應用模式，為出版業數字化經濟轉型添磚加瓦。

(三)圖書類主播開始“破圈”

受新冠疫情的影響，讀者購買圖書的方式也發生了很大改變。不少實體書店將圖書營銷轉移到線上來進行，獲得了不少利潤。各個出版單位緊跟時代潮流，紛紛“試水”圖書類主播這一新領域[3]。近年來，“知識+帶貨”的直播形式持續走紅，引發社會各界的廣泛關注，“知識主播”“文化帶貨”更是一度在文學出版領域成為業界討論的關鍵詞。這種互聯網時代的新型商業模式，在進行知識迭代與話語升級后，既憑借全新的樣式贏得了讀者觀眾的好感，提升了行業的社會美譽度，同時也啟發著出版行業思索如何探索更為豐富和多元的出版銷售方式。

在以“東方甄選”為代表的一眾直播間中，圖書銷售成為熱點。在銷售額、讀者群、銷售模式創新和社會影響力等諸多方面，圖書銷售均迎來新的增長點。就圖書品類而言，“東方甄選”直播間以科普博物類和文學類書籍的銷量最為可觀，《額爾古納河右岸》《平凡的世界》《活著》《蘇東坡傳》等圖書銷量創下新高。近一兩年來，越來越多的出版機構開始直播，并推出各類線上文化活動。作家做客直播間與讀者暢談文學與人生已成為常態，詩人、小說家悉數入駐小眾垂直類平臺，分享文學方面的收獲，知識主播的文化帶貨方式已經成為業內矚目的新現象。

知識分享類直播創新了數字文化消費新場景，高水平的直播內容也吸引了更多高質量的受眾。據最新數據顯示，《額爾古納河右岸》在東方甄選直播間的銷售量已超60 萬冊。主播董宇輝把觀眾當做朋友，誠摯地與其分享閱讀感受和人生感悟。這種私人化的閱讀體驗，讓直播間觀眾得以重溫閱讀帶來的心靈震撼，喚起了大眾對精神家園與詩意生活的向往。

“江小白”定位于時下熱愛生活的文藝青年代表，將“我是江小白，生活很簡單”作為其品牌口號，推崇怎么簡單怎么來，怎么年輕怎么來，怎么時尚怎么來。年輕的團隊打造的青春小酒，充分尊重80后、90后這一新生消費主力的個性，滿足其情感心理訴求，它不只是一款白酒，更代表了一群人。

隨著時代的發展，公眾的文化需求和精神需求越來越豐富多樣。圖書領域的直播帶貨，創造了新的文化銷售模式，實現了文學受眾的“破圈”，對于文學欣賞或閱讀來說，具有非常積極的意義，這種趨勢會讓更多的文學類型看到“破圈”的路徑[4]。文學出版社要吸引更多的讀者，就需要提供更多的契機，讓大眾了解到有各種各樣、豐富多彩的文學作品，以滿足其精神需求與文化渴望。

二、融媒體背景下兒童圖書營銷困境和機遇

(一)營銷困境

1.編輯思維固化，缺乏互聯網創新模式

在“融合”的大環境中，由于互聯網和新媒介的存在，使得傳統出版業在“融合”中存在著較大的不足，難以獲得更多的優質資源，造成了“融合”中的“滯后”現象。在進行初期的市場調查時，編輯人員對讀者的內心需要缺乏深入的理解，只是依靠自己的經驗來決定書籍的選題，這就造成了一些兒童書籍不能依靠其內容來占領市場。

2.新媒體的強大影響和書籍市場不景氣

由于受到互聯網、大數據等因素的制約，傳統兒童圖書受到了來自于互聯網、手機等多個領域的直接沖擊，因為網絡媒體擁有及時性和互動性等多個方面的優點，為眾多讀者獲得知識提供了方便。新媒體還可以制作有聲讀物，在手機上或是在各種媒體平臺上展開，畫面中的內容非常豐富，還帶有很強的科技感，因此受到了小讀者的喜歡。所以，傳統的兒童圖書不但要面對產業內的競爭，更要面對融合媒介的全面競爭。

3.印刷成本增加，出版社利潤下降

近年來，出版行業利潤率下降的問題愈發值得關注，出版企業的營業成本不斷增加。一方面，紙張、印刷和物流等成本不斷攀升；另一方面，宣傳促銷、電商平臺服務以及人力成本等費用也在不斷增加。特別是短直渠道，無法回避的是高額的傭金和流量費，以及較低的折扣。

(二)營銷機遇

1.改善童書內容的呈現方式

由于媒體融合技術的發展，童書出版物衍生出很多新的模式，為市場帶來新鮮血液。全息動畫和AR 技術給讀者帶來了一種全新的體驗方式，這種技術不僅可以開闊讀者的視野，激發讀者的求知欲和好奇心，還可以增加讀者用戶的黏性，提高互動性[5]。對于傳統的紙質出版物來說，融合出版物可以全方位地調動讀者的“五感”，即視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺。這種媒體融合技術不僅能促使兒童對閱讀產生濃厚的興趣，還可以培養正確的價值觀念，使兒童可以全方位、多元化地掌握知識。

2.進一步拓展童書出版物市場

根據開卷監測數據顯示，少兒圖書市場近8 年來均呈現穩步上升態勢。在受疫情影響的2022 年，國內整體圖書零售市場同比下降，少兒出版市場雖然也呈現出負增長，但仍然是占比最大的細分版塊，占比達28%，品種規模達30 萬種左右。這意味著，少兒出版市場不僅規模相對較大，單品種銷量和收益能力均領先于市場平均水平。根據最新數據顯示，2023 年1—2 月，少兒出版市場實洋比重為23.12%，而2022 年1—2 月這一數據為24.36%，少兒圖書市場正在緩慢恢復中。

此外，網絡已經成功地與人們的日常生活相融合，人們使用終端設備上網的方式更加多樣化。在后疫情時代，由于網絡傳播的推動，我國的少兒圖書已經擺脫了地域的束縛，其營銷途徑得到了極大的擴展。

3.改進發行方式

在融媒體的背景下，兒童出版物的銷售手段已經從廣告展牌、導師推薦等模式轉移到了更加方便的新媒體推廣模式，利用各類社會平臺來擴大書籍的市場空間。此外，不少出版商開始使用微信、抖音和快手等途徑售賣書籍。中信出版社在2023 年的北京圖書訂貨會期間，擁有5 個直播平臺，成交額接近1 億，并在兩天內登上了“抖音”官方店鋪銷售排行榜的榜首。

三、電子商務平臺在出版社的運作戰略

(一)以創優為主線，提高內容品質

雖然在大量的數據和技術的支持下，兒童出版物可以實現優質和個性化的內容，但書籍的內容創造更需要進一步的專業化。

要想增強市場競爭能力，就應堅持“內容至上”這一基本理念。孩子們正是讀書的年齡，他們閱讀的書籍是他們認識世界、獲得知識的主要方式。在“兒童本位”的理念下，出版社要致力于出版好書。同時，也要充分發揮新媒體的作用，運用兒童喜歡的方式來進行市場宣傳。

(二)運用各種手段，強化網絡和實體并行的市場營銷戰略

在融合傳媒的大環境下，必須借助電子商務的平臺來吸引讀者。當疫情有所緩和時，可以在實體書店舉辦一些讀書會、作者交流會等[6]。因為兒童圖書市場存在著一個周期性的銷售規律，因此，出版社可以在寒暑假期間，在線下書店進行書籍體驗式營銷，讓小讀者在組織的活動中表達自己的認同，同時還可以借助消費者的口碑，最終實現預期的營銷效果。

網絡頻道能夠比常規頻道更快捷、更方便地聯系到用戶，為用戶提供閱讀服務。出版社可以利用短視頻APP、粉絲群、直播等渠道，增強與顧客的交流；增加使用人數，使使用者有意識地推廣他們的產品。

(三)加強對“精品圖書”的品牌宣傳

出版社要樹立良好的品牌理念，提高自身的可信度。既要把握好書籍的內涵，又要開展各類社會公益活動，宣傳書籍的品牌[7]。通過對兒童圖書的品牌、口碑等不同類型的市場進行細致的研究，著重分析消費者的需要，并建立相應的市場模型，創建個性化的品牌行銷策略。

四、結語

在“三位一體”的大環境下，新媒體與兒童圖書的整合必將進一步深化，兒童圖書的市場開發也將呈現出一個新的發展方向。要想使兒童圖書站在市場的最高點，必須主動創造出高質量的產品。每個出版企業都要利用新媒體這個發展平臺，來扭轉兒童圖書在市場上的不利地位，利用新媒體平臺來創造新的宣傳方式和傳播力度。各個出版企業要不斷改進自身的缺點，提高多渠道的營銷能力，切實提升兒童圖書的傳播和價值。