全媒體時代電子音像出版業的對策分析

◎吳書林

(浙江電子音像出版社有限公司，浙江 杭州 310007)

關鍵字：全媒體時代；電子音像出版業；對策分析

電子音像出版社的創辦時間大概是從20 世紀90 年代到21 世紀初期。伴隨著全媒體出版的來臨，大數據、物聯網等技術飛速發展，給人們的日常生活帶來了很大的改變。一方面，給人們獲得和共享各種信息內容帶來了極大的方便；另一方面，給出版業的發展格局帶來了根本的變化，給傳統的電子音像出版行業帶來了一定的沖擊[1]。

當前，傳統電子視聽產業的市場份額已經呈現出顯著的萎縮趨勢，特別是互聯網資訊科技的廣泛運用，電子音像產業中的原創性著作越來越少，盜版、侵權現象越來越嚴重。隨著科技不斷發展和進步，不管出版業愿不愿意，改變都是不可避免的選擇。在全媒體出版時代，電子音像出版業要想獲得可持續發展，就必須順應時代的發展趨勢，加強對各種媒體的整合，不斷創新出版模式，拓寬獲取利潤的渠道，堅持“內容至上”的理念。在數字化和網絡化時代，電子音像出版如何走出困境、實現轉型重生，是一個必須正視的現實問題。如今，電子音像出版業已經進入了全媒體發展的關鍵階段，如何為電子音像出版業找到好的發展戰略和方法，是業界關心的重要課題。

一、現階段電子音像出版業發展現狀及問題

(一)我國電子音像出版業現狀

在新媒體的影響下，我國電子音像出版業面臨著嚴峻的挑戰，傳統的經營方式不能滿足當今全媒體時代的發展需求，因此需要通過轉型和創新來尋求發展。相對于傳統書籍出版而言，音頻和視頻出版具有明顯的數字化特征。但是，隨著新媒體技術迅速發展，音頻和視頻的發展速度逐漸顯現出相對較慢的趨勢。20 年前，我們的音像電子出版事業正處在蓬勃的發展時期，有將近兩萬種錄音、錄像等，發行量幾千萬冊，銷售總額幾十億元人民幣。到了2014 年，這些種類的產品出現了急劇下降。

從目前國內電子音像產業的發展來看，已經嚴重滯后于市場發展的步伐，對各種新技術的運用反應也極其緩慢，在發展過程中產生了許多問題。當前，大部分音像出版社存在缺乏市場規模、銷售渠道等諸多問題，存在盜版和網上非法下載等現象。總之，當前我國音像出版行業的處境十分危險，因此應該盡早采取有效的對策。

(二)全媒體時代電子音像出版業的優勢

電子音像出版社是20 世紀80 年代興起的產業。在內容資源的管理體制方面，電子音像出版社更加注重整合資源，并形成了一次開發、多次利用和跨部門協作的融合媒體相互促進的互動關系；在產品體系方面，建立了一個完整的產品流程——企業資源計劃系統；在營銷渠道方面，構建數字產品的營銷渠道、三大運營商渠道等[2]。

近幾年，國家出臺了一系列政策措施來促進出版融合發展，例如《關于推動出版深度融合發展的實施意見》等。進入全媒體時代之后，我國音像電子出版業從內容、經營方式等方面進行了深度融合，在國家政策的支持下，為電子音像出版業提供了一個較為理想的發展環境。在互聯網模式下，逐步實現了與傳統行業的融合，在一定程度上促進了新型消費形式的發展。

(三)全媒體時代影響電子音像出版業發展的因素

1.市場規模變小

近幾年來，我國的社會經濟發展水平不斷提升，但是國民經濟的發展并未對文化娛樂消費起到應有的促進作用。與全國經濟發展水平的提升相違背的是，雖然從理論上來說，經濟的發展可以促進文化娛樂消費，但是目前的音像產品規模與文化娛樂消費之間存在著很大的矛盾。怎樣在全媒體出版時代重新定位，怎樣才能有效地激發電子視聽產業的創新能力從而完成轉型，怎樣發掘企業的發展潛能以不斷拓展企業的市場空間，是當下音像出版行業的工作者需要思考的問題。

2.盜版現象增多

在互聯網經濟中，文化娛樂行業消費最大的優點就是資源免費。在全媒體時代，人們能夠利用信息技術，在互聯網世界中得到數量龐大的免費視頻和音頻資源。在這種情況下，不但很少有消費者會購買正版視頻、音頻產品，在網絡上還出現很多的侵權和盜版問題。

目前，我國電子視聽制品市場中存在著大量的盜版現象，究其原因，主要有兩個方面：一方面是觀念上的問題，即公眾對著作權認識不足，對著作權的保護意識不強；另一方面，伴隨著科學技術持續發展，電子音像復制技術隨之得到了提高，應用在電子音像產品的盜版技術日益成熟、成本相對較低，導致電子音像產品盜版愈演愈烈，給電子音像行業帶來了嚴重的打擊。隨著盜版現象不斷增加，很多從事電子音像出版業的工作人員喪失了工作的積極性和創作的熱情，這對電子音像出版業的長期穩定發展造成了很大的影響。

3.原創內容減少

對于一個出版社來說，不管出版的載體和方式有多大改變，高質量的內容永遠是最重要的。目前，眾多的不同類型的網絡平臺給作家們帶來了巨大的發展空間，作家的選擇更加廣泛，作品的出口也更加多元化。但是，由于受到制度、經濟規模等方面的制約，我國的出版社對于優秀作者的發掘和保護沒有任何的優勢，從而出現了優秀作者和優質內容稀缺的問題[3]。

此外，伴隨著年輕人對網絡消費的總體傾向，傳統的電子音像出版要依賴于DVD 等多種媒體，還要經歷一系列宣傳、發行等過程，其生存和盈利空間已經大大減少。因此，很多傳統的電子音像出版業工作人員不得不改行，所以能創作出來的原創、高質量的內容自然更加稀缺。

二、全媒體時代電子音像出版業的發展策略

(一)加大市場營銷規模，拓展盈利渠道

隨著時代不斷發展更新，大眾使用音像的習慣發生了很大的變化，手機、電腦等各種終端產品的普及使得人與人的溝通更加便捷，不再受到時間、地點等因素限制，也使得信息的收集、傳遞和處理更加容易，因此電子音像產品的銷售渠道變得更加多樣化，并且有了一個基于數據資源的溝通平臺。傳統的電子音像出版的業務模式明顯不能與新的形勢相匹配。在互聯網的背景下，商品的售價構成已經發生了改變，創作者、出版社和分銷商在利益的分配上都要采取新的業務模式，這樣才能確保他們的利益得到充分的保障，讓他們在正常的運行中保持良好的狀態。

目前的市場環境基本上是以互聯網為主要的聯系方式，通過各種圖片、文字、視頻和音頻的展示，加強了商品的自身價值，為商品的內容開發和營銷渠道的建立提供了方便，打破了各種媒體間的信息交流壁壘。在進行調查研究的時候，主要是通過互聯網來分析用戶對于電子視聽出版的內容需要；在計劃生產的時候，利用互聯網來整合現有的電子視聽資源，然后開發出符合市場需要的電子視聽產品；在發布的時候，它就是一個終端機，通過網絡把它傳遞給目標讀者。不但如此，它還能使用戶和用戶、用戶和開發人員之間進行交互。

電子音像出版業要將大數據分析技術和互聯網信息技術應用到實踐中，從而達到擴大和多元化發展的目的。此外，還要注意到電子音像制品具備的教育性功能。在全媒體環境下，信息的傳播表現出跨類別、多角度的特征，要求電子音像制品行業要對知識服務進行強化，在內容的選擇和制作上花費更大的精力，以求不斷革新，充分運用多種網絡銷售路徑，利用跨界媒介的傳播功能，為消費群眾提供價值更高的商品。除此之外，應該抱著一種積極探索的態度，積極開拓出版單位自身的贏利渠道，成功地完成音像制品從出版、編輯到制作發行的全過程的總體規劃，基于信息技術，不斷擴展現有的商業模式，與市場上的各種網絡平臺進行積極的合作，比如電子商務平臺、微博、微信等新型、多元的網絡營銷渠道，這些都對電子音像出版物的銷售有著很大的影響[4]。

(二)創新出版模式

電子音像出版機構必須與全媒體時代數字出版的發展趨勢和需求相適應，并與出版機構的出版特點和出版模式相結合，展開擴展和創新。電子音像出版市場的服務對象不再是一個單一的群體，而是涉及教育、醫學、科技等各個行業領域，正緊緊跟隨著時代的發展潮流，推進電子音像向數字化轉變，利用信息化的手段，實現出版內容的數字化和內容資源的整合與創新。

全媒體的開放性使用戶可以通過互聯網和手機等智能終端相連，在任何時間、任何地點獲取和傳播各類資訊。出版業要與時俱進，將當前的出版內容數字化。在當前的媒體生態中，電子音像內容的數字化已經成為一個必然的趨勢，而互聯網公司在這一過程中起到的作用不可低估。對于傳統出版產業來說，將自身定位于數字出版，并不是一件容易的事情。一方面，出版企業不能局限于出版傳統出版物，而要從出版的各個環節入手，充分發揮互聯網、移動終端等全媒體優勢，全面提升自身的數字出版能力；另一方面，互聯網企業可以與傳統出版企業合作，在產品、技術、市場等方面互相滲透、補充，從而形成完整的產業鏈。

在傳統出版業向數字出版業轉型的過程中，互聯網公司同樣起到了非常重要的作用。以百度為例，作為一個搜索公司，其在內容和服務上有大量用戶的基礎和海量數據的積累，因而具備了內容整合、數據分析和營銷等方面的優勢。與傳統出版企業合作進行電子音像數字化生產和傳播時，百度可以發揮自身在搜索引擎領域的優勢和積累的大量數據資源，還可以利用自身技術優勢對內容進行二次加工。互聯網企業在其中扮演著內容整合提供者、廣告商、渠道代理商和最終用戶等多種角色，這樣一個立體化、多層次、全方位的營銷平臺可以實現“整合”營銷的功能。例如，在電子音像產品中植入廣告和推廣信息。對于傳統出版企業來說，他們面對的是大量缺乏受眾基礎且數量有限的廣告客戶；對于互聯網公司來說則相反，他們面對的是海量且不斷增長的受眾群體[5]。

(三)加強宣傳版權意識

從進入光盤時代的那一天開始，電子視聽產業就一直在與盜版做斗爭。在錄音帶時代，盜版也存在，但是對設備和技術的要求更高，所以錄音帶時期的音像出版行業得到了很大的發展。侵權盜版導致出版社、創作者都不能得到相應的利潤，也不能投入相應的資金，導致整個產業鏈都受到了損害，因此在全媒體時代，一定要做好防盜版工作。例如，要注重對電子音像行業的版權進行保護，要加快建立健全的著作權法律法規體系，對著作權法進行完善，使之與技術同步發展。同時，要加大對侵權盜版的打擊力度，提高整個社會的版權意識。特別是對于電子音像出版社來說，更應該加大宣傳著作權的力度，合理有效地運用法律手段來切實維護自身的權利。

(四)提高原創熱情，提升內容質量

無論在哪個發展時期，電子音像產業內容為主的發展理念都不會有絲毫的變化。盡管在全媒體出版時代，出版形式和傳播手段上都有了一定的改變，但是最終能夠吸引到用戶的依然是高質量的電子視聽產品。所以，在這一點上，電子音像出版業必須要持續加強對內容的關注。只有這樣，電子音像出版業才能不斷制作出受歡迎、具有創意的電子視聽產品，從而更好地刺激用戶的購買意愿，使電子視聽產業得以可持續發展。為此，電子視聽出版商可以采取與網絡公司溝通合作的方式，主動整合已有的各種媒體資源，并積極地利用互聯網資源。

我國以往音像電子出版的經營過程較為單一，更多的是依靠經驗來推動發展，忽視了消費者和市場的需要，這一點反映出了市場信息的重要性。在全媒體時代的今天，市場上充斥著大量的信息，怎樣才能將消費者的需要真正作為行業發展的方向，怎樣才能最大限度地發揮市場數據信息和可獲得資源的價值，怎樣才能創造出具有創意的產品來進行營銷，這些就是目前電子音像出版業工作人員面臨的重要任務[6]。

電子音像出版工作的第一項工作就是通過分析數據和資源，幫助我們理解市場的消費需要，并用來指導產品內容的策劃、包裝，從而助力銷售。在互聯網的運用中，通過現代技術的支持，能夠對用戶的個人喜好、使用習慣等有較為完整的掌握，全面理解消費者的需要，并能及時得到消費者在使用之后的感受，這樣一種產品體驗的信息互動為電子視聽產業的發展奠定了堅實的基礎。因此，在這個產業中，要不斷優化商品的流通渠道，持續創新商品的內容，真正做到從生產到銷售再到反饋整改的人性化服務，這樣才能把商品的質量提升到個性化的程度，提高商品的附加價值，為消費者帶來更多的優秀商品。

三、結語

媒體行業給人們的工作和生活帶來巨大變化，電子音像出版正積極尋求一條在全媒體時代背景下科學而又行之有效的發展之路。在新技術和新產品層出不窮的情況下，出版社要正確看待它給電子音像出版業帶來的沖擊，要充分發掘電子音像產品的內涵，更新出版模式，健全并構建多種銷售渠道，做好版權保護工作，從各個方面著手，不斷改革和創新，使電子音像出版業能夠在全媒體時代走上一條穩定、健康、可持續的發展之路。