試論新媒體環境下報紙與新媒體融合發展

◎陳桂芹

(聊城日報社，山東 聊城 252000)

一、傳統媒體與新媒體的區別

傳統媒體是指在互聯網出現之后對報紙、電視、廣播等大眾傳播方式的概述；新媒體是指以手機或電腦為載體，融合了互聯網技術和數字技術，用新型交互式信息傳播方式傳播信息。傳統媒體與新媒體相比，局限性更大，傳播速度慢，傳播范圍窄，并且以報紙為載體的傳統媒體信息量會受報紙版面的限制，報紙發行時間間隔也會導致信息傳播滯后，與用戶的互動性較低。新媒體傳播方式交互性高，并且傳播速度快，傳播范圍廣，具有更高的便利性，使用戶能夠隨時隨地獲取大量信息，并且大數據技術可以使新媒體定向推廣，個性化精準推送，結合用戶的喜好，傳播其感興趣的內容。新媒體傳播方式為傳統媒體帶來了巨大的沖擊，所以傳統媒體應當考慮如何順應時代潮流，與新媒體融合發展。

二、我國報紙媒體的運行現狀

目前，不只是我國，全球的傳統報紙行業發展都呈下降趨勢，尤其是從2011 年開始，我國的報紙媒體成為傳統媒體中下降趨勢最為明顯的，隨著信息化時代的到來，報紙媒體面臨的市場壓力越來越嚴峻，新媒體對報紙媒體帶來巨大沖擊，報紙廣告投放量縮短以及報紙種類不斷減少都為報紙媒體行業帶來了巨大的挑戰[1]。如何融合新媒體、創新發行方式和運營模式，是目前報紙行業面臨的重要問題。近年來，多家報紙媒體停刊，報紙行業面臨嚴重的危機，這是市場環境改革與技術創新沖擊傳統行業共同造成的。

三、新媒體時代報紙和新媒體融合的意義

(一)新聞傳播方面

新媒體時代，報紙和新媒體融合具有重要的意義。在新聞傳播方面，二者融合可以拓寬傳播空間，創新傳播理念和傳播手段，促進報紙行業的深度開發。

首先，傳統報紙媒體的發行方式一般為一對一方式，其傳播空間較窄，影響力有限，存在資源浪費的現象。新媒體時代，基于互聯網技術的傳播能夠拓寬傳播空間，增加現代化的發行渠道。而且傳統報紙的發行受地理位置限制，無法廣泛傳播，但在新媒體時代，用戶只需要通過APP 就可以獲得世界各地的新聞，信息傳播空間非常廣。

其次，信息化時代的到來使新聞傳播形態發生了變化，新聞傳播手段快速進步，傳播方式更加多樣化，使人們瀏覽信息可以突破時間和空間的限制，并隨時分享信息，新媒體傳播與用戶的互動性比較高，并且可以實現信息整合傳播，利用大數據技術針對不同用戶的喜好實現定向推送。

最后，新媒體與報紙融合可以創新傳播手段，改變傳統報紙局限于媒體記者單人的信息獲取方式，可以增加內容創作者的數量，內容創作者可以隨時隨地捕捉和發布信息，保證信息的時效性。新媒體與報紙融合，可以改善報紙發行時間延遲，能夠保證新聞實效性。此外，報紙和新媒體融合還可以推動新聞深度開發，新媒體傳播方式的高互動性可以實現傳播媒介與用戶的溝通，打破了傳統報紙傳播方式的單一性和枯燥性[2]。

(二)新聞受眾方面

從新聞受眾方面看，新媒體時代，報紙和新媒體融合可以轉變受眾閱讀習慣，為讀者提供更加便捷的信息獲取方式，也為讀者的信息獲取提供了更多選擇。

首先，二者融合可以使讀者使用APP 獲取并閱讀新聞，除了閱讀文字以外，還可以觀看相應的圖片、視頻，幫助讀者更加直觀地感受新聞信息。在信息化時代，生活節奏越來越快，將新媒體與報紙融合，可以幫助讀者利用碎片化時間了解新聞，充分利用用戶的零碎時間。

其次，新媒體傳播方式通過新聞客戶端向讀者推送新聞，移動性和交互性較高，讀者可以通過客戶端展開新聞互動，發表自己的意見，也可以借助客戶端提出自己的建議，新媒體傳播方式除了可以傳播國內外多種新聞以外，還可以使讀者獲取與其他生活方面有關的信息，為讀者的日常生活提供便捷。

最后，在傳統的報紙傳播方式中，每一家報刊的風格、定位和個性都很獨特，這就導致其受眾面比較固定，但將其與新媒體融合，可以提供給讀者更多選擇，滿足用戶的不同需求。

(三)報紙本身方面

從報紙本身方面來說，新媒體時代，報紙和新媒體融合可以拓展報紙行業的發展空間和報紙媒體的品牌效應。首先，報紙是一種具有較高認可度和權威性的傳統紙質媒體，在受眾中具有較高的公信力[3]。新媒體時代，網絡上信息繁雜、真假難辨，但報紙的信息需要經過新聞制作以及嚴格的發布流程，其在分析社會輿情以及選擇新聞主題時，會經過更加嚴格的審核，新聞分析也會更加深入，能夠發揮良好的輿論導向作用，這是新媒體傳播方式無法比擬的。將二者融合，發揮二者的優勢，能夠為報紙行業提供更加寬闊的發展空間。此外，報紙與新媒體融合可以擴大報紙媒體的品牌效應，幫助報紙媒體塑造表現力更豐富的品牌形象，擴大媒體的社會影響力。

四、新媒體時代報紙和新媒體融合的問題

(一)盈利路徑與品牌規劃之間的矛盾

新媒體時代，報紙與新媒體融合存在盈利路徑和品牌規劃之間的矛盾。報紙的盈利模式使得報紙行業在新媒體時代下難以持續發展，經濟收益不斷下降，一些報紙媒體嘗試用其他的盈利渠道來維持報紙的經營，一些報紙媒體與互聯網專業公司合作，使用多種方法創建新的盈利渠道。報紙媒體的主要盈利渠道依然是版面廣告，但新媒體傳播方式的出現，使得報紙版面廣告數量下降，同時新媒體的盈利模式和品牌定位都缺乏正確規劃，所以目前的新媒體時代，報紙和新媒體融合發展的一個重要問題就是如何構建現有品牌下的新媒體盈利路徑，緩解盈利路徑與品牌規劃之間的矛盾。

(二)互聯網思維應用不成熟

由于互聯網的應用不夠成熟，導致新媒體時代報紙與新媒體的融合受到阻礙。融媒體時代應當以高質量內容為核心，利用互聯網思維能夠吸引更多群體，傳播更加廣泛的傳播形式。目前，報紙媒體大多利用新媒體平臺或自建APP傳播原創信息，以這種方式改變傳播途徑。然而在報紙與新媒體融合過程中，新媒體傳播通常是在內容的基礎上添加視頻、動畫等，造成新媒體資源與內容同質化，一些新媒體傳播品牌缺乏自身特點，來滿足用戶的多樣化需求，不利于報紙行業的自身發展。

(三)缺乏復合型融媒體人才

缺乏復合型融媒體人才導致報紙與新媒體無法深度融合。新媒體的出現除了沖擊傳統媒體行業以外，也導致傳統媒體工作人員受到了巨大的沖擊。新媒體時代的傳播方式應建立新的人才標準，復合型融媒體人才是新媒體時代下迫切需求的人才。以往，傳播方式的核心驅動力為報紙媒體品牌，而目前信息傳播的核心驅動力為一些主流自媒體以及意見領袖等，他們在自媒體中占據的流量巨大，能夠造成一定的社會影響力，是新媒體時代資本獲利的重要資源。在報紙行業中，一些有個人特色和有影響力的員工離職使得人才缺失，報紙行業想要利用新媒體平臺運營推廣，或者借助信息化技術傳播新聞資訊，都會由于人才缺乏或者人才配置與新媒體傳播行業差距較大，而缺乏傳播市場中的競爭力。

五、新媒體時代報紙和新媒體融合的措施

(一)內容精準定位，融合高質量內容

新媒體時代，報紙媒體面臨轉型升級的考驗。報紙媒體在與新媒體融合的過程中，仍然需要保持自身具備的公信力和權威性，不可失去報紙媒體的輿論引導能力。內容定位應精準，實現高質量的深入融合，重視報紙媒體的品牌價值。首先，應當創建報紙與新媒體融合的一體化傳播平臺，結合報紙的權威性、專業性、內容原創的優勢以及新媒體傳播范圍廣、速度快的優點，持續向社會輸出優質內容。在精準定位內容方面，應掌握當前互聯網受眾的興趣，結合其閱讀習慣，比如可以將報紙信息向著新聞視頻化的方向發展，抓住短視頻機遇，完成報紙媒體轉型升級。此外，可以與視頻企業合作，形成優勢互補、強強聯合的融合模式，推動新媒體時代報紙和新媒體高質量融合，使報紙媒體可以順利實現轉型升級[4]。

(二)解決運營短板，實現多元化發展

傳統媒體的運營方式主要是將廣告作為收入來源。報紙媒體在轉型過程中，應當創新收入來源，解決運營短板，在以廣告為經濟收益的基礎上，開拓多元化的發展效率，提高自身的運營實力，結合多媒體與產業創新發展機制，實現報紙媒體的文化價值和產業價值，打破傳統的單一經營模式，樹立報紙媒體的獨特個性和風格。此外，可以與其他行業跨界連接，打破自身行業的限制，創造具有獨創性的品牌產品。

(三)優化資金使用，以市場為導向

新媒體時代的主要競爭是流量的競爭，所以在報紙和新媒體融合過程中，應當以市場為導向，優化資金的使用規劃。目前，互聯網中一些頭部平臺和主流媒體的流量較大，中小平臺的流量與其存在較大差異，幾個頭部信息流平臺幾乎占據了大約4/5 的傳播流量，而地方報紙媒體發布在新媒體平臺中的信息獲取到的流量較少，導致其傳播范圍和受眾仍然有限。

將信息發布在新媒體平臺上，需要在發布、推廣等過程中投入大量資金，導致報紙媒體的投資成本與經濟營收不對稱，經營壓力更大，所以紙媒應當做好資金使用規劃，優化資金配置，加大頭部平臺的投入，明確自身優勢平臺，并重點針對優勢平臺拓寬受眾范圍。同時，應當加強配備運營團隊以及互動手段，搶占有效流量，為自身信息傳播拓寬渠道[4]。

(四)創新運營機制，打造專業團隊

傳統的報紙媒體應當在與新媒體融合的同時，創新運營機制，打造專業的融媒體人才隊伍。首先，要跟隨時代發展的潮流以及信息化趨勢，建立能夠適應新形勢下傳播行業發展的組織結構和管理機制。建立科學完善的人才管理制度，為員工提供良好的工作環境，通過打破傳統的崗位級別，根據員工業績發放薪資，調動員工的工作積極性，同時加強人才的培訓和引進，將傳統的報紙媒體工作人員向復合型、全能型升級轉型，使其適應新形勢下傳播行業的發展趨勢，滿足新媒體傳播的需求。在引進人才時，應當優先錄取具有攝影、攝像等新媒體技能的工作人員，使其在報道新聞時能夠圖文結合，利用視頻等新媒體形式傳播信息，為融媒體人才隊伍不斷注入新動力，在融媒體人才隊伍中增加互聯網專業、視頻制作專業的人才，從而滿足新媒體時代的需求，適應當前形勢下信息內容的特點。

(五)拓寬渠道，建設立體化平臺

報紙媒體在與新媒體融合時，應當建設報紙的新媒體渠道，拓寬傳播途徑。二者的結合可以在新聞媒體中融入互聯網思維，提高媒體與讀者的互動性，以雙向溝通的方式使用戶在閱讀新聞時具有更好的體驗感。同時，應當轉變報紙媒體的傳播理念和傳播方式，建立以多媒體平臺為載體的原創內容傳播渠道，加強互聯網技術的應用，發展多元化，支持用戶共享和用戶互動的傳播平臺，并利用大數據技術分析客戶興趣和需求，定向推廣，為用戶私人定制其感興趣的內容。利用微博、抖音等客戶端注冊報紙媒體賬號或者建立具有獨特風格的門戶網站，擴大報紙的媒體受眾范圍，提高新聞傳播速度，保證新聞的質量和真實性、時效性。同時，應建立立體化的融媒體平臺。報紙與新媒體內容上的區別主要體現在，報紙媒體的內容更具權威性和公信力，而新媒體傳播速度快，能保證新聞內容的時效性，但缺乏權威性和公信力。可以將二者相融合，在保證報紙媒體優勢的基礎上，提高內容傳播速度。云報紙模式是目前報紙與新媒體融合的一個成功實踐，其優勢主要體現在實現了內容創新、發布方式創新和廣告模式創新。內容創新是指云報紙模式打破了傳統的單一文字的新聞形式，以圖文結合、音頻與視頻相結合的方式展現新聞內容，真實性和鮮活感更強烈，也加強了用戶與媒體的互動。發布方式創新是指讀者能夠基于云信息平臺閱讀所有的報紙內容。廣告模式創新是指在云報紙模式中的廣告可以增加詳細的產品講述，還可以利用抽獎等環節吸引讀者興趣，提高廣告瀏覽量。

(六)建立高效的發布機制與網絡傳播模式

報紙媒體與新媒體融合應當建立高效的信息發布機制和網絡傳播模式。報紙媒體可以充分利用自身的優勢，結合報紙內容以及制作流程的特點，打造專門的團隊圖片，題材以及視頻進行專業處理，科學調整新聞采編以及審核崗位，構建具有復合型能力的記者團隊，以新媒體技術為核心制作報紙內容，并構建高效的發布機制，提高報紙媒體的發布率，保證新聞時效性和報紙內容的權威性。建立網絡傳播模式是指應該充分利用用戶的碎片化時間，提高報紙媒體與用戶的互動性，使報紙內容更加豐富，幫助用戶獲得直觀、完整的新聞信息[5]。

六、結語

總而言之，在新媒體環境下，報紙與新媒體的融合是必要的發展趨勢，紙媒想要長遠立足于新媒體環境下，就要跟隨時代發展的潮流，與時俱進，與新媒體融合發展，在保證自身優勢的基礎上拓寬受眾面，提高傳播速度，擴大傳播范圍。在新媒體環境下，報紙與新媒體的融合不是簡單的嫁接，而是利用互聯網技術從報紙媒體內容生產、平臺建設運營以及人才隊伍構建等多個方面入手，使報紙媒體發展更加多樣化。報紙與新媒體可以實現優勢互補，共生共融，提高新媒體信息的質量，保證報紙媒體的長遠生存與發展。