“生態構建”：媒體深度融合發展的縱深進路

◎張曉玲

(友誼縣融媒體中心，黑龍江 雙鴨山 155800)

融合是發展的一種重要方式，而融合的發展理念被馬克思主義經典作家從多個方面作了深刻的闡釋，并以此指導世界的發展和無產階級的革命事業。黨的十八大之后，習近平總書記在媒體領域提出“融合發展”的概念，為新時期的媒體發展指明了新的方向。媒體融合是以“化學變化”為核心的“融”，與時俱進是媒體融合的生命力。媒體融合是傳媒發展的必然趨勢，也是媒體主動迎接社會輿論風險的必然要求。習近平總書記反復強調，要加快推進媒體一體化發展，建設全媒體的新模式。在當前瞬息萬變、錯綜復雜的形勢下，如何進一步深化媒體融合發展，把主流輿論做大做強，這不僅是一個現實問題，也是一個理論問題，對于進一步凝聚思想政治共識、推動新時代媒體事業健康發展具有非常重要的現實意義。

一、融合思想在媒體領域的創新發展

進入21 世紀，隨著互聯網技術的飛速發展，媒體格局、輿論生態、溝通模式等都在不斷變化。網絡不僅是一個全方位的信息場，更是一場激烈的輿論之爭。習近平總書記強調要加快媒體融合發展，提出要推動新媒體與傳統媒體的結合，從相“加”到相“融”，努力建設一批新的主流媒體，以其內容優勢獲得發展優勢。習近平總書記在媒體中，創新地應用了馬克思主義的融合理念，化解了當前媒體面臨的困境，引導著新媒體的良性發展，為媒體的融合發展提供了一個新的思路[1]。因此，要在新時期做好媒體的傳播，必須從四個層面上來努力：一是要充分掌握媒體的發展動向與發展規律，新媒體與傳統媒體應相互促進、優勢互補，并非相互替代，而是相互疊加，增強網絡意識，正確把握新媒體的發展規律；二是要把媒體的融合推向縱深發展，進一步加強信息化的認識，加快形成全面的傳播格局，把主流輿論做大、做強；三是媒體融合要持續進行創新，根據融合發展的需要，在中央媒體、地方媒體、主流媒體、商業媒體等方面都要有平臺，不能“一刀切”和“一個樣”，從而實現多樣化發展；四是要加強對媒體產業發展的扶持，加大政策、資金和人才的投資力度，改革和創新體制，使政策措施相配合，確保和推進媒體產業的良性發展[2]。

二、媒體融合的要點

媒體融合是一種新型的信息傳遞方式，把傳統媒體如報刊、電視臺、電臺等與互聯網、手機、智能終端等新媒體進行融合，形成各種信息產物，再經由各種平臺向大眾傳遞。媒體融合包括兩個層面：一是各種媒體形式的相互交融，從而構成電子雜志、博客新聞等新媒體形式；二是媒體與相關要素的融合，既包括媒體形式的融合，也包括媒體功能、傳播手段、組織結構等要素的融合。媒體融合應注重以下三個方面要點：

第一，媒體融合是一種觀念。媒體融合是一種由科技驅動的觀念上的革新，其目的在于突破傳統媒體的困境，并為其今后的發展提供一條思考與發展之路[3]。這一思想以發展為基礎，注重優化，將傳統媒體與新媒體的優勢充分利用起來，將單一媒體的競爭轉變為多媒體的共同競爭，改變過去各媒體各自為政的局面，進一步提高其功能、手段、價值。

第二，媒體融合的核心在于“融”。媒體融合不是孤立的，而是在市場、產業、商業、技術等多個層面上進行融合，以達到合作共贏的目的。媒體融合的關鍵在于“融”，并非單純的“疊加”，而是將多種因素融為一體。“融”要產生“化學變化”，創造新的媒體形式，形成新的生產與交流平臺，以“融”促發展[4]。推進媒體一體化，必須多思考“融”，深入探究融合途徑。

第三，媒體的生命力在不斷革新。創新是一個國家發展的根本動力。媒體融合是一場從觀念到實踐的革命，既符合時代要求，又具有獨特的生命力。媒體融合創新主要表現在理念創新、內容創新、形式創新、技術創新等方面。在飛速發展的融媒體時代，高質量的信息成為媒體的核心競爭力，只有優秀的作品，才是媒體生存和發展的根本[5]。媒體融合應該回歸到新聞的本源，在內容創新上下更大的工夫，在內容與表達方式上更好地為大眾帶來新的視覺享受。

三、媒體融合發展的現實進路

(一)政策引領行業深度融合

在數字信息快速發展的背景下，媒體行業以一種令人瞠目結舌的方式迅速成長，并逐步融入到人們的日常生活中。在研究過程中，人們可以通過諸如全球學術快報、知乎、網易公開課程等多種資源類APP，了解未知的信息；在工作中，可以利用QQ、微信等社交軟件進行交流；在娛樂和休閑的時候，用戶會選擇抖音、快手等APP 來進行多種形式的放松。在媒體行業深入發展的過程中，短視頻、直播等新興媒體形態日益多樣化，以其豐富的內涵與受眾的生活相結合，并在政策的引導下不斷發展[6]。

十九屆五中全會審議并批準的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》頒布，為媒體行業今后的發展方向指明了方向[7]。“推動媒體深度的融合”是媒體行業發展的大勢所趨，就是要以“深度融合”為發展目標，以科技和產品的力量推動內容的不斷更新，從而達到綜合提高社會和經濟效益的目的。在政策引導下，媒體行業的深入融合，無論是在中央還是在當地，都已產生了明顯的效果。

在中央一級，主流媒體在融合發展方面取得很大的成就。CSM 融合媒體云平臺測試的結果表明，央視的微博號關注人數破億，與主流的人民日報、新華社等主流媒體相比，產生了明顯的“頭部效應”。此外，中央主流媒體不斷推進新型的溝通方式，以推進一體化發展的目的。在新冠肺炎疫情防控中，如央視“云監工”的慢直播引發了整個網絡的熱議。在2020 年末，新華社對“兩報兩端”進行更新，把發展服務作為一種新興的“網絡通信社”，把媒體融合作為今后發展的主要方式，以達到產業化發展的目的。《人民日報》在短視頻、長音頻市場方面，將手機和第三方的社會化媒體平臺結合在一起，對核心業務進行了深入的融合和創新。

在地方層面，隨著國家“十四五”規劃的實施，各地區廣播電視媒體發展的特點也逐漸顯現出來[8]。湖南廣播電視臺、山東廣播電視臺等“旗艦型”媒體企業已經嶄露頭角，他們在國內的知名度越來越高，同時為中國“走出去”奠定了堅實的基礎。在國務院辦公廳和有關部委相繼下發明確的政策后，各地的省級廣播電視媒體借助MCN 的發展，在媒體業務升級、內容生產、人才孵化等方面進行了更多元的探索，既為媒體深度融合發展帶來了新動能，也為地方經濟、文化、信息等行業的發展帶來了全新的借鑒。

通過“十四五”及2035 年規劃的比較，可以看出，我國媒體行業的發展，從初期的“推動”走向現在的“推進”，再從“融合發展”走向“深度融合”，媒體的融合也是從淺入深、從無到有，政府的方針則是不斷推動媒體產業變革的重要力量。在當代媒體模式逐步確立和全面媒體體系日趨健全的今天，媒體行業將會繼續呈現一種高度的融合發展趨勢，具有不可限量的發展潛力。

(二)技術賦能內容創新表達

在《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中，提出要以信息技術為主導，推動產業發展[9]。當前，媒體技術的發展趨勢由早期的“輔助性”向“內含性”發展，傳統和新興媒體都在不斷地運用5G、大數據和人工智能等技術來實現內容形態上的革新，從而推動了媒體整體發展。

據《2021 中國移動經濟發展報告》，我國5G 接入量達到2.02 億，各大地級以上大城市均可接入5G[10]。在這樣的大環境下，中央和地方媒體紛紛開始了對新技術的嘗試。比如，在兩會時期，《人民日報》在中央媒體的高度上，創新性地應用“5G+MR”技術，對兩會直播報道，并利用最新一代的“Rokid Vision 2”，同步完成訪談、拍攝、錄制、轉播等工作。此外，基于“創作大腦”技術服務平臺，《人民日報》在兩會上以一種資源多重發展的方式對兩會進行全方位的展示，同時與中國移動等公司進行深入合作，在兩會上，將5G、Cave、MR 等新科技融為一體，并運用LED屏幕和立體拼接技術，實現了超高清晰度，帶給觀眾沉浸式體驗。

在地方媒體層面，湖南廣電在兩會召開前夕啟動“5G連線活動”；山東廣電以“5G+4K+AI+MGC”等新技術為支撐，以短視頻、H5、3D 影像等新媒體為觀眾帶來了一種全新的視聽體驗。廣電總局推出了智能電視4.0 系統，將更多的人工智能技術運用到媒體中。在技術的加持下，場景化的新傳播、新業態如8K、VR 等，各媒體必須持續提升自己的核心技術，以更好地滿足內容表達的新需求。雖然以大數據、人工智能、AR/VR 等新技術為核心的媒體內容不斷更新，但就當前的融合應用狀況來看，媒體融合還處在探索階段，仍然需要提升應用范圍和規模。習近平總書記指出，人工智能作為一種重要的技術，將會在新一輪的技術革命和工業轉型中發揮重要作用，并會產生“頭雁效應”。所以在媒體深度融合的時代，如何利用現代信息技術全面深入地推進媒體產業的內涵更新，實現全面的融合傳播戰略，是當前媒體產業面臨的一個重大現實問題。

(三)場景拓延媒體應用范疇

經過政府的介入與管理，新媒體的內容品質得到了極大提高，并逐步走向了良性、有序發展。隨著短視頻崛起，互聯網的互動性提高，“直播帶貨”已經成了一種潮流。特別是在此前的新冠肺炎疫情防控形勢的要求下，“直播帶貨”為眾多企業和品牌在線上的推廣帶來了強大的推動力。截止到2021 年12 月，全國網絡直播用戶規模達7.03 億，占網民整體的68.2%[11]。

“直播帶貨”行業具有龐大的受眾群體，因此受到眾多媒體的青睞。特別是隨著“共克時艱”“恢復生產”等發展的大趨勢，淘寶、抖音、快手等網絡平臺紛紛聯合當地政府和有關單位開展了線上線下的農業直播，比如由武漢市政府發起的“市長帶你看湖北”，首日銷量就達到了1 793 萬元。“市長帶貨”“縣長帶貨”等活動，在某種意義上是以國家的公信力來保證商品的品質，從而極大地促進了直播行業的發展。由于有了網絡技術的支撐，主流媒體開始涉足短視頻，并且在這一行業中獲得了巨大的成就。比如，央視新聞、國美、京東等開展了“美好生活就在前方”的現場直播，央視四位主持人聯手“帶貨”，僅三個小時就實現了5.286 億元的銷量。這既顯示出了傳統媒體在“直播”的時代具備的強大市場吸引力，也預示了以“短視頻”為新晉的網絡營銷方式呈現出了發展潛力。

從直播行業來看，騰訊、字節跳動、快手等網絡媒體，紛紛進入了直播行業，為媒體的發展注入新動力。在技術賦能、內容賦能、流量賦能等多種因素的影響下，今后的直播產業必然呈現出高智能、深度沉浸、強互動的特征，通過內容體驗的持續升級增強用戶黏性。雖然多重參與對電商平臺的推動很大，但同時出現了許多實際問題。國家市場監督管理委員會接到了大量投訴，在這些投訴中，有80%以上涉及網絡直播帶貨，產品質量差、虛假宣傳、誘導消費、流量造假等問題不斷出現，已成為社會普遍關心的問題。對此，有關方面很快就出臺政策，包括《網絡直播營銷行為規范》《網絡交易監督管理辦法》《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定》等。近年來，抖音、快手等平臺紛紛加大了對網絡主播的監管，有效地規范了直播帶貨行為。在今后的發展中，以“直播”為代表的新型消費場景媒體，仍具有很大的發展潛力，在國家有關的法規指導下，總體上呈現出有序的發展趨勢。

四、結語

綜上所述，在未來，媒體的深度發展是一個不斷演進的動態過程，它的目的是通過多種媒體的協作，將傳統媒體、新興媒體、中央媒體、地方媒體、商業媒體等多種媒體體系融合在一起，通過協同進化的方式，構建出一個更高級的全媒體生態系統。當媒體融合向縱深發展時，應該在方法上對融合方式和演化規律進行思考，這樣才能達到各方的共識，也能讓各方的行動變得更加有意義，從而推動媒體融合的發展。