“出圈”
——信息時代媒體發展創新的必經之路

◎趙 玉

(淄博市廣播電視臺，山東 淄博 255020)

優質的主流媒體必然對熱點有很強的敏感度，這得益于多年積累的豐富經驗，能夠很好地把控重大主題的宣傳創新及策劃。但是在如今的互聯網生態下，有了好的選題僅僅是內容創作的第一步，其表達形式、切入角度甚至呈現方式以及背后的技術支持水平都會最終影響作品獲取的流量大小，即傳播效果。如何評價媒體內容生產的效率和能力如何呢？流量和數據將最直白地呈現出比拼結果。因此，在媒體融合轉型中探討最多的課題，便是如何生產出下一個互聯網“出圈”爆款？“出圈”后，我們又該如何深入持續地發展下去？

一、內容創作“出圈”需要尋求社交驅動的互聯網打法

傳統主流媒體內容創作的核心價值是其原創性和嚴謹性，互聯網生態下的媒介語言發生了很大的改變，完全來自不同的表達模式和思維方式。在內容傳達中，非常重視“交互性”這一關鍵因素，如果能在受眾中引發共鳴和互動，繼而產生的二次傳播效應則不容小覷，其多樣性和豐富性是以往無法想象的。這種互聯網傳播的新打法，其實是一種基于興趣的邏輯方式，在人人都能成為“傳播關鍵節點”的情況下，這種趨勢快速蔓延。

(一)短視頻“出圈”成為媒體破陣的必經之路

短視頻近年來虹吸著整個互聯網的流量，霸占著所有人的時間和注意力，呈現形式幾乎成為全場景覆蓋的流量之王，迅速融入經濟社會發展，成為信息時代不可或缺的存在。根據2023 年3 月2 日中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京發布的第51 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022 年12 月，我國網民規模達10.67 億，互聯網普及率達75.6%。截至2022 年12 月，短視頻用戶規模首次突破十億，用戶使用率高達94.8%。[1]

如果說2012 年短視頻發展之初，還只是低門檻、小身材、快傳播的特點加上便于社交的屬性，快速吸引了一批內容創作者，那么11 年后的今天，隨著網紅孵化機構和專業內容生產商帶著資本大量進入，短視頻的發展已經來到了商業化運營階段。此外，短視頻已經逐漸滲透到越來越多的不同垂類領域，建構出更多差異化場景，并不斷精細化深耕。不只是看到、聽到，甚至逛展館、看演出等曾經必須在線下完成的流程環節，如今都能夠通過網絡得以體現。一種“短視頻種草，直播間拔草”的互聯網創新變現模式，也已經快速改變了大眾的消費模式[2]。未來，隨著元宇宙生態系統等更多科技手段的建立和發展，逼真性、沉浸感、開放性、協作性必將成為短視頻跨界的新方向，在更多領域發揮更加重要的作用。

可見，不管選擇從哪里起跑，短視頻“破圈”似乎已經成為任何媒體發展的必經之路。打開眼界，找準自身優勢，吸收學習創新，不管最終以什么樣的形式在更廣闊的領域里“出圈”，都是傳統媒體不破不立的發展印記。

(二)精細化運營越精細才能越精準

跨媒介敘事的概念最早由美國傳播學者亨利·詹金斯在2003 年提出，主要理念是同一故事通過多個媒體平臺進行傳播時，摒棄線性和重復的過程，要根據不同媒體平臺的特點，精心設計故事情節與表現形式，以吸引受眾主動前往各個媒體平臺接收故事內容。[3]跨媒介敘事放在當今媒體融合的場景下，就是對內容精細化運營的需求，不管是故事情節、傳播載體、內容呈現方式，還是受眾接收與參與形式都在不斷往多元化發展，也對內容運營者提出了更高的要求，都需要精細地針對自身的表現方式、語言特色和傳播模式加以改造，在適應中創新，掌握跨媒介敘事的節奏，在內容“出圈”的路上探索新的可能。

網紅資訊媒體“四川觀察”在抖音平臺創造了現象級的“出圈”盛況，之后的兩年里，已經快速布局B 站、小紅書、視頻號、客戶端等覆蓋全媒體的傳播矩陣。在“四川觀察”總經理岳學淵看來，主流媒體整合能力提升的過程中，需要面對的最大難題是能力壁壘，轉型初期對人才的要求是“一專多能”，但這往往意味著這類人才對互聯網的特性掌握得并不精準。[4]而現階段發展要求必須是精細化運營，越精細，才能越精準。各個平臺需要全部使用垂直團隊，不做簡單的同一內容多渠道分發，要精準地打造適應每個平臺生態的差異化產品，才能更接近傳播的最大化。這樣的發展規劃恰恰與新時代和跨媒介敘事的理念不謀而合。

二、“出圈”還需依靠強大的底層技術支撐

科學技術是第一生產力。互聯網正在導致媒體領域的空前變化。隨著媒體融合的發展，對新媒體技術的需求和依賴讓傳統媒體逐漸開始重視打造自己的技術競爭力。雖然目前不少媒體在中央廚房、融媒體中心、媒體云等方面有了長足的進步，但是總體而言，技術能力與發展需求之間的巨大差距還在不同程度地限制著媒體融合的進程。媒介生態和輿論環境的變化需要媒體機構不斷適應，不僅要重視內容生產升級，更要重視起著支撐作用的技術深度融合。技術創新必將成為加快推進媒體融合發展的過程中決定未來方向的重要因素之一。

(一)緊跟技術趨勢，合作創新揚長避短

近年來，不少主流的媒體采用與互聯網大廠緊密合作的方式，快速跨越技術壁壘，比如“全國范圍內附近疫情速查服務”應用，就是由人民日報客戶端和騰訊聯合推出的。“內容+技術”的創新開發思路促使這些跨媒體聯動產品誕生，充分發揮了合作雙方的各自優勢，為傳統的信息發布找到了更具社交屬性的傳播方式和解決方案。

互聯網技術誕生至今，幾乎每過幾年都會出現新的“互聯網風口”，這些機會大多基于技術的不斷更迭，要求媒體從業者時刻保持敏銳的嗅覺，不斷探索通過多方合作的方式，緊密跟隨技術趨勢，不斷創新，把自身擅長的內容創作糅合在新的技術中，揚長避短，抓出每個“風口”，揚帆起航。

(二)推進媒體深度融合發展，技術或將實現創新引領

如今，“大數據”常常被人們掛在嘴邊，似乎已經成為了一個習以為常的名詞，但是對數據進行高級批量處理、分析的技術卻鮮有人了解和掌握。內行人都知道，這才是真正利用大數據的關鍵。早在2019 年年底，新華社就成立了首個智能化編輯部，利用AI 技術、大數據技術等建立了人工智能平臺“媒體大腦”，新技術直接參與新聞生產與傳播；還聯合搜狗公司推出了全球首個AI 合成主播。這些全新的嘗試體現的就是媒體融合的技術驅動特征。[5]媒體越來越智能，其核心是通過內容與用戶需求的智能化匹配來重建用戶連接。比如，人工智能技術方面的計算機視覺、機器學習、自然語言處理(NPL)、語音識別等應用，內容生產方面的新聞機器人、人工智能編輯部、合成主播(虛擬主播)等，內容傳播方面基于算法的智能化匹配技術，內容、用戶數據化方面的我們熟知的標簽與畫像等。還有各類中臺方面，主要體現在數據中臺、技術中臺、用戶中臺等[6]。

在現階段的媒體5G 實踐中，主要還是以視覺傳播各類延伸的內容生產端運用為主。比如，在2020 年全國兩會上，“5G 背包”已經為記者提供了實時的4K 級別清晰度視頻的采集和直播服務，只需要在背包中安裝一個5G[7]，記者就可以更加輕松快捷地進行采訪和錄制工作。未來，5G 技術一旦產生新的大眾認可的用戶端應用模式，必將帶來一場新的內容生產模式升級。媒體需要時刻關注相關動態，在這個萬物互聯的巨型生態圈，推動跨媒體形態、跨連接方式、跨市場規模的媒體融合。

另外，“區塊鏈+媒體”在未來有可能創造一個更廣泛的生態系統、擁有更多的參與者、更有效的激勵和限制、更開放和公平的傳播生態。從長遠來看，更有可能會重塑媒體行業和互聯網大廠的商業和盈利模式，打破技術壟斷，以其獨有的特性改變中心化的商業壟斷模式，促進新一代平臺媒體的出現和媒體融合的深度演化。

(三)現代化媒體管理的探索讓媒體擁有技術商業輸出的可能

“出圈”讓部分主流媒體在融合發展中率先嘗到了甜頭，在內容生產和提升技術方面不斷發力，嘗試打造一體化媒體運營解決方案。媒體融合需要的不僅是轉變思維、能力升級，還需要更多面向新場景和新技術的解決方案。頭部媒體在發展中不斷總結經驗，完善升級媒體面臨新挑戰下的解決方案，這本身就是一種被市場需求的管理技術能力的體現。

以浙江報業集團為例，其規劃的全媒體智能中臺項目中，著重建設數據智慧型平臺，其目的是要以數字化形式，將服務對象的核心業務能力轉化為數據，通過采集、計算、存儲、加工，并建立統一的數據標準，有序存儲海量數據，形成大數據資源，為用戶提供高效的服務，其價值不容小覷。如果能做到用戶數據精細化，便具備了構建智能商業的基礎，也就是以大數據為依托的精準營銷，從而進一步為媒體業務向技術創新型業務拓展提供強大的支撐[8]。

三、提供互聯網全案營銷，讓經營模式“出圈”

媒體融合發展已有十年之久，部分頭部媒體已經逐漸進入升級發展的深水區，未來的融合發展之路要如何進行，必須在不斷的實踐創新中探索嘗試。科技發展和社會需求快速發展，媒體轉型也必將一直在路上。在堅持主流價值觀、持續穩定提升影響力、實現良好的社會效益的基礎上，探尋符合自身特點、可持續發展的商業模式和經營方向，找到長期主義的媒體品牌核心價值，已成為評價媒體實力的重要指標。

媒介的深度融合讓優質的內容層出不窮，也令其邊界愈漸消融，越來越多的媒體從原屬圈子外溢破壁，獲得更大的影響力，而傳統媒體由此探索出一種以社會關系組織內容服務的方式，并擴大用戶規模，實現影響力提升的發展可能。不管是“四川觀察”提出的構建“互聯網品牌全鏈路服務平臺”，還是澎湃新聞“全鏈條內容生態服務商”的戰略方向，都是希望以更加徹底的全媒體、更加新型的平臺化、更加強大的整合資源以及開展全案營銷的整體實力，全面擁抱新營銷，構建品牌型新媒體，探索商業化路徑，為合作伙伴品牌賦能，實現口碑和效益“雙豐收”。

公開資料顯示，澎湃新聞近年來一直探索外延式的擴展，包括和外部更多垂類的內容創作者、一些MCN 或者更加機構化的內容供應商合作，以投資、提供內容管理或者內容分發服務的形式開展合作，共同形成一種新的矩陣化平臺[9]。隨著信息時代的發展，攜帶有償信息的優質內容的制作和傳播需求呈現越來越大的趨勢，他們既具有廣告屬性又區別于傳統廣告，其份額在整個廣告營銷市場中所占比重快速上升。

在頭部媒體陣營中，澎湃新聞作為一個優質內容的生產者和傳播平臺，通過數年的融合發展，已經鍛煉出能解決客戶更多營銷需求的全案解決能力。不管是創意策劃、文案撰寫還是條漫、視覺的創意，甚至長視頻和短視頻的編導、拍攝制作，還包括一系列作品最終的多渠道、多平臺有效傳播，在澎湃新聞的品牌架構中，已經形成了完善的鏈條式傳播服務能力。[10]澎湃新聞因此擁有了符合互聯網傳播規律的傳播運營能力，成為品牌客戶眼中頗具實力的合作對象。

四、結語

由此可見，當部分媒體已經走過了短視頻熱點運營起家的必經之路，逐步形成自己的品牌之后，已經不滿足于現有的運營承載量。不管是內容還是技術，最終或許都能通過策劃和運營成為一種“產品”，但這個“產品”同時還能擁有完備的商業思維、運營機制和在精細化團隊的情況下，其作為一種商業模式的“出圈”就得到了強有力的支撐。歸根結底，媒體融合的最終目標是建立全媒體化生態傳播矩陣，并實現經濟效應和傳播效應的新的平衡點，這樣的探索是媒體融合步入新的發展階段后必須要面對的新課題。未來，有連接的地方就是新的“戰場”，媒體融合要重視對愈加細分的多樣化用戶群體做精細化探索，糅合傳統媒體和新媒體的優勢，整合不同的資源和能力，努力讓自己嵌入信息時代發展新生態，進而實現共贏。