文化類綜藝節目策劃現狀與對策研究

譚 瓊

（工作單位：中央廣播電視總臺）

2021年，中央廣播電視總臺推出的《典籍里的中國》引發文化類綜藝節目熱潮，收獲了全網近200條相關熱搜，話題閱讀量與播放量近60億，引發了大眾對文化類綜藝節目的熱議。從《中國漢字聽寫大會》到《朗讀者》再到《故事里的中國》等，文化類綜藝節目以自身獨特的文化價值在綜藝市場中占據了極其重要的地位。優酷發布的《2022傳統文化節目數據報告》顯示，2022年傳統文化節目累計觀看時長達8 446萬小時，相比2021年增長近6倍，消費時長顯著增加。眾多網友表示，《國家寶藏》《典籍里的中國（第二季）》《元宵奇妙游》《博物館之城》等節目最受年輕人歡迎，傳統文化類綜藝節目持續出圈。目前，市場上已經形成了文化類綜藝節目獨占的份額，并且吸引了一批固定的受眾群體，其從粉絲創作中汲取相應養分，能夠得到長久的發展。

從受眾心理分析角度而言，節目需要滿足受眾的內在心理需求，但電視市場的同質化比拼策略早已使得受眾產生了嚴重的審美疲勞，模式的過度引進也使中國觀眾的審美標準過度嚴苛，對于電視節目新鮮感與豐富性的需求也隨之增加。因此，文化類電視綜藝節目的出現則令觀眾眼前一亮，歷史文化與時代特色的結合讓電視觀眾感同身受，產生了情感共鳴，滿足了觀眾從單純追求放松娛樂向更深層次的文化體驗過渡的需求。文化類綜藝節目具有不可復制性，它扎根于雄厚豐富的中華文化資源，以一種嶄新的節目形態形成了市場中的“藍?！眳^域。目前，眾多省級衛視紛紛推出了具有相似形態與模式的綜藝節目瓜分受眾市場，不過并沒有展現出百花齊放的局面，而是因為發展歷程較短、制作上的慣性思維、市場的無序自發性等出現了同質化的問題，陷入了發展困境，部分節目也引發了業界對專業性不足、煽情部分過重等的探討。從電視節目策劃的角度而言，出現上述情況的原因是策劃人員沒有把握好文化類綜藝節目的創作與傳播規律，使得其在文化價值與市場價值、文化本體與轉譯表達、娛樂性與教育性等方面失衡，阻礙了文化類綜藝節目的不斷創新與品牌建設。

針對文化類綜藝節目如何在當下打破困境、推陳出新這一問題，筆者認為首先就需要深度剖析其核心價值，其次針對其當下發展現狀提出可操作性的建議，使文化類綜藝節目能夠在競爭愈發激烈的電視節目市場上獲得社會大眾廣泛且持續的關注，不斷推出思想精深、藝術精湛、制作精良的且能夠經受得住市場與社會考驗的作品，使其發揮出推廣傳統文化、傳遞教育價值的優勢。

1 文化類綜藝節目誕生的原因及核心價值

文化類綜藝節目的誕生主要源于兩個方面：一是黨和國家高度重視傳統文化。2013年12月，國家新聞出版廣電總局下發了《關于積極開辦原創文化節目弘揚和傳承優秀傳統文化的通知》，希望能夠號召全國電視媒體積極開辦以弘揚和傳承優秀傳統文化為主旨的原創文化節目。2017年8月，國家新聞出版廣電總局下發了《關于把電視上星綜合頻道辦成講導向、有文化的傳播平臺的通知》，“倡導鼓勵制作播出具有中華文化特色的自主原創節目”。在此基礎上，中央電視臺以國家電視臺的視野進行中國文化精神的弘揚與傳承，也推動了其他衛視頻道的效仿，為該類節目創新提供了政策導向基礎。二是在文化類綜藝節目火熱之前，我國電視綜藝節目市場上充斥著大量“娛樂至死”的內容，過于嘈雜的真人秀、商業操控下參差不齊的選秀節目等使得觀眾產生了嚴重的審美疲勞，因此，其需要獲得有一定價值的且能引發共鳴的情感體驗。在這兩方面的影響下，再加上互聯網媒體技術的進步與發展，文化類綜藝節目應運而生。

從文化類綜藝節目的誕生來看，其核心價值正是在于文化性。文化類綜藝節目選取的題材往往具有歷史文化積淀，文化類別包含但不止于文字、文學、音樂、舞蹈、戲曲、文物、曲藝、非遺、美食乃至當代創造的電影、劇集等，這些題材大多都能經得起時間的考驗[1]，本身就凝聚著特定時代的文化內涵與集體記憶。因此，媒體行業可以通過創作這類節目喚醒觀眾情感，激發社會群體認同，將社會價值進行電視化呈現，最終通過電視節目的寓教于樂功能傳遞社會主義核心價值觀，傳播中華優秀傳統文化與時代精神，轉變大眾對傳統文化的態度，使優秀傳統文化大放異彩，喚醒大眾的文化傳承意識，堅定文化自信。

2 文化類綜藝節目策劃現狀

2.1 政策指導性過重，任務導向明顯，較難引發受眾的情感共鳴

現階段，文化類綜藝節目在不同的環節存在著任務驅動痕跡，各大電視臺與制作公司為響應國家號召而制作，但是因為節目套路過多而缺少真情實感的表達，難以使受眾產生共鳴。例如，目前大多數節目都采用話劇形式，在選角與劇本創作上也存在著側重演員流量而忽略角色契合度等問題，并且受到舞臺設定與電視媒體屬性的限制，劇作結構不夠完整，所以在收尾處往往只能大量使用視聽手段進行煽情，所以在最終呈現時容易給觀眾造成出戲、跳戲等感覺，并極易使觀眾產生審美疲勞。

另外，很多節目在選題上則是力求載體之新而未求內容之實。例如，有些文化類綜藝節目會圍繞特殊時期的歷史進行表達，還會結合大量的文物及史實資料，但必須指出的是，其實文藝作品對于歷史的再創作必然有一定的二次解讀，對已加修飾美化的作品再度進行解讀或轉譯，或將造成內容表達上對歷史的誤讀，開發了新的載體而沒有回歸到真正的歷史中去解讀，這一點似乎值得商榷。除此之外，大部分文化類綜藝節目也陷入了過度尋求題材創新而忽略內容實質的瓶頸，載體固然重要，但文化類綜藝節目的核心在于文化本質，因此，如何讓傳統文化在新時代背景下展現出新的色彩才應該是文化類綜藝節目的責任所在。

2.2 節目創作者的文化藝術素養不高，水平不足

由于文化類綜藝節目的內容取材大多來自古典文獻、畫卷等相關資料，存在大量古文、圖示等原始文本，這類原始文本雖然研究價值較高，但因存在一定的接受門檻而未得到廣泛傳播，所以部分文化類節目為便于創作就使用了一定的偽古文。同時因為節目創作者并非相關研究學者，在轉譯上難免存在重精神而失本體論的失誤，反而損害了部分節目的權威性與知識性。而在河南衛視“奇妙游”系列節目爆火后，部分衛視開始仿效其進行相同類型節目的創作，雖然節目策劃的初衷是希望利用藝術手段將當地的相關民俗加以展示，但創作者明顯功力不足，在舞蹈編排與最終呈現的視聽語言上都顯得過于刻意而缺少藝術渾然天成的和諧感。

從策劃編導的角度來看，節目創作者誠然不可能在一開始制訂節目方案時就極為專業，但需要對傳統文化或時代精神有一定的了解和積淀，同時需要樹立敬畏感與研究精神，在研究傳統文化時首先保持尊重，同時在研究時要下苦功夫，如此才能在策劃節目時迅速明確話語體系，抓準文化轉譯創作核心，以創作出文化價值與審美價值并重的文化類綜藝節目。因此，要想創作出優質的文化類綜藝節目，需要一大批具有高學歷、高水平、高素質的相關人才，以此才能夠最大限度地保證傳統文化轉譯時不失真。

2.3 重知識類節目的受眾有限，重演繹類節目的內涵不足，顯娛樂化傾向

文化類綜藝節目通常可以按題材或形式進行分類，雖然文物、典籍、圖畫等實現形式不同，但本質仍然是凝結了時代中的人民勞動成果的藝術作品，以此進行分類往往只能將其進行淺顯區分而不能對實際節目的創作進行有益指導。因此，筆者認為可以根據節目本體文化的轉譯方式，將其分為重文化本體知識表達類與重文化轉譯感受演繹類兩個大方向，但這兩部分節目的策劃現在也存在著一些困難。重點放在文化本體的知識表達類節目考究較為嚴密，存在大量古文原著，本身就有一定的閱讀難度，存在較高的接受門檻，難以形成全民觀看的熱潮，因而純知識分享類的講座節目《百家講壇》等雖然專業程度極高，但影響力有限，無法進一步擴展受眾。放到文化類綜藝節目而言同理，《中國民歌大會》等節目文化底蘊深厚，但收視率與市場占有率并沒有得到很好的體現，雖然憑借過硬的文化知識能夠吸引到專業受眾，但在破圈傳播上仍然存在壁壘。注重文化轉譯的感受演繹類節目形式多變，能夠利用日新月異的電視技術手段，帶給受眾不同層次的審美體驗，這種類型的節目也容易存在過度娛樂化的問題，如打著文化宣傳的旗號而注重流量或是在節目制作上空有外殼，導致一定的內涵價值缺失，無法支撐起節目的核心主題表達。

既要能夠實現傳統文化的準確表達，又要能夠通過大眾傳媒的演繹實現破圈，如何平衡這兩大方向是對文化類綜藝節目亙古不變的考驗，其需要避免過度說教與過度娛樂化，從而實現新發展。

3 文化類綜藝節目未來策劃及傳播方向

對于文化類綜藝節目而言，依托節目構建文化場域是文化類綜藝節目策劃的核心關鍵點所在。所以，無論是節目創作還是節目傳播，都要牢牢把握住構建文化場域這條主線，一方面保證在節目制作過程中的文化內涵，另一方面為受眾打造完整的文化空間，使之能夠得到優質的文化體驗，傳遞文化價值，凝聚情感認同[2]。

3.1 文化本體與二次解讀的融合表達

對于文化類綜藝節目的策劃而言，核心要素在于文化本體的正確解讀與主流價值觀的融合表達。由于我國目前的文化類綜藝節目在受眾心中往往與權威掛鉤，因此對于文化本體的解讀一定要準確，不能出現史實性錯誤，對于目前尚存爭議的部分可以暫且擱置，而不應當根據自身創作需要進行任意改變處理。另外，文化類綜藝節目創作中的二次解讀也尤為重要，代表了節目創作者對于文化本體的認知與態度，因此在二次解讀中也要思考如何在轉譯中保持文化的核心價值和精神內核不動搖，避免失之偏頗。

此外，文化類綜藝節目要想引起最大限度的社會共鳴與情感認同，就務必將文化與當下的主流價值觀融合起來，如此才能在文化轉譯的過程中不斷注入新的時代精神，傳遞當代精神風貌。例如，河南衛視《重陽奇妙游》中最為核心的節目其實在于最后一個節目《追夢赤子心》，選擇由老年人群體演唱，既響應了重陽節的敬老、尊老、愛老文化，也是在當下鼓勵老年人追夢并保持一顆年輕的心的全新表達，因此收獲了觀眾與市場的雙重好評。所以，節目創作者在二次解讀時應當注重選擇優秀傳統文化，取其精華去其糟粕，突出文化本體的教育與傳承屬性，如此才能在一定程度上避免爭議，引起最大范圍的情感共鳴。

3.2 培養品牌意識，打造節目IP

雖然在節目策劃初期不應當考慮過多后續IP變現等問題，但還是應當具有品牌意識。文化類綜藝節目往往與某種文化或產業密切相關，如《上新了·故宮》就直接找準故宮這一文化IP，通過為故宮設計文創這一核心環節，打造起文化IP，為節目提供素材和思路，為文化IP注入活力，同時通過產業延伸的價值轉換鏈，有效地將節目受眾與故宮文化受眾結合起來，打造了文化體驗類真人秀的優秀范例[3]。再如，《國家寶藏》《一饌千年》等節目也向著央地聯合的新模式不斷前進發展，讓當地博物館或是當地美食非遺傳承人加入節目中，不僅能夠使節目擁有更多方面的官方背書，增強權威性，也能夠帶動地方發揮特色優勢，形成“節目+當地產業”的新文化IP連接。

因此，節目策劃人員要帶著品牌意識對文化類綜藝節目進行策劃：首先，要明確節目的核心文化適用于什么樣的品牌開發，找準節目切題點。其次，要設計品牌長期發展的戰略規劃，制訂與其他品牌的聯名設計方案等。例如，《國家寶藏》就抓準博物館群體，利用與各大博物館的合作不斷生產節目內容，同時上新與故宮合作的特別展演《國家寶藏·展演季》，將節目品牌效應進一步放大。最后，要避免出現侵權問題，在與他方合作中要注重權益的合理性，既要維護正當權益，保證節目收益，又要避免只向利益低頭，而忽視節目的藝術價值[4]。

3.3 注重傳播策略，打造傳播矩陣，提升文化傳播力

當下文化類綜藝節目不能僅僅依靠傳統電視與視頻平臺進行傳播，還要依靠新媒體進行碎片化傳播。新媒體的融合傳播可以滿足受眾的多層次媒體使用習慣，還可以通過互動性強的特性增強受眾的參與感，進而推動受眾自發傳播節目，改變傳播的內在驅動力。在文化類綜藝節目中，新媒體的融合傳播還能夠幫助傳統文化祛魅，降低受眾的接受門檻，但更要注意避免傳統文化的過度解構，從而導致節目淪為娛樂化的產品。

另外，相關人員要做好全媒體矩陣式傳播，改變以往的傳播思路，在節目創作初期就可以設計好宣推部分的內容。例如，《典籍里的中國（第二季）》的節目臺本創作完成后會同步轉接到宣推組，從而讓其尋找節目傳播的熱點和爆點，在錄制中突出重點，共同打造傳播合力。相關人員還可以利用H5、小程序、新媒體直播等方式，打造粉絲社群，從而產生互動傳播、情感傳播的多重傳播效果。除此之外，還可以根據不同渠道的傳播模式主動改變節目形態，豐富文化類綜藝節目的傳播手段，最終建設起全屏幕、全渠道傳播的全媒體矩陣[5]。

總之，當前文化類綜藝節目處于類型多樣且數量眾多，但仍有一定同質化趨勢的平穩階段，在平穩階段穩定固有受眾、吸引潛在受眾是文化類綜藝節目保持長久生命力的關鍵所在。從策劃角度而言，節目需要回歸文化本質，在理解文化的基礎上找準核心價值進行創作，要及時針對任務導向過重、創作者素質有待提升及受眾有限等問題作出調整，在內容創作與文化傳播上找準要點，滿足受眾的審美需求，也要承擔起講好中國故事、傳播中國聲音的文化擔當與使命，發揮好文化類綜藝節目凝聚情感共識、構建情感認同的作用，使其審美價值、文化價值與社會價值得到和諧統一[6]。