高校大學生志愿服務活動項目品牌化發展研究*

文/王繼（武漢城市學院）

大學生是高校結構中的核心群體，更是人才培育的唯一對象，如何增強大學生的綜合素養，始終是高校教育必須重點考慮的問題。志愿服務活動作為創新培育平臺，受到了高校領域的廣泛認可，嘗試依托志愿服務活動達到培養人、發展人的效果，引導大學生成為志愿服務活動的參與者。通常而言，高校大學生志愿服務活動，泛指基于大學生的個人偏好，選擇力所能及的領域默默付出、不計回報，憑借空閑時間和自身能力，為社會發展提供無償服務的狀態。正因如此，自志愿服務活動理念誕生以來，便得到了大學生的普遍歡迎，不僅豐富了校園文化生活，開辟了大學生美育發展的新渠道，也期待通過志愿服務活動的形式，能夠回饋社會和傳遞“正能量”。然而，在志愿服務活動方興未艾時，也應清楚地認識到志愿活動所面臨的困境，即由于缺少特色的品牌志愿活動，導致呈現方式略顯單一，難以產生預期的帶動和服務效果，嚴重制約了高校大學生志愿服務活動項目的常態化發展，因此，探索志愿活動項目品牌化發展路徑刻不容緩。

一、大學生志愿服務活動項目品牌化發展緣起

習近平總書記在黨的十九大報告中強調，中國青年志愿者事業是新的歷史條件下創新工作領域、服務社會需求的一大創舉。事實上，大學生志愿服務活動項目，屬于聯系社會、服務社會、培育能力的關鍵途徑，能夠賦予當代大學生思政教育方面的獨特優勢，為大學生黨建工作發展提供重要牽引，結合黨組織的號召力、凝聚力和向心力，端正大學生的人生觀和價值觀，強化社會責任感和使命感，切實滿足大學生自我成長和發展的迫切需要，使志愿服務活動項目成為實踐育人的抓手。報告中還提到，我國高校志愿服務事業發展已逾二十年，在各級黨組織的堅強領導下，取得了飛速的發展和創新，尤其在助學、養老、文化傳播等諸多關鍵領域有口皆碑，為大學生志愿服務活動提供了滋養平臺[1]。

但從現階段的實際情況來看，大學生志愿服務活動項目“走不遠”和“做不大”，日漸成為其最大的痛點和難點，嚴重制約了我國高校志愿服務事業的未來發展。為此，中央精神文明建設指導委員會、教育部等權威部門，先后多次強調要加強志愿服務活動的品牌化發展，而“品牌化”發展概念的提出，使社會各界及大學生群體深受鼓舞，猶如為大學生志愿服務注入了“強心劑”。學界關于志愿服務活動項目品牌化的研究也逐步興起，旨在為大學生志愿服務活動提供最佳路徑，奠定項目品牌化發展的理論基礎，并從實踐中不斷地探索與挖掘，構建更加完整的大學生志愿服務活動項目品牌化體系，真正讓大學生融入和體驗品牌化的志愿服務活動，從中獲得德育、智育和美育的綜合成長，達到全面育人、實踐育人的目標，并持續推動大學生志愿服務活動的創新，解決服務項目“走不遠”和“做不大”的頑疾。

二、高校大學生志愿服務活動項目品牌化發展的價值

品牌化是當今社會的發展主流，借助品牌化的影響優勢，為高校大學生志愿服務活動提供廣闊平臺和發展空間。近年來，隨著志愿服務活動的日益興起，無論是現實生活中還是網絡世界中，均能夠見證各類感人的志愿服務事跡，這也注定會成為社會志愿服務活動的推動力，為社會的“正能量”傳遞帶來機遇[2]。同樣，高校大學生屬于龐大的社會群體，其在志愿服務活動領域中的作用不容小覷，能夠保持持續的活力和影響力，尤其是立足于項目品牌化的打造，必然將呈現出高質量發展的狀態，為高校大學生志愿服務活動提供明確的發展方向。

（一）增強大學生志愿服務參與性

從高校大學生志愿服務活動發展形勢來看，其作為一種有效的創新育人平臺，具備了顯著的常態發展特征，因此要想推動大學生志愿服務活動項目的開展，則必須要保證其擁有足夠的吸引力和號召力，讓大學生在志愿服務活動過程中產生滿足感，維持大學生對于志愿服務活動的持續興趣，具備長期堅持和參與的潛在意愿。那么，基于品牌化發展的緯度下，將能夠進一步明確志愿服務活動項目的主題，并圍繞主題做好相應的設計，將其貫穿于志愿者招募、培訓和激勵的各個環節，充分激發大學生志愿者的服務動機，從中獲得明確的服務目標和心理滿足。同時，針對大學生志愿服務活動的特點，要組織好相關主題活動項目的宣傳引導，培育大學生的社會責任感和使命感，保持明確的參與目的和參與認知，以志愿服務活動項目為載體，讓大學生真正體驗到社會價值的彰顯。由此可見，品牌化發展將有助于凝心聚力，使更多的大學生參與到志愿服務活動之中，對于后續的團隊和服務拓展具有積極意義。

（二）豐富大學生的校外實踐能力

高校大學生本質上仍然是學生群體，在長期的學習過程中缺乏實踐能力，這也是當前大學生教育面臨的普遍性問題。而利用大學生志愿服務活動項目，將給予學生充分的鍛煉和磨礪的契機，讓學生在真實的社會群體中，發揮出自身的能力和挖掘自身的潛質，體驗社會對于自身的要求和存在的差距，進一步保證發展方向的明確度。尤其是通過志愿服務活動項目的品牌化發展，不僅能夠更加適應當前的社會發展特點，更能夠讓大學生明確服務目標、內容和效果，并依托理論與實踐之間的結合，把握好實踐能力的培養機遇，竭力發揮自身的優勢和創新能力，實現知識和能力的實踐化遷移，在潛移默化中獲得實踐能力的提升。由此可見，針對高校大學生的教育不能僅局限于課堂，而是要向社會化延伸，利用社會的廣闊天地培育學生的實踐能力，用可以觸及的成就感和自豪感，給予大學生以深度的啟發和培養。這種品牌化發展的志愿服務模式，也將豐富高校的教育途徑，幫助大學生完成服務意識和實踐能力的塑造。

（三）助力大學生的職業發展準備

職業發展是高校大學生面臨的重要命題，即品牌化志愿活動中包含了大量的職業元素，可以大幅提升高校的教育價值[3]。首先，依托志愿服務活動項目，能夠讓大學生創造實踐價值。大學生在志愿服務活動中普遍為自主參與，嘗試發揮自身所學習的技能回饋社會，利用志愿服務平臺創造價值、承擔責任，這也充分體現出大學生的社會意識。其次，志愿服務活動項目的開展，將與大學生的日常生活相銜接。高校大學生的志愿服務活動項目，通常是利用空閑時間去開展，這些對于大學生的成長具有積極意義，各類志愿活動還能夠擴大其朋友圈，營造出良好的社會交往環境，讓學生走出校園、面向社會，感受未來職業發展的氛圍，在處理各類事件時能夠更加從容，不同過于依賴于理論知識解決問題，而是能夠產生顯著的轉化效應，為未來的職業發展積累寶貴經驗，并在志愿服務實踐中定位自我、尋求機會。最后，在志愿服務活動項目中的品牌化發展，將為學生提供廣闊的創新空間，可以使自身的能力得到挖掘，增強團隊協作和領導能力，這無疑是未來職業生涯中不可或缺的能力之一。

三、高校大學生志愿服務活動項目品牌化發展的策略

高校大學生志愿服務活動項目品牌化發展，屬于一個極為細致和漫長的過程，需要從點滴中加以培育和創新，為學生提供更加豐富的實踐平臺，引導大學生綜合能力的發展。為此，建立完善的品牌化發展路徑至關重要，既需要大學生保持長久的興趣和激情，也要從中幫助大學生獲得成長營養，切實厘清志愿服務活動項目品牌化的內涵，將新時代下的大學生志愿服務品牌極致化，占據大學生培育的精神高地。

（一）梳理志愿服務活動品牌化發展架構

所謂品牌化發展，即屬于經濟社會下的新型概念，其中涉及了豐富的市場化元素，包括名稱、商標以及視覺設計等，利用其存在的差異性對服務產品加以區分，因此品牌化屬于品牌理論與運營模式的集合。從目前來看，基于品牌化的高校大學生志愿服務，已經成為業界重要的研究對象，并逐步構建了面向不同對象的品牌化理念，如區域品牌化、國家品牌化、旅游品牌化、農產品品牌化及城市品牌化等，可見其所覆蓋的領域極為豐富。目前，在政府及高校的協同引導下，大學生志愿服務活動發展方興未艾，取得了極為喜人的成就，也讓大學生志愿服務活動日益豐富，達到了預期的實踐價值和社會效益。

從高校大學生志愿服務品牌發展的視角看，雖然整體上仍然處于探索階段，但其所產生的影響卻是極為顯著的，即志愿服務往往與社會實際需求相匹配，能夠與社會的發展和大學生的培養達成共識，利用大學生相應的專業化服務能力優勢，形成個性化和差異化的獨特志愿品牌，以達到持續創新和常態化運行的訴求，為高校大學生志愿服務活動項目提供有利開端，增強志愿活動項目的知名度和美譽度[4]。具體而言，高校大學生志愿服務品牌化發展，應當包含三個不同的階段，即品牌定位階段、品牌塑造階段、品牌運營階段，其整體架構如圖1所示。

圖1 志愿服務活動品牌化發展架構

（二）科學選擇志愿服務項目以挖掘美育潛質

通過大量的實踐需要注意到，由于大學生志愿服務群體的增加，各種潛在的矛盾和問題也逐步暴露，尤其是志愿服務活動屬于自愿性、公益性和創造性相互統一的關系，因此如果出現相應的缺失和偏移，勢必會嚴重影響志愿服務的品質，導致志愿服務活動的長效機制難以維系，亟需通過多樣化的措施予以解決，以期利用品牌化發展路徑實現創新。那么，要想從根本上轉化這些潛在的問題，無疑需要突出志愿服務項目的針對性，全面符合大學生的志愿服務需求，尤其是突出對大學生美育潛質的挖掘，通過對心靈和認知上的凈化，使大學生在志愿服務活動中由“實踐”轉化為“欣賞”，把美育功能融匯于志愿服務各個環節。

具體而言，落實志愿服務項目的科學選擇，促進品牌化發展的整體質量提升，以及挖掘大學生的美育潛質，均需要充分厘清以下幾個方面的問題。首先，志愿服務活動組織是否成熟。活動組織是品牌化發展的關鍵因素，只有發揮高質量的組織效果，才能夠保證志愿服務活動的成功。由于大學生在志愿服務活動中，大部分只扮演了參與者的角色，對于活動品牌化發展的意識比較薄弱，因此必須要充分積累和探索管理經驗，讓志愿服務活動的內涵更深刻、意義更廣泛、服務更細致，真正讓志愿服務活動的組織具備品牌化特點。其次，志愿服務活動是否是社會所需。大學生志愿服務活動的品牌化，不應只停留在“扶老奶奶過馬路”的情境之中，而是要真正符合時代的發展特點，竭力與自身的所學、所長相匹配，從技術角度考慮志愿服務活動的成效。比如，開展“智能家庭科普”“智慧化生活講座”等新型志愿服務，真正得到志愿服務對象的接納。最后，志愿服務專業素養是否具備。受傳統志愿思維的影響和干擾，部分大學生志愿者對于志愿服務的理解上，將志愿服務活動等同于“廉價勞動力”，導致在志愿服務活動中參與積極性低，缺乏審美方面的發展。因此，志愿服務活動應當突出美育價值，讓大學生可以發現志愿服務背后的魅力，將自己置身于社會的大背景下，轉變傳統的志愿服務觀念，持之以恒地實現美育成長，完成志愿服務活動品牌的突破。

（三）發揮高校黨建優勢以激勵志愿團隊發展

長期以來，我國的志愿服務事業均在黨的領導下進行，也開辟了大學生志愿服務活動的新路徑，因此如何實現持續性的延伸，成為必須要關注和考慮的問題。高校黨建工作既是基礎性工作，同時也是極其重要的高校發展保障，將高校黨建引入大學生志愿服務活動之中，有助于進一步發揮團隊協作優勢，增強大學生志愿者的凝聚力、號召力和向心力，尤其是對于大學生黨員而言，更是一種無形的激勵和認同[5]。

在大學生志愿服務活動項目品牌化發展過程中，黨建工作必須要展現出生機活力，夯實大學生志愿服務活動的組織基礎，以統一籌劃、統一組織、統一實踐的方式，升華志愿服務活動的外延，讓品牌化發展更具影響力和創新力。

一方面，發揮黨建工作引領作用，完善志愿服務團隊內部管理制度。大學生志愿服務團隊屬于基礎的組織單元，其重要性也同樣不言而喻，那么在工作實踐的前期，應充分依據高校基層黨組織優勢，強化對志愿服務內部管理制度的構建，以形成完善的組織架構和責任體系，保證志愿服務活動事事有人管、件件有落實，防止出現盲目、忙亂的現象，增強志愿服務團隊的內部活力。同時，加強大學生黨員作用的發揮，在團隊中要積極擔當、敢于作為，加強各環節之間的橫縱聯系，明確工作分工和管理職責，最終建立起完善的品牌化發展生態。另一方面，提升黨建工作服務作用，增強志愿服務活動整體質量。要充分利用基層黨建工作的優勢功能，竭力服務于大學生志愿服務活動之中，保證志愿服務活動項目品牌既新穎又豐富，全面帶動大學生的積極性和創造性，塑造常態化、規范化、制度化的志愿服務品牌。在此過程中，黨組織還要突出教育引導功能，致力于志愿團隊的教育、交流和培養，增強內部的互動性和和諧性，力爭讓志愿服務活動品牌愈發亮眼。

四、結語

綜上所述，從志愿服務的本質上看，是踐行社會主義核心價值觀的重要方式，也是社會文明的重要標志之一。高校作為新時代高素質人才的培育機構，應當充分契合于教育需求，積極利用好大學生志愿服務平臺，推動活動項目向品牌化發展和延伸，開辟一條適應學生實踐能力和美育素養同步提升的渠道，尤其是全面彰顯高校黨建優勢，深化志愿服務品牌化發展的路徑，促進大學生德、智、體、美、勞全面發展。