數字時代主流媒體新聞生產的多重轉向

顏湘君　常卓群

【摘 要】本文基于數字新聞語境，首先，以雜合性新聞的出現、新聞生產主體的泛化以及新聞消費方式的變革為三大出發點，深入剖析主流媒體新聞生產內容多重轉向的主要成因。其次，聚焦《人民日報》抖音短視頻新聞生產內容，探析其新聞生產多重轉向的表現：從肯定受眾主體價值，充分利用受眾主觀能動的選擇，利用情感化敘事探討其在敘事選題、互動儀式、符號元素成功轉向的具體實踐路徑，希望以此為數字時代短視頻新聞的發展提供新的思路與借鑒。

【關鍵詞】數字新聞；主流媒體；短視頻新聞；受眾主體論；情感化敘事

作者簡介? ?顏湘君，湖南師范大學新聞與傳播學院教授；常卓群，湖南師范大學新聞與傳播學院2022級新聞傳播學碩士研究生

基金項目? ?國家社科基金藝術學項目“全媒體視域下以青年語態講好中國故事機制研究”（項目編號：23BH154）階段性研究成果。

隨著數字技術的快速發展，傳統新聞報道模式受到了嚴重的沖擊，但同時數字化的興起也為新聞業注入了新的活力，機遇與挑戰并存。一方面，數字技術與新聞業的組建聯結，使新聞傳播與受眾構建起一道新的信息橋梁，主流新聞媒體作為傳播的中堅力量，對自身的定位和角色將進行重新規劃與實踐。另一方面，去中心化的數字網絡使得多方主體參與新聞生產。與此同時，網絡信息的流動性質逐漸模糊了新聞與其他信息的邊界。在“內容為王”的同時，改變新聞傳播方式，提高數字化技能成為新聞從業者當下的工作重心。

數字新聞生態由兩個網絡交疊而成：一是新聞人—技術—社會互構而成的“關系之網”；二是新聞人的情感、理念、欲求等編織而成的“意義之網”。[1]在數字技術的驅使下，短視頻平臺的興起、新聞生產主體的泛化以及受眾新聞消費方式的改變，正明示著媒介環境發生了翻天覆地的變化。數字新聞業將情感賦予其中，意圖在新聞情感實踐中探討情感化敘事對于新聞轉型的重要作用。

《人民日報》在數字技術快速發展的風口快速調整風格定位，2018年9月開設了《人民日報》抖音官方賬號，截至2023年8月底共發布5776條視頻動態，獲得115.9億點贊量和1.6億粉絲的關注，且單條視頻的點贊量均以萬為單位，成為主流媒體成功轉型的范例。由此可見，在數字技術與思想感性交織并存、變幻莫測的網絡環境中，主流新聞媒體亟須改變固有的思維模式，用更加開放多元的心態去探尋數字新聞業的實踐路徑，賦予新聞傳播業新的活力與意義。

一、主流媒體新聞生產轉向的成因

（一）媒介環境數字化——雜合性新聞的出現

在傳統的媒介環境中，主流新聞媒體憑借權威性的輿論話語權在新聞傳播領域起著至關重要的引領作用，但伴隨著數字技術的發展與應用，推特、抖音、快手、微博等各類社交軟件紛紛進入用戶的日常生活中，并通過強大的用戶黏性和算法技術在新聞領域成功占有一席之地。主流媒體曾經獨有的議程設置功能和輿論引導地位受到挑戰。

與傳統媒介傳播環境不同的是，數字新聞視域下的媒介生態呈現出雜合性的特征。新聞雜合性突出的是多元性、融合性的共生發展，即用平臺、算法、社交媒體等非新聞領域的技術助力媒介內容的生產和傳播。

（二）新聞生產主體的泛化

與傳統新聞業相比，數字新聞業具有流動性的“液態”傳播形式，新聞生產主體的門檻和邊界也逐漸模糊，新聞生產者呈現多元化特征。

傳統媒介環境下的新聞信息傳播，受眾只能通過主流新聞媒體的官方渠道來獲取訊息。在當今社交平臺中，新聞生產者可將獲得的新聞訊息以圖片、文字或者視頻的形式扔入“信息池”內，用戶通過評論、轉發進行多次快速翻滾傳播，5G技術不僅加快了信息傳播速度，而且降低了傳播成本。同時，社交媒體平臺上投放的第一視角——短視頻拉近了受眾與新聞的距離，增加了新聞的可信度。數字新聞時代，新聞短視頻的傳播數量呈幾何式增長趨勢，人人都可成為新聞的生產者，而不僅僅是被動的接受者。

多元主體競爭的生態環境，意味著主流媒體必須轉型突破、發揮優勢，打破傳統“閉合性”的傳播模式，對新聞生產內容進行多重考慮與轉向才能在新的媒體生態格局中占領先機。

（三）新聞消費方式的變革

在傳統新聞生產過程中，受眾參與的范圍受到技術和媒體的制約。如今，數字技術的變革催化著受眾新聞消費方式的改變。一方面，網絡憑借自身的便捷與時效性，使得受眾隨時隨地都能進行新聞消費，因此，短小有趣的網絡短視頻更為受眾所歡迎；另一方面，由于網絡環境的開放與包容性，用戶在消費新聞內容后，可在評論區和轉發鏈接中發表自己的意見，對新聞賦予情感導向，從而完成二度創作。

從原本的新聞接受者到現在的新聞創作、分發者，新聞受眾不再拘泥于扮演“消費者”的角色，而是同時作為消費者和生產者活躍于數字新聞業中。

二、《人民日報》抖音短視頻與受眾的有機黏合：受眾主體論

（一）受眾主體價值的肯定

在傳統媒體時代，新聞傳播者居于中心位置，受眾成為被動接受信息的“機器”。美國學者赫伯特·布魯默甚而將其描述為：盯著電視屏幕，“孤立、超然、沒有人格特征”。[2]但在之后的使用與滿足理論的興起與研究中發現，受眾并非一味被動地接受信息的“控制”，而是在有限的領域積極尋找信息以滿足自我的需要。從整體走向個體的剝離，這個理論意味著受眾“主體性”的價值被肯定，個體的主觀能動性和鮮活的靈動性也得到充分認可。

在數字媒體時代，技術也將受眾的主體作用放置在重要的傳播過程中。學者丹娜·博伊德（Danah Boyd）最早提出數字媒體的四種可供性：持久性、可復制性、可擴展性和可搜索性。受眾可與新聞媒體、記者一樣平等獲得新聞信息，并可進行檢索和復制。[3]因此，新聞信息由之前的單向線型傳播轉向了多向輻射型傳播，新聞受眾在理論上擁有了和新聞媒體一樣的新聞生產權，新聞受眾變成了新聞“用戶”，新聞生產也展現出“去中心化”的現狀。

《人民日報》作為國內重要黨媒之一，多呈現嚴肅的國內外新聞。自其加入抖音短視頻平臺后積極迎合當代受眾的情感需求，用情感增強軟新聞的感染力，呈現的視頻以民間化、生活化的新聞為主要內容。例如，飛跨工作臺救助口吐白沫女童的護士、在房屋起火的危機時刻救援媽媽和寶寶的消防員……這些視頻沒有戲劇性的矛盾和沖突，一個個鮮明的人物形象在豎屏的移動端里得以飽滿刻畫。主流媒體在輿論引導中，需要宣揚社會主義核心價值觀，需要樹立正能量的人物形象，也需要充滿人性光環的柔軟外殼。與傳統媒體“內容為王”的基因不同的是， 新媒體是“以人為根基”的文化， 需要激發用戶的參與， 重視人的視角、人的情感與人的體驗，“以人為本”也終將是短視頻的核心基因。[4]

（二）受眾主觀能動的選擇

大眾媒介對一則新聞報道或者議題的框架搭建塑造了受眾的認知情感，社會中或喜或悲或怒的情感氛圍在媒介環境中蔓延開來。

在《人民日報》抖音短視頻中，用戶通過點贊、轉發、收藏、評論等互動行為來表達自身的情感訴求。如2023年11月23日“山河無恙英雄歸故里”的短視頻，畫面中人民解放軍戰士雙手捧著第十批志愿軍的遺骸，目光堅定地走向國旗的方向，背景音樂莊嚴肅穆。短短的29秒視頻內沒有豐富的語言對白和巧妙的拍攝手法，在視頻發出的極短時間內就成功占據了第十名社會熱榜，獲41.5萬點贊量、評論1.5萬條。

由此可見，現如今《人民日報》抖音短視頻的議題設置內容充分肯定了受眾的主體作用，除了涉及民生日常的生活類新聞，更上升至精神文化的層面，視頻內容既能兼顧受眾的日常新聞所需，也能滿足情感上的宣泄與慰藉。

三、《人民日報》抖音短視頻內容轉向策略：情感化敘事

數字新聞語境下，新聞的傳播影響力呈現可視化狀態。在短視頻平臺上，短視頻的傳播效果可用轉發、評論和點贊的數據進行量化評估。因此，傳播者意圖主動篩選社會中的情感元素來為受眾設置良好體驗感的新聞議題，從而引發用戶情感共鳴，增加用戶新聞參與感，實現良好傳播效果。“情感化敘事”是數字新聞業發展的一大趨勢。傳統新聞業雖然也包含了“情感”態度，但數字新聞業中的情感敘事與前者相比，在實踐中更趨向于“前端”的豐富內涵展示，導致這一質變的原因歸結于“用戶的崛起”及其帶來的情感因素在新聞實踐中的全面合法性。《人民日報》抖音短視頻充分利用情感化敘事的優勢，在敘事選題、互動儀式、符號編碼三方面進行情感展示。

（一）敘事選題

《人民日報》抖音短視頻敘事選題主要分為國內大事、溫情故事、社會熱點、先進人物、國際事件等五類，整體呈現情理合二為一的平衡選題狀態，符合本身的自我定位。

理性的國內大事、社會熱點、國際事件敘事大多以國家領導人、新聞發言人、新聞主播為主要出鏡對象，充分運用官方主流媒體權威的政治資源優勢，展現主流價值觀。此類視頻經過專業的剪輯處理，將新聞事件的重點突出播放，配以與視頻內容和態度相符合的背景音樂，可以極大地調動受眾的情感共鳴。

聚焦視頻情感的溫情故事，采用平民視角，以貼近受眾的敘事方式，發揮主流媒體引導正確價值觀、維護媒體公信力的重要作用。

（二）互動儀式

互動儀式理論由美國社會學家戈爾曼最早提出，指人們通過重復性、固定化、程序化的交流行為等基本互動儀式，形成和維持包含方方面面的特定的社會關系。美國當代社會學家蘭德爾·柯林斯在《互動儀式鏈》一書中對戈爾曼的理論進行深入延展。柯林斯認為，“互動儀式鏈”是每個個體與他人在社會互動參與過程中相互關注、互為主體，并通過身體的協調一致，促使彼此的神經系統結合起來，從而產生情感共鳴，形成高度、共享的情感聯結。

《人民日報》抖音短視頻借助多方提供的新聞視角，對新聞現場進行場景再現，利用數字技術打破空間和時間的束縛、增加用戶的新聞體驗感。在國慶、中秋、春節等重要節假日，常用情感畫面與特殊時間節點相結合，營造濃厚的節日文化氛圍，對用戶產生強烈的情感沖擊，帶來豐富的情感體驗。在對重大國際賽事的報道中，運用中國參賽者奪冠瞬間配以激昂的音樂，在國旗升起的重要時刻，國歌隨之緩緩響起，受眾內心的民族自豪感油然而生，由此凝聚用戶共識，產生群體身份認同。

（三）符號編碼

按照傳播學原理，運用符號者對符號進行編碼，而接受符號者則對符號的意涵進行解碼。《人民日報》抖音號常以字體和配音為主要視聽符號，對傳播新聞的目的、思想和情感進行符號編碼，再由用戶接收并加以認知理解后解碼。由此，短視頻內涵的價值觀符合社會主流思想，受到社會群體認可，實現了新聞生產的現實傳播意義。

四、結語

在數字技術的驅使下，新聞行業出現了多媒介融合發展新態勢。首先，雜合性新聞的形成也伴隨著生產主體逐漸泛化。其次，新媒體技術賦予了受眾新聞生產的可能性，讓受眾一改往日的被動角色，成為產消結合的“新聞用戶”。數字技術的加入，使得新聞傳播業重新煥發了新的活力，新聞生產主體的積極性雖增加了新聞內容的多樣性，但也為傳統新聞形式的消散埋下了伏筆。最后，在多方原因的共同催化下，《人民日報》抖音短視頻對新聞受眾和新聞生產內容進行解析，將受眾主體地位和情感化敘事放置于新聞生產環節中，用情感導向滿足當下受眾新聞消費需求，以“動之以情，曉之以理”的情感化敘事將細膩“感情”融入新聞選題、敘事和文本構建，使新聞更有“人情味”。《人民日報》抖音號將選題敘事、互動儀式、符號編碼作為情感刻畫的具體內容，為新聞生產主體提供了可參考的范式，其成功實踐成為主流媒體轉型突破很好的范本。

參考文獻

[1]常江，羅雅琴.“新聞人”：數字新聞生產的主體泛化與文化重構[J].福建師范大學學報（哲學社會科學版），2023（2）：126.

[2]孟威.互聯網傳播中的“受眾主體性”[J].青年記者，2019（33）：11.

[3]常江，何仁億.物質·情感·網絡：數字新聞業的流程再造[J].中國編輯，2022（4）：30.

[4]彭蘭.短視頻：視頻生產力的“轉基因”與再培育[J].新聞界，2019（1）：40.