“Z世代”背景下如何打造美食文化爆款融媒產品

黎菲　王沖

【摘 要】與互聯網共成長的一代——“Z世代”（1995—2009年出生的一代人）正成為社會“新意見基層”，在移動化、視頻化和社交化趨勢的引領下，他們了解、認識、接觸美食的方式與渠道發生了巨大的變化。相應地，地方美食的報道策略和傳播邏輯也發生深刻變化。本文以廣西都市報媒體《南國早報》打造米粉爆款報道的策略為例，并對該報近5年來全媒體平臺的探索和實踐展開分析，認為以柳州螺螄粉為代表的廣西米粉出圈的背后，是媒體傳播思維和傳播方式的重大變革：從單向宣傳向互動傳播轉變、從大眾化視角到年輕態視角轉變、從灌輸式表達向共情化表達轉變，以期為地方主流媒體打造本地美食文化爆款新聞產品提供啟示。

【關鍵詞】Z世代；米粉文化；非遺；爆款

作者簡介? ?黎菲，廣西金融職業技術學院（廣西銀行學校）講師；王沖，廣西日報傳媒集團南國早報副總編輯

基金項目? ?2022年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目“融媒體背景下廣西非遺文化傳播模式研究——以廣西米粉為例”（項目編號：2022KY1511）階段性成果。

廣西是稻作文化的主要發源地之一，在歷史的長河中衍生了多彩的米食習慣和米粉文化。[1]對于這樣一種本地人日常大量消費的美食，作為都市民生媒體的《南國早報》自然不能缺位，并始終保持了極大的關注力度和報道熱情。尤其是在“Z世代”（1995—2009年出生的一代人）日漸成為消費主力與意見階層的當下，《南國早報》充分借助“報、網、微、端”等擁有4000萬粉絲的全媒體矩陣，圍繞廣西米粉，創新表達方式、策劃互動活動、打造融媒爆款，取得了很好的傳播效果，有力助推廣西米粉走出廣西。本文通過分析《南國早報》近5年來全媒體平臺的有關探索和實踐，以期為更好地助力地方主流媒體打造本地美食文化爆款融媒產品提供參考思路。

一、《南國早報》打造米粉爆款報道的具體策略

通過檢索文獻可知，《南國早報》平均每年刊登的與米粉有關的報道超過50篇次，內容以展示本地特色米粉美食和米粉店鋪為主。具體在年輕人的話題參與度較高的美食領域，以“米粉”美食切入，開展全方位、立體式、多角度的策劃和報道，全平臺發布報道1000多篇次，微信推文100多篇次，制作原創視頻超100個，多個特色活動和爆款報道實現“破圈”傳播。

（一）年輕態視角

作為“網絡原住民”，90后、00后等年輕人已成為移動互聯網時代信息消費的主力軍。尤其是“Z世代”，是在全球化背景下與互聯網發展相伴成長的一代人，又被稱作“互聯網一代”或“實時在線一代”。QuestMobile發布的《2022 Z世代洞察報告》顯示：“Z世代”群體隨著年齡的增長，正逐步成為社會發展的中堅力量，線上活躍用戶規模已達3.42億人。因為基礎生活的殷實及受人生階段特征的影響，“Z世代”更加追求社交、尊重及自我實現的需求滿足，視頻、社交及游戲娛樂成為“Z世代”群體的主要線上日常。[2]他們接觸媒介方面，有以下幾個特點：偏愛視聽產品，青睞社交媒體；手機永遠在線，依靠社交平臺獲取新聞；拒絕中長文字，傾向閱讀碎片化等。由此可見，對主流媒體而言，要贏得年輕受眾的關注，必須進入微信、微博、抖音、快手等年輕人喜歡的社交平臺，以其想法和視角來切入選題，打造可親近、易閱讀的報道。

1.賬號運營擬人化

《南國早報》旗下的生活類微信公眾號“南國微生活”，將賬號運營者定位為“南寧仔”南哥，他的身材有些肥胖，喜歡各種美食，性格有點“切咧”（南寧方言，意為性格外向），給人感覺還有點懶、有點宅。他雖然有缺點，不是太完美，但這不妨礙他成為人們的朋友。在一個年輕群體推崇“真實自我”的時代，“南哥”這一形象使“南國微生活”的賬號定位具體、豐滿起來，迅速吸引了一批年輕粉絲，并培養了用戶黏性。事實上，“南國微生活”的運營編輯，是幾個90后女孩。在推文的背后，她們的內心都藏著一個“南哥”，但是走到鏡頭前，她們就變成了“南哥”女助理，成了一個個美食博主，為大家打探各路美食。截至2023年10月底，“南國微生活”微信公眾號擁有粉絲超40萬，訂閱用戶年齡層為18—33歲，用戶有熱愛生活、探尋美食的明顯標簽。

2.美食報道審美化

年輕群體除了關注味道，也注重顏值，因此，美食報道更要突顯美。以《南寧這家寶藏小店被曝光 粉絲群都加爆了！這地方你未必找得到……》推文為例，以視頻+動圖+圖文的多種方式呈現，文字簡練、圖片精美、視頻鮮活。文章重點突出手工原料、食材新鮮，讓食客吃起來放心；圖片飽和度較高，看起來更有食欲；視頻方面，特邀小店創始人珍姐出鏡，也更顯人情味和煙火氣。文章在微信、客戶端、網站等全平臺閱讀量超10萬，粉絲留言踴躍。

3.行業活動品牌化

為了助推廣西米粉等餐飲行業吸引更多年輕人關注，《南國早報》攜手南寧餐飲行業協會共同主辦了多屆“年度食尚新榜&食尚巔峰盛典”，邀請烹飪大師、餐飲品牌創始人、網紅大咖共同出席，圍繞本土米粉、餐飲、茶飲等細分市場展開對話，研究“Z世代”等年輕一代消費主張，充分挖掘廣西米粉背后的文化內涵。

（二）互動化產品

互聯網的普遍賦能，讓“受眾”作為大眾傳播學的經典概念已難以適應互聯網中的媒體實踐。[3]曾經的受眾已經變成了現在的用戶，曾經的需求驅動已經變成了需求和參與雙驅動。

《南國早報》充分發揮媒體橋梁的作用，通過“媒體+政務+商務+服務”，與政府部門、品牌企業、行業協會、街巷小店等聯動，激發用戶的參與熱情，實現傳播和營銷效能的最大化。

1.媒體+政務：在官方活動中另辟蹊徑，報道生動有趣

近兩年來，柳州螺螄粉、南寧老友粉等出圈，背后有各地政府部門積極打造本地米粉IP的推手在起作用。南寧市青秀區每年在青秀創意生活節期間策劃的“天下米粉邀請大會”就吸引了不少人。該城區聯合《南國早報》推出了多場名為“尋找青秀錦鯉體驗官”的線上搶券、線下進店活動，平均每期閱讀量都能達到70萬+，上萬人參與互動。2022年“天下米粉邀請大會”活動期間，視頻產品《老外在廣西沉迷嗍粉之后……》成為一大爆款產品。該產品的制作，是“宣傳部門+主流媒體+網紅博主”多方聯動的典型案例。《南國早報》、青秀區委宣傳部負責整體策劃和執行，還邀請在南寧頗有知名度的加拿大美食博主“睿哥”，圍繞“天下米粉邀請大會”推出了一系列有趣、好玩、接地氣的嗍粉視頻，抖音、微信視頻號等平臺的閱讀量均超10萬+，引發南寧朋友圈刷屏，很多年輕網友看了“睿哥”的嗍粉視頻，紛紛參與線上搶券、線下打卡“米粉大會”。

2.媒體+活動：在公益活動中引爆話題，實現爆款傳播

《南國早報》將打造品牌活動作為該報推進媒體融合轉型的重要抓手，抓策劃、抓執行、抓創意。具體到與品牌企業的聯動，注重切入垂直人群，實現爆款傳播。

“三品王”是廣西一家米粉餐飲連鎖經營企業，目前連鎖店達100多家。2022年4—6月，《南國早報》攜手“三品王”策劃推出了“好山、好水、好少年——廣西少兒書畫大賽”。該活動將目標人群鎖定為10后，以組織青少年參與書畫大賽、繪出壯美廣西為契機，同時打通了線上領券、線下吃粉的活動閉環，吸引家長和孩子一起到各個門店參與活動，迅速在南寧引爆朋友圈。短短2個月時間，共有22萬余人參與活動，收到書畫作品4000幅，400多名小作者及多所學校、機構獲獎，實現了企業品牌、垂類用戶、學校機構、媒體傳播等多方共贏的局面。

3.媒體+服務：在探店活動中提供服務，促進文化傳承

隨著我國綜合國力的提升等多重因素的影響，“Z世代”對本土文化、傳統文化表現出了極大的興趣與熱愛。“南國微生活”是一個主打美食探店、為市民提供吃喝玩樂指南的服務性賬號，在美食探店活動中，“南哥”一方面為大家提供吃喝推薦，另一方面也深入探尋那些深耕多年的老字號店鋪，弘揚南寧的米粉文化。比如，在《這碗南寧最正宗的老友粉我聽爺爺講過，現在終于吃到了！》推文中，“南哥”女助手邀請南寧人都熟知的老牌老友粉店——“復記老友”創始人，教大家制作一碗傳承了90多年的老友粉，不僅吸引了幾萬人圍觀，還引發了大家對傳承老友粉制作方法的討論。與此同時，《南國早報》也積極宣傳本土米粉品牌，在打造米粉博物館、推廣米粉文化方面積極努力，助推廣西米粉品牌能走出廣西，在全國打響知名度。

（三）共情性表達

一項研究顯示，“TIKTOK（抖音海外版）上的“Z世代”用戶將‘喜悅‘幸福‘創新作為自己與平臺建立聯系的三個最重要的積極情緒及情感紐帶”[4]。媒體融合的進程中，無論是年輕態視角，抑或是互動化產品，都需要求變、求新，而真正要實現與用戶的同頻共振，最終還要靠不變的東西，那就是真情實感。近年來，《南國早報》始終牢牢保持戰略定力，堅定對情感的深度挖掘，做到以小人物展示大時代、以小故事展示大情懷。

1.話題設置，激發熱情

2021年4月26日，習近平總書記來到柳州螺螄粉生產集聚區，考察了解螺螄粉特色產業促進就業、帶動農民增收等情況。當晚，《南國早報》迅速組織人力，4月27日第一時間推出視頻《從路邊攤到全球網紅——看一碗螺螄粉如何逆襲》。視頻時長只有1分5秒，畫面精美、文字簡練，以輕量化的表達將柳州螺螄粉逆襲的故事說透，BGM（背景音樂）激昂有力，激發了廣西人民的自豪感，迅速引爆網絡，實現了全網百萬+的傳播。

2.凡人善舉，傳遞溫情

除關注米粉美食、柳州螺螄粉行業發展迅猛等題材之外，《南國早報》也將米粉視為人與人情感鏈接的一個重要紐帶，借此來挖掘凡人善舉，傳遞愛心和真情。2020年9月，《南國早報》報道了一名“辮子姑娘”在自家粉店免費送早餐的故事，引發了市民的廣泛關注，阿里巴巴天天正能量聯合《南國早報》給這名“辮子姑娘”頒發了正能量獎金……梳理近5年的報道，這樣的文章有20余篇。

3.暖心策劃，守護鄉情

2021年的最后一天，《南國早報》在跨年策劃《請回答2022》中，請身處世界各地的廣西年輕人談談他們的新年愿望。因為疫情，他們好幾年沒有回家鄉了。讓人始料未及的是，很多年輕人不約而同做了同一個回答：“回家吃一碗米粉。”于是，2022年春節期間，《南國早報》順勢策劃推出“愛心送粉”活動，為環衛工人、快遞小哥等堅守崗位、守護千家萬戶而不能回家與家人團聚的人送出一碗熱騰騰的米粉。活動推出后，迅速得到了愛心企業和市民的積極參與和點贊，短短幾天時間共送出了近5000份米粉。有的海外廣西學子更是發視頻為活動打CALL。活動的口號“用一碗米粉溫暖廣西人的春節”，迅速讓很多人知曉。

二、對做好廣西米粉文化傳播的反思與建議

綜上，《南國早報》在聚焦廣西米粉文化類報道中取得了很好的效果，但通過總結和反思，仍有不少方面有提升空間。

一是動態報道居多，深度報道挖掘不夠。廣西米粉產業近年來取得了突飛猛進的發展，但在關注行業動態的同時，缺乏對產業系統性的研究和縱深挖掘。

二是美食報道不少，米粉文化挖掘不夠。過去5年《南國早報》刊發米粉類文章1000篇次，但是聚焦米粉文化和非物質文化遺產方面的報道比較少。媒體應多關注非遺文化傳承人的保護與培養，為感興趣的“Z世代”年輕人提供更多的支持和幫助。與此同時，媒體要注重引導廣西米粉與音樂、歌舞等潮流元素結合，吸引更多外地人對廣西米粉、廣西美食、廣西美景的向往。

三是對區內宣傳不少，對外傳播力度不夠。毫無疑問，目前柳州螺螄粉算是走出廣西實現了破圈，但是廣西其他地方的米粉美食依然局限在廣西區域內。要想復制柳州螺螄粉的逆襲之路，通過互聯網策劃、包裝，打造更多吸引全國甚至外國“Z世代”年輕人的爆款報道，任重而道遠。

三、結語

“Z世代”是“網絡原住民”，是擁抱科技、時尚、潮流的一代人，是將生活、工作完全嵌入互聯網的一代人。面向“Z世代”傳播以米粉美食為代表的廣西優秀文化，應深刻把握新的報道邏輯，把握新的傳播邏輯，讓內容呈現更悅讀，要把握新的運營邏輯，讓用戶互動更易行。包括《南國早報》在內的廣西主流都市媒體，要不斷調整并優化傳播策略，有的放矢做好主流價值傳播，才能助推廣西米粉文化、美食文化及更多本土文化從爆款到出圈、從網紅到長紅。

參考文獻

[1]林葉新，龔政.廣西米粉：舌尖上的纏綿[M].南寧：廣西人民出版社，2022：2-7.

[2]QuestMobile.2022 Z世代洞察報告[EB/OL]https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1741282868903647886&wfr=spider&for=pc.2022-08-06.

[3]宋建武，黃淼，陳璐穎.中國媒體融合轉型[M].北京：中國人民大學出版社，2022：37.

[4]杜健.海外Z世代媒介接觸的特點與應對[J].新聞戰線，2023（15）：26-28.