布局本地生活服務：地方廣電MCN建設新思路研究

林春昭　李干會　宋璐

【摘 要】媒體融合作為國家戰略整體推進十年來，地方廣電媒體積累了大量IP，建設MCN機構是地方廣電對自身IP開發、利用和拓展的重要實踐形式，但遇到了資金不足、矩陣運維隊伍能力不足、自主可控平臺升級不足的挑戰，而布局本地生活服務，或可為廣電MCN解決上述難點提供新思路。本文以第三方數據平臺抓取的抖音廣西地區生活服務數據為研究對象，分析提出了廣西地區廣電MCN建設以餐飲、到店、票務三大垂類為切入點，在助力地區產業發展的同時，走出一條成本較低、鍛煉隊伍、加快推動自主可控平臺升級的廣西地區廣電MCN建設道路。

【關鍵詞】地方廣電；本地生活；媒體融合

作者簡介? ?林春昭，廣西廣播電視臺總編室節目評估科三級編導；李干會，廣西廣播電視臺總編室《南國視聽》編輯部主管、二級編導；宋璐，廣西廣播電視臺都市頻道副主任編審、二級編導

2023年是媒體融合作為國家戰略整體推進的第十年。黨的二十大報告提出“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”，對主流媒體加快融合轉型提出了更新、更高要求。近年來，地方廣播電視臺傳統的新聞報道采編、節目制作播出、廣告運作、技術維護、社會公益業務板塊已難以適應新發展要求，促使地方廣電加快建設融媒矩陣。CTR媒體融合研究院《2022年主流媒體年度網絡傳播力榜單及解讀》顯示，2022年38家省級以上廣電機構共有64款累計下載量過百萬次的自有APP產品，在第三方平臺有超1200個活躍頭肩部賬號，打造了一批廣電IP（知識產權）。

隨著媒體融合不斷向縱深推進，地方廣電融媒矩陣面臨著從“相加”到“相融”再到“深融”的IP轉化難題。對此，CTR媒體融合研究院專家趙隨意在《融媒10年，新型主流媒體的八大趨勢研判與思考》一文中，回顧了過去十年主流媒體發展狀況和未來趨勢，他認為，地方廣電媒體經營多年雖然積累了大量IP，但是不會去開發、利用和拓展是普遍存在的問題。

一、地方廣電媒體建設廣電MCN遇到的問題

按新京報傳媒研究院給出的定義，MCN（Multi-Channel Network）是一種多頻道網絡的產品形態，它將眾多力量薄弱的內容創作者聚合起來建立頻道，在資本支持下，保障內容持續輸出，最終實現商業穩定變現。組建廣電MCN機構，運營MCN業務，是近年來地方廣電媒體IP開發、利用和拓展的重要實踐。如廣東廣播電視臺以其下屬公司廣州南廣文化傳播有限公司作為廣東廣電MCN運營公司，賦予其“集中力量推動全臺MCN業務的探索發展，有規劃、有策略地進行廣電MCN業務商業化的論證”的任務。現階段廣電MCN機構（以下簡稱“廣電MCN”）具有以下特征：一是機構實行市場化運作；二是布局在短視頻、直播、大型活動、電商培訓等方向；三是集賬號孵化、電商直播、紅人經濟、項目服務于一體；四是探索、打造廣電流量生產和變現的產業鏈條?！秱髅剿{皮書：中國傳媒產業發展報（2021）》顯示，到2021年全國有28家廣電媒體共成立了36家MCN機構。但現階段地方廣電媒體MCN建設遇到以下幾個方面的問題。

（一）資金不足

商業MCN發展路徑并不完全適配于廣電MCN。河北廣播電視臺MCN機構（河北廣電樂商電子商務有限公司）執行董事兼總經理王偉在接受中廣互聯專訪時提到，河北廣電MCN發展初期，由于資金原因，并不能像社會MCN機構一樣投入大量資金進行達人賬號孵化，而是只能依靠積極性強的主持人在母嬰、教育、房產、汽車等領域自行孵化出垂類短視頻賬號。

（二）融合矩陣運維隊伍能力不足

融媒矩陣存量大，對運維隊伍能力提出了挑戰。貴州師范學院副教授劉姿麟在《貴州廣播電視臺動靜MCN發展現狀與升級路徑探析》中提到，貴州廣播電視臺動靜MCN已布局“動靜新聞”客戶端和多個商業平臺，但平臺間內容運算邏輯、傳播機制和受眾群各不相同，如僅用一個發布方案套用到矩陣中所有賬號，就會使得傳播效果有參差，出現千萬級粉絲賬號和萬級粉絲賬號共存的情況。

（三）自主可控平臺升級不足

布局商業平臺不能變成“賬號化生存”。深圳廣播電影電視集團旗下的深圳廣電谷得傳媒有限公司總經理張臻，在《廣電MCN：超越“中介”與再度“破局”》中談到，部分廣電MCN發展基本脫離廣電大屏業務，“賬號化生存”，沒有立足自有陣地、強化自有平臺，形成了“造船出?！焙汀敖璐龊！钡膬呻y境地，導致業務分包、個體激勵不足、與客戶合作效果不佳等情況。

二、布局本地生活服務市場是地方廣電MCN建設的新機遇

對于大多地方廣播電視臺來說，廣電MCN建設要克服資金不足、融媒矩陣運維隊伍能力不足、自主可控平臺升級不足三大問題，要找到一條綜合成本低、可以鍛煉隊伍、推動自有平臺建設的特色發展道路。而布局本地生活服務，或許可以為找到這樣一條道路提供參考。

（一）廣西地區本地生活服務市場整體未飽和，布局綜合成本低

本地生活服務，是將當地線下商戶信息通過線上方式呈現給用戶，并用互聯網技術對商戶運營方式進行改造的電子商務形態。只要服務涉及的商戶處在“本地”，無論 “到家”還是“到店”實現，都屬于本地生活服務范疇。艾媒咨詢《2023—2024年中國本地生活服務行業市場監測報告》顯示，國內本地生活服務市場規模穩步增長已有7年以上，預計2025年本地生活服務整體規模將超2.5萬億元。

本文將著重探討廣西地區的本地生活服務市場情況，擬對短視頻和直播電商數據分析平臺“抖查查”提供的廣西地區2023年9月（9月1—30日）111個城區、縣級市、縣的抖音本地生活服務數據進行研究（注：下文如無特殊說明，引用數據均出自該數據源；該數據源為第三方平臺提供，僅供本文學術探討，如有數據偏差，以抖音平臺官方發布數據或者商家提供數據為準）。整體看，呈現以下幾個方面特點。

一是平臺店鋪相比東部發達地區數量少，區內各地店鋪數量差距大。2023年9月“抖查查”在抖音本地生活服務板塊共抓取到廣西地區店鋪數44200個，而相比之下，廣東地區店鋪數為204000個，浙江地區店鋪數則為144200個，可見廣西地區與東部發達地區店鋪數量差距較大。另外，由于人口基數、經濟總量、電信交通等基礎設施、平臺競爭推廣力度、本地消費者接受程度等多種因素影響，各設區市的核心城區在平臺上的店鋪數和商品數量均較多。例如，南寧市青秀區、南寧市西鄉塘區、玉林市玉州區3個城區店鋪數總和約占到廣西地區總店鋪數的17.28%。相比之下，抓取到店鋪數最少的北海市鐵山港區、西林縣、合山市、蒼梧縣、那坡縣5個縣（市、區），店鋪數總和僅占廣西地區總店鋪數的0.39%，區、市、縣之間在平臺的本地生活服務發展仍不平衡。

二是廣西本地生活服務市場結構初步成形，餐飲、旅游景區、美容美體、酒旅住宿為常見垂類，其中餐飲店鋪占重要地位。艾媒咨詢發布的《2023—2024年中國本地生活服務行業市場監測報告》顯示，在全國本地生活服務消費品類上，餐飲消費在到店與到家消費中均占比最高，對廣西全區111個城區、縣級市、縣、抖音本地生活服務店鋪粗略統計結果類似：餐飲、旅游景區、美容美體、酒旅住宿是廣西本地生活服務市場較常見店鋪類型，而餐飲又是其中占比較高的垂類。以抓取到的店鋪最少的北海市鐵山港區、西林縣、合山市、蒼梧縣、那坡縣5個縣（市、區）為例，餐飲類占抓取到店鋪總量的比例均高于50%，足見餐飲垂類的比例之高。

三是廣西本地生活服務市場在平臺傳播側仍有很大布局空間。抖音平臺構建的本地生活服務市場，參與者除了供給側（商家店鋪）和需求側（平臺用戶），還有傳播側的參與者，即“關聯達人”及其帶貨短視頻或直播內容。仍以南寧市青秀區、南寧市西鄉塘區、玉林市玉州區為例，2023年9月在抖音平臺這3個城區抓取到的關聯達人數、關聯視頻數、關聯直播數3項指標分別占廣西地區總量的13.52%、11.11%、13.57%。與之相比，同期那坡縣、蒼梧縣、合山市、西林縣、北海市鐵山港區5個縣（市、區）傳播側關聯達人數、關聯視頻數、關聯直播數分別僅占廣西地區總量的0.14%、0、0.12%。這就意味著，廣西地區本地生活服務市場遠未飽和，地方廣電接入本地市場的成本相對較低。

（二）本地生活服務市場為地方廣電MCN提供隊伍“練兵”階段入口

已布局本地生活服務的有美團、阿里、餓了么、小紅書、抖音和快手等多個商業平臺，其中美團、抖音、快手等多個平臺為本地生活服務市場設置了“帶貨”或者“種草”（推薦以激發他人購買欲望）短視頻頁面和直播頁面。以抖音為例，除為本地生活服務有關企業店鋪提供專門的菜單和頁面外，還采用了“同城達人”的運營方式，目前只需要用戶實名認證并達到1000粉絲量或以上即可開通同城達人賬號權限，開通后即可在自己的短視頻和直播頁面附鏈接提供本地生活服務，其他抖音用戶可以在看該“同城達人”短視頻或者直播時點擊鏈接，跳轉到企業店鋪頁面進行了解、收藏或下單。這種準入門檻較低，歡迎“素人”帶貨的方式，目前來看對于需要鍛煉隊伍、積累經驗的地方廣電MCN來說是合適的隊伍“練兵”階段入口。

三、從三大垂類切入布局廣西本地生活服務

在平臺扶持政策增加、用戶需求變化、機構及達人參與、商家線上線下打通幾大因素作用下，2023年廣電MCN機構加速布局本地生活服務，參考其他地區廣播電視臺的成功經驗，結合廣西地區本地生活服務市場數據，廣電MCN布局廣西本地生活服務可將以下幾個方面作為切入點。

（一）餐飲：助力本地優質小微餐飲企業數字化轉型，預防“美食荒漠”

“美食荒漠”現象是近年來網絡熱議話題之一，消費者認為某些地域缺乏美食資源，就會戲稱這些地域是“美食荒漠”?！懊朗郴哪惫倘皇且恍┚W友的調侃，實質上并不是餐飲供給端的商家集體缺位，而是消費者希望吃到更具地域特色、非連鎖、非預制化本地餐食的體現，是本地生活服務市場發展中伴生的小微餐飲企業數字化轉型問題。消費者習慣于借助本地生活服務平臺的推薦或搜索榜單的方式尋找美食，對于餐飲企業來說，在平臺發出聲量越大，瀏覽收藏越多，越容易被平臺推薦或者上榜；對于本地的一些特色小微餐飲企業來說，由于主觀意識和客觀條件的限制，數字化轉型速度較慢，在平臺聲量不足，難以出現在平臺首頁和榜單頭部。

按經營方式，餐飲店鋪可分為連鎖和非連鎖兩種，非連鎖的小微餐飲企業往往在平臺面臨著傳播聲量小的困境。以抓取到的南寧市青秀區抖音本地生活服務數據為例，綜合評分較高的餐飲店鋪，往往是在資金和管理配套上有優勢的連鎖品牌，幫其帶貨的關聯達人數量較多。2023年9月那坡縣、蒼梧縣、合山市、西林縣、北海市鐵山港區5個縣（市、區）數據中，有“關聯達人”的店鋪僅9家，其中就有6家是連鎖店鋪。顯然，這些店鋪在平臺傳播的聲量會更大。

據查詢到的贏商大數據統計，2022年上半年，廣西47個重點存量商業項目新開的293家品牌門店中，餐飲門店就有125家，是各個購物中心調改的核心業態。為預防本地生活服務市場的餐飲垂類出現“美食荒漠”現象，以廣電MCN的形式放大廣西地區優質、非連鎖小微餐飲企業的傳播聲量，幫助小微餐飲企業加快數字化轉型，不但是主流媒體助力實體經濟的責任，同時也具備可操作性。以廣西廣播電視臺為例，目前擁有《舌尖之旅》《吃貨日記》《超級點子王》等優質欄目IP，深耕廣西地區市場多年，在各地特色美食小店資源對接方面積淀深厚，并已經培養出一批忠實美食粉絲群體，經過全媒體融合傳播建設，相關平臺欄目賬號及主播個人號已組成傳播矩陣。另外，隊伍“練兵”也已經開始：2023年9月，廣西廣播電視臺與抖音簽署“金聲計劃”合作協議，雙方將共同打造主持人直播新形式，探索內容創新模式。

綜上，如將既有資源和隊伍轉化到廣電MCN建設上，即可孵化一支餐飲垂類的“同城達人”隊伍，結合主流媒體的內容生產能力，做有網感的短視頻和直播內容嘗試，為廣西入駐本地生活服務板塊的優質小微餐飲企業賦能，以關聯達人、關聯視頻和關聯直播為切入口，先放大優質小微餐飲企業在平臺傳播總聲量，再逐步由商品拍攝過渡到店鋪裝修、商品管理、訂單管理、客服服務、物流跟蹤等整合“全案”營銷服務。

（二）到店：充分發揮廣電公信力優勢，助力到店行業核銷

到店行業是勞動密集型行業，在吸納勞動力就業、提振實體經濟方面發揮著重要作用，也是廣西本地生活服務市場中的重要組成部分，如美容美體、配鏡等。到店行業器械和操作方法有規范，同時涉及消費者隱私程度深，目前還難以大規模推廣上門服務，到店是最佳選擇，在本地生活服務市場上體現為“網上下單，到店消費”。

以美容美體店鋪為例，2023年9月抖音廣西本地生活服務數據顯示，南寧城區等本地生活服務較為發達地區，美容美體的關聯店鋪數也較多，抓取到關聯店鋪數最少的那坡縣、合山市、西林縣、北海市鐵山港區等地，也均有1—5家美容美體店鋪，如南寧興寧區某連鎖熱灸理療店，設置了59.9元團購熱灸套餐，收藏者超過2500人，店鋪瀏覽量超過3445萬，但該熱灸套餐的全網購買量卻少于100萬個。這就反映出到店行業的一個共性問題：無論瀏覽量或收藏量多高，最終還需要消費者實際到店核銷，因此，從瀏覽收藏到實際核銷看似只差一步，實際有時還需額外支付信任成本。

地方廣電在賦能到店行業核銷方面具有巨大的公信力資源優勢。以廣西廣播電視臺為例，私家車930（教育廣播）的《小薇想得美》是醫美科普社群交互式線性節目，節目除“砍價直播”，邀請業內專家定期在直播間、粉絲群授課外，還開通“醫美投訴通道”，用媒體的力量促進廣西醫美市場透明化、規范化。另外，廣西廣播電視臺經濟廣播（970女主播電臺）以美麗、時尚、溫暖、知性為頻率形象定位，在垂類聽眾打造和聽眾細分上積淀深厚，2019年在南寧地區25—34歲聽眾群中收聽率和市場份額均位居第一（據尼爾森數據），同樣具備了相當的公信力。如將上述資源整合到本地生活服務市場，以到店透明化、規范化促進到店行業核銷轉化，可為廣西實體經濟助力。

（三）票務：本地票務可移植性強，或為廣電自主可控平臺升級賦能

廣西地區具有文旅資源豐富的優勢，在本地票務垂類也具有相當潛力。如抓取數據顯示，南寧市某著名景區僅元宵+新春燈會門票即售出10萬—25萬張（數據僅提供區間值），而部分縣域景區雖在抖音頁面不設門票鏈接，但瀏覽量、收藏量很高，且頁面帶有附近酒店、農家樂等酒旅鏈接，對周邊乃至縣域經濟有顯著帶動作用。又如抓取到北海市鐵山港區22家店鋪中有7家是景區，包攬了當地店鋪瀏覽量前五位，且當地餐飲酒旅店鋪鏈接則在景區頁面中出現，呈現互利共生關系?？梢姡镜仄眲占婢擢毺亟洕鷥r值和社會效益。

目前地方廣電APP已有票務接入的先例，如江蘇廣電旗下的“荔枝新聞”APP，在其文旅頁面接入了熱門景點、景點收費、博物館預約、酒店賓館4個功能，對本地票務垂類的開發完成度很高。對于廣西地區擁有自主可控APP的部分廣電媒體來說，本地票務是移植性較強的垂類，既可在商業平臺傳播側利用融媒矩陣幫助景區放大聲量，更可利用廣電與文旅部門的深度合作優勢整合廣西文旅資源，將文旅大數據接入自主可控APP，并試水在線票務，為自主可控平臺升級賦能。

四、結語

地方廣電MCN是地方廣電媒體IP開發、利用、拓展的一種嘗試，而布局本地生活服務，又是當前廣電MCN建設中一種難度較小的“練兵”新思路，這種思路勢必在大眾需求牽引、技術迭代推動、制度設計保障等因素合力作用下不斷調整優化。對本地生活服務市場持續關注并深入解析其數據，將有利于地區廣電在自主可控平臺建設上展現新作為，推動地方廣電事業發展，助力地方經濟高質量發展。

參考文獻

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