地方媒體國際傳播創(chuàng)新敘事路徑探索

李麗明

【摘 要】2022年4月26日，新華社與桂林市委宣傳部合作，在全國設區(qū)市率先成立國際融媒體中心。運行一年多以來，桂林國際融媒體中心通過構建對外敘事新平臺、轉(zhuǎn)變敘事主體、創(chuàng)新敘事方式和升級敘事風格等路徑，進行對外傳播的有益探索，充分發(fā)揮地方媒體優(yōu)勢，提升我國在國際舞臺上的話語權，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。

【關鍵詞】地方媒體；國際傳播；敘事；中國形象

桂林國際融媒體中心作為全國首個地市級國際融媒體中心，在地方媒體的對外傳播中做出了有益探索。該平臺前移“編輯部端口”，把主要的選題策劃、新聞編輯分發(fā)工作放在美國曼哈頓，由曼哈頓的新華網(wǎng)北美分公司的團隊完成，一些桂林本地的采編分發(fā)工作由駐站記者完成，實現(xiàn)策、采、編、發(fā)一條龍服務，利用新華網(wǎng)北美分公司的海外傳播優(yōu)勢，為桂林在海外4個主流社交媒體平臺開通賬號。經(jīng)過一年多的運營，4個賬號粉絲總量超21萬，發(fā)布了1800多條圖文和視頻，總曝光量過億。

桂林國際融媒體中心將國內(nèi)融媒體產(chǎn)品制作與海外傳播緊密結(jié)合，實現(xiàn)內(nèi)宣、外宣聯(lián)動，對外講好打造桂林世界級旅游城市、漓江生態(tài)環(huán)境保護、鄉(xiāng)村振興、紅色文化保護等故事，成為打造桂林國際新形象的國際新IP。

一、地方媒體提升國際傳播能力的意義

（一）取得國際話語權的需要

地方主流媒體是中國在國際舞臺上發(fā)出中國聲音，取得國際話語權的話語傳播者之一，在對外講好中國故事方面起著不可或缺的作用。地方主流媒體主要以地方的、特色的、精巧的故事為主要傳播內(nèi)容，除了在自身平臺上發(fā)聲，還能夠與中央、省級媒體一起結(jié)成媒體矩陣，形成合力。

（二）消除誤解，自塑形象的需要

長期以來，西方媒體在國際傳播中處于強勢主導地位，而我國處于相對劣勢地位。在新形勢下，地方主流媒體也應當樹立全球視野，提高國際站位，以全新的國際傳播理念武裝頭腦，不斷挖掘地方生動的國際傳播實踐案例，以地方故事和本地文化特色作為講好中國故事、傳播好地方聲音的切入點，從而駁斥謠言，消除誤解，成為向世界展示真實、立體、全面的中國形象的重要組成部分。

（三）具體全面客觀展示國家形象和發(fā)展的需要

隨著我國綜合國力的不斷提升，世界各國人民來到中國求學、工作、生活，越來越多的外國友人正在成為中國發(fā)展的親歷者和見證者，中國需要通過國際傳播把自己的發(fā)展優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為話語優(yōu)勢。地方主流媒體在以小見大，以小故事反映大時代方面具有優(yōu)勢。在人類命運共同體理念引領下，地方媒體應發(fā)揮地域和原創(chuàng)優(yōu)勢，講好鄉(xiāng)村振興、衛(wèi)生防疫、生態(tài)氣候、中華民族共同體等各個方面的小故事，引導各國人民全面客觀認識當代中國發(fā)展，使國際社會具體形象地感知一個親和、友善的中國國家形象。

二、地方媒體提升國際傳播能力的路徑

（一）搭建世界級傳播平臺

我國傳播學者程曼麗在一篇探討國外一家媒體如何進入國際傳播的主陣地的文章中，將其經(jīng)驗歸納為兩條：一是政府助推，二是專業(yè)化運作。[1]桂林國際融媒體中心在政府支持的背景下通過專業(yè)化運作，開闊全球視野，講好中國故事。

一是前移對外傳播窗口。桂林市委宣傳部與新華社合作，在全國設區(qū)市中率先在海外掛牌成立國際融媒體中心，將“編輯部端口”前移美國紐約曼哈頓，并在Facebook（臉書）、Twitter（推特）、Instagram（照片墻）、YouTube（油管）等四大海外社交媒體開設桂林官方賬號，實現(xiàn)國際傳播運營機構和運營模式提檔升級。策劃線上線下推廣活動，精準定位傳播產(chǎn)品和傳播對象，使用符合海外受眾文化表達、思維邏輯、價值理念的話語體系，提供更符合國際受眾需求的外宣產(chǎn)品。如桂林網(wǎng)紅“Teacher Liu（栓Q哥）”向海外受眾推介桂林山水文化習俗系列Vlog，其作品《劃船歌》瀏覽量達1.7億+，融合山水、民俗、非遺等桂林元素的中國二十四節(jié)氣系列宣傳視頻，在境外主流社交平臺廣泛傳播，觀看量達1000萬+。

二是壯大國際傳播工作者隊伍。以桂林國際融媒體中心為樞紐，由桂林市委宣傳部牽頭，組建工作專班，聯(lián)動中央和自治區(qū)級主流媒體、17個縣（市、區(qū)）、100多個市直單位、7個駐桂高校、300多個網(wǎng)絡新媒體以及150多個本土網(wǎng)絡達人，有效整合各種媒介資源和生產(chǎn)要素，形成統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一部署的扁平化指揮體系。建立海內(nèi)外聯(lián)動工作機制，在中國桂林和美國紐約曼哈頓組建專業(yè)團隊，分別負責內(nèi)容的采集、篩選、編輯、加工、生產(chǎn)和海外社交媒體運營、海外本土化編譯、渠道分發(fā)傳播、傳播效果分析、外宣活動策劃實施、外宣輿情環(huán)評等，奏響內(nèi)外宣一體發(fā)展的“交響樂”。

（二）外國人講中國故事

國際傳播面對的是不同國家、不同文化的受眾群體，要想消除文化隔閡和一些成見，讓國際公眾對中國故事感興趣、看得見、聽得懂，地方主流媒體需要借助在當?shù)厣畹耐鈬藖戆l(fā)聲，以外國人的視角講述在中國生活、工作的切身感受，這樣能夠起到意想不到的效果。桂林國際融媒體中心善于借用外國人的第三視角講好中國故事，以外國人的視角來講述桂林的生態(tài)保護、風景美食、民俗文化、鄉(xiāng)村振興、社會民生等成就，講述桂林人民的獲得感、幸福感，感受世界級旅游城市的魅力。同時，在各個重要節(jié)日、活動和熱門話題等時間節(jié)點，組建專業(yè)團隊，聘請網(wǎng)紅、博主及常年生活在桂林、熱愛桂林的外國友好人士，以外國網(wǎng)友喜愛的方式策劃優(yōu)秀的融媒體作品，在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube和新華社其他各平臺傳播推廣。

來自英國的巴里·維斯，不僅是桂林航天工業(yè)學院的外籍教師，還是一名人氣頗高的海外社交媒體博主、英國前媒體人。桂林國際融媒體中心邀請他策劃并制作了《外嘴說桂林》系列報道，取得了較好的反響。2022年10月底，桂林國際融媒體中心邀請巴里·維斯走訪了被稱為“月柿之鄉(xiāng)”的桂林市平樂縣。在視頻里，他生動講述了平樂鄉(xiāng)村甜蜜“柿”業(yè)帶動村民增收致富，助力鄉(xiāng)村振興的故事，向海外網(wǎng)友展示了中國脫貧奔小康的成效，獲得中國駐古巴大使馬輝、中國駐貝爾法斯特總領事張美芳、中國駐巴基斯坦大使館文化參贊張和清的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)。同時也被中國香港點新聞等媒體廣泛轉(zhuǎn)載，在海外社交媒體平臺點擊量超15萬。桂林國際融媒體中心報送的《桂林居住八年的外籍教師點贊漓江生態(tài)保護成效》《陽朔民宿老板教外國人太極拳傳播中華文化》《漓江彩虹》成功入選2023年“中國好故事”網(wǎng)絡國際傳播精品案例。此外，2022—2023年，桂林國際融媒體中心還成功策劃了近20個“外國人看桂林”優(yōu)秀傳播案例。

（三）新媒體助力地方傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的興起，一批新興的社交媒體成為承載敘事的全新平臺。桂林國際融媒體中心分別在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube四大海外社交媒體開設桂林官方賬號，并根據(jù)不同新媒體社交平臺的特點規(guī)劃了不同的內(nèi)容傳播定位和傳播形式。

如桂林國際融媒體中心在Twitter平臺開設“Guilin China”（中國桂林）賬號，推送發(fā)生在桂林的熱點新聞+快訊+奇聞。在Instagram平臺開設的“Guilin China”賬號，以美圖講述新聞和故事。在Facebook平臺開設的“Discover Guilin”（發(fā)現(xiàn)桂林）賬號以故事化為主要手段，充分運用照片、視頻和文本等多種形式，生動講述發(fā)生在桂林的各種故事。在YouTube平臺的“Guilin China”賬號，用視頻向國外受眾分享簡短的新聞熱點、奇趣新聞，還深入報道重點新聞、人物紀錄片等。

桂林國際融媒體中心根據(jù)各個平臺的特點，制定科學的推送方案，實現(xiàn)精準傳播，提升傳播效果。以2022年桂林藝術節(jié)為例，桂林國際融媒體中心24小時內(nèi)在四大社交平臺發(fā)布圖文、視頻推文，邀請美國、英國、泰國、巴基斯坦等國家的多名“戲精”老外打卡藝術節(jié)，拍攝圖片/視頻、發(fā)布帖文，引發(fā)了全球受眾對桂林藝術節(jié)的現(xiàn)象級關注和熱議。四大賬號粉絲總量超21.1萬，總曝光量超1.05億。其中，Instagram共發(fā)布443條帖文，粉絲量5.2萬；Facebook共發(fā)布464條原創(chuàng)帖文，粉絲量10.9萬；Twitter共發(fā)布755條原創(chuàng)帖文和轉(zhuǎn)推帖文，粉絲量5萬；YouTube共發(fā)布158條視頻，總觀看量超46萬次，總觀看時長超7211小時。

（四）故事化敘事講好地方故事

習近平總書記曾指出：“講故事，是國際傳播的最佳方式。”[2]桂林國際融媒體中心對于新聞敘事故事化的運用，特別集中地體現(xiàn)在做活做深領導人參加的政務活動及重大會議等“硬新聞”當中。桂林國際融媒體中心善于在大主題中找到小切口，融入桂林的地域特色和民族文化元素，善于運用各種生動感人的事例講故事，讓“硬新聞”實現(xiàn)“軟著陸”，讓主旋律作品更加真實生動、打動人心，桂林故事、中國形象更有生氣、更有生命力。如2022年10月17日，習近平總書記參加黨的二十大廣西代表團討論，提出：“‘桂林山水甲天下，一句話就給桂林定位了。如果桂林山水‘乙天下，或者變成了天下無名，那就不是桂林了。桂林要吃好‘山水飯……不要只想著發(fā)展經(jīng)濟，保護好桂林山水就是對國家對民族最大的貢獻，這就是你們的‘國之大者。”[3]對此，桂林國際融媒體中心策劃了漓江生態(tài)保護成效的圖文帖文，發(fā)布于桂林官方Facebook、Twitter、Instagram賬號，桂林保護漓江的成果有圖為證，將“硬新聞”活化為生動活潑的軟形式，向全世界展現(xiàn)桂林人民時刻牢記習近平總書記囑托，堅決保護好桂林山水的決心和信心。桂林國際融媒體中心還積極加強與《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺等中央級主流媒體的溝通聯(lián)系，共同合作策劃桂林外宣推廣活動，并針對不同的傳播重點進行海外多語種的圖文、視頻等專項傳播，聯(lián)合多方力量講好桂林故事。

三、地方媒體提升國際傳播能力的啟示

（一）構建對外敘事新平臺，提升對外傳播效力

地方媒體要想提升對外傳播效果，必須依靠一支高效、專業(yè)、自主的團隊來實現(xiàn)。桂林轉(zhuǎn)變運作方法，借助新華社的專業(yè)團隊構建對外傳播新平臺，使桂林國際融媒體中心具有強有力的運營能力和海內(nèi)外龐大的智力團隊支持，能夠肩負起新形勢下桂林對外傳播的重任。專業(yè)團隊運用國際視野，敏銳捕捉海外受眾關注的熱點，運用多元的傳播渠道，高效專業(yè)的編輯手段，加上政府的助推和主導，保證國際傳播必要的人力、物力和財力支持，實現(xiàn)平臺的可持續(xù)發(fā)展。

（二）轉(zhuǎn)變敘事主體，使中國形象更加客觀可信

桂林國際融媒體中心通過精心組織策劃以外國友人為主角的新聞選題，更加符合國際公眾的認知方式和理解范疇。同時在桂林工作生活的外國人對中國故事的視角呈現(xiàn)，以及評價轉(zhuǎn)發(fā)，相較中國人的主觀表述而言，“他者”的客觀表述更加具有說服力和可信度。國際受眾群體也更容易理解新聞中傳播的中國故事和其中傳遞的價值取向，提升中國在國際舞臺上的形象。

（三）拓寬敘事渠道，豐富對外傳播表達形式

新媒體平臺不斷創(chuàng)新傳播方式和敘事形式，使報道和故事變得更加生動、立體、真實、直觀、有趣。桂林國際融媒中心開通的4個海外賬號，以豐富的文字、圖片、聲音、短視頻、直播等新媒體傳播形式，打破跨文化溝通的壁壘，促進世界各國不同文化的交融，吸引國際受眾關注、理解。

（四）彰顯敘事風格，打造具有地方特色的傳播體系

彰顯地方特色使新聞敘事的風格實現(xiàn)進一步升級。桂林國際融媒體中心在故事化的敘述中加入廣西民族元素、歷史文化、自然風貌等，一方面可以使“硬新聞”變得更加生動、富有感染力，使之更容易被理解和接受；另一方面能夠提升新聞報道的價值，增強新聞報道的傳播效果和影響力。

四、結(jié)語

桂林國際融媒體中心在對外傳播的實踐中進行了多方有益探索，在政府助推、專業(yè)化運作背景下，創(chuàng)新敘事方式，深耕地方故事，不斷挖掘其對外傳播價值。如何在春風化雨中講好地方故事，提升地方媒體的國際傳播敘事能力是題中應有之義，也是一個值得不斷研究的重要課題，仍需在實踐中不斷探索。

參考文獻

[1]程柳.地方媒體如何做好國際傳播：以成都市廣播電視臺為例[J].新媒體研究，2019（17）：101-103.

[2]習近平：引領國際傳播能力建設.[EB/OL].（2022-06-14）.http：//politics.people.com.cn/n1/2022/0614/c1001-32445989.html.

[3]圍繞總書記叮囑的廣西“國之大者”，委員們紛紛建言！[N/OL].人民政協(xié)報，2023-02-03.https：//mp.weixin.qq.com/s/_qmwc8NJyBWWUTnGopwnVg.