價值共創機制下出版產業的非線性轉型

武曉麗

（太原師范學院文學院，晉中，030619）

在出版產業實踐中，用戶參與價值創造已經成為重要的趨勢，出版業向知識服務變革，融合出版成為新的出版業態。與實踐相比，學術界對價值共創機制下出版產業非線性轉型的研究依然處于初級階段[1]。在移動互聯網的時代，傳播渠道不再是稀缺資源，而變為產品，當渠道變為產品的時候，生產與消費的關系需要被重新認知和定義，出版產業的非線性轉型成為產業發展的必然選擇。在具體操作過程中，我們卻面臨著很多問題，出版產業轉型只是原有生產模式、營銷渠道的增減，還是整個產業模式的顛覆？如何與消費者實現深度融合？在哪些維度上實現？針對以上問題，本文運用價值共創理論探索出版產業的非線性轉型路徑。

1 出版產業非線性轉型的必要性分析

1.1 網絡空間的產業聚集是提高生產效率的重要路徑

網絡空間的產業聚集可以衍生出與地理空間的聚集同樣的產業聚集效應，具體表現為技術、人才的集聚，專業格局的橫向與縱向延伸，知識的共享網絡等效應。傳統媒體時代，受到空間布局的限制，內容的生產、傳播、受眾的消費容易引發擁塞效應，導致效率低下[2]。互聯網意味著“距離的消逝”和效率的提升，以新聞出版為例，數字技術的使用打破了我們原有的時空認知，引發整個行業生產效率的變革。時效性是判斷新聞價值最重要的維度之一，數字技術的應用對于提高新聞出版的生產效率具有天然優勢。在傳統媒體時代，從新聞發生到記者采訪、后期編輯等工作流程，新聞時效性以“天”為計量單位；移動互聯網時代，新聞時效性的計量單位變為“分”“秒”，甚至同步實時進行。2015年8月12日天津濱海爆炸案，首發新聞來自網友微博實時更新，手機等移動互聯網設備的普及應用消解了新聞內容專業產業與非專業生產之間界限，拓展了新聞來源，公眾新聞正在成為新聞生產的新力量，彌補專業新聞記者第一時間不在場的不足。

1.2 “互聯網+出版”產業融合，增加出版產業的服務維度

傳統出版產業為受眾提供單一的內容產品，服務維度單一，且紙質讀物攜帶不方便，廣播、電視不易儲存。數字技術在出版產業的應用必須考慮技術的應用能否增加內容的實際價值[3]。以傳統紙質地圖和數字地圖為例，在數字地圖誕生之前，傳統出版企業之間的競爭點在于位置是否精準、內容是否全面，書籍的印刷、裝幀是否精美，但是數字地圖以其便捷的攜帶方式，方便的信息獲取，實時的信息更新，再加上多種語音播報和公交路線參考等增值服務，為用戶提供更加適宜的服務，紙質地圖在移動互聯網的時代已被束之高閣。移動互聯網技術推動傳統出版產業打破邊界，催生新的服務模式，豐富產業服務維度，最終推動整個產業融合升級。

1.3 參與式文化興起，用戶成為出版企業的核心競爭力

互聯網對消費者的賦能，推進了消費文化的變遷。用戶在產業價值鏈中的角色正在發生深刻的變革，他們已經成為出版企業創新能力、資源整合能力、營銷推廣能力之外建構核心競爭優勢最重要的來源[4]。互聯網的系統性和交互性特征使得消費者使用網絡產品獲得的收益取決于購買兼容物品的其他消費者的數量，以微信為例，當只有少量用戶使用時，用戶只能獲得產品本身的自有價值；但是當用戶達到一定量級時，用戶可以獲得協同價值，經濟學家將這種現象稱為網絡外部性。用戶成為出版企業的重要資源，也是共同生產者，用戶和企業、用戶與用戶之間通過協同作業共同創造價值。

2 價值共創機制下出版產業觀念轉型

2.1 內容生產者：從專家范式到集體智慧

馬克思描繪了理想的知識生產是“上午打獵，下午捕魚，傍晚從事畜牧，晚飯后從事批判”，將內容生產作為業余興趣是保持其純粹性的途徑[5]。數字平臺的出現使得非專業內容生產成為可能，打破了原有內容生產范式，形成了維基百科、知乎等內容社區。數字化平臺倡導開放、共享文化，公民受教育水平的提高和閑暇時間的增多，都在促進集體智慧的迸發。在知識社區中，社區成員圍繞共同的興趣愛好形成趣緣群體，生產者雖不乏專業度和知名度極高的參與者保證內容的品質和專業性，但是參與者都是利用業余時間從事內容生產。擁有不同背景的用戶進行協作性的生產，在激烈的討論中觀點充分交鋒并達成協商調和。集體智慧強調的不是對知識的占有，而是不斷地探索和獲取新的知識的過程，它是動態和參與的凝聚力。

2.2 傳播內容：從文化資源到文化資本

價值共創是一個不斷轉化的動態因果鏈條，文化資源和文化資本也是一個循環鏈條，不同媒介形態的文化產品具有互文性，一條有價值的創意文本可以從紙質書改編成電影，又從電影改編成電視劇或者游戲，不同形態的作品之間又是相互促進的共生關系。從文化資源到文化資本的轉化凝結了出版人和用戶的集體智慧。受到互聯網參與式文化的影響，受眾不再滿足在于情節俗套、黑白分明的肥皂劇情，而追求線索復雜、劇情隱喻。觀眾在觀看之余參與網絡社區討論，并發展出彈幕文化、拆穿者等網絡社區文化。從文化資源到文化資本的轉變就是將一切可被開發和利用的文化資源轉變為用戶感興趣的文化資本的動態過程。文化資本有其自身的生命力，通過盤活資源帶來價值增值，這是出版觀念的一大跨越。

2.3 出版經營：從知識產權到情感資本

互聯網對出版產業帶來的沖擊，早已突破工具層面的技術變革，而是整個出版觀念和商業模式的變革。粉絲文化、情感經濟正在突破知識產權的藩籬，成為互聯網時代的新商業模式，并且日益凸顯其價值。傳統媒體時代消費者以讀書會、筆友等方式溝通情感，數字網絡平臺使大規模的互動連接成為可能，數字空間的發展又進一步延伸到實體空間，形成粉絲的集體智慧與參與文化。粉絲經濟是情感經濟的一種，以動漫為例，粉絲對自己熱愛的動漫表現出宗教式的熱情，視之為自我價值的表達工具，并衍生出Cosplay文化和手辦文化。粉絲參與互動既是一種生產行為也是一種消費行為，在此過程中實現了更高層次的情感需求。動漫產品成為粉絲溝通社會心理情感的象征物，激發超越地域界限情感共鳴，它是數字網絡大規模內容生產的獨特知識形態。

3 價值共創機制下出版產業模式分析

以服務為導向的價值共創理論強調價值共創貫穿于顧客體驗形成的整個過程，顧客參與價值的定義和創造，顧客體驗成為價值共創的基礎[6]。互聯網時代價值創造不再是自上而下地線性價值傳遞，而是生產與消費同步進行并且不斷交互。消費者作為企業的一種潛在資源，作為共同生產者參與企業生產服務的動態過程。本文根據出版企業的核心競爭力、價值實現方式將出版產業非線性轉型分為內容聚合型、大規模協作生產型、社會化內容生產型3種類型，并從內容生產、用戶參與度、企業與用戶關系3個角度對3種業態類型進行具體分析。

表1 出版產業非線性轉型類型分析

3.1 內容聚合型

內容聚合是指根據用戶指令或者用戶標簽將網站原有內容進行重新排序而生成一個新的列表或者專題頁面。以算法推薦技術為核心競爭力的內容聚合網絡平臺，依托海量的信息數據庫和讀者的標簽信息，為用戶提供千人千面的個性化服務。內容聚合型企業的服務模型如圖1所示，經過用戶數據采集（注冊），根據采集數據為用戶提供個性化服務，用戶參與（閱讀、點贊、收藏、轉發、評論等），用戶的互動行為智能采集形成行為標簽，為用戶提供進一步更加適切的服務，以實現用戶留存。與傳統媒體相比，內容聚合平臺的優勢主要體現在以下幾個方面。

圖1 內容聚合型企業的服務模型

3.1.1 內容生產：基于海量內容數據的個性化推送

在內容聚合型媒體平臺上，平臺本身不生產內容，而是掌握豐富的用戶數據，為顧客提供千人千面的服務，內容的生產和供給主要由專業的內容生產機構完成，包括傳統媒體和專門從事內容生產的自媒體機構。傳統出版企業依靠機構自身的力量生產內容，內容聚合平臺大大拓展了內容生產來源，以今日頭條為例，合作媒體包括新華社、光明網等超過3700家[7]。從內容數量上來看，今日頭條的“頭條號”日均發文量為60萬以上[8]，在互聯網時代海量的內容面前，任何一家傳統媒體都無法聚集如此豐富和數量龐大的內容數據庫，更無法根據每個用戶的興趣、場景為其提供個性化的推薦服務。

3.1.2 用戶參與：用戶能動性日益凸顯

數字技術的應用為企業、內容生產者、消費者搭建了一個開放、互動的溝通平臺，在這個平臺上群體成員相互協作、分享信息、共同生產。在內容聚合型互聯網平臺上，用戶逐漸由單純的內容接受者轉變為內容評論、分享者，用戶的參與程度較傳統媒體時期有質的飛躍，但是與其他幾種價值共創機制下的出版產業運營方式相比，用戶卷入度較低。內容聚合平臺用戶的參與主要表現為以下類型：用戶注冊信息，完成信息偏好類型選擇；用戶閱讀、收藏、點贊、評論、分享等互動行為；用戶參與有獎內容討論等活動。

3.1.3 企業與用戶的關系：對立與合作

內容聚合型企業憑借自身的技術優勢擁有大量的用戶數據，通過對這些數據的分析了解用戶的閱讀習慣、需求偏好，甚至購買習慣和購買偏好，為用戶提供更好的閱讀體驗。內容聚合型企業從本質上來講具有營利性質，通過最大程度滿足受眾吸引力，獲取流量，并通過精準營銷實現流量變現。內容聚合型平臺在為用戶提供個性化服務的同時，也引發了“信息繭房”“數據安全”等質疑，雙方可謂對立與合作并存。

3.2 大規模對等協作生產

如果說內容聚合型信息平臺改變了知識的傳播和分發路徑，那么大規模協作生產方式則改變了知識的生產進路。以內容價值為核心競爭力的在線協作生產網絡開辟了一條充分開放的追求真知的道路，為擁有認知盈余的現代人創造了自我展示和充分表達的平臺。大規模協作型企業的服務模型如圖2所示。維基模式以一種全新的內容生產模式創造價值，并引領我們走向一個價值創造比以往更快的全新的世界。

圖2 大規模協作型內容生產的服務模型

3.2.1 內容生產：大規模協作

維基百科是目前大規模協作生產的典型代表。維基平臺以“開放、協作、共享”的理念激發了數以億計的用戶參與熱情，累計收錄詞條4700萬余萬條，參與在線協作生產者3.65億，用戶利用業余時間參與百科全書纂寫，平臺給予用戶最大權限的編輯自由。基于龐大的內容生產團隊、開放的詞條編寫政策和動態的內容更新體系，維基百科成為目前世界上最大的百科全書。從內容的真實準確性來看，維基百科通過鼓勵用戶添加翔實的參考文獻的方式保證內容的準確性，更新的內容能否長久留存取決于信息來源的可信度。在維基百科的平臺上，個體擁有充分的表達自由，凝聚共識并不等同于觀點一致，允許不同觀點的碰撞也是凝聚共識的方式之一。

3.2.2 用戶參與：主動的信息創造者

維基百科的用戶為生產者兼消費者。用戶不是被動的信息接受者，而是主動的信息創造者、共享者。在維基百科的協作平臺上雖然個體被賦予平等的編輯權限，但是在實際操作中，維基百科的多數知識是由少數用戶貢獻的，以中文維基百科為例，注冊用戶超過24萬，但是75%的貢獻來自少數活躍用戶，而活躍用戶數量僅300多人[9]。與傳統百科全書相比，維基百科已經邁出了開放、共享的第一步，用戶享有內容檢索和生產的權利，而以《不列顛百科全書》為代表的傳統百科全書，其內容生產者局限于專業辭書編寫者，并采用內容付費的方式將大多數讀者拒之門外。

3.2.3 企業與用戶的關系：追求社會取向的價值認同

互聯網技術的應用使知識生產呈現去中心化趨勢，個體享有平等的內容生產權利，維基模式利用互聯網平臺將人腦聯合起來，并形成協作勞動[10]。在維基百科平臺上，傳統被動的信息接受者在價值創造中發揮了積極的參與作用，并創造了巨大的社會價值。大規模協作生產的模式融合了分散的個體才能，使個體的主觀能動性得到最大限度的發揮。維基是一項完全公益性質的社會活動，用戶完全自愿和免費地參與書寫世界上最大的百科全書，為建設“數字公地”貢獻自己的力量，當越來越多的用戶參與百科全書的書寫時，便會產生網絡外部效應，形成良性循環，用戶與平臺黏性也越大。

3.3 社會化內容生產

尋找群體智慧的關鍵，不是舍棄個體性，而是讓個體與周圍的情境融合并學會如何與其他個體適當的互動[11]。社會化內容生產不同于大規模協作生產，基于趣緣群體提供垂直的價值創造，偏向讀者興趣。在社會化媒體平臺上，以日常生活為原材料的敘事格式應運而生，其內容生產者是和你我一樣的“普通人”，社會化內容生產具有迅速迭代和內容更新能力，它超越了自身信息傳播功能，衍生出了社會交往功能。

3.3.1 內容生產：社交式參與延伸信息價值

從生產主體來看，社會化內容的門檻更低，相比大規模協作內容生產，有更多的用戶可以參與。以抖音為例，其核心價值是記錄美好生活，內容的本質不在于它的制作精美，或者演員是否足夠美貌，而是否能夠抓住人心，引起用戶的情感共鳴。消費者的需求，也不再滿足于“大眾”品質的產品，而是追求個性化的表達和自我價值的展示。在社會化內容生產的平臺上充分挖掘參與式文化優勢，將用戶的自由時間積累成認知盈余，蘊含著巨大的能量[12]。

3.3.2 用戶參與：二次創作激發全民參與熱情

社會化內容生產是真實社交互動過程，參與式的故事創作過程，在內容生產中用戶的互動性、參與感、創作欲大增，而內容在多次創作中也由小團隊創作變成集體智慧的結晶。以抖音為例，通過發起挑戰和話題，激發用戶的內容生產行為，不同的參與者表演同一主題，參與者無需劇本創新，只要模仿加表演的創新，讓每個平凡的個體看到自我表達的可能性，從模仿開始慢慢培養自己的短視頻表達能力。抖音的用戶生產內容（User Generuted Content，UGC）方式具有很強的交互性和社交屬性，正在形成獨具風格的社交圈群。

3.3.3 企業與用戶的關系：在互動中追求自我價值認同

自我價值認同事實上是自我價值觀的形成，自我價值認同的建構需要依托中介來完成。互聯網時代彰顯的追求自由和開放的精神，與中國傳統的自律、內斂文化形成強烈沖突，身處兩種文化迭代之際的受眾，需要一個推力幫助其完成價值觀的轉換，記錄美好生活的抖音恰好成為那個“自我意向”的鏡中我，抖音中傳播最廣泛和最熱門的往往不是那些制作最精美的視頻，而是最貼地氣、最容易模仿的小游戲、小段子。比如抖音“摔碗酒”成為網紅打卡地，只要買一碗米酒，一飲而盡，用力一摔，簡單的操作，易于模仿，還有減壓和祈福的雙重功效，拍成短視頻還可以獲得網友的點贊，在互動和參與中，用戶建立了對抖音的價值認同，融入了抖音的圈層文化。

4 結 語

數字平臺的出現使得非專業內容生產成為可能，打破了原有內容生產范式，形成了維基、知乎、抖音等內容社區。價值共創機制下出版產業的非線性轉型主要體現在核心競爭力、價值實現方式、企業角色、內容生產者、用戶參與度、企業與用戶關系這6個方面的轉變。在價值共創機制下用戶成為衡量企業核心競爭力的重要指標之一，并且發揮著越來越重要的作用；用戶肩負著生產者和消費者的雙重角色，并形成網絡外部效應，拓展出版企業的服務維度，產生協同價值。用戶參與內容生產的卷入度越來越高，在內容聚合平臺上，用戶只是參與評論、點贊等淺層的互動行為；在大規模協作生產的平臺上，用戶擁有對等生產的權利，但是鑒于技術操作的難度，限制了大多數用戶的參與行為；而到了社交化內容生產的平臺上，用戶的生產、創作能力被徹底釋放出來，形成全民參與的狂歡。從企業與用戶的關系來看，傳統出版企業與用戶是界限分明的生產者與消費者的二元對立關系，價值共創機制下雙方的關系由對立走向合作，呈現出兩種趨勢，一是企業與用戶的合作建立在雙方價值認同的基礎上，二是用戶的興趣和自我價值認同成為雙方建立長久合作關系的基礎。

注 釋

[1] 黃先蓉，常嘉玲. 融合發展背景下出版領域知識服務研究新進展：現狀、模式、技術與路徑[J].出版科學，2020（1）：11-21

[2] 余文濤，吳士煒. 互聯網平臺經濟與行業生產效率變革：基于第三次經濟普查數據的實證研究[J].財經科學，2019（8）：55-68

[3] 張艷彬，張利潔. 基于交互的定制化增值服務模式：傳統出版企業知識服務創新實踐探究[J].科技與出版，2019（12）：54-60

[4] 賈薇. 顧客參與對顧客價值創造的影響機理研究[M].北京：中國林業出版社，2012：2

[5] 張乾友.個人知識、專業知識與社會知識：知識生產的歷史敘事[J].自然辯證法通訊，2017（1）：100-109

[6] Prahalad C K & Ramaswamy V. Co-opting customer competence[J]. Harvard Business Review，2000（1）：79-87

[7] 百度百科. 今日頭條[EB/OL].[2020-04-14]. https：//baike.baidu.com/item/今日頭條/4169373?fr=aladdin

[8] 今日頭條. MCN簽約計劃：20億流量，百萬獎金[EB/OL].[2020-04-14]. https：//hea.china.com/article/20200413/042020_496978.html

[9] MBA智庫百科[EB/OL]. [2020-04-19]. https：//wiki.mbalib.com/wiki/維基百科

[10] 蔡萬煥. 認知資本主義：資本主義發展階段研究的新進展[J]. 馬克思主義研究，2018（8）：49-57

[11] [美]蘭·費雪著；鄧逗逗譯. 完美的群體[M]. 杭州：浙江人民出版社，2013：13

[12] [美]克萊·舍基著；胡泳，哈麗絲譯.認知盈余：自由時間的力量[M].北京：中國人民大學出版社，2012：13