旅游地特色抓取、表達與形象建構：基于概括名勝地雋永句子的話語分析

劉美汐

（華僑大學旅游學院，福建泉州 362021）

引言

現如今，經濟飛速發展，科技的發展日新月異，市場競爭越來越激烈，旅游也進入了高質量發展階段，口碑、形象對旅游業的發展有著非常重要的影響。要想在眾多旅游地中脫穎而出，吸引更多的游客，就要重視目的地的形象構建。旅游目的地的形象已成為影響人們選擇旅游目的地的非常重要的因素之一[1]，國外的旅游研究也表明，形象是吸引旅游者的關鍵因素之一[2-4]。作為目的地形象構建的重要環節，準確地對旅游地的特色進行抓取，用凝練的語言形象地表達旅游地特色是目前的重中之重。正確地抓取旅游地特色和構建旅游地形象可以讓游客有較高的旅游期望和意愿，對旅游地的宣傳起著重要作用。同時旅游形象的另一個功能是規范地方旅游開發，有方向的開發可以節約資源，符合現在旅游發展的形式。

然而在當前的目的地營銷推廣戰略中，幾乎所有的旅游目的地都希望通過獨樹一幟的表達吸引潛在旅游者并擴大其市場占有份額[5-6]。但是，現實的情況卻不容樂觀。大多數的旅游地在推廣時會出現用詞夸張、表達平庸、定位雷同等，甚至還會出現不同的旅游地有相同的宣傳詞的情況[7-11]。為了有效地避免上述問題，讓旅游地體現其獨特的魅力和特點，精準的定位就顯得十分重要。歐陽修在《六一詩話》中曾說：“狀難寫之景如在目前，含不盡之意見于言外。”一個好的地方形象口號就要有這樣的特點[12]。

歷史上對名山大川、歷史文化名城都會有經典的名句來概括形象，這些流傳已久的形象到現在活力依舊，它們的形象構建都是經過了歷史的洗禮，從古至今一直沿用，并且都各具特色，讓人過目不忘，并不會出現混淆的情況。這其中蘊含一定的規律，本文就以此為研究對象，通過對經久流傳的概括名勝地形象的文本的分析，分析句子應符合怎樣的特征才能對旅游地具有良好的宣傳營銷作用，并為旅游地形象的營銷提出了一些建議。

一、文獻綜述

學界對于旅游地形象的研究有很多，旅游形象是一個具有豐富成果的研究領域，既有的研究對旅游形象的形成機理，旅游形象的分類，旅游形象的定位、設計和傳播等有大量的探索，并形成了眾多的理論文獻。王國新、齊亞萍認為旅游地形象構建要以資源為基礎，遵循以市場為導向的原則，突出特色、可持續發展和不斷完善的原則[13]。金穎若認為樹立旅游形象，就是要給旅游地命名，創造旅游地品牌，產生帶動地方全行業發展的總體效應[14]。曲穎、李天元認為定位旅游地形象的根本作用是要告訴消費者目的地特質可向他們提供哪些方面的獨特利益[15]。粟路軍、何學歡認為旅游地形象是一個認知構念，是信念、思想和人們對地方或旅游地印象的集合，它是一個對象或地方的心理表征[16]。

這種概括的文本更像是一種口號，根據學術界已有的研究，旅游口號分為旅游形象口號和旅游宣傳口號。趙煌庚認為形象口號必須新穎、準確、簡潔、響亮[17]。李蕾蕾的研究發現，旅游形象口號形成的前提是定位，從定位到口號是一個過程，并且基本上都是采用向民眾收集的方法進行口號的確定[18]。李飛提出確定一個地方的形象口號是有一定原則的，即口號的內容要源于文脈、表達要具有針對性，要針對游客，語言緊緊跟隨時代，要借鑒廣告的形式加以宣傳[19]。金穎若認為旅游形象定位及形象口號設計應滿足獨特性、社會性、吸引性、認同性、整體性、層次性、藝術性等要求[20]。李燕琴、吳必虎認為旅游形象口號正是以通俗易懂、內涵豐富、言簡意賅的語句勾勒出旅游地特色和核心的最有效的表達方式，是旅游地形象設計的亮點[21]。孫培認為，旅游形象口號類似于廣告，具備廣告詞的形式是它的核心特點之一，進而可以達到類似于廣告的宣傳效果效果。曲穎、李天元主要對定位的主題口號提出了評價標準，認為理想的口號應該具有定位獨特、設計新穎、突出重點、別具一格，便于吸引旅游者，讓旅游者眼前一亮[3]。

詩歌是一種抒情言志的文學體裁[22]。詩歌的表達并不是單純地喊口號，說些空洞的話，要有內容，有合理的語法結構，能夠通過內容和主張調動出讀者的情，引領情緒走向，打動讀者。它短小精煉，言簡意賅概括很多內容；特有的押韻形式，有著韻律美[23]。同時大量的生活素材和人生感悟及體驗，都是構筑詩歌的靈魂基石。詩歌可以樸實無華，可以雕文織采，也可以詼諧幽默，把多種元素融入其中[24]。

二、數據來源與研究方法

（一）數據來源

本研究的數據來源于《中國古代山水旅游詩選講》《唐詩三百首》等詩集，查詢了歷史文化名城的地方志以及相關旅游地官方網站，選取人們耳熟能詳的可以描述名山大川、歷史文化名城的形象特征的句子為文本資料進行分析，一共選取了233條，剔除掉流傳度不高和由于歷史文化的變遷地名變化的句子，最終保留了155條，對其進行分析。

（二）研究方法

對文本進行質性分析，采用語言學分析的分析方法，從修辭手法、語音、詞匯上對文本進行分析，再對句子的構成進行分析。

修辭是一種提高表達效果的語言活動，包括比喻、擬人、排比等。語音分析主要從押韻和節奏兩個方面進行分析，我們的語言里面，短語按字數不同分為奇音步和偶音步兩類。一個字、三個字的短語是奇音步，它的特點是輕快活潑。兩個字、四個字的短語是偶音步，它的特點是沉穩莊重[25]。詞匯分析主要是從詞義、詞性等方面進行分析。

三、數據分析

在155條文本信息中有65條是描寫名山，有15條是描寫亭臺樓閣，有6條是描寫名泉，有19條是描寫江河湖泊，有9條是描寫名關，有2條是描寫石窟，有9條是描寫名塔名寺，有4條是描寫名書院，有3條描寫名古戰場，有23條是描寫歷史文化名城的。

（一）修辭手法的運用

在分析的155個有高度概括的句子的文本中，有87條約占56.13%的句子沒有用到修辭手法，有68條約占43.87%的句子用到了修辭手法。在用到修辭手法的句子中有10條約占14.71%的句子運用了兩種修辭手法，運用最多的修辭手法是對偶，其次是對比、夸張、比喻、用典、擬人。差不多一半的句子運用了修辭手法，同時沒有用修辭手法的句子大都是評價類的句子，如“天下第一泉”的趵突泉，“天下第一雄關”的嘉谷關等。運用到修辭手法的句子中大部分運用了對偶的修辭手法，對偶看起來整齊美觀，讀起來節奏鏗鏘，便于記誦。例如，黃山的“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”，羅浮山的“一山分四季，十里不同溫”等，這些流傳千古的句子讀起來朗朗上口。在運用兩種修辭手法的文本中“對偶+對比”出現的次數最多，如“洞庭天下水，岳陽天下樓”“桂林山水甲天下，陽朔山水甲桂林”等，都是與大家認同的出名的旅游地作比較，突出自己的特點（見圖1）。

圖1 修辭手法運用情況

（二）語音分析

有11條約占7.10%的文本是押韻的，如“不上西樵山，不算到嶺南”“大相國寺天下雄，天梯縹緲凌虛空”等。有92條約占59.35%的文本都是由兩個短句的形式表現，剩下的都是由單句構成，其中大多數都有“第一”“天下”等評價性的字樣，不具有押韻的特征。

根據節奏的劃分對文本進行分析，發現節奏為“2+2+3和2+2+3”的最多，有30條，約占19.35%，如“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”“不識廬山真面目，只緣身在此山中”等。其次是節奏為“2+3和2+3”，有25條，約占16.13%，如“相看兩不厭，只有敬亭山”“會當凌絕頂，一覽眾山小”等。節奏為“2+3”的有21條，約占13.55%，如“奇秀甲江南”“中華第一關”等。節奏為“2+2”有15條，約占9.68%，如“華北屋脊”“海天佛國”等。節奏為“2+2和2+2”的有14條，約占9.03%，如“一夫當關，萬夫莫開”“海上名山，寰中絕勝”等。節奏為“2+2+3”“4+3和4+3”的各有10條，分別約占6.45%，如“衡首廬尾武功中”“黃河之水天上來，奔流到海不復回”。所以大部分的文本都是有節奏的，讀起來順口，聽起來有節奏有利于傳播（見圖2）。

圖2 節奏劃分

（三）詞匯分析

有60條約占38.71%的文本使用了表達資源地位的詞匯，這些詞語的運用可以強烈地突出該地區特有的資源，彰顯其與眾不同，如發生在赤壁的“赤壁之戰”，敦煌莫高窟的“飛天”壁畫等。這些獨一無二的旅游資源，激發旅游者探新求異的旅游欲望。

有42條約占27.10%的文本來自詩句，古詩在描繪風景的同時也會抒發作者的感情，詩句更符合押韻的規律，更容易流傳和宣傳。而這些詩句可以作為名勝地的概括性的句子流傳至今是因為它讓到名勝地旅游的游客產生了這樣的感嘆，有共情的感覺，獲得了世人的認可，所以才可以流傳至今。以詩句為形象構建的文本很少有單純對風景的描寫，一般都是夾雜著詩人的情感，說明在進行概括時不能僅僅是景物、特色的疊加，也要注重情感的描述。

根據對文本詞性的分析，發現一共有“名詞”“名詞+動詞”“名詞+形容詞”“名詞+動詞+形容詞”這4種組合形式。其中有最多組合形式是“名詞+動詞”，有69條，約占44.52%，如天目湖的“觀一湖而知江南”，玉門關的“羌笛何須怨楊柳，春風不度玉門關”等；其次為單獨的名詞的形式，有44條，約占28.39%，如跑虎泉的“龍井茶葉虎跑水”，五臺山的“華北屋脊”等；“名詞+形容詞”形式的有35條，約占22.58%，如齊云山的“天下無雙勝境，江南第一名山”，云岡石窟的“真容巨壯，世法所希”等。“名詞+動詞+形容詞”的形式只有7條，占的比例較小。不論哪種形式，名詞都是必不可少的，同時形容詞和動詞的運用也十分重要，但由于句子的字數的限制，兩種詞性的詞都用的情況較少。

（四）句子的構成

根據收集的155條文本信息，每一個名勝地的形象構建基本上是由名句、名篇、傳說、歷史事件、特產這5個要素單個組成或者是其中幾個要素相結合而組成的。目的地形象大部分都是由高度概括的句子構成，有122條約占78.71%的文本都有名句的概括。剩下的33條都是因為有名篇、傳說、發生過歷史事件或者具有廣為人知的特產而成為該地的特色特征。例如，通過名篇《滕王閣序》知道了滕王閣，通過名篇《阿房宮賦》知道了驪山，通過“嶗山道士”知道了嶗山，“七仙女的故鄉”是天柱山，靈隱寺的“三生石”，新疆的和田玉等，都不是通過句子給人留下印象的。同時多個要素組成可以加深讀者的印象，如“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”這是描寫西湖的句子，同時還有“許仙與白娘子”的傳說，“西湖龍井”這一出名的特產，都是西湖景區的形象特征，“名句+傳說+特產”的組合形式讓西湖的形象更加豐富，讓人印象深刻。但是沒有出現這5個元素都有的組合形式，說明形象構建點不能太多。

有51條約占32.90%的文本中有名勝地的名字，如“自古華山一條道”“青城山下幽”等，讓讀者一目了然，“地名+特點”，短小精悍且通俗易懂。

四、分析結果

運用修辭手法可以更好地對旅游地的形象進行描述，可以運用對偶、對比的修辭手法，使句子讀起來更加朗朗上口。對偶是最常用的修辭手法，也有多種修辭手法共同使用的情況。在分析的結果中有運用夸張修辭手法的文本，與虛假宣傳不同，適當的夸張可以更好地描繪特色，激發游客的興趣。

旅游地形象概括有兩個短句構成的居多，這種形式更加對稱，符合大眾的審美，同時也要注意押韻和節奏，如果可以在形象構建時精準概括旅游地形象，再加上感情色彩的烘托，可以讓游客共情，達到更好的宣傳效果。

對于旅游地形象的構建要多對旅游地的歷史進行剖析，在文本的分析中詩詞、名篇、故事、特產是旅游地特色的組成，說明這些都是記憶點，所以可以作為旅游地特色提取的方向。

要從多方面對旅游地形象進行構建，挖掘旅游地背后的文化，增加故事性。單一的句子有時不能完全概括出旅游目的地的形象，要加強對背后文化的挖掘，體現出旅游地與眾不同的特色，再把其提煉成當地的旅游形象，配合旅游口號的營銷會起到更好的宣傳效果。但是元素不能過多，過多的元素會讓游客抓不住重點，記憶性不強。

綜上所述，可以從以下6點出發設計宣傳口號。①對旅游目的地進行形象構建時最好使用修辭手法，這可以讓句子看起來更加生動形象，最好運用對偶的修辭手法，有利于句子的傳播。運用對比的修辭手法，把旅游地和公認的其他旅游地作比較能起到吸引游客的作用。同時也可以使用多種修辭手法。②公認的特色主要是通過名句、名篇、名人、傳說、故事、特產這5個部分提取的，在形象構建中可以進行疊加，但最好不要超過3個。③進行概括總結的時候，盡量要有節奏，符合平仄和押韻的要求。如果是奇數字的句子最好是“2+2+3、2+2+3”或者“2+3、2+3”的節奏，如果是偶數字的句子最好是“2+2、2+2”的節奏，這樣更符合大眾的閱讀習慣。④在宣傳中有目的地的名字可以讓游客一目了然，更加明確地方特色。⑤來自詩句的句子流傳性更高，所以在對旅游地進行歸納概括的時候最好可以符合詩的平仄押韻。⑥多運用修飾性的詞語，加強形容詞、動詞和名詞的組合運用。

五、提出的建議

（一）特色提取方面

挖掘歷史，結合當地文化。有內涵的特色才是支持旅游目的地持續發展的根本。可以挖掘與目的地有關的詩句，因為詩句的用詞更加精煉，如果找到可以概括該地特色的詩句，將會大大降低傳播難度。

以詩句作為高度概括句子的旅游地大都是名山大川，壯麗的自然景觀讓詩人借景抒情，大多都是詩人的真實感嘆，加上詩人扎實的文筆，很容易就成為流傳千古的旅游地的形象表達。再加上詩句的合轍押韻，在流傳推廣方面會產生更好的效果。還有一些沒有明確出處的句子，不是名家的作品，也不出自名篇，是游客游覽時發出的真正感嘆，所以在目的地特色的提取方面游客有著非常重要的作用。要充分發揮游客的作用，鼓勵游客在游覽旅游地時抒發自己的感受，把這些感受進行收集，總結出游客對該地普遍的表達，然后再進行凝練，或者旅游地邀請一些名人、名家來游覽，尋找旅游地特色進行構建。

（二）表達方面

1.句子格式

大多數的名勝地的概括性語句都是對偶的押韻語句，特別是古詩詞，尤其講求押韻，音韻和諧。旅游目的地形象宣傳語為了在營銷時便于流傳，大都會注重結構上的對仗，音韻上的押韻，同時這樣的宣傳語在口語傳達上朗朗上口、便于識記。所以在句式的選擇上，最好以對偶句式為主，這既便于識記，又能凸顯出中華傳統文化的優美，符合大眾的接受心理。再加上修辭手法的運用，更加生動地表現出旅游目的地的特色。

2.修辭手法的運用

要想在短小的語句中準確地概括目的地，修辭的運用是非常重要的。修辭手法有很多，如對偶、對比、夸張、比喻等，這些修辭的運用可以增加句子的生動性。

同時要與旅游地的整體的氣質、文化、風格相匹配，把這些定位好了再進行下一步的措辭。例如，如果目的地是江南水鄉，就應該用有著詩情畫意的詞語；如果目的地要著重突出當地的歷史文化，那就應該用一些更具歷史滄桑感的詞語，注重突出文化的魅力；如果目的地是以自然風光為主，就應該用一些可以體現出山川江河的大氣的詞語，以此為基礎，才能創作出真正適合旅游地特色的宣傳語。最好不要用“第一”“天下”“中華”等字樣，因為以前的名勝地之所以可以以此進行宣傳是因為經過歷史的洗禮，經過了世人的驗證保留下來的評價，如果再以“第一”進行宣傳和形象構建容易引起游客的不信任，不利于旅游地的營銷。

3.核心的內容

由于句子的形式簡單，字數有限，其所采用的表達要聚焦旅游地特色，短短幾個字就能勾勒目的地的風貌，凸顯品牌，達到良好的傳播效果。在宣傳時要有對該地獨特的自然資源的描繪，最好加上地名或者與此地有關的傳說、特產等。但是旅游地特色形象構建不要有太多的元素構成，最好不要超過3個元素，而且最好讓元素之間有聯系，豐富旅游地的形象。同時在描繪特征時要通過有情感的形容詞來連接，用情感性的詞語打動人，在體現城市特色的同時，通過情感刺激的手段，激發游客的消費欲望和出行需求。

（三）形象構建方面

一個目的地形象定位精準的標準主要有兩個：一是就像是為目的地量身定做的，第一感覺就是非他莫屬，讓讀者有眼前一亮的感覺；二是別的地方無法使用，用了不合適，大家不認同。

1.要讓人記得住，給人留下深刻印象

好的形象是很容易被人記住的，要在注重要朗朗上口的同時，還要符合大眾的心里定位。詩詞語句可以成為旅游地形象概括的重要組成部分，就是因為詩人把游客的感受精準地表達出來。所以要準確地凝練出可以讓游客產生認同感的句子、口號，給游客留下深刻印象。

2.增強畫面感

理論上，所有的宣傳都會讓人有畫面感，只不過有的較強，有的較弱，或者讀者沒讀懂，沒有領會到它要表達的意圖。過度研究當地的特色和文化，容易沉浸其中，使得總結出的句子、口號晦澀難懂，畫面感不強，達不到吸引游客的目的。所以要盡量使用通俗易懂的語句，多用具象的詞語，多運用修辭手法和感官詞語增強畫面感。

3.把旅游地與當地知名的品牌聯系在一起

根據當地已有的特產品牌，與目的地的形象構建相結合。例如，茅臺酒與貴州，在貴州的形象構建中就可以加入茅臺酒的元素。把旅游地與傳統區域品牌聯系起來，有利于旅游地的發展，也能對品牌的發展起到促進作用。品牌不局限于特產，也可以是名篇、名人、傳說故事等。所以把旅游地與大眾熟知的東西結合起來更有利于目的地形象的構建和旅游地形象的宣傳。

4.宣傳方面

在對旅游目的地本身研究的同時也要結合現代旅游者的需求。在構建旅游地形象時既要包含歷史又要包含創新。旅游地的發展歷經產生、成長、成熟、衰落4個階段，環境的變化、城市的發展都是不可避免的，舊的形象構建可能已經不適應新的旅游需求的變化，同時過去的形象已經不能準確地表達出現在旅游地的特色，這時就可能會發生宣傳和實物不符的情況，從而降低旅游地的信譽。所以要想可持續地發展，就要經常對旅游地的形象進行了解、總結。

過去的旅游地宣傳大都是經過人們口口相傳，如很多概括性的句子是我國優秀的古詩詞。這種傳播方式傳播范圍較小，傳播速度較慢。現如今信息高度發達，新媒體傳播范圍廣，傳播速度快，有多種平臺和方式可以進行宣傳，要多利用新媒體平臺，對旅游的形象進行宣傳。