中國潮玩“出海”，能否引領潮流？

文︱《中國報道》記者 張利娟

“我從小就很喜歡潮玩，但記憶里潮玩都很貴，而且基本都是美國、日本和中國香港生產的。”生于1986年的上海女生劉麗回憶起童年往事說，“但現在不同了，中國潮玩越來越有品位，質量越來越好，可供選擇的IP也非常多，而且我去國外旅游時發現中國潮流玩具在很多國家也有售賣。”

《中國報道》記者在采訪中了解到，近幾年，以“潮流文化”為內核、承載年輕人情感與社交需求的潮玩在國內快速發展。艾媒咨詢數據顯示，2021年中國潮玩市場規模約384.3億元。除了在國內異軍突起、成功“出圈”，經過多年來的發展，中國潮玩“出海”也逐漸成為新趨勢。

“興趣消費時代”的新玩法

相關統計數據顯示，過去5年，中國潮玩市場規模上漲近3.5倍，達207億元，年復合增速達34.6%，市場增速領先全球水平。

“中國潮玩的崛起首先是因為中國有著深厚的文化積淀，有著幾千年歷史的中華民族在歷史和文化方面都有著廣泛的影響力，這種影響力在很多人群中形成了共鳴，相關企業去發掘這些文化元素，從而推動了中國潮玩初始的發展。”商務部經濟貿易研究院研究員周密告訴《中國報道》記者，其次，年輕群體對潮玩有著全新的感受，潮玩成為其彰顯個性、生活方式與態度的熱門選擇。與此同時，電子商務及社交媒體的快速發展，則促進了潮玩的快速傳播。

“相較于潮玩，我們更希望用收藏玩具來稱呼我們所在的行業。”國內收藏玩具品牌52TOYS創始人陳威指出，該行業的崛起與國內經濟水平的高速增長息息相關。中國現已具備對應的經濟基礎，且已進入興趣消費時代，主流消費者對于滿足精神需求的產品有更高的需求。

2022年12月29日，北京的一個展覽上，以圓明園十二生肖獸首銅像為設計靈感的手辦吸引了小朋友。

2022年12月7日，位于上海黃浦區的一家潮玩手辦店。

泡泡瑪特相關負責人表示，中國潮玩之所以能夠蓬勃發展，首先離不開時代發展的大背景，人民生活水平不斷提高，精神文化消費品逐漸盛行。從潮玩行業本身來說，IP優勢、供應鏈優勢和消費潛力優勢構筑了中國潮玩迅速崛起的基石。潮玩行業核心還是IP，優秀的IP設計疊加強大的供應鏈依托，中國的潮玩品牌會越來越茁壯。

“不可否認的是，潮玩依然是一個新興的行業，還有很多提升的空間，無論是行業的進一步規范發展，還是IP和供應鏈的提升，以及滿足消費者越來越高的審美，都需要行業從業者的進一步努力。”泡泡瑪特上述負責人說。

“出海”步伐加速

中國經濟的崛起與高速發展為文化“出海”鋪平了道路。隨著中國制造與文化影響力在國際市場的提升，以及跨境出口平臺的加速發展，中國潮玩也開始挖掘更大更成熟的境外市場。

“52TOYS從2017年開始‘出海’，目前已進入美國、加拿大、日本、韓國、新加坡、泰國、印尼、馬來西亞、菲律賓、澳大利亞以及中國臺灣和中國香港等國家和地區。”陳威告訴《中國報道》記者，2022年我們加大了在境外市場的投入，如搭建境外自營電商、拓展境外合作渠道、積極參加境外行業展會、舉辦快閃活動等，截至2022年11月30日，52TOYS境外銷售額同比增長220%，其中，港澳臺地區、北美、東南亞、日本幾大重點市場增長顯著。

從2018年開始布局境外市場的泡泡瑪特，去年的全球化業務按下了加速鍵，其年中報顯示，2022年上半年境外市場收入1.57億元，同比增長161.7%，收入占比由2021年上半年的3.4%快速提升至6.6%。截至2022年6月30日，泡泡瑪特中國大陸地區以外門店數達24家，機器人商店98臺，跨境電商平臺站點數達到11個。得益于上半年新增的英國、新西蘭和美國首店，線下收入增速超過10倍。此外，第三季度，泡泡瑪特首爾旗艦店、東京首店、墨爾本首店均成功開業，當地消費者反響熱烈。

“中國潮玩‘出海’是大趨勢，這跟中國商品在全球的影響力不斷擴大密切相關。”周密表示，中國潮玩發展本身就代表著一些文化符號，這是歷史積累的結果，“一帶一路”倡議下，中國潮玩“出海”則伴隨著各類要素的跨境流動、商品服務、文化符號等。

“出海”也有難題

“出海”是中國潮玩企業尋求增量的必經之路，但擺在中國潮玩面前還有一個不爭的事實：不同的國家存在文化差異，巨頭林立，如何獲得認同感是當務之急。

“潮玩手辦是一種文化屬性產品，而文化‘出海’企業的當務之急是消費者認同感，這也是最難的部分。”泡泡瑪特上述負責人表示，在“出海”的過程中，對當地市場及消費者的深入了解尚為欠缺，需要做大量的調研工作。在實際業務落地中也會發現境外市場在物流、支付等方面的基礎設施和國內相比有一定差距，這需要有針對性地去根據不同國家和地區的實際情況想辦法打通。鑒于每個國家在營銷環節、政策、稅收、語言方面存在許多不同之處，也需要相關企業根據當地市場情況制定不同的方案，進入目標市場。這些政策和文化上的差異也是“出海”企業都要共同面對的問題。

雖然中國潮玩品類興起的時間不長，且是獨立賽道，但伴隨中國潮玩“出海”步伐的加速，也不可避免地要和一些國際玩具巨頭競爭，包括萬代、樂高等。“目前國內潮玩‘出海’比較多，然而前來購買的大部分是海外的華人群體。”陳威說，對于成熟的日韓北美市場而言，消費者看重的是產品創造力，比如原創或合作的IP是否符合他們的喜好、產品設計是否讓他們有驚喜，這些也都是在產品創作中需要特別注重的點。

在周密看來，進入日韓北美市場不是一件困難的事，但要想在這個市場上占到C位難度還是比較大的，“我們的一些文化要素很有吸引力，但把它們轉化成實際產品的過程中，除了使產品具有傳統的中國文化要素的特點外，同時還要關注東道國的需求和文化要素形式。”

泡泡瑪特相關負責人則表示，從境外各地的消費者畫像來看，當地消費者占的比例較高，潮玩本質上是藝術品，即便文化有差異，但人們對美好、快樂、治愈、陪伴等精神方面的需求卻是共通的。泡泡瑪特一些在國內火爆的IP如MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、小野Hirono等在海外的人氣和銷售也很好，市場增長很快。

如何引領世界潮流？

中國潮玩行業是一個新的行業，目前來看，行業還處于百花齊放的狀態，不少大公司也在布局這個賽道。從全球來看，全球潮玩市場也是一個上升期的市場。根據弗若斯特沙利文報告，2016—2021年，全球潮流玩具市場5年復合年均增長率約24.5%，至2021年市場規模約299億美元，預計后續3年復合年均增長率約10%—15%，并于2024年達到448億美元。

“中國潮玩正在逐漸走向精品化，隨著行業的參與者越來越多，IP數量不斷增加，供應鏈的工藝和水平逐漸提升，消費者的審美也進一步提升，一些粗制濫造的潮玩會被淘汰，行業會進一步走向規范化。”泡泡瑪特上述負責人告訴《中國報道》記者，中國潮玩2022年“出海”速度加快，潮玩作為精神消費品“出海”將助力文化“出海”，中國潮玩IP在全球會越來越受歡迎。

周密表示，推動中國潮玩“走出去”，可以充分發揮行業組織及一些團體的力量，這是我們傳統上推動產品走向國際的重要支撐。在未來，我們也可以通過社交媒體和網絡平臺等新渠道去推廣，這些渠道在傳統文化和商品之間的界限并不是很清晰，而是開始泛化、雙向融合，促進創意產品和服務，包括背后的理念去擴大影響力，這都是中國潮玩獲得國際市場的重要因素。另外，要加強與本地企業的合作，形成良好的合作關系，避免過度競爭。

“潮玩‘出海’不是簡單的復制國內經驗，而是需要深入的本地化探索，一步一個腳印獲得海外消費者的認同。”泡泡瑪特上述負責人表示，“當下潮玩行業正進入‘出海’的高速發展期，海外消費者的認知度已經有了較大改善。2023 年我們會開拓更多國家市場，并加大線下的門店、快閃店、機器人商店等零售業態布局，提供更新潮的產品和服務，以此拉近與全球消費者的距離。”