央視“品牌強國工程” 的品牌傳播特色

張子涵 陳世華

自主品牌的塑造與傳播是一個國家國際影響力和競爭力的重要表征，品牌的價值已經從單一的經濟價值逐步擴展到包含政治、社會、技術等多方面效益。面臨品牌競爭空前激烈的國際市場，我國在品牌塑造方面正在尋求新的渠道和路徑，打造能夠走向世界的優質品牌。2019年8月28日，中央廣播電視總臺啟動“品牌強國工程”，利用國家級媒體平臺塑造和推廣企業品牌，助力培育能代表中國參與全球經濟文化交流的新時代國家級品牌。

把握政策機遇，鼓勵自主研發

自主品牌的塑造和傳播是國家形象傳播的重要內容，也是國家文化軟實力的重要組成部分。改革開放以來，我國高度重視名牌戰略，在宏觀上持續引導著我國自主品牌的前進方向，先后推出“中國名牌產品”“中國馳名商標”“中華老字號”等系列評選，對入選品牌實施特殊保護和優先支持等多種扶植鼓勵政策。

2016年是中國品牌建設里程碑式的一年，國務院頒布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，深入研究品牌價值、將品牌與經濟社會全面關聯，品牌戰略在消費、質量、創新等多個領域爆發式發展。2017年5月10日被確立為首個“中國品牌日”，品牌意識進入全民深化階段?！捌放茝妵こ獭卑盐照邫C遇、借助研發實踐熱潮，廣泛塑造和傳播一批具有核心技術與創新理念的優質本土品牌。

平臺鑄就品牌，實現信任傳遞

作為國家級媒體平臺，總臺是黨和政府的主要宣傳渠道，“品牌強國工程”的推出，本質上是通過借力總臺的主流媒體影響力傳遞信任度，為品牌進行信息傳播和形象塑造清除大量無關信息的干擾，讓企業盡可能在權威傳播平臺上獲得展現機會。相對于其他媒體，由于總臺長期運作下的規范性、權威性受到普遍認可，受眾在總臺獲取信息時會降低篩選標準，并提升信任度，以國家媒體平臺助力品牌傳播能夠更快為品牌夯實消費者信任基礎，也能為品牌提供更多的覆蓋面和觸達率。

同時，總臺在國際媒體中的話語權與國際民眾關注度積累了一批優質的國際傳播渠道與國際受眾群體，為推動品牌對外傳播提供了更加高端和更為廣闊的平臺。

講述品牌故事，挖掘品牌深度

品牌內涵是支撐品牌形象的內在核心，受到眾多大型企業的重視，但多數投放在公共平臺的廣告不能將品牌背后的起源、發展、生產等內容合理地融合進廣告當中。過去我國多數企業產業鏈較為分散，資金鏈環節少、循環快，對產品銷量的要求更為迫切，導致企業在進行廣告宣傳的過程中更加重視短期效應以提升受眾熟知程度，提升產品銷量，而對于需要耗費時間成本來對受眾產生影響的內涵式廣告傳播往往被置于次要位置。

入選“品牌強國工程”的企業在總臺平臺以產品廣告和品牌故事宣傳片為主要推廣方式。其中，講述品牌故事是核心內容，即企業通過拍攝宣傳片的方式向受眾傳遞企業的宗旨信念、技術研發、生產流程等，逐步呈現企業的正面形象，首要目的是加深受眾對品牌的記憶。

提升品牌站位，突出社會效益

隨著物質和精神生活水平的提升，消費者對消費過程的體驗感、心理滿足感的需求更加強烈，不僅對產品本身的使用價值有嚴格的評判，對產品背后所承載的社會價值、技術含量、人文情懷、歷史淵源等無形價值也投入較高關注。對于擁有一定規模和消費群體的大型品牌而言，“服務”的理念應當成為第一站位，并且延伸至服務社會和造福人類，在塑造品牌形象的過程中必然要站在較高的國家立場和社會角度，彰顯企業在公益方面的價值來構建品牌格局。

社會效益是評定品牌綜合價值的重要標準之一。隨著經濟增長，國內民眾的消費需求隨之升級，除了重視產品本身以外，還會對消費體驗感、潮流追隨感、精神滿足感甚至社會使命感有更高的要求。

革新視聽技術，拓寬信息通道

數字技術的革新和運用正在不斷提升信息傳播效率，其在廣告領域的應用體現為擴大覆蓋范圍、多元要素整合傳播以及信息傳播后的受眾交互二次傳播等方面。

首先，數字技術的更新和優化促使網絡社交平臺持續深入人們的日常生活，逐步成為人們獲取各種信息的主要渠道?？偱_運營建設融媒體傳播體系，提升企業宣傳信息傳播效率。其次，數字技術給廣告領域帶來的新氣象還體現在呈現形式和投放區域上。數字化非線性編輯系統提供了對各種影視素材的篩選、拼接等靈活加工技術，科技賦能帶來了全新的呈現效果。

技術賦能使受眾之間進行跨時空交互成為常態，也為品牌方引導輿論對品牌進行二次甚至多次傳播提供了契機。在人人都是“持麥者”的互聯網大數據時代，受眾更傾向于在彼此交流中獲取信息，交流過程會形成對企業的正面或負面輿論影響。品牌方需要對受眾群體進行細化分類，并對不同社交平臺的傳播內容及價值觀念進行調研，了解受眾心理差異與變化，引導受眾對品牌的正面討論，產生協助宣傳、營造氛圍、維護形象的效果。

優化視覺設計，增強傳播效果

廣告內容能否給受眾帶來較好的感官體驗是決定傳播效果高低的決定因素之一。從總臺各頻道播出的各類廣告可以看出，企業都較為重視廣告中的視覺因素，從品牌logo設計、產品造型到畫面轉場、圖像色彩的組合變化等都具備充分的構思和精心的設計。在視覺時代的營銷傳播空間里，視覺信息在各類信息中的到達率是最高的，它能將多元素的傳播內容融合在同一個畫面中，借助視覺媒介迅速傳遞給受眾，并通過精心的設計給受眾留下深刻印象。

在廣告宣傳中，通過視覺信息給受眾留下關于品牌和產品印象的機制主要有兩種：關聯性視覺信息傳遞和非關聯性視覺信息傳遞。關聯性視覺信息是指與產品的生產過程、品質特點、包裝造型等有關的圖像和畫面，能夠借助媒體將產品呈現在受眾面前，并將產品的獨特之處告知受眾。這類廣告的首要目標是聚焦于產品的某一突出特性進行重點刻畫，達到受眾在產生相關消費需求時腦海中第一時間內浮現出本品牌產品的效果。

從制作角度來看，廣告中所展示的非關聯性視覺信息與品牌之間的聯系必須具有相對唯一性，否則很難令受眾對產品的檔次、價值產生深刻記憶；從宣傳手段來看，需要依靠一定的播出頻率才能夠實現在受眾記憶中產生視覺邏輯的緊密聯系。由于較為高級的品牌定位，產品的廣告宣傳自然也應當適應品牌所定位的高度，目的是突出品牌所代表的意義及格局。

結語

“品牌強國工程”的推出有助于改善我國品牌在國際市場中數量稀少、結構單一的劣勢，通過優質品牌走向世界彰顯我國的創新成果和創新能力，并將中國風格與中國元素推向世界舞臺?！捌放茝妵こ獭庇跓o形中對企業的品牌建設提出了規范化要求，并推動企業加強將品牌形象宣傳推廣作為一項業務的意識，為各行業企業的營銷工作提供了一種標準范式?！捌放茝妵こ獭蓖菩泻?，企業在宣傳過程中不斷優化品牌形象塑造路徑，以彰顯公益成果、公開生產流程、描繪品牌理想、展示前沿技術等方式拉近與消費者的距離，為品牌增添更多內涵，讓品牌形象更加飽滿。

“品牌強國工程”的實行為本土品牌塑造和傳播提供了強大動力。首先，在傳播理念上，為本土品牌在塑造自身形象過程中指明了以產品概念、社會責任、設計理念等作為宣傳角度的明確方向，整體上提升了品牌的站位高度與品牌檔次。其次，在傳播渠道上，總臺以國家主流媒體的影響力助力品牌建設，推動企業提升在海外媒體中的曝光度和知名度，推動本土企業更深入地研究國際市場以鋪設產品出口路線，也使國內品牌對技術創新有了更緊迫的需求，不斷推進我國自主研發新科技、自主培養新品牌。最后，在傳播效果上，“品牌強國工程”將我國自主品牌、文化元素、前沿技術等推送至世界民眾視野之中，讓國際社會更加全面地了解和認可新時代中國的經濟社會發展成果。

需要重申的是，消費者的消費需求和受眾的傳受習慣會隨著時代變革而變動不居，品牌傳播的內容和渠道應該順應技術的發展與大眾審美的變化而與時俱進，把握時代脈搏，堅持正確價值導向，凝聚社會共識，培養自主品牌情感，樹立品牌信心，推動自主品牌持久穩健發展。

參考注釋

1.楊雪：《守正與創新：中央廣播電視總臺打造廣告領域的超級品牌》，載《電視研究》，2021年第5期。

2.本刊編輯部：《好風借力 直上蒼穹 改革開放以來，中國品牌建設國家政策回顧》，載《國際品牌觀察》，2021年第13期。

3.劉俊：《科技賦能電視媒體創新發展：實踐前瞻與關系辨析》，載《中國電視》，2022年第4期。

4.朱珊：《勞拉 · 里斯：一“錘”定音》，載《公關世界》，2013年

第11期。

（基金項目：江西省高校人文社會科學規劃課題“短視頻參與社會治理研究”階段性成果）