高校培養政務短視頻類傳播人才的路徑研究

郭 明

（廣東科學技術職業學院 珠海 519090）

黨的十八大以來，習近平總書記和黨中央洞察大勢、放眼全局，堅定不移推進媒體融合發展。從強調“過不了互聯網這一關，就過不了長期執政這一關”，[1]到強調“使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量”；[2]從提出“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。要加快培養造就一支政治堅定、業務精湛、作風優良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍。”[3]從制定實施《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，[4]到中央政治局以“關于加快推進媒體深度融合發展的意見”為內容進行集體學習。[5]“新聞+政務服務商務”也對“十四五”期間的媒體融合發展和全媒體建設提出了更加現實的挑戰。目前，較多政務短視頻還未能根據自身的資源狀況和所處的市場競爭環境對自身長期發展進行戰略性規劃和部署、制定遠景目標和行動指針，缺乏科學的經營觀念和人才隊伍更新滯后等亟待解決的問題。

一、政務短視頻的優勢何在

“政務”是指政府的事務性工作，泛指行政事務；“政務信息”是政務活動中那些能夠反映政務工作情況的資料、材料、數據等內容的總稱。而所謂“政務短視頻”，則是一種傳播形式或樣態，是指以短視頻為政務信息傳播的載體進行的傳播實踐。那么，關于政務短視頻優勢的問題，其實就是短視頻對政務傳播帶來了何種便利的問題。對此，本文認為，可以從短視頻作為一種融合型媒介樣態所具有的“包容性”特質出發尋求答案：

（一）文化上的包容

對于當下日趨成熟的短視頻內容產品體系，其在文化層面上的表現是多元與復雜的。一方面，主流文化、精英文化、大眾文化相關內容都可以在短視頻傳播語境中找到生存空間。另一方面，邊緣文化、非主流文化與亞文化相關內容也同樣可以在短視頻傳播語境中生根發芽，乃至長成參天大樹。換言之，對于以主流文化為主要表征的政務信息而言，其與短視頻傳播語境不僅沒有沖突，而且在本質上就是其中構成。

（二）受眾上的包容

目前，各類短視頻平臺對于受眾普遍具有較高的接納度，即受眾接受與使用短視頻產品的門檻較低。在今天的新媒體格局之中，短視頻已經實現了“底層應用”的下沉，具有極為豐富用戶類型與群體構成。根據《2021中國網絡視聽發展研究報告》的調查數據顯示，短視頻目前已成為吸引新網民的重要因素，尤其對中老年群體而言，成為他們接觸新媒體的重要途徑；顯示出其強大的用戶包容性。這對于提升政務傳播的效率，擴大政務傳播的影響，具有突出價值。

（三）技術上的包容

在一定程度上，短視頻其實是一種技術型應用，在技術的功能層面上可以賦予不同的影像制作更廣闊的可能性。短視頻不僅可以滿足傳統影像制作的嚴謹，同時可以詮釋大眾影像生產的隨意，還能夠實現試驗性的影像生產的探索。而對于政務信息這種趨近于嚴肅的內容而言，技術的滲透提供給其形式上更多的可能去建構出“易讀性”[6]與“可讀性”[7]，使政務以一種藝術的、通俗的乃至超前的影像形態與受眾見面。

當然，對于政務短視頻的優勢，國內也有研究從不同角度進行了總結與概括；本文總括了其中部分研究者的觀點，見下表1-1。

表1-1部分學者關于政務短視頻優勢的觀點

根據上述及相關研究觀點，短視頻對于政務信息傳播而言，其意義并不局限在為政務部門提供渠道職能上，而是政務部門融入新的媒介環境，建立外界了解自己的新窗口，緊跟社會與時代發展的必然選擇，是新時期政務機構發展升級的“新基建”。

二、政務短視頻發展面臨的問題

盡管目前我國已有眾多政務部門開始著力打造自己的短視頻賬號，布局“政務+短視頻”的新型傳播模式構建，但從整體狀況來看，“一邊倒”的勢頭較為突出：只有首尾之分，十分缺乏中部支撐的同時，頭部賬號數量并不多，反倒是尾部賬號占主要構成，相關作品無論在完播率還是互動率的表現上都不夠理想，乃至處在整個短視頻內容產品體系的底層。這樣的結構顯然是不穩定的，長久以往不利于政務短視頻這種新興傳播樣態的發展。而要破解這一狀況，我們首先要明確尾部賬號所存在的問題。

問題1：宣傳品定位，是指部分政務短視頻賬號以“政績宣傳”“形象宣傳”等具有鮮明宣傳導向的內容為主要構成，成為了一種宣教工具，忽略了政務信息內在的功能性特征，例如關注地區經濟、社會發展中的熱點與難點問題以及相關舉措、對策，又或是與人民群眾生活相關的情況等，使其在短視頻這樣一種幾乎完全受眾市場的傳播語境之中因缺少“賣點”，難以取得豐厚的回報。

問題2：辨識度不足，或稱為定位模糊，也是部分政務短視頻在內容制播實踐中曲解政務信息內在的嚴肅性特質的表現。首先，政務信息是嚴肅的，但不是模式的；目前，存在部分政務短視頻習慣以“讀稿子”“念功能”“堆材料”等為主要形式，之間缺乏差異。還有一部分政務短視頻熱衷于依托熱門配樂、特效、素材等元素產出內容，造成喧賓奪主的情況。大量附加元素掩蓋乃至消解了政務的嚴肅性，嚴重的還會引發受眾的觀感不適。

問題3：形式主義風行，即過于強調形式而忽略內容，致使自身脫離實際，缺乏深度性。對于政務信息而言，緊貼實際與深度服務是其重要的內涵；政務信息的傳播在根本上需要力求通過某個具體的問題反應某種普遍的現象，并透視問題的本質。[8]但目前存在很大一部分政務短視頻賬號在內容制播的觀念上以流量為王，嘩眾取寵，反倒缺少政務的公開和服務，且不乏“庸俗化”的趨向。

概括起來說，這樣三種具體問題反映出當下我國政務短視頻所存在的“經營觀念缺位”或“運營人才不足”的狀況，需要對政務短視頻經營觀念和人才需求進行全面的分析，以期為實踐層面提供可供參考的建議，并豐富政務信息傳播的理論體系建設。

三、高校培養政務短視頻的人才探析

以大數據智能推送、移動互聯為特點的新媒體短視頻傳播中，意識形態將越來越發揮輿論影響的作用，高校培養以適應融媒體環境下的政務短視頻創作人才，需要著重從經營觀念（“產品觀念—人設觀念—專業觀念”）的思維轉變上培養適合做政務短視頻的全媒體運營人才。

（一）樹立產品觀念，培養有傳播藝術感的人才

事實上，政務信息以宣傳為導向并沒有問題，例如各地區的建設成就、各部門發展等本身就屬于政務的構成部分。但考慮到在短視頻語境之中，宣傳導向的內容一般有兩種結局：一是取得極大關注（資源密集型賬號發布的內容），二是少有乃至沒有關注（資源緊缺型賬號發布的內容）。而當下我國政務短視頻賬號之中不乏市、縣級部門開設的賬號，多為資源緊缺型，如若奉行“政務即宣傳”的觀念從事內容制播，無異于自我否定。對這部分政務短視頻的經營而言，本文認為，首要環節是樹立“產品觀念”，即“以產定銷”從事內容制播實踐。這是基于目前各類短視頻平臺內容推送的“循環去中心化”機制的考量——該機制的優勢是給予缺乏影響力基礎的賬號相對公平競爭的機會，但需要內容不斷經過受眾的考驗，由此疊加關注度，獲取注意力資源。[9]但畢竟政務信息的制播不是隨心所欲的，要將產品觀念轉化為政務短視頻的具體實踐，還需要尋求合適的方法。對此，“平安房縣”短視頻賬號提供了一條可供參考的路徑。

“平安房縣”是湖北省十堰市房縣公安局的官方賬號，在級別上為縣級政務短視頻賬號，其總共獲贊量為3776.3萬，粉絲數量為230.3萬，在政務短視頻之中具有較高的影響力。經過觀察發現，該賬號所發布內容大都采用了一種“四字體”：所有短視頻開頭都為關聯主題的“四字”開頭，例如“嚴厲打擊”“限期回國”“中獎陷阱”“他回家了”等，并在隨后以事件的真實影像畫面為主，搭配適度的引導式解說與解決方法介紹，建立了“突出——吸引——服務——解決”之間的貫通性。受眾則可以根據這種貫通進行“選擇——完播——互動——評價”的行為實踐，解決了政務傳播在內容生產受到規制的情況下打開受眾接受的困局，打通了政務傳播的“最后一公里”。培養有傳播藝術感的人才其出發點正是圍繞培養能以一種符合新媒體的“恰當表述”實現吸引受眾點開新聞、閱讀新聞并與新聞互動的一整套行為轉化，詮釋傳播藝術的人才。

（二）樹立人設觀念，培養有傳播風格化的人才

對于目前政務短視頻存在的辨識度不足問題，如若從影視文化理論的范疇中搜尋方法，答案直指“個性化觀念”的引入。個性化觀念在影視作品創作中往往表現為使作品所擁有獨特的表現形式，進而擁有獨特的藝術風格。[10]例如作為電視深度報道欄目，《新聞調查》能夠經久不衰，關鍵在于其調查結構的完整性與方法的合理性，最終塑造了欄目“嚴謹”“科學”與“全面”的風格；觀看《新聞調查》就像是觀看一位久經沙場、嚴謹又不失活力的調查者復現事件的真相與全貌，成為該欄目的“人設”。對于政務短視頻而言，“人設”的觀念是否可以應用其中？又如何轉化為具體實踐？對此，可以從“人設”的三種表現切入分析：

第一，真實人設，即真人（賬號經營者）出鏡，以真實形象與用戶進行接觸。把個人形象與賬號形象高度重疊，讓用戶對品牌的認知有一個具象的了解途徑。在這一方面，例如“董叔”“深圳大鵬交警”“孝警阿特”等就是沿用這一思路的典型案例。它們均以真人出境參與事務的解決或模擬事件的發展、問題的動向等為主，拉開了人物捆綁政務，個性化政務短視頻制播的先河。

第二，助理人設，即延伸出賬號的一個助理角色，其給人的感受就是該賬號主要的溝通者，等同于和賬號經營主體溝通。比如“共青團中央”短視頻賬號在內容制播的起點上便搭建了一個虛擬“團團”的形象，成為該賬號的助理人設。通過相關內容圍繞“團團”的展開打造，及社群內的交流內容、投訴處理等，營造了用戶通過“團團”解決問題是值得信賴的人設，也實現了用戶依托于“團團”展開與共青團中央具體事務、服務的互動。

第三，IP人設。這是一種長線的人設構建機制，重點是對IP人設的調性、氣質等方面形成系統的設計及與主營業務的貼合，由此延伸系列產品與內容。目前，“深圳交警”“深圳公安”“深圳反詐”等短視頻賬號集群在這一方面卓有建樹：系列化的主題策劃、統一化的節奏調度與總體化的品格把控，促進觀眾不斷形成對深圳警務服務的好感度與認同感。

培養有傳播風格化的人才正是善于利用“人設”，吸納受眾，能建立固定受眾群體的人才，如“Papi醬”是“精分”且“好惡分明”的都市麗人，“李子柒”是“文藝范”又“田園風”的獨立女性等。

（三）樹立專業觀念，培養有傳播責任感的人才

上文談到，政務信息傳播的兩個內在要求是“實際”與“深度”，即政務信息需要推進政務服務“走實走深”，把政務服務做到廣大群眾和社會的需求之上，形成切實的用戶體驗。而目前，部分政務短視頻將“流量思維”奉為圭臬，實則是忽略了對政務信息傳播的實深的追求，致使政務短視頻形式主義風行，缺乏用戶體驗，最終被淹沒在茫茫短視頻中。對于這種情況的產生，不能忽略組織內部對于政務短視頻缺乏專業的認知。

在本質上而言，政務短視頻是新技術運用與政務信息傳播觀念變遷所共同作用的產物。在這個過程中，政務信息發布轉變的最大特點不只是信息發布的效率提升了，信息發布的品格也得到了質的跨越，集中體現為吸納受眾積極參與到政務信息的傳播實踐之中。換言之，政務短視頻最根本的意義在于能夠提升政務信息的用戶體驗——在功能性、使用性、內容方面能滿足用戶的需求。簡言之，政務短視頻對政務信息的社會效益轉化具有促進作用。

而流量思維則是一種以經濟效益為核心的思維，其根本重心落在對用戶注意力資源的吸納之上，與作為以社會效益轉化為內核的政務傳播存在內在矛盾。盡管追求“流量”是短視頻生存的條件之一；對于政務短視頻而言，適度的追求流量也是短視頻市場規律對其發展提出的必然要求，畢竟流量的上下波動都與短視頻的種種因素關聯在一起。但在“流量為王”的呼聲前赴后繼撲面而來之時，光鮮的表面背后卻是缺失對現實的考量；作為極具現實色彩與實際價值的政務傳播，以流量為王，最終只能成為失去意義的“市場傀儡”。因而，培養學生的媒體責任感、新聞價值觀正是政務類短視頻傳播的核心所在。

總之，高校在短視頻時代提升主流意識形態的傳播力是一項緊迫而艱巨的任務，政務短視頻的運營又需要大量創新且與時俱進的人才。探索培養移動端政務短視頻傳播人才主要應聚焦觀念的轉變，平衡好政務信息的功能性、嚴肅性、深度性與短視頻傳播多樣性、生動性、普遍性的需要，真正實現主流意識形態在短視頻中的傳播，講好中國故事，使主流聲音真正走進民眾心里。■