意見領袖助農直播對消費者行為的影響研究

朱斯祺

(西南大學 重慶 400715)

隨著鄉村振興戰略的全面推進“，農村電商”近來成為鄉村大力發展的產業，并逐步形成后疫情時代推進助農直播新模式的動力。

近年來，電子商務蓬勃發展“，意見領袖”逐漸出現在互聯網平臺，為大眾推薦相關產品與服務，同時收獲一大批追隨者與粉絲群體。

直播經濟的發展吸引了大批如明星藝人、網絡大V、企業家、地方官員等為大眾信任的意見領袖加入直播帶貨行業，“意見領袖+助農直播”成為鄉村振興背景下宣傳推廣銷售農產品的全新方式。

本文從理性視角分析意見領袖助農直播的發展現狀，為意見領袖助農直播在鄉村振興和電商扶貧中發揮更大優勢提出可行性建議。

1 研究內容

1.1 現狀考察

鄉村振興是目前國家對農村發展的戰略導向。因此，本文的重要研究內容就是在閱讀大量文獻、分析社會發展趨勢的基礎上，歸納與劃分影響意見領袖助農直播的具體維度。

1.2 市場調研

在查閱相關文獻、調研市場動態與實際生活的基礎上，本文對意見領袖的特征維度進行細致分析。意見領袖，所具備的特征及其在市場環境中呈現出來的特質都將影響消費者的接受程度。

1.3 理論模型

本文在深入調研的基礎上，分析理論模型具體維度中的哪些特征指標會影響消費者行為，以細化影響消費者行為的預測變量，增強意見領袖助農直播對消費者行為影響因素的全面性。

2 文獻綜述

國內關于意見領袖的特征、公益直播、意見領袖的互聯網活動對消費者行為作用的研究頗多，各學者從不同維度與視角開展研究。夢非(2012)采用扎根輔助研究的方法，從意見領袖特征構面、推薦信息特征構面、感知價值構面、信任構面分析意見領袖在社會化商務環境下對購買意愿的影響。周巍(2013)認為，微博意見領袖具備渠道優勢，有意見輸出、有直接受眾，從輿論研究視角將網絡意見領袖分為三類，分別是官方意見領袖、民間意見領袖與草根意見領袖。賈曉鋒(2019)按交互對象將社會存在定義為主播社會存在和其他買家社會存在兩個維度，采用二階構念將社會存在劃分為意識、情感、認知三個層次，以開展電商直播平臺對消費者購買意愿與融入意愿的研究。李哲、張田田(2022)認為，意見領袖的人格特質、專業性和互動活躍度在直播電商場景中對Z世代的沖動性購買行為產生顯著影響。陳笑春和唐瑞蔓(2021)研究發現，公益直播帶貨在從脫貧攻堅到鄉村振興的戰略推進中通過多維度連接存在對文化與社會的交互意義。

相關的國外研究較為豐富。Wongkitrungrueng，A.& Assarut，N.(2018)提出一個全面框架來研究直播在消費者與賣家間建立顧客信任和顧客參與的作用。Winterich，K.P.等(2018)研究指出，名人代言和權力距離信念影響消費者對廣告和品牌的態度。Sebastian Schneider & Frank Huber(2021)通過分析價格口碑效價和口碑傳播的價格變化對消費者價格感知的影響研究意見領袖和創新者之間的價格相關口碑和價格感知。Wang Lu(2021)發現意見領袖的特征及其傳遞的信息質量正向影響“90后”和“00后”的海外購物消費意愿。Hua Ye & Yuan Quan(2022)研究了在新產品制造行業推出創新產品時，關鍵意見領袖如何通過單一和多重互動影響用戶的效用和需求及企業的銷售。

3 研究模型與假設

3.1 研究模型

意見領袖助農直播對消費者行為的影響因素，如圖1所示。

圖1 意見領袖助農直播對消費者行為的影響因素模型

3.2 研究假設

通過對變量的解析與模型的提出，現總結出本文所有的研究假設。H1：社會角色對消費者購買意愿具有正向影響；H2：形象特征對消費者購買意愿具有正向影響；H3：知名度對消費者購買意愿具有正向影響；H4：專業性對消費者購買意愿具有正向影響；H5：推薦信息對消費者購買意愿具有正向影響；H6：直播互動性對消費者購買意愿具有正向影響；H7：直播輸出對消費者購買意愿具有正向影響；H8：激勵機制對消費者購買意愿具有正向影響；H9：可信度對消費者購買意愿具有正向影響；H10：直播可接受度對消費者購買意愿具有正向影響。

4 研究設計

4.1 量表設計

為了保證量表的有效性，本文所有量表的設計都借鑒了前人的研究，并根據研究情境做相應調整(見表1)。

表1 各變量測量量表

4.2 問卷設計

本文最終的調查問卷分為以下幾部分：第一部分主要介紹此次調查的目的，并對意見領袖的概念進行簡單說明，創設一個消費者觀看由意見領袖推薦助農產品的直播情境，讓被調查對象了解調查的主要內容，消除其疑問。第二部分為基本信息調查，包括被調查對象的性別、年齡、職業。第三部分為問卷的甄別題項，包含3個題項，即“您是否接觸過電商直播平臺？“”您是否接觸過推薦助農產品的直播？“”您是否關注過某位網絡意見領袖？”篩選受訪者，以提高問卷準確度和可靠性。第四部分為問卷的主體部分，對10大自變量與因變量“消費者購買意愿”進行測量，與設計的量表問項相對應，總計33個題項，采用Likert7級量表，受訪者需據實填寫問卷。

4.3 小規模訪談與預調研

本文前期對小范圍受訪者進行小規模訪談，針對問卷測量問項內容重復、含義模糊等可能存在的問題向受訪者收集建議，了解被訪者的真實想法，以完善調查問卷。根據小規模訪談結果發現，量表與問卷設計較為良好、可靠。

為提高問卷中各個題項的內容質量和測量數據的有效性、檢驗問卷設計的合理性，本文通過線上線下相結合的方式進行預調研，在小范圍內發放回收問卷，對預調研數據的信效度進行檢驗。預調研信度效度較為可靠，問卷設計有效性較好。

5 數據統計分析

5.1 描述性統計分析

本文共發放問卷330份，回收問卷330份，經甄別題項剔除無效問卷后，獲得有效問卷300份，問卷有效率約為91%。

為了對問卷結果進行全面把握，本文對各項變量進行了描述性統計分析，主要觀測變量為各個影響因子的極大值、極小值、平均值及標準差。用SC表示社會角色；用IC表示形象特征；用F表示知名度；用EX表示專業性；用RI表示推薦信息；用LI表示直播互動性；用LO表示直播輸出；用IS表示激勵機制；用R表示可信度；用LA表示直播可接受度；用PI表示消費者購買意愿。

5.2 信度與效度分析

本文對數據信度分析主要以Cronbach α系數和CR系數考察數據結果的信度。由表2中數據可知，本文問卷整體及各因素具備良好的信度。

表2 變量的信度檢驗

本文采用平均萃取變差(AVE)對數據的效度進行檢驗。表3中數據表明，問卷可以通過效度檢驗，問卷結果是可靠和有效的。

表3 問卷的效度檢驗

5.3 相關性分析

本文分析了問卷結果中各變量之間的相關性。當兩變量相關系數的絕對值越接近1，表示兩變量之間的相關關系越顯著，低于0.4表示兩變量之間弱相關或無相關；當相關系數為正時，表示兩變量之間存在正向相關關系，為負數則反之。本文通過分析得出，各變量之間存在顯著的相關關系，且在0.01水平上顯著正相關。

5.4 回歸分析

為了驗證意見領袖助農直播對消費者購買意愿的影響，本文進行回歸分析。由表4數據可以看出，10個自變量的顯著性水平Sig.<0.05，所以可以得出結論，10大自變量均對消費者的購買意愿有顯著性的直接影響，即假設H1～H10成立。

表4 意見領袖助農直播影響因子與消費者購買意愿的回歸分析

5.5 假設檢驗結果

研究假設部分提出的H1～H10共10個假設，經驗證，全部獲得支持。

6 結語

6.1 研究結論

通過對問卷結果進行詳細分析，本文得出：大多數受訪者會被“地方官員”的社會角色所吸引；更注重意見領袖“儀表端正，談吐得體”的這一形象特征；更關注意見領袖“在某一行業領域具有一定影響力”的知名度；更注重意見領袖“花費了很多心思和時間了解產品”的專業性；更注重意見領袖“會介紹助農產品來源地區的環境風貌、風土人情、鄉土文化”這一推薦信息；更注重“直播互動形式多樣，如社交平臺發布直播預告、彈幕交流”的直播互動性；更注重意見領袖“在直播中科普許多專業術語，輸出內容豐富詳實，使您漲知識了”的直播輸出；更注重“ 稅收優惠與政策扶持，助農產品優惠促銷力度大”的激勵機制；更注重“ 助農直播具備社會公信力”的可信度；更注重“在直播過程中感受到了參與公益、助力鄉村振興的道德感與責任感”的直播可接受度。上述指標對消費者行為的影響力度較大，可作為今后相關企業、代言人、意見領袖等群體直播帶貨、網絡公益助農的參考意見。

6.2 實踐啟示

6.2.1 對意見領袖群體發展的建議

(1)打造品牌意見領袖，突出角色特征，增強品牌形象。

(2)保持較高網絡活躍度，增強消費者黏性。

(3)注重關注和維護消費者權益。

6.2.2 對助農直播產業發展的建議

(1)優化供應鏈體。

(2)注重大數據宣傳推廣。

(3)以消費者的綠色消費需求為導向。

6.2.3 對直播營銷的建議

(1)提高直播場景的仿真性與穩定性，合理搭配環境要素。

(2)注重對商品細節的展示，突出產品優勢。

(3)合理設計直播內容，避免內容同質化、泛濫化。