基于體驗視角下的武義縣民宿高質量發展研究

華劍英

(浙江海洋大學經濟與管理學院 浙江舟山 316000)

1 與鄉村民宿相關的文獻回顧

民宿起源于20世紀80年代的家庭旅館和農家樂等，經過多年的發展已愈加成熟。而鄉村民宿具有見效快、注重體驗感、落地性強等優勢，在鄉村旅游中逐漸占據重要地位，與之相關的定義、概念、理論逐漸豐富。通過搜索知網，以“鄉村民宿”為主題可得911篇文章，學者對鄉村民宿的研究方向大多為鄉村民宿的定義、理論概念以及類型；鄉村民宿的設計規劃與室內改造；鄉村民宿的經營發展與消費者行為、游客滿意度之間的研究。

傅嘉言(2018)提出依靠當地文化、環境等因素，借助當地特色來建設民宿；張慧(2019)實地考察臺灣淘米村后，開設生態示范基地，以“青蛙文化”為核心品牌，在建設中融入綠色經濟、有機農業、生態可持續等思想；王靜(2018)從體驗的思維出發，強調民宿設計需要獨特感與差異化，給予游客更好的服務；石堅韌(2017)明確提出，游客情感體驗、文化體驗、原生態環境與鄉村民宿的發展會越來越緊密，注重體驗感是民宿未來的發展趨勢；劉晴晴(2016)研究臺灣民宿業后總結出重視游客的需求、介紹當地特色商品、提供旅游指南等服務可以使游客獲得良好的住宿體驗；朱俏艷(2018)提供了“互聯網＋”的民宿發展模式，認為游客如果可以通過互聯網掌握島民宿的基本信息與周圍環境后，會大大增加入住率；林銘亮(2020)認為旅游的價值需要依靠體驗來感知。

在政府持續扶持下，現在的鄉村民宿正呈現專業化、品牌化的發展趨勢，而良好的旅游體驗是鄉村旅游能否順利發展的重要因素。旅游體驗是一個持續的過程，使旅游個體與外部世界聯系，從而調整心理狀態的過程。只有滿足了游客的體驗需求，才能使鄉村民宿可持續發展。

2 武義縣民宿發展現狀與分析

住宿產品在消費過程中感受到的服務與體驗會通過旅游網站的點評展現，該評價的上傳具有真實性，并具有自愿、公平原則，逐漸成為其他游客選擇民宿的重要依據，這使得眾多的研究者將線上點評作為樣本數據的來源。

本文選取攜程及藝龍這兩大旅游網站中點評數與評分靠前的三家民宿作為研究對象，分別是：花著奢·武義善渡古船木民宿、武義寄園民宿、武義秘境梁家山民宿，該三家民宿屬于統一標準線，又符合武義民宿發展的理念，存在一定的可靠性。通過八爪魚采集三家民宿2020—2019年兩大網站的評論后，共收集到數據348條，共23222字。

為了準確分析武義旅游的滿意度，刪除“好評“”習慣好評“”不錯”等不描述具體感受的干擾評論和重復評論，將整理好的網絡評論存為TXT文檔，接著將數據導入Rost Content Mining 6 進行文本分析，得出了高頻詞組(取前30)、語義網絡分析圖、情感態度分析結果。

2.1 高頻詞組分析

根據詞頻統計的結果“，房間”被排在了首位，排在第二位的是“服務”，排在第三位的是“老板”，顯然經營者對待游客的態度以及經驗者的服務越來越成為游客評價的重要部分。總體上看，這30組高頻詞體現的是游客對于服務、設計、設施、環境、位置等方面的個人體驗。

2.2 語義網絡分析

文本分詞后輸入Rost軟件中，通過社會網絡和語義網絡分析功能分析數據后得出了語義網絡分析圖，其能將游客住宿體驗評價中的各個要素通過線條連接起來，兩者關系越緊密，所生成的線條就會越短，可見環境、設施、干凈、早餐供應等都是游客關注的問題。

表1 高頻詞組匯總

2.3 情感態度分析

分詞后的文本導入情感態度分析功能下，得出游客關于住宿體驗的積極情緒、中興情緒、消極情緒。從表2可以看出，游客對三家民宿的體驗感整體較好，以積極情緒為主，占情感比重為83.33%，但細分之下，一般積極情緒占比最多，高至33.33%，中性評價與消極情緒占比超過15%，顯然這三家民宿還有很大的改進空間。

表2 情感態度分析

3 武義縣民宿高質量發展中存在的問題

3.1 武義民宿專業人才缺失，服務水平有待提升

鄉村民宿因為地域經濟與文化水平等因素的局限性，部分民宿經營者沒有進行相關的專業培訓，缺乏經驗與認知，在經驗過程中會出現專業性不強、服務意識薄弱、住宿環境惡劣，甚至溝通困難等情況。而游客體驗和服務質量及服務水平息息相關，進而影響游客滿意度與推薦意愿。

同時，旅游產業涉及領域廣泛，專業性強，專業人才受編制與就業崗位制約，但專業人才是促進民宿創新的重要因素和提高游客體驗感的基礎，在民宿的整體規劃與特色設計方面發揮著不可替代的作用。當地政府對人才引進、培育、待遇等方面缺少關注，導致專業人才的減少缺失與民宿產業發展的緩慢滯后。

3.2 武義民宿基礎設施尚未完善，游客服務保障不足

首先民宿的特性在于由農戶個人的閑置房屋改造而成，因而會存在位置不確定、私密性強、難以便捷搜尋等不足，這對政府規劃公共基礎設施增添了許多難度。當前武義縣鄉村民宿地區與旅游區域之間仍存在壁壘，民宿基礎設施仍是零星建設，尚未達成“線“”面”的全面發展。

此外游客中心的設立較少，游客的咨詢、訂房、投訴、訂車等需求難以得到滿足，與民宿經營者發生爭執時也難以維權，缺乏基本保障。無線網絡尚未全面覆蓋，也給游客出行、支付、訂購票等帶來不便，在一定程度上減少了游客的消費行為。同時眾多游客會選擇自駕出行，停車是否方便也逐漸成為游客出游考慮因素之一。

3.3 武義縣民宿同質化現象嚴重，產品體驗性有待提升

隨著人們生活水平的提升與鄉村旅游的發展，游客更加看重旅游體驗、服務態度、旅游自然景觀與人文資源。武義民宿對武義文化的挖掘不足，在基礎服務、房間設計、體驗活動方面都存在不足與缺陷，只是單純的模仿，缺乏設計化、個性化、精品化、特色化的創新，反而越來越追求酒店化、商業化，客房布局相似、客房主題類似，這喪失了民宿的核心精髓，還會造成游客產生千篇一律的旅游體驗，最終導致游客一次性游覽現象層出不窮。

圖1 語義網絡分析

民宿區別于一般性酒店，它作為有情懷的、新型的非標住宿，原因就在于其特殊的體驗性。但武義民宿體量較小、發展時間不長、經營者經驗不足、房源檔次不高、體驗性依然不高，這勢必會影響武義當地民宿產業的興旺。

3.4 武義民宿營銷渠道單一，品牌建設意識不足

當前經濟迅速發展，市場越來越透明，網絡傳播越來越迅速，這對民宿行業發展既是挑戰，也是機遇。但目前對于武義縣民宿產業來說，由于缺乏科學規劃與理論知識，大多數民宿企業只是處于起步階段，特色化、個性化、規模化不夠明顯、不了解游客的各種需求，既沒有宣傳特色，也沒有宣傳特點，民宿質量不高。

另外，民宿經營者的宣傳力度有限，大多只是通過網上小程序交易，其與游客之間的互動、評價、宣傳方面聯系不強，這樣會導致經營者與游客之間的聯系斷裂，難以獲取更多渠道宣傳。

4 武義縣民宿高質量發展的對策建議

4.1 當地政府統籌全局，加強市場監督管理

立足于武義縣實際發展現狀，科學合理地制定發展策略，漸次推動當地民宿行業的有序發展。由于鄉村地區環保意識薄弱，環保建設的力度不足，當地民宿經營者在民宿建設過程中可能無意識地破壞了武義縣的旅游形象，影響了游客的觀感與第一印象。因而當地政府及有關部門需要統籌規劃，加大對村民宣傳的力度、幫助村民掌握有關民宿的理論知識、增設環保設施，加強村民的環境保護意識，使得武義縣民宿建設規范、綠色、融于武義縣人文特色。

另外，當地政府還需要加強資金引導，通過推動集體、企業、個人等相互合作延長民宿相關產業鏈，開展多種獨特體驗活動、開發多種新型發展模式。政府還需設立專項補助、優惠補貼、開設招商引資平臺、聘請民宿專業人員授課、加強與旅游公司的合作等，來幫助武義縣民宿提升品質，引導其健康發展。

4.2 致力引進專業人才，改善人才就業環境

民宿產業的發展必然需要技術水平高、創新意識強的專業性人才。從可持續發展角度看，武義縣急需引進和培養精通商業理念、擁有豐富經驗、具有創新意識的專業性人才。因此，當地政府應推動民宿長期穩定發展為目標，有計劃地制定人才培養方案。

首先，通過開辦課程、集中培訓、定期科普民宿相關的理論知識與發展策略，增加民宿經營者的知識儲備，為其創新民宿設計奠定堅實基礎。

其次，校企聯動的方式極具優勢，經過在職培訓、外送進修等見效快的途徑培養本地人才，努力解決人才匱乏的問題。

最后，當地政府應將人才保障體系納入規劃，為相關專業人才設立就業崗位、提高薪資待遇、給予良好就業條件以吸引求職者。政府還應該組織旅游管理專業學校學生到旅游企業、當地民宿內實習，通過實踐調研切身體會書本理論知識，提高理論素養與創新意識，從而發展成為高質量人才。

4.3 發展個性化服務，積極營造游客良好體驗

民宿旨在提供個性化服務，幫助游客體驗當地自然風光、文化內涵，這意味著民宿經營者需要關注游客的需求，在物質上提供較完善的基礎設施，在精神上給予良好的住客互動，令游客感受到親密與舒適，從而形成“人情味足“”家”一般的感知。例如，開展接送服務、幫定景點門票、提供中晚餐、地方美食推薦、設計親子活動等，拉近與游客的距離。

此外，鄉村民宿基礎設施的個性化建設并非對城鎮酒店的照搬照抄，而是在盡可能滿足游客需求條件下，借助當地文化底蘊、民宿特色、自然風光等鄉村的原始特質，以服務多元化、房源類型創意化、產品個性化取勝。民宿經營者應避免雷同設計，將自我特性與當地特色資源融入民宿裝修，更具有武義風情。

當地政府與武義縣民宿經營者需要合理規劃民宿配套設施，例如在景區周圍的民宿聚集區應更注重道路建設與電信網絡建設、增設民宿指引牌，或在游客中心增設預定民宿、民宿投訴等相關業務的辦理。民宿經營者要及時發現不足之處，努力提高民宿質量

4.4 加強宣傳力度，優化營銷策略

隨著移動通信網絡的普遍覆蓋與5G技術的不斷提升，游客可以在旅游APP中預定民宿。因此民宿經營者應與時俱進，有意識地與互聯網平臺合作，例如利用“攜程“”藝龍“”馬蜂窩”等平臺投放民宿廣告，以“特色主題民宿“”風俗民情客房”為重點，增大宣傳的廣度與深度。民宿經營者需要從年輕游客、親子游客、養生康養等角度出發，制定合理的廣告宣傳語和民宿攻略，主動融入市場，吸引游客。

民宿經營者應與時俱進，有意識地與互聯網平臺合作，例如利用“攜程“”藝龍“”馬蜂窩”等平臺投放民宿廣告，以“特色主題民宿“”風俗民情客房”為重點，增大宣傳的廣度與深度。民宿經營者需要從年輕游客、親子游客、養生康養等角度出發，制定合理的廣告宣傳語和民宿攻略，主動融入市場，吸引游客。

4.5 發展本地品牌特色，促進多方交流合作

武義縣自然資源豐富，可以將民宿與當地溫泉旅游相結合，以“武義溫泉“”健康養生“”螢石之鄉”等主題創建武義民宿品牌，精準市場定位，與酒店錯位發展。通過開發多類型的溫泉旅游項目，大力發展溫泉優勢，能有效提高武義縣民宿的入住率。

另外，設置品牌標識、發展與溫泉有關聯的民宿特色體驗活動以及在建筑設計中加入溫泉元素，將文化特色、人文風情、自然資源等融入民宿的品牌建設，完善“吃、穿、住、行、購、娛”等全方位多方面功能，豐富民宿的內涵，潛移默化加深游客對民宿的品牌認知，形成獨特記憶點并產生感情歸屬，最終形成良好的游客體驗。

武義縣經營者不僅可以與本縣民宿經營者交流經驗，還可以與周邊地區的民宿協會取得聯系，汲取優質民宿經營優勢、服務意識、理論方式等，站在可持續發展角度以促進民宿健康發展。

5 結語

綜上所述，鄉村民宿的發展對當地經濟的蓬勃發展起著十分重要的作用，已成為新的增長點。在體驗經濟時代下，武義當地政府應利用現有的旅游資源，凸顯民宿特色，努力滿足游客需求是民宿產業得以長久健康發展的必要條件。通過政府統籌全局加強市場監督管理與宣傳力度，優化營銷策略和努力發展本地品牌特色，致力于引進專業人才等解決方法，改善游客體驗，提高游客滿意度，最終達成游客多次重游的目標。