李麗娟 楊雪雁(通訊作者)
(浙江農林大學經濟管理學院 浙江杭州 311300)
艾媒咨詢研究報告顯示,2021年中國社交電商規模達到23785.7億元,2023年預計達到34165.8億元,社交電商呈現爆發式增長。社交電商作為新興的購物模式,不僅具有溝通、交流、分享等社交功能,還融合傳統電子商務的購物功能。近年來,食品安全問題頻發,高品質農產品日益受到青睞,其中包括原生態農產品,它們是遵循生態平衡、可持續發展原則,在無污染的種植環境下生產出來的安全、健康、優質的農產品。許多優質的小眾農產品采用社交電商模式,然而這種模式下,消費者信任是如何變化的?信任受到哪些因素的影響?是否會影響消費者的購買意愿?
綜上,本文運用S-O-R理論模型,依據社交電商消費者行為模式的特點,將信任劃分為初始信任、情感信任、持續信任,將研究對象聚焦于原生態農產品,探究不同階段信任的影響因素及對消費者購買意愿的影響。
信任問題一直是電商領域研究的重點,基于社交電商的購物方式更加依賴消費者信任的建立。以往研究信任被認為是單維度變量,隨后學者發現信任的階段性特征。陳明亮等(2008)根據購買經驗把信任劃分為初始信任和持續信任。林家寶等(2011)從時間維度劃分為使用前、中、后信任。羅漢洋等(2016)劃分為購前準備、購后交互與關系承諾。諸多研究證實,信任是一個多維度變量,在不同的階段有不同的信任。
然而,信任維度更與消費行為模式相關。……