原生態農產品社交電商三階信任對購買意愿的影響研究

李麗娟 楊雪雁(通訊作者)

(浙江農林大學經濟管理學院 浙江杭州 311300)

艾媒咨詢研究報告顯示，2021年中國社交電商規模達到23785.7億元，2023年預計達到34165.8億元，社交電商呈現爆發式增長。社交電商作為新興的購物模式，不僅具有溝通、交流、分享等社交功能，還融合傳統電子商務的購物功能。近年來，食品安全問題頻發，高品質農產品日益受到青睞，其中包括原生態農產品，它們是遵循生態平衡、可持續發展原則，在無污染的種植環境下生產出來的安全、健康、優質的農產品。許多優質的小眾農產品采用社交電商模式，然而這種模式下，消費者信任是如何變化的？信任受到哪些因素的影響？是否會影響消費者的購買意愿？

綜上，本文運用S-O-R理論模型，依據社交電商消費者行為模式的特點，將信任劃分為初始信任、情感信任、持續信任，將研究對象聚焦于原生態農產品，探究不同階段信任的影響因素及對消費者購買意愿的影響。

1 文獻綜述

信任問題一直是電商領域研究的重點，基于社交電商的購物方式更加依賴消費者信任的建立。以往研究信任被認為是單維度變量，隨后學者發現信任的階段性特征。陳明亮等(2008)根據購買經驗把信任劃分為初始信任和持續信任。林家寶等(2011)從時間維度劃分為使用前、中、后信任。羅漢洋等(2016)劃分為購前準備、購后交互與關系承諾。諸多研究證實，信任是一個多維度變量，在不同的階段有不同的信任。

然而，信任維度更與消費行為模式相關。……