服務主導邏輯（S-D Logic）評說

楊衍江

（肇慶學院 圖書館，廣東 肇慶，526061）

服務主導邏輯（Service-Dominant Logic）一經提出，很快在許多國家學術界傳播并產生了一定的學術影響。我國的學者同樣關注著服務主導邏輯思想的演進和發展，有的學者利用服務主導邏輯思想觀點分析旅游業、圖書館等服務行業的發展問題。盡管服務主導邏輯令人耳目一新，提出了一些有新意、對管理實踐具有指導意義的觀點，但是，服務主導邏輯理論本身仍然存在許多需要進一步探討的問題，在運用這一理論作為分析工具或分析方法時應該謹慎行事。本文試圖對服務主導邏輯思想的主要貢獻和可能存在的局限性進行粗淺的分析。

一、服務主導邏輯的主要論點

服務主導邏輯的思想觀點由Vargo和Lusch在2004年首次提出，之后，經其本人及其他學者持續地加以擴充而使該邏輯的思想觀點逐漸豐富[1]，其中提出了一些頗有見地和頗具實踐意義的論點[2]，這些觀點涉及到以服務主導邏輯思想重構服務科學體系、相關學術范疇的界定和創新服務營銷思路與策略等多個方面的內容。服務主導邏輯的主要思想觀點大致可以概述如下：

（一）貨品主導邏輯（Goods-Dominant Logic）思路應轉換為服務主導邏輯思路

傳統的貨品主導邏輯認為，經濟交換集中在制造業及其流通活動中，認為價值由廠商創造而后被消費者消費（或毀滅）。在貨品主導邏輯中，關注的中心是產品，包括可觸摸的貨品（goods）和不可觸摸的服務（services）兩類產出，并將它們作為交換的原型。可觸摸的有形產品由于其生產能夠脫離消費者獨立進行，產品能夠標準化、直至出售之前能夠被儲存而被認為是典范而理想的產品形式，不可觸摸的無形產品（如：服務）則由于產品質量的異質性難于使產品標準化、生產與消費的不可分割性使生產活動與消費活動必須同時進行，易逝性使得產品不能被儲存等特點而被認為是更少令人稱心如意的產品形式。貨品主導邏輯的目標是為了增加經濟利潤而極大化運作效率并同時減少廠商成本[2]。

按照貨品主導邏輯思路，不可觸摸的產出單位即服務，因為它們不能被標準化和不可儲存，表現出次于貨品的某些特性，但它們通常可以通過售賣服務、售后服務和其他消費者服務的方式為可觸摸的貨品增加價值，面對的挑戰則是為了生產而設計相應的服務系統。既然許多世界經濟正在由制造業經濟轉向“服務經濟”，那么，更好的服務設計和服務生產將逐漸變成特別重要的因素。

貨品主導邏輯與服務主導邏輯的關鍵區別在于對于服務概念的界定。貨品主導邏輯中，服務被看成為具有某些次于貨品特性的產出單位，使用的是復數形式（services）的服務概念。在服務主導邏輯中，服務被定義為為實現他人利益（或自我服務）的能力（技能和知識）的應用，使用的是單數形式（service）的服務概念，服務主導邏輯認為服務是一個過程，在這個過程中為他人或與他人一起做某些事情，這個過程中有時需要借助于貨品作為提供服務的工具。從貨品邏輯把服務作為次于貨品的產出轉向為把服務作為一個過程和服務為中心的邏輯為服務科學研究提供了一個更加堅實的基礎。

（二）服務主導邏輯根植于10個基礎性的假定前提（Foundational premises）

基礎性的假定前提建立了一個動態的、以服務為中心的探索相關交換現象的工作框架。這些前提包括：FP1.服務是交換的根本性基礎。FP2.非直接性的交換給交換的根本性基礎蒙上了一層面紗，即貨品、金錢和機構等形式掩蓋了服務交換服務（service-forservice）的交易本質。FP3.貨品是服務供給的傳導機制。FP4.操作性資源（operant resources）是競爭優勢的關鍵性資源。導致理想變化的比較能力來源于競爭。FP5.所有經濟都是服務經濟。FP6.消費者總是價值的創造者之一。意味著價值共創是互動的行為。FP7.企業不能傳遞價值，但可以提出價值建議。FP8.以服務為中心的觀點內含了顧客導向和顧客關系思想。FP9.所有的經濟與社會行為主體都是資源整合者。FP10.價值總是獨特地、體驗式的和具有語境意義地被受益者決定[2]。服務主導邏輯最基礎的假定前提就是FP1，即服務是一切交換的基礎，從而，所有的經濟都是服務經濟（FP5）。服務主導邏輯表明，經濟中最顯著的轉換，不是從貨品（有形產品）到服務（無形產品）的轉換，而是從關注可觸摸產品和不可觸摸產品到聚焦于動態資源的轉換（FP4）。服務主導邏輯的FP6和FP7強調價值共創過程中消費者的角色，認為廠商不能創造價值和傳遞價值，他們僅僅是提出價值建議。資源整合過程（FP9）。由于價值總是建立在一定的語境和視角的基礎上，價值總是起源于受益者或者被受益者決定（FP10）[2]。

（三）服務主導邏輯贊同和主張價值共創觀點

價值共創是服務主導邏輯的核心觀點之一，在服務系統中，價值共創是交互活動、相互關系和交換的目的和驅動力。價值共創表明，通過交換實現的價值創造以服務系統中互惠互利的受益人關系作為基礎，每個服務子系統作出的交換的結果是否具有價值的決策，建立在語境和體驗的基礎之上。資源交換的貨品主導邏輯的核心概念是生產者（價值的創造者）和消費者（價值的毀滅者）之間的交換。服務主導邏輯認為，交換的主題是互相依賴和互惠互利的，也就是說，所有的交換主體都既是價值的生產者，同時也是價值的消費者。

（四）服務主導邏輯思想將帶來但不僅限于營銷的創新

隨著網絡經濟的出現，通過全球化的遠程通訊和無處不在的計算機使消費者成為企業延伸的組成部分以及廠商營銷的共同生產者。對于試圖改進和強化營銷項目的企業來說，集客營銷（Inbound Marketing）或者說共同生產者式的營銷是一次令人興奮的機會之一。在貨品主導邏輯中，為了改進制造業的效率通常遠離消費者，焦點在于高效地產出產品數量。因此，廠商和工廠被看成是價值的源泉，消費者被看成是價值創造的負面的、外生的因素。與此相適應，對于目標市場的營銷就使用著名的“4P”（產品、促銷、渠道和價格）組合的營銷策略，這就是推式營銷（Outbound Marketing）方式，這種營銷方式中，對于企業來說，消費者被假定為外生變量。許多證據證明在共同創造的營銷新時代，消費者與供應鏈的其他伙伴都是價值創造的內生變量。集客營銷暗示了雖然形式上消費者與企業相分離，但從網絡的視角來看，他們都是互相聯系的整體的一部分[3]。如果企業希望培育富有成效的集客營銷策略，服務主導邏輯可以提供四個具有重要作用的觀點，即：1.與您的消費者共同培育共同生產者或價值共創者。2.與消費者對話。3.認識到價值對于每一個消費者具有獨特性。4.擁抱學習。市場營銷的服務主導邏輯是該邏輯在營銷這一特殊領域的具體應用，這一邏輯思路同樣可以應用于其他領域的分析[4]。

（五）服務主導邏輯將可能創立服務科學

服務主導邏輯的主張者對于一些核心概念的含義，比如服務、價值、系統（體系）、交互行為和資源等進行了闡釋，并比較了他們在貨品主導邏輯中與服務主導邏輯中的不同含義。提出了建立新的服務科學所需的分析方法的變革問題，認為按照服務主導邏輯思路更有可能建立更加正確的服務科學理論。

二、服務主導邏輯思想的主要貢獻

服務主導邏輯由于一開始就以傳統經濟理論的批評家的面孔出現，加上其頗具新奇性的理論名稱以及當代國際社會現實中服務經濟的快速發展，很快吸引了許多學者的關注。當然，服務主導邏輯思想迄今仍然只是在探索中逐漸發展的一些理論觀點，并沒有形成一套較為完整、對現實具有較強解釋力的理論體系或模型。即便如此，服務主導邏輯仍然提出了一些對管理實踐具有指導意義的理論觀點和思想方法，它們包括：

（一）集客營銷的理論與方法

隨著網絡經濟的出現，IT技術運用的深度和廣度不斷增加，消費者和股東主動介入企業活動的現象逐漸增加，企業面臨的營銷環境和營銷條件也逐漸發生改變，從傳統的“口口相傳”或消費者對消費者（C to C），轉變為消費者與供應商直接對話（consumer-to-business,即C to B），甚至發展成為消費者與公眾直接對話（consumer-to-public，即C to P），這種情況下，消費者將試圖制造影響企業供給活動的公共觀點（輿情）和影響公共政策。顯然，消費者行為對營銷活動將可能產生難于估量的影響。根據價值共創的觀點和從網絡視角來看，消費者與其他供給鏈的伙伴一樣，都是價值創造的內生變量，因此，不能認為消費者遠離過程而只是采用傳統的營銷策略組合開展營銷活動，應該把消費者看成影響影響的內生變量，服務主導邏輯認為，顧客是企業的最有實用價值的操作性資源之一[3]。

（二）劃分對象性資源（operand resources）和操作性資源（operant resources）

服務主導邏輯與貨品主導邏輯兩者的關鍵區別除了關于服務的定義不同之外，還有一個區別就是區分了對象性資源（operand resources）和操作性資源（operant resources）。對象性資源是指那些可觸摸的、靜態的資源，它們需要動態性資源作用于其上才能發揮作用。操作性資源是動態的、能夠作用于其他資源上的資源形式，它一般不可觸摸、、不可見而且是動態的（例如：知識和技能）。兩種資源在服務供給過程中共同創造價值。操作性資源能夠使人類增加自然資源價值并產生新的操作性資源（新觀念和知識），操作性資源是產生競爭優勢的源泉。服務主導邏輯強調操作性資源的作用并不是要泯滅對象性資源在價值創造過程中的重要性，它只是要強調對象性資源只有通過操作性資源的應用才能成為有實用價值的資源。

（三）突出知識和技能是競爭優勢的基礎性源泉的觀點

知識和技能屬于操作性資源，是競爭優勢的根本性的源泉。也有學者認為，由于微觀操作層面的知識更新過程對于形成競爭優勢至關重要，應該把“知識”一詞替換為“知識更新”（knowledge renewal）。服務主導邏輯用其獨特的分析視角強調知識與技能是形成競爭優勢的重要源泉，指出了知識管理和建立“學習型組織”的重要性以及勞動力技能對于競爭的意義，這是服務主導邏輯的重要貢獻之一[5]。當然，馬克思經濟學中已經看到人（勞動者）是生產力中“最活躍、最革命”的因素，20世紀60年代的經濟增長理論和模型指出并證明了知識與技術在當代經濟增長中的關鍵作用，相關的當代管理理論中也幾乎無一不強調知識與技能對于產生競爭優勢的作用。

（四）強調關系和協作以及企業應該在學習中成長

服務主導邏輯表明了服務系統中每一個子系統之間存在著互相依賴性和互惠互利性的特點，服務系統中交換關系的以服務為中心的視角指明建立在專業化和勞動分工基礎之上的各個服務子系統互相依存，專業化和分工越是發展，互相依賴的特點和集體行動或協作關系的重要性也會增強。組織可以找出能夠從其核心能力獲益的其他實體（如潛在的消費者），網絡和網絡社區為培育顧客關系和培育共同創造價值的機制提供了便利條件，企業應該發展網絡化組織，充分利用網絡中的可利用的其他資源，積極培育與顧客的關系，使顧客參與開發個性化、有競爭力的價值主張以滿足特定需求。組織通過與顧客對話、市場反饋，培育高效率的集客營銷途徑，積極持續地學習如何改善企業的產品，促使經營業績提高，即在學習中促進企業成長。

三、服務主導邏輯思想的局限性

（一）學術概念使用上存在偷梁換柱的嫌疑

價值。服務主導邏輯的價值概念是指共創價值、語境價值或價值建議，而不是傳統經濟學意義上的附加價值、交換價值或價格，價值總是獨特的、現象性地被受益者決定，價值是一個系統中改善或改進，價值創造的條件建立在資源的適應性和系統的構造之上。

服務。服務主導邏輯中的服務是體驗、關系和協作，也如前文所述是單數形式的服務概念，而不是傳統經濟學意義上的貨品和服務（復數形式的概念）以及它們的交易活動。由此可見，服務主導邏輯與貨品主導邏輯相比，幾個核心概念在觀點的表述中用詞形似，但形似的概念其內涵和外延完全不同。在這種情況下，許多理論問題沒有在對等的基礎上進行理論探討的可能，因為雙方討論的不是同一話題。特別是，在概念的內涵與外延不一致的情況下做出的結論，存在偷換概念的問題。

內生變量。哲學常識指出：內因是事物變化的依據，外因是事物變化的條件。當然，有時候外因對于事物的影響非常大，但不能因為其影響大就誤以為它是內因?，F代市場經濟中，消費者（及其消費行為）的作用及其對整體經濟的影響力趨于增大，然而，對于價值創造和企業經營活動來說，消費者依然是外部影響因素之一，未必就是內生變量。實際上，從古典經濟學開始，就把社會生產總過程劃分為生產、分配、交換和消費四個環節。在馬克思的《政治經濟學批判導言》中更是詳盡地論述了社會生產四個環節之間的對立統一關系，馬克思指出，生產與消費是一對矛盾統一體，生產是總過程的起點，消費是總過程的終點，生產決定消費、消費對生產具有反作用。這就是說，傳統經濟學已經認識到消費在生活解決發展中的不可忽視的作用，生產起點創造了價值，消費終點則消費（毀滅）了價值，從起點到終點循環往復，推動著社會經濟持續的發展。

（二）對現有的經濟理論可能存在誤解

關于社會分工問題。傳統經濟學論述了社會分工的原因、動力和作用（后果），認為專業化和分工促進了效率的提高和國民財富的增加，有分工就必然要求有合作。從微觀層面來看，隨著分工的細化發展，協作的必要性和交換的必要性日益增強，而交換必然以等價交換為原則，市場機制就是一種計量價值量和確保等價交換的機制。在市場交換中，企業（生產環節）創造的價值提供了一個基礎價格，交換價值（價格）則是供求之間競爭、企業之間的競爭和消費者之間共同導致的結果，交換價值決定了基礎價格實現的程度，也就是說，消費者及其行為將影響企業創造的價值的實現程度，但不是與企業一起共創價值。因此，我們應該可以把服務主導邏輯中的FP1（服務是交換的根本性基礎）改為另一種表述：分工是一切交換的基礎（或前提），由于分工（及其細化）發展，企業和個人都必須通過用自己的勞動交換他人的勞動，從而獲得自身生存與發展需要的產品（包括貨品和服務）。服務主導邏輯關于價值共創網絡體系的論述實質上就是用另外一組語言形式闡述了社會分工體系在當代社會發展的現狀。關于服務產品的認識。服務主導邏輯認為在傳統經濟學理論中由于服務產品的一些不同于貨品的特性而把服務產品（不可觸摸的產品、無形產品）作為次于貨品的產品，反映了經濟理論發展中某一階段的真實情況。但是，服務經濟理論早已經證明，盡管服務經濟理論依然認可服務產品的特點，但服務與貨品一樣，具有使用價值和價值兩個因素，都是人類勞動的產物，不存在優劣之分。不容否認的是，由于服務（無形產品）的那些特點，給服務企業管理、政府的宏觀調控以及進出口貿易帶來了一些新的挑戰，同時也催生了許多管理創新。