“電視+”直播類助農節目的發展路徑

曹雨珉 盧玲玲

第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模達10.51億，互聯網普及率達74.4%，網民人均每周上網時長為29.5個小時。由此可見，互聯網已高度融入人們的日常生活。在互聯網的助推下，直播助農節目逐步興起。節目組走進農村，幫助農民打開銷路，縮短需求鏈、供應鏈，提升用戶黏性，切實有效地帶動了農產品銷售，成為貧困群眾脫貧致富的有力支撐，為鄉村振興的持續推進提供有力保障。

一、從傳播角度出發，引入推廣人才

（一）創造助農新模式，鼓勵創新節目

直播助農節目不僅要“應急”，還要有遠謀?！爸辈?助農”成為電商平臺上的新模式。主持人、節目嘉賓擔任出鏡“主播”，積極“帶貨”成為一道新風景。但是，農產品自身利潤不高，若花大價錢請人帶貨則不切實際，而村民想要自己帶貨，又受到技術門檻限制，因此造成農民不敢想更不敢做的局面。助農類直播帶貨要從“新鮮”轉變為“常態化”，需從傳播入手，引進靈活制作助農電商類節目人才，讓更多的人看見直播助農帶來的多方顯著收益，熟悉直播助農流程，拓展市場平臺。另外，節目還可以借助“云旅游”，將文化作為拉動經濟的橋梁，拍攝記錄當地風俗風貌，吸引游客，從而帶動當地旅游業發展。例如，在湖南衛視《希望的田野》節目中，嘉賓抵達四川羊茸哈德村后，主持人張紹剛鼓勵歌手蔣一僑有感而發寫下歌曲以作紀念。又如，節目直播助農環節除了銷售農產品，也售賣當地旅游景點的門票。節目中還大量拍攝當地的人文風俗、地域風貌。這種以農產品為主、以當地文旅為輔的直播帶貨活動，也是一種助農類電視節目的新模式。針對目前存在的節目類型單一化、直播后備人才不足、規范體系不健全等問題，需要以內容和模式為核心，不斷創新、建立健全，引進更多創新型人才。①

（二）賦能平臺經濟，助力農村經濟

目前已有多家平臺打開了直播助農的新模式，但平臺少，壟斷現象嚴重。從傳播經濟學角度出發，將平臺經濟落實到農村經濟，切實結合農商新道路、新銷路，也是形成直播助農高質量常態化發展的路徑之一。②美國學者杰里米·里夫金提出，物聯網的出現使得人類在共享中分享經濟生活，利用其開放的構架和分散式特點，利用近乎零邊際成本的區域分散并行生產特點和全球網絡，打破資本主義市場的壟斷。③這也就是說，物聯網利用傳播經濟學，讓共享經濟理念為更多的平臺經濟賦能。

另外，農產品是直播助農最主要的銷售產品，因其屬于缺乏彈性的商品，在銷售時會因品種等因素影響而賣不出去、供大于求，最后造成嚴重滯銷。既然農產品的內部因素很難改變，那么就從外部入手，擴大銷路，即通過入駐多個平臺來拓展銷路。市場經濟下的農民大多只遵循市場規律，受市場規律引導。但實際上，小農既是追求利潤的受益者，也是維持生計的生產者；其購買者既是帶著目的選擇消費者，也是主觀理性的逐利者。作為理性的受益者和消費者，他們在即將打開新的買賣渠道時難免會產生疑慮。這說明個體的經濟行為除了受收益的驅使，還受個人心理因素影響。直播助農類活動及其相關節目作為變相共享傳媒經濟模式，在一定程度上打破了現有農產品市場的壟斷，以其網絡平臺公開透明且高效的運作模式成為共享傳媒經濟的根基。其思路開闊、包容性強、參與度高、號召力度大，可以讓更多的人參與進來并加快平臺建設，為平臺經濟加速賦能。從某種程度上來說，直播助農類節目將加快促成雙方的交易。

（三）傳統媒體主持人轉換角色定位，凝聚主流精神

傳統媒體主持人通常在節目中發揮著主導作用。直播類節目活動對主持人自身業務素養的提升提出了新要求，要求其明確并靈活轉換自身角色定位，善用有聲語言特點，從而達到吸引觀眾，提高觀眾的認同感，實現變現的效果。

傳統媒體主持人在此類節目活動中具有一定優勢。例如，“小朱配琦”中的朱廣權，“誰都無法祖藍我夏丹”（王祖藍和央視主持人歐陽夏丹）中的歐陽夏丹，都體現了主持人具有的親和力、公信力和較高的業務素養等優勢，彰顯出社會價值。在規范直播言語的前提下，這些主持人配合其他主播，玩轉直播間。這種傳統媒體主持人與新媒體網絡主播二者的身份摩擦碰撞，在帶來熱點的同時，也抓住受眾的購買心理，間接破解農產品直銷難題。

在此類節目中，傳統媒體主持人還應打破其他領域業務知識的短板。傳統媒體的行業主持人雖具有網絡主播不具備的優勢，但仍欠缺一些領域的專業知識。如在營銷能力上，傳統媒體主持人與網絡電商主播相比還存在不足。傳統媒體主持人需運用口語化與專業化的統一表達，巧妙進行規范化、通俗化、情感化表達，在節目中結合自己的語言及專業性詞匯完成詞匯再造。④傳統媒體主持人還需加強營銷語言訓練，去放大產品優勢，提升產品認可度，營造直播節目中的趣味性。⑤在節目中，傳統媒體主持人也應巧妙地進行角色轉換，如化身導游，帶領受眾感受當地的文化風俗；變身記者，探尋當地農產品銷售情況；化身“政企媒”把關人，搭建農產品銷售橋梁，把關產品質量。傳統媒體主持人在進行身份轉換的同時，也應適當轉換語言風格。應以自身獨特的宣傳視角，把工作落實到直播類節目中，為當地帶來農產品推廣效應，并讓用戶的觀看體驗轉變為消費體驗。

二、從受眾角度出發，打破直播的短板

（一）擴大內需，振興鄉村建設

在后疫情時代崛起的直播帶貨類節目為電視助農打開了新的發展思路。西方服裝品牌曾占據中國市場的一部分，而由于部分西方服裝業抵制新疆棉花的行為，西方服裝品牌在中國市場遭受重創。這恰好讓國產品牌彌補了市場空缺?！靶陆藁ㄊ录卑l生后，愛國熱情很快在中國人民心中點燃。借助愛國熱情，人們紛紛開始將目光轉向國貨。多部門、多個企業先后組織開展了線上幫扶帶貨，為產品打開了一條新的銷路。河南澇災發生后，鴻星爾克向河南災區捐助5000萬元物資，并在“新疆棉花事件”發生后把所有廣告牌都加上“支持新疆棉花”的字樣。無數網友得知后，紛紛進入鴻星爾克直播間下單，支持國貨。這些做法在帶來了流量和銷量的同時，也帶來了新的思考。要做到鄉村振興，還要做到國貨振興。但直播助農節目除了解決燃眉之急，更應有遠謀。

直播助農，理應形成常態化發展模式。直播助農常態化不僅難在人才的培育上，也難在農產品的供應上。擴大農產品內需，是破解產品供應問題的主要辦法之一。農村新業態新模式逐漸興起，完善市場體系和暢通國內大循環是擴大內需的重要著力點。首先應建立健全農產品市場體系，實施“互聯網+”農產品出村進城工程，保障市民的“菜籃子”和保住村民的“錢袋子”。另外，應拓展海外市場，找尋優質承包商，并打開出口產品外銷渠道，拓展外銷市場網絡。

助農類節目能夠助推直播助農形成常態化發展模式。電視媒體傳播是受眾能夠獲取信息渠道的重要路徑之一。依據電視媒體的可靠性，從受眾角度出發，村民更加勇于開拓。助農類節目能夠打開新的農銷視角，帶動相關行業發展，拓寬就業渠道，形成相對穩定的常態化發展模式。

（二）融合政農媒，拓寬電商實施空間

隨著電商類節目帶來的收益日漸顯著，助農類節目或活動逐漸興起，參與直播帶貨的各大市、縣級媒體以及農民個體越來越多，多方實現共贏，業態穩步發展。例如，“小朱配琦”系列直播活動（中央廣播電視總臺主持人朱廣權和網紅主播李佳琦進行的公益直播帶貨）、湖南衛視《希望的田野》等節目，以及由各地政府官員進入直播間化身主播為農產品帶貨的拼多多“市長縣長直播間”活動。前兩個活動的主播屬于職業主播，他們有著很高的流量和數量眾多的粉絲，因而可以借助粉絲基礎、宣傳技巧和渠道，利用自身影響力為農產品銷售搭建橋梁，從而推動農產品的銷售。而后者則是借助政府公信力、權威性為產品宣傳，贏得消費者信賴，同時通過使用網絡語言和動作，獲得更多的用戶認可，甚至有部分官員因此成了“網紅”。

在助農直播節目中，有一種模式不能忽視——農民現場營銷。這部分農民以自身形象特點出鏡，還原最原始的生態模式，甚至帶點“土”氣。他們使用方言，通過再現自己的真實生活狀態，讓觀眾了解現在的新農村、新農民。通過農民的直播，消費者可以實時觀看到農副產品生產、采摘、收割及包裝等過程。整個產品從生長到生產的環節被清晰地展現在觀眾面前。這些真實場景和農民形象讓人舒心、放心，激起人們尤其是生活在都市中的白領、向往回到原來生活中的爺爺奶奶等人的消費欲望。例如，鄉村守護人“潘姥姥”“康仔農人”等，他們的大紅襖、大檐帽、帶著各地方言的普通話、粗糙的皮膚，贏得了大量觀眾的信任，收獲了超千萬的粉絲，其視頻點贊量都是數以億計。

這些節目在帶來熱點話題的同時間接破解農產品直銷難題，拓寬助農電商實施空間，也為各地了解產地發展現狀，推動鄉村振興和防止返貧提供了新思路。這些節目將政企媒的公信力與網絡直播的流量優勢結合，整合多方力量，尋求多方合作探路，充分發揮各方優勢，保障路徑實施落地。⑥

（三）強化內容創新，適應時代環境

互聯網時代，隨著生活節奏的不斷加快，人們獲取信息的方式發生了巨大的變革。為了適應多樣化的信息接收方式和越來越碎片化的信息內容，以及為了與受眾即時互動，縮短節目制作周期，提高效率等，電視媒體必須改變傳統的形式，加強內容創新，重新架構電視節目，不斷優化呈現方式。例如，調整以往的風格，并根據觀眾的需要更新、改進，提高受眾的參與度，讓受眾能夠及時地參與到節目中來，擴大節目受眾的群體影響力；融入新媒體平臺的語境，沿襲主流媒體的信息化表現方式，通過編排、剪輯等方式，融合新媒體語境下的視聽語言；注重融合區塊鏈等技術，不斷拓寬播放渠道，將有趣、吸引人的畫面剪輯發布于融媒體平臺。

助農直播節目在滿足受眾視聽需求的同時也應滿足受眾的心理需求，即需考慮到產品本身所具有的文化內涵、所映射出的中華文化。直播助農，不僅能幫助農戶打開銷路，而且能進行文化輸出。富有文化的產品具有溫度、情感，也具有很強的獨特性，能化解人們的思鄉之情，能讓海外游子心系祖國。例如，美食視頻博主李子柒通過拍攝中國農產品、傳統美食和文化等內容在海外社交平臺上爆紅。她的視頻唯美動人，讓身處城市的人們感受到寧靜而質樸的鄉村生活，激發人們回歸鄉村，感受一場來自上天賜予的美好之旅的欲望。同時，李子柒的視頻也將中國的飲食文化和傳統服飾進行了有效輸出。

農產品的本身屬性就是商品，為此，商家或者營銷的主播需有品牌意識，挖掘品牌故事，為產品賦能，讓農產品在引起消費者情感共鳴的同時增強其韻味，賦予農產品文化氣息。⑦每個地方都有自己的地域特色和風土人情，各地應打造屬于自己地方特色的IP，吸引受眾，激發受眾的消費欲。在助農節目中，主播需向受眾講述農產品的故事，用情感打造出獨一無二的品牌形象。例如，著名茶品牌阿薩姆紅茶被賦予了百年茶廠復興的故事。

在受眾審美能力迅速提高、審美疲勞高頻發生的當下，電視媒體應不斷突出主流媒體的優勢，深耕產品的內容，走精品化的道路，拓展內容產品的寬度，加深內容產品的深度，賦予產品新生命。要以獨特的視角制作內容化的電視節目，配置電視節目的內容價值鏈，及時給予受眾反饋，呈現受眾呼聲最高的內容產品。

（四）完善配套服務，帶動鄉村旅游

如今，很多年輕人被快節奏的生活和工作壓力束縛，沒有足夠多的時間去線下選購生活必需品，而通常通過線上直播網購的方式在空閑時間進行消費。他們興趣廣泛，消費意向多元化。因此，助農直播活動需考慮多元化的網紅元素，并對其進行開發和升級。同時，可以結合農產品生產季節性的特點，將當地自然風光、風俗習慣與農產品相結合，將不同地區世居民族的待客之道、風俗習慣相結合，形成周期性更新，形成特色農家樂體驗，或創造出文創產品。應擺脫助農直播的刻板印象，要以高規格、高品質的特色吸引受眾對農產品及農村旅游進行消費。

在購買環節中，認知態度影響著消費者的購買意愿，起著完全中介效應，這就說明了消費者的購物體驗在直播助農節目中的重要性。目前，部分直播助農的節目內容停留在單個農產品的銷售中，需加快對農產品的生產基地、地區旅游等邊際領域的涉及，使助農直播效益最大化。同時，需加強對農產品邊際領域的規劃和管理，并給予相關資源扶持和推廣，用單個農產品帶動整個基地或地區的經濟發展，以建立“線上促線下，線下反饋線上”的循環助農直播鏈條。

三、結語

直播助農常態化是破解鄉村振興的手段之一，“電視+”直播助農符合時代發展需求，讓農民看到希望，讓城里人力所能及。應通過推廣農產品，擴大內需，在現有基礎上不斷創新，多平臺、多方合作，引進創新型人才，鼓勵推廣助農類節目的新形式、新樣態。應從消費者及農戶本身出發，更應從傳播推廣角度出發，發揮各方優勢，打造直播助農新業態，實現直播助農新常態。

注釋：

①蘇玉.鄉村振興戰略下電視媒體公益扶貧能力建設研究[D].保定:河北大學,2021.

②李紅.推進直播助農常態化發展的思考[J].南方農業,2021(16):68-70+78.

③譚天.新媒體經濟是一種關系經濟[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2017(06):121-125.

④曹雨珉.大型工程新聞出鏡記者現場報道的有聲語言表達——以《橋通港珠澳》系列報道為例[J].傳播力研究,2018(36):34-35.

⑤高子諾,李靜.后疫情時代傳統媒體主持人的轉型與發展——以主持人直播帶貨為例[J].聲屏世界,2021(09):34-36.

⑥唐林珍.政企媒融合開啟直播助農新模式的區域探索[J].南方傳媒研究,2020(04):34-38.

⑦毛亮,陳曉華,王一平.“直播帶貨”助農營銷模式淺議[J].合作經濟與科技,2021(05):88-89.